1、礼多多网-百度新闻源礼业门户礼多多网百度新闻源礼业门户礼多多网十大营销案例欣赏十大营销案例欣赏 河北大学管理学院任国升礼多多网-前言：前言：l从上个世纪90年代到现在，这十几年是中国大陆营销发展最快的一个阶段，也诞生了很多伟大的营销传播概念，它们或一举成就了一个企业、一个品牌，或一举转变了市场运行规则。l经整理得出十大营销传播概念，这些看似简单而且“过时”却创造奇迹的营销概念，在大家都在“拼体力”（如渠道争夺战、价格战、促销战等）的时下，这些本不该被大家忽视却正在被大家忽视的经典案例综合在一起应该会给中国的营销人一些深刻启发的，值得营销者们再度深思。礼多多网-一、白加黑一、白加黑-治疗感冒，黑
2、白分明治疗感冒，黑白分明 l1995年，“白加黑”上市仅180天销售额就突破1.6亿元，在拥挤的感冒药市场上分割了15%的份额，登上了行业第二品牌的地位，在中国大陆营销传播史上，堪称奇迹。这一现象被称为“白加黑”震撼，在营销界产生了强烈的冲击。l一般而言，在同质化市场中，很难发掘出“独特的销售主张”（USP）。感冒药市场同类药品甚多，市场已呈高度同质化状态，而且无论中、西成药，都难于做出实质性的突破。康泰克、丽珠、三九等“大腕”凭借着强大的广告攻势，才各自占领一块地盘，而盖天力这家实力并不十分雄厚的药厂，竟在短短半年里就后来者居上，其关键在于崭新的产品概念。礼多多网-l“白加黑”是个了不起的创
3、意。它看似简单，只是把感冒药分成白片和黑片，并把感冒药中的镇静剂“扑尔敏”放在黑片中，其他什么也没做；实则不简单，它不仅在品牌的外观上与竞争品牌形成很大的差别，更重要的是它与消费者的生活形态相符合，达到了引发联想的强烈传播效果。l在广告公司的协助下，“白加黑”确定了干脆简练的广告口号“治疗感冒，黑白分明”，所有的广告传播的核心信息是“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香”。产品名称和广告信息都在清晰地传达产品概念。一、白加黑一、白加黑-治疗感冒，黑白分明治疗感冒，黑白分明 礼多多网-二、舒肤佳二、舒肤佳-后来者居上称雄香皂市场后来者居上称雄香皂市场 l1992年3月，“舒肤佳”进入中国市场，
4、而早在1986年就进入中国市场的“力士”已经牢牢占住香皂市场。后生“舒肤佳”却在短短几年时间里，硬生生地把“力士”从香皂霸主的宝座上拉了下来。根据2001年的数据，舒肤佳市场占有率达41.95%，比位居第二的力士高出14个百分点。l舒肤佳的成功自然有很多因素，但关键的一点在于它找到了一个新颖而准确的“除菌”概念。礼多多网-l在中国人刚开始用香皂洗手的时候，舒肤佳就开始了它长达十几年的“教育工作”，要中国人把手真正洗干净?看得见的污渍洗掉了，看不见的细菌你洗掉了吗？l在舒肤佳的营销传播中，以“除菌”为轴心概念，诉求“有效除菌护全家”，并在广告中通过踢球、挤车、扛煤气罐等场景告诉大家，生活中会感染
5、很多细菌，用放大镜下的细菌“吓你一跳”。然后，舒肤佳再通过“内含抗菌成分迪保肤”之理性诉求和实验来证明舒肤佳可以让你把手洗“干净”，另外，还通过“中华医学会验证”增强了品牌信任度。二、舒肤佳二、舒肤佳-后来者居上称雄香皂市场后来者居上称雄香皂市场 礼多多网-三、脑白金三、脑白金-吆喝起中国礼品市场吆喝起中国礼品市场 l在中国，如果谁提到“今年过节不收礼”，随便一个人都能跟你说“收礼只收脑白金”。l脑白金已经成为中国礼品市场的第一代表。l睡眠问题一直是困扰中老年人的难题，因失眠而睡眠不足的人比比皆是。有资料统计，国内至少有70%的妇女存在睡眠不足现象，90%的老年人经常睡不好觉。“睡眠”市场如此
6、之大，然而，在红桃K携“补血”、三株口服液携“调理肠胃”概念创造中国保健品市场高峰之后，在保健品行业信誉跌入谷底之时，脑白金单靠一个“睡眠”概念不可能迅速崛起。礼多多网-l作为单一品种的保健品，脑白金以极短的时间迅速启动市作为单一品种的保健品，脑白金以极短的时间迅速启动市场，并登上中国保健品行业场，并登上中国保健品行业“盟主盟主”的宝座，引领我国保的宝座，引领我国保健品行业长达五年之久。其成功的最主要因素在于找到了健品行业长达五年之久。其成功的最主要因素在于找到了“送礼送礼”的轴心概念。的轴心概念。l中国，礼仪之邦。有年节送礼，看望亲友、病人送礼，公中国，礼仪之邦。有年节送礼，看望亲友、病人送
7、礼，公关送礼，结婚送礼，下级对上级送礼，年轻人对长辈送礼关送礼，结婚送礼，下级对上级送礼，年轻人对长辈送礼等种种送礼行为，礼品市场何其浩大。脑白金的成功，关等种种送礼行为，礼品市场何其浩大。脑白金的成功，关键在于定位于庞大的礼品市场，而且先入为主地得益于键在于定位于庞大的礼品市场，而且先入为主地得益于“定位第一定位第一”法则，第一个把自己明确定位为法则，第一个把自己明确定位为“礼品礼品”?以礼品定位引领消费潮流。以礼品定位引领消费潮流。三、脑白金三、脑白金-吆喝起中国礼品市场吆喝起中国礼品市场 礼多多网-四、乐百氏四、乐百氏-27层净化层净化 l经过一轮又一轮的经过一轮又一轮的“水战水战”，饮
8、用水市场形成，饮用水市场形成了三足鼎立的格局：娃哈哈、乐百氏、农夫山了三足鼎立的格局：娃哈哈、乐百氏、农夫山泉，就连实力强大的康师傅也曾一度被挤出了泉，就连实力强大的康师傅也曾一度被挤出了饮用水市场。综观各水成败，乐百氏纯净水的饮用水市场。综观各水成败，乐百氏纯净水的成功相当程度上得益于其成功相当程度上得益于其“2727层净化层净化”的营销的营销传播概念。传播概念。l乐百氏纯净水上市之初，就认识到以理性诉求乐百氏纯净水上市之初，就认识到以理性诉求打头阵来建立深厚的品牌认同的重要性，于是打头阵来建立深厚的品牌认同的重要性，于是就有了就有了“2727层净化层净化”这一理性诉求经典广告的这一理性诉求
9、经典广告的诞生。诞生。礼多多网-l当年纯净水刚开始盛行时，所有纯净水品牌的广告都说当年纯净水刚开始盛行时，所有纯净水品牌的广告都说自己的纯净水纯净。消费者不知道哪个品牌的水是真的自己的纯净水纯净。消费者不知道哪个品牌的水是真的纯净，或者更纯净的时候，乐百氏纯净水在各种媒介推纯净，或者更纯净的时候，乐百氏纯净水在各种媒介推出卖点统一的广告，突出乐百氏纯净水经过出卖点统一的广告，突出乐百氏纯净水经过2727层净化，层净化，对其纯净水的纯净提出了一个有力的支持点。这个系列对其纯净水的纯净提出了一个有力的支持点。这个系列广告在众多同类产品的广告中迅速脱颖而出，乐百氏纯广告在众多同类产品的广告中迅速脱颖
10、而出，乐百氏纯净水的纯净给受众留下了深刻印象，净水的纯净给受众留下了深刻印象，“乐百氏纯净水经乐百氏纯净水经过过2727层净化层净化”很快家喻户晓。很快家喻户晓。“2727层净化层净化”给消费者一给消费者一种种“很纯净，可以信赖很纯净，可以信赖”的印象。的印象。l2727层净化是什么？是其他纯净水厂家达不到的工艺吗？层净化是什么？是其他纯净水厂家达不到的工艺吗？非也。非也。USPUSP，一说而已，营销传播概念而已。，一说而已，营销传播概念而已。四、乐百氏四、乐百氏-27层净化层净化 礼多多网-五、农夫山泉五、农夫山泉-甜并快乐着甜并快乐着l19981998年，娃哈哈、乐百氏以及其他众多的饮用水
11、年，娃哈哈、乐百氏以及其他众多的饮用水品牌大战已是硝烟四起，而且在娃哈哈和乐百氏品牌大战已是硝烟四起，而且在娃哈哈和乐百氏面前，刚刚问世的农夫山泉显得势单力薄，另外，面前，刚刚问世的农夫山泉显得势单力薄，另外，农夫山泉只从千岛湖取水，运输成本高昂。农夫山泉只从千岛湖取水，运输成本高昂。l农夫山泉在这个时候切入市场，并在短短几年内农夫山泉在这个时候切入市场，并在短短几年内抵抗住了众多国内外品牌的冲击，稳居行业三甲，抵抗住了众多国内外品牌的冲击，稳居行业三甲，成功要素之一在于其差异化营销之策。而差异化成功要素之一在于其差异化营销之策。而差异化的直接表现来自于的直接表现来自于“有点甜有点甜”的概念创
12、意的概念创意?“?“农农夫山泉有点甜夫山泉有点甜”。礼多多网-l“农夫山泉农夫山泉”真的有点甜吗？非也，营销传播概念而已。真的有点甜吗？非也，营销传播概念而已。农夫山泉的水来自千岛湖，是从很多大山中汇总的泉水，农夫山泉的水来自千岛湖，是从很多大山中汇总的泉水，经过千岛湖的自净、净化，完全可以说是甜美的泉水。经过千岛湖的自净、净化，完全可以说是甜美的泉水。但怎样才能让消费者直观形象地认识到农夫山泉的但怎样才能让消费者直观形象地认识到农夫山泉的“出出身身”，怎样形成美好的，怎样形成美好的“甘泉甘泉”印象？这就需要一个简印象？这就需要一个简单而形象的营销传播概念。单而形象的营销传播概念。l“农夫山泉
13、有点甜农夫山泉有点甜”并不要求水一定得有点甜，甜水是并不要求水一定得有点甜，甜水是好水的代名词，正如咖啡味道本来很苦，但雀巢咖啡却好水的代名词，正如咖啡味道本来很苦，但雀巢咖啡却说味道好极了说明是好咖啡一样。中文有说味道好极了说明是好咖啡一样。中文有“甘泉甘泉”一词，一词，解释就是甜美的水。解释就是甜美的水。“甜甜”不仅传递了良好的产品品质不仅传递了良好的产品品质信息，还直接让人联想到了甘甜爽口的泉水，喝起来自信息，还直接让人联想到了甘甜爽口的泉水，喝起来自然感觉然感觉“有点甜有点甜”。五、农夫山泉五、农夫山泉-甜并快乐着甜并快乐着礼多多网-六、农夫果园六、农夫果园-一一“摇摇”三三“鸟鸟”l
14、两个身着沙滩装的胖父子在一家饮料店前购买饮料；l看见农夫果园的宣传画上写着一句“农夫果园，喝前摇一摇”；l于是父子举起双手滑稽而又可爱地扭动着身体，美丽的售货小姐满脸狐疑地看着他俩；l（镜头一转）口播：农夫果园由三种水果调制而成，喝前摇一摇；l（远景）两个继续扭动屁股的父子走远。l第一次看到这支广告时，先是一乐，接着是很兴奋l中国营销界又多了一个伟大的经典概念！礼多多网-l又是养生堂，又是在一个竞争已经十分激烈的行业，又是一个经典营销传播概念，将创造又一个营销奇迹！我们不能不对养生堂的同志们心生敬佩！l统一主打女性消费市场，喊出“多喝多漂亮”的口号，康师傅、健力宝、汇源等也纷纷采用美女路线。康
15、师傅签约梁咏琪为“每日C果汁”摇旗呐喊，健力宝聘请亚洲流行天后滨崎步作为“第五季”的形象代言人，汇源在宣传了一阵子冷灌装以后，邀请时下最红的韩国影星全智贤出任“真鲜橙”的代言人。PET包装的果汁市场，一下子美女如云。l而后来的农夫果园“不为女色所惑”，出手不凡，又一次运用了差异化策略，以一个动作作为其独特的品牌识别?“摇一摇”。l这是一个伟大的创意！这是一个伟大的创意！六、农夫果园六、农夫果园-一一“摇摇”三三“鸟鸟”礼多多网-l三种水果调制而成，喝前摇一摇。“摇一摇”最形象直观地暗示消费者它是由三种水果调制而成，摇一摇可以使口味统一；另外，更绝妙的是无声胜有声地传达了果汁含量高?因为我的果汁
16、含量高，摇一摇可以将较浓稠的物质摇匀这样一个概念。“摇一摇”的背后就是“我有货”的潜台词。l在农夫果园打出这句广告词之前，许多果汁饮料甚至口服液的产品包装上均会有这样一排小字?“如有沉淀，为果肉（有效成分）沉淀，摇匀后请放心饮用”。这排小字看似是要消除一种误会?就是有了沉淀并不是我的产品坏了，摇匀后喝就行了。其实是一个很好的卖点?它证明产品的果汁含量高，但这样的语言在各种包装上已经有很多年了，从来没有人关注过角落里的“丑小鸭”。农夫果园发现了这只白天鹅，并把她打扮一新包装成了明星?一句绝妙的广告语“喝前摇一摇”，变成了一个独特的卖点。l同时，在感性认同上，“摇一摇”使得宣传诉求与同类果汁产品迥
17、然不同，以其独有的趣味性、娱乐性增添消费者的记忆度。六、农夫果园六、农夫果园-一一“摇摇”三三“鸟鸟”礼多多网-七、七、1 1 1-金龙鱼比出新天地金龙鱼比出新天地 l在中国，嘉里粮油（隶属马来西亚华裔创办的郭氏兄弟在中国，嘉里粮油（隶属马来西亚华裔创办的郭氏兄弟集团香港分公司）旗下的集团香港分公司）旗下的“金龙鱼金龙鱼”食用油，食用油，1010年来一年来一直以绝对优势稳居小包装食用油行业第一品牌地位。直以绝对优势稳居小包装食用油行业第一品牌地位。l调和油这种产品是调和油这种产品是“金龙鱼金龙鱼”创造出来的。当初，金龙创造出来的。当初，金龙鱼在引进国外已经很普及的色拉油时，发现虽然有市场，鱼在
18、引进国外已经很普及的色拉油时，发现虽然有市场，但不完全被国人接受。原因是色拉油虽然精炼程度很高，但不完全被国人接受。原因是色拉油虽然精炼程度很高，但没有太多的油香，不符合中国人的饮食习惯。后来，但没有太多的油香，不符合中国人的饮食习惯。后来，金龙鱼研制出将花生油、菜籽油与色拉油混合的产品，金龙鱼研制出将花生油、菜籽油与色拉油混合的产品，使色拉油的纯净卫生与中国人的需求相结合，使得产品使色拉油的纯净卫生与中国人的需求相结合，使得产品创新终于赢得中国市场。创新终于赢得中国市场。礼多多网-l为了将“金龙鱼”打造成为强势品牌，“金龙鱼”在品牌方面不断创新，由最初的“温暖亲情?金龙鱼大家庭”提升为“健康
19、生活金龙鱼”，然而，在多年的营销传播中，这些“模糊”的品牌概念除了让消费者记住了“金龙鱼”这个品牌名称外，并没有引发更多联想，而且，大家似乎还没有清楚地认识到调和油导师是什么，有什么好。l2002年，“金龙鱼”又一次跳跃龙门，获得了新的突破，关键在于其新的营销传播概念“111”。看似简单的“111”概念，配合“111”最佳营养配方”的理性诉求，既形象地传达出金龙鱼由三种油调和而成的特点，又让消费者“误以为”只有“111”的金龙鱼才是最好的食用油。l十年磨一剑。金龙鱼在2002年才让中国的消费者真正认识了调和油，关键在于找到了一个简单的营销传播概念。七、七、1 1 1-金龙鱼比出新天地金龙鱼比出
20、新天地 礼多多网-l在漫漫10年的时间里，以营养、柔顺、去屑为代表的宝洁三剑客潘婷、飘柔、海飞丝几乎垄断了中国洗发水市场的大部分份额。想在洗发水领域有所发展的企业无不被这三座大山压得喘不过气来，无不生存在宝洁的阴影里难见天日。后来的“舒蕾”、“风影”、“夏士莲”、“力士”、“花香”等等更让诸多的洗发水品牌难以突破。采乐“出山”之际，国内去屑洗发水市场已相当成熟，从产品的诉求点看，似乎已无缝隙可钻。而西安杨森生产的“采乐”去头屑特效药，上市之初便顺利切入市场，销售量节节上升，一枝独秀。l“采乐”的突破口便是治病。它的成功主要来自于产品创意，把洗发水当药来卖，同时，基于此的别出心裁的营销渠道“各大
21、药店有售”也是功不可没。八、采乐去屑八、采乐去屑-挖掘药品新卖点挖掘药品新卖点 礼多多网-l去头屑特效药，在药品行业里找不到强大的竞争对手，在洗发水的领域里更如入无人之境！采乐找到了一个极好的市场空白地带，并以独特产品品质，成功地占领了市场。l“头屑是由头皮上的真菌过度繁殖引起的，清除头屑应杀灭真菌；普通洗发只能洗掉头发上头屑，我们的方法，杀灭头发上的真菌，使用8次，针对根本。”l以上独特的产品功能性诉求，有力地抓住了目标消费者的心理需求，使消费者要解决头屑根本时，忘记了去屑洗发水，想起了“采乐”。八、采乐去屑八、采乐去屑-挖掘药品新卖点挖掘药品新卖点 礼多多网-九、海尔氧吧空调九、海尔氧吧空
22、调-有氧运动有活力有氧运动有活力 l提起空调行业，大家想到的往往是“价格战”，正当大家在猜测2003年谁将是第一个打响价格战枪声的企业，并比去年提前多长时间开枪的时候，市场上出现了一种令消费者的眼睛为之闪亮，并为之惊叹的产品：氧吧空调。l在遭受“非典”、“凉夏”、原材料涨价等多重“压迫”的2003年，海尔空调仍有不俗表现，最主要的因素来自于产品（概念）创新?氧吧空调。礼多多网-l与其说是产品设计的成功，不如说是概念创新的成功，是对消与其说是产品设计的成功，不如说是概念创新的成功，是对消费者生活密切关注而诞生的满足需求方式的成功。氧吧空调的费者生活密切关注而诞生的满足需求方式的成功。氧吧空调的创
23、意很简单。根据室内因封闭而导致氧气不足（虽然这种相对创意很简单。根据室内因封闭而导致氧气不足（虽然这种相对的氧气不足对人并没有多大影响），通过空调增加氧气含量；的氧气不足对人并没有多大影响），通过空调增加氧气含量；而原理也很简单。据设计这种空调的海尔空调专家介绍，只是而原理也很简单。据设计这种空调的海尔空调专家介绍，只是在空调上加上一种特殊的富氧膜，使通过这层膜的氧气浓度提在空调上加上一种特殊的富氧膜，使通过这层膜的氧气浓度提高到高到30%30%，然后用气泵将含有，然后用气泵将含有30%30%氧气的空气导入室内，从而保氧气的空气导入室内，从而保证室内空气氧气充足，既保证了人们的活力，又避免了空
24、调病证室内空气氧气充足，既保证了人们的活力，又避免了空调病的发生。的发生。l海尔氧吧空调，通过产品（概念）的差异化设计，实现了又一海尔氧吧空调，通过产品（概念）的差异化设计，实现了又一次超越。在其他各空调品牌高举价格屠刀腥风血雨地残杀时，次超越。在其他各空调品牌高举价格屠刀腥风血雨地残杀时，海尔又一次通过一个简单而伟大的创新产品（概念）独享高利海尔又一次通过一个简单而伟大的创新产品（概念）独享高利润。润。九、海尔氧吧空调九、海尔氧吧空调-有氧运动有活力有氧运动有活力 礼多多网-十、汇源果汁十、汇源果汁-“冷冷”热市场热市场 l2003年月日，在果汁市场一片热战声中，汇源集团在北京正式启动“冷”
25、计划，国内位著名食品专家在一份名为“汇源PET无菌冷灌装技术鉴定书”上签下自己的名字。l包括中国轻工业联合会副会长潘蓓蕾在内的专家认为，汇源在国内果汁行业率先应用PET无菌冷灌装技术将使中国果汁市场进入一个“技术决定市场”的新阶段。所谓“冷”计划，即汇源的PET无菌冷灌装生产技术。在汇源“PET冷灌装”广告中，一只橙子“唰”地撕掉了一只代表“传统热灌装”的橙子。礼多多网-十、汇源果汁十、汇源果汁-“冷冷”热市场热市场 l无菌冷灌装技术，采用瞬时灭菌，然后在无菌冷灌装技术，采用瞬时灭菌，然后在2525摄摄氏度常温下灌装，可以最大限度减少果汁受氏度常温下灌装，可以最大限度减少果汁受热时间，使热敏成
26、分的损失大幅减少，从而确热时间，使热敏成分的损失大幅减少，从而确保果汁的口感更新鲜更自然。有一个问题引保果汁的口感更新鲜更自然。有一个问题引起了许多人的不解，汇源早在起了许多人的不解，汇源早在20012001年初就引进年初就引进了了3 3条无菌条无菌PETPET生产线，可为什么到了生产线，可为什么到了20032003年年6 6月月才大加宣扬？才大加宣扬？礼多多网-启示：营销传播概念而已启示：营销传播概念而已l汇源在2003年才找到了有价值的概念。消费者能否分辨出热灌装的果汁与冷灌装的果汁哪个好喝呢？否也。l但消费者都能很明显地感觉到“冷”的才好喝，“冷”的才不会使营养成分受损。我们没必要去研究
27、所谓的“热灌装”到底对营养和口感有多大影响，但只要大家普遍认为“冷”的就比“热”的好就足够了！营销，把产品铺到消费者面前，更要把价值概念铺进消费者心里。礼多多网-启示一：消费者的品牌意识启示一：消费者的品牌意识 l如今的市场，不在乎你的产品实质怎样（科技的进步使得大家在产品上很容易高度同质化），关键是消费者认为你的品牌怎样。上个世纪90年代，美国西北大学著名教授D.E.舒尔茨在其全球第一部整合行销传播（IMC）专著中指出：在同质化的市场中，惟有传播能创造出差异化的品牌竞争优势。而有效的传播必需要一个以消费者欲求为出发点的“轴心”概念。l现代营销比任何时候都需要想像力，抓住想像力，是成功的关键。
28、通过科学的方法寻出有价值的产品概念，还需要伟大的创意来表现。通过简单而深刻的概念让消费者最直观地认识。“乐百氏27层净化”、“农夫山泉有点甜”、“金龙鱼111”、“农夫果园，喝前摇一摇”等，都通过一个具体的概念让人们对品牌产生了一连串的美好联想。什么都不用多说，一句话，一个意境。礼多多网-启示二：最好的营销是创造好的产品（概念）启示二：最好的营销是创造好的产品（概念）l著名营销大师科特勒说过：每一种市场产品，都是无形活动和有形推动的不同组合。成功的产品应该是运用专业技术和丰富的想像力去创造物超所值的产品，像氧吧空调这样的产品创新其实并不神秘，在空调上加个富氧装置，就是“组合创新法”的一种应用，
29、就像手机加上电子眼就能拍照一样。而最重要的是，这种创新因为占领了消费者的心理市场而使它别有洞天了。市场是最终考验产品的阵地，最好的营销就是创造好的产品（概念），满足了消费者的个性化需求就是占领了市场。l海尔氧吧空调的成功带给大家一个新的启发：企业把重心放在无形活动的差异化之上，这些活动才可以创造出用户所期待的产品，精心推出差异化的市场潜在产品（概念），将带给企业一个有形的利润庞大的市场空间。礼多多网-启示三：启示三：USP过时了吗过时了吗 lUSPUSP是英文是英文Unique selling propositionUnique selling proposition的缩写，意思是的缩写，意思
30、是独特的销售主张，通俗的说法叫卖点。美国达彼思广告独特的销售主张，通俗的说法叫卖点。美国达彼思广告公司在公司在2020世纪世纪6060年代作为自己的经营理念率先提出，后年代作为自己的经营理念率先提出，后泛滥于广告界。泛滥于广告界。l根据达彼思董事长罗瑟先生的阐述，根据达彼思董事长罗瑟先生的阐述，USPUSP具有如下特点：具有如下特点：l每个广告都必须向消费者陈述一个主张：每个广告都必须向消费者陈述一个主张：“购买此产品购买此产品你会得到这种具体好处。你会得到这种具体好处。”l这种主张必须是独特的，是竞争者不会或者不能提出的，这种主张必须是独特的，是竞争者不会或者不能提出的，既可以是品牌的独特性
31、，也可以是在这一特定的广告领既可以是品牌的独特性，也可以是在这一特定的广告领域一般不会有的主张。域一般不会有的主张。l这一主张一定要强有力地打动千百万人，也就是吸引新这一主张一定要强有力地打动千百万人，也就是吸引新的顾客使用你的产品。的顾客使用你的产品。礼多多网-l事实证明，USP是营销概念创意的一个有效思考工具，许多营销人由此而创造了不可一世的辉煌。虽然，20世纪60年代的主张，在现代营销中毕竟显示了它的局限性。l然而，在相比较发达国家竞争还不算十分激烈的中国市场上，该理论还是显示了其强大的威力，上面所列十大营销概念，几乎都来源于USP，充分证明该理论的威力强大。启示三：启示三：USP过时了
32、吗过时了吗 礼多多网-启示四：概念提炼小技巧启示四：概念提炼小技巧-具体标准的说明具体标准的说明 l具体标准的说明是卖点提炼和文案写作的重要方法之一，可以给消费者以信任感，上述十大案例中的乐百氏27层净化、金龙鱼111都采用了该策略，另外，还有很多成功的品牌在营销传播中采用该策略，屡试不爽：l总督牌香烟：有20000个滤嘴颗粒过滤；l小天鹅洗衣机：7500次运行无故障；l富康轿车：座椅30万次耐久性实验、288小时整车暴晒考验、50000次车门开启耐久性实验、4000公里轮侧冲击实验、3800多个焊点逐一撕裂实验；l九牧王西裤：5600人的共同努力，造就了一条。九牧王西裤的件用针分别为：锁边1
33、0462针，缝制针、凤眼330针，打枣500针，拉枣500针，拉耳800针，针钮160针，总计23000针。礼多多网-轻松一下：轻松一下：“叫花李叫花李”的策划的策划l宣忠的创意工作室开办了已有半年，正经的生意没几个，可竟来一些莫名其妙，甚至是啼笑皆非的业务。这不，刚一上班，一位衣冠不整，蓬头垢面的老哥就堵上门来。l您有什么事吗？l您是宣经理吧，我想请您帮我策划策划。l您是做什么的呢？l说来惭愧，我以前也是个老板，做生意赔了，房子也抵了，老婆也跑了，干老板多年，除了有点脾气，什么本事也没有，现在只好乞讨为生，不过现在乞讨这个行业，门坎太低，竞争太激烈。想让您帮我出出主意，提高一下我的乞讨业绩。
34、礼多多网-l你都混成叫花子了，还讲究什么业绩。l人即使再落魄，也得精益求精，追求卓越吧。l 那好吧，就冲你这精神，我也接你这活了。l 那人很高兴我现在没钱付给您咨询费，等我挣了钱，我再给你，您看我现在应该怎么办？l 宣忠思考了一下您看，您要在乞讨业有所建树。就得先有个品牌。您贵姓？l 姓李。l 叫花李，你看这个名字还可以吧？l 不错不错，挺好听。礼多多网-l你有没有固定经营场所？也就是你有没有固定乞讨的地方？l 有啊，我一般上午在人民广场，那人多，上午站累了，下午，我就去散散步，顺便捡捡破烂。我干乞讨这个职业，虽然被人瞧不起，但也属于自由职业者。l 叫花李，我给你一个建议，你一定要走专业化道路
35、，不要又乞讨又捡破烂，你只有把你的乞讨这个主业做大做强之后，才能多元化经营。况且，又干这个，又干那个，品牌不够集中。l 是，是，我以前就是这样搞死的。l 你呢，以后每天就在人民广场守着，手里拿个碗，碗里先放上个块八毛的，在你面前立个牌子，上面写上叫花李。这样你就与其它乞讨人员不一样了，你已经有了自己的品牌。礼多多网-l 宣忠喝了口水，接着说：有了自己的品牌，这还不够，你必须在乞讨方式与竞争者区别开来，你必须差异化经营。让别人觉得你有个性，有特色，就是和别人不同。l 以后不管什么人给你钱，你只许收人家五毛。你还像过去一样，面对熙熙攘攘的人流，拿个碗，伸向人群，嘴里做着广告：行行好吧！行行好吧！我
36、估计大多数人连看你一眼都不看，躲着就过去了。你别泄气，这是正常现象，不要奢望把所有的人都变成你的客户。记住了，我们只为一部分人服务，要找到我们的目标客户群。我相信，肯定会有些人朝你碗里扔个块八毛的，这时候，你一定要看清楚是多少钱，如果是五毛，就对人家说声谢谢。如果比五毛多，例如一块，你不要见钱眼开，赶紧把人家叫住，对人家说：谢谢，我这里只收五毛然后，你再找给人家五毛钱。礼多多网-l如果人家给的不足五毛，比如两毛，你也把人家叫住，对人家说：谢谢您的好意，我这里最低消费就是五毛，这两毛您还是拿回去吧。l 叫花李有点不明白。啊?!照你这个策划，人家给一块，找回五毛，人家给两毛还不要，我岂不要的更少了
37、？不行不行。l 老李，不，叫花李，你听我说，你要想在乞讨业有所突破，你必须按我的话去做，刚开始是有点损失，但你和其它乞讨的不同了。你想想，当你找五毛钱给人的时候，那人是什么感觉，估计那人手里拿着那五毛钱，站在那得愣一会，怎么回事，要钱的还带找钱的？你相信不相信，回家他就把这事宣扬出去，他会跟亲戚朋友说：人民广场有个叫花子，我给了他一块，他还找我五毛。礼多多网-百度新闻源礼业门户礼多多网百度新闻源礼业门户礼多多网http:/l那个给你两毛的家伙就更惊诧了，估计当时他就得跟你翻脸什么，你有没有搞错，你这还有最低消费？我问问你，你还是叫花子吗？回去，他也要为你宣传：今儿个我可遇见一件怪事，人民广场有
38、个要钱的，有个性，我给他两毛，他还不收，告诉我最低只收五毛。l 这些人都免费为你宣传，免费为你做口碑广告，你想想，你的知名度增加了，无形资产就增加了，现在这个年代，是注意力经济年代。你只要聚集了人气，就不愁不来钱。l 真的？那我就试试 礼多多网-l 过了两个星期，叫花李也没有再来，宣忠心里一直想知道策划的效果，于是便来到人民广场找叫花李。一进广场，老远就看到在广场一角围了一群人，挤进去一看，中间果真是叫花李。在他面前，立着一个牌子，上书：著名职业乞讨师-叫花李。旁还放着一本无家可归人员登记证。叫花李正忙着收钱，找钱。人群中有位中年妇女说嘿，我们家那位回来跟我一说，我还不相信，天底下还有这样的叫
39、花子，只收五毛，多了还不要，到这来一看，还真是，您看人家这个乞讨，还真够职业。礼多多网-中国第一礼品资讯门户礼多多网中国第一礼品资讯门户礼多多网http:/l旁边一个小伙子气不过了，我还不相信，有人会见钱不眼开。说着，走上前去，拿出一张一百元的大票来，递给叫花李：看你挺辛苦的，别找了。叫花李忙把他拉住，一边数出一堆毛票来塞给他，一边说：谢谢大哥的好意，您也不容易，我就收您五毛，多了不收，欢迎您下次再来。围观的人看到这场景，竟然鼓起掌来。宣忠看到这里，觉得很满意，也没和叫花李打招呼，便从人群中钻了出来。礼多多网-l过了两三天，一个雨天，叫花李来了。宣经理，多谢您的策划，我现在的乞讨事业蒸蒸日上，
40、要不是下雨，我都抽不出来空过来看你。l老李，别客气，主要还是你自身的素质好，你本身就长了一个适合乞讨的脸，再加上经历了这么多风雨，满脸都是沧桑，稍微有点同情心的人就想给你点施舍。l宣经理，你说也怪了，那几个和我一同在人民广场乞讨的，长的比我惨，可他们一天却要不来几个钱。l这你就不懂了，麦当劳的老板曾经说过，不要以为麦当劳是经营快餐的，其实麦当劳是经营房地产的，通过做餐饮，把一个个好地方，都给占了。你也一样，不要以为，你是经营乞讨业的，你是经营娱乐业的。你在乞讨的同时，给大家带来新奇，带来快乐。礼多多网-l真的？没想到我的工作这么崇高。l你是赶上好时候了，要是二十年前，物质还十分缺乏，大家挣的钱
41、只够吃饭，你要钱即使就是要出花来，也没人理你，可现在不同了，物质是丰富了，可人越来越精神空虚，总想寻求刺激，如果听说哪里有个三条腿的蛤蟆，都要开车几十公里去看看。大家给你钱，不是因为你值得同情，是因为你这个行为必较有趣。l 叫花李听得直点头，我有点明白了，您是说?人吃饱了没事，总想看个新鲜事，我要钱的方式比较奇特，所以就把大家吸引来了。礼多多网-礼品采购商采购信息礼品采购商采购信息http:/ 花李，现在已经出名了，我应该找他收点策划费。于是宣忠就来到人民广场去找他，老远就看到广场一角围了很多人，比上回人更多了。宣忠走上前去，挤进去一看，虽然地上放的牌子还是叫花李，可人已经换了一个人。礼多多网
42、-l叫花李呢？宣忠问那人。l你问我老板啊？你去百货大楼门口找他吧。l他去那儿干嘛？l他说要在百货大楼门口开个分店。我是他雇来的，在这看着老店。礼多多网-还挺有意思！还挺有意思！l看完后想到几个名词：看完后想到几个名词：专注、品牌、专业化、聚集眼球、快专注、品牌、专业化、聚集眼球、快乐乐。l 专专 注：做任何事都要专注，就是乞讨也要专注。专注的注：做任何事都要专注，就是乞讨也要专注。专注的做每一件事。做每一件事。l 品品 牌：自己的一言一行都直接影响到自己的形象，要牌：自己的一言一行都直接影响到自己的形象，要打造一个良好独特的品牌。打造一个良好独特的品牌。l 专业化：能不能理解为专业化：能不能理解为 因为专注而变得专业化呢？因为专注而变得专业化呢？l 聚集眼球：对自己品牌的宣传，聚集到人们的眼球，提聚集眼球：对自己品牌的宣传，聚集到人们的眼球，提高自身的品牌效益。高自身的品牌效益。l 快快 乐：所做的一切都为了得到快乐，自己快乐，给别乐：所做的一切都为了得到快乐，自己快乐，给别人也带来快乐。人也带来快乐。礼多多网-百度新闻源礼业门户礼多多网百度新闻源礼业门户礼多多网 谢谢
