1、 沧州市特色民宿旅游沧州市特色民宿旅游文化建设开发分析文化建设开发分析沧州市旅游协会策划部1民宿分布格局民宿分布格局 1 1、民宿需求有多火爆？民宿需求有多火爆？非标准化酒店预订市场正处于爆发式增长时期；非标准化酒店预订用户主体年轻化，26岁至35岁用户占50.7%的份额。2 2、民宿行业规模有多大？民宿行业规模有多大？主要依托于乡村景观、自然风景及特殊文化资源，以景区为核心向周边辐射，形成了独特的休闲旅居度假形态。截止2015年上半年，我国民宿超过4万家，民宿行业从业人员约84.7万人，市场规模112亿元。2民宿分布格局民宿分布格局 民宿行业规模有多大？民宿行业规模有多大？主要依托于乡村景观
2、、自然风景及特殊文化资源，以景区为核心向周边辐射，形成了独特的休闲旅居度假形态。截止2015年上半年，我国民宿超过4万家，民宿行业从业人员约84.7万人，市场规模112亿元。数据来源：2015年中国民宿发展研究报告3民宿分布格局民宿分布格局 民宿火爆根源民宿火爆根源大时代背景大时代背景全民度假时代，旅游业持续火爆，度假市场投资前景美好全民度假时代，旅游业持续火爆，度假市场投资前景美好全民休闲度假时代来临，度假人群剧增，市场需求增长。1/21/2 中国每年国内旅游人次达36亿人次，其中超过18亿人次在乡村、古街。2020亿亿 预计未来5到10年，乡村旅游接待人次可达20亿人次，农民直接接待可达1
3、0亿人次。4民宿分布格局民宿分布格局 从需求端看从需求端看逆城市化现象逆城市化现象城市人群城市人群“回归回归”，追寻一种乡野生活方式，追寻一种乡野生活方式他们渴望的是与乡村生活产生共鸣，而不单单是离开城市。民宿承接了城市人群的返乡住宿需求，成为对话乡村的载体。乡愁的文化表达乡愁的文化表达感受感受“活活”着的乡村，体现为一种对在地文化的深度体验着的乡村，体现为一种对在地文化的深度体验民宿所携带的文化基因是乡愁的依托，其建筑设计及服务理念都在传递一种文化表达。5民宿分布格局民宿分布格局 从投资端看从投资端看地方政府响应地方政府响应 顺应旅游产业变革的时代潮流顺应旅游产业变革的时代潮流民宿行业标准纷
4、纷落地，业态创新、有序竞争，局势大好。2015年11月25日关于加快发展生活性服务业促进消费结构升级的指导意见：推动了民宿合法化。2016年1月27日关于落实发展新理念加快农业现代化实现全面小康目标的若干意见：大力发展休闲农业和乡村旅游，有规划地开发休闲农庄、乡村酒店、特色民宿、自驾露营、户外运动等乡村休闲度假产品。2016年3月2日出台的关于促进绿色消费的指导意见：鼓励个人闲置资源有效利用，有序发展民宿出租等。2016年3月两会期间，政协委员朱鼎健提出建议编制推行农家乐、民宿综合评定国家标准：引发全国针对个性化住宿规范讨论。空心村涌现空心村涌现 乡村空心现象为民宿发展提供了建筑载乡村空心现象
5、为民宿发展提供了建筑载体和活动空间体和活动空间全国空心村综合整治增地潜力可达约1.14亿亩。我国自然村十年锐减我国自然村十年锐减9292万个万个6民宿分布格局民宿分布格局 从投资端看从投资端看返乡创客返乡创客 文创和跨界为特征的文创和跨界为特征的新造乡运动，革新了乡村旅游的开新造乡运动，革新了乡村旅游的开发逻辑发逻辑地域文化得以传承，乡村活力得以延续。资本狂潮资本狂潮 各路资本注入，社会各路资本注入，社会的财富和一部分资源正从都市向乡的财富和一部分资源正从都市向乡村转移村转移品牌、连锁运营模式助推民宿品品牌、连锁运营模式助推民宿品质高端化发展。质高端化发展。2011-2013年，非标准化住宿市
6、场投资年均增长13.1%，超过酒店行业整体增长率的3个百分点。首旅酒店旗下首旅寒舍，计划在全国各地筹建近6-10个项目；众安集团旗下香港主板上市企业中国新城市转战民宿市场；外婆家跨界投资6000万元发力高端民宿首批20个“中国乡村旅游创客示范基地”分布图 7民宿发展历程民宿发展历程 民宿最早起源于英国，上世纪60年代初，英国西南部与中部人口较稀疏的农家，为了增加收入开始为客人提供住宿和早餐，属于家庭式的招待，成为最早的民宿类型。民宿广泛发展于上世纪80年代的台湾地区和日本。台湾旅游景区的住宿设施不足，当地居民便自发将闲置的房屋出租给游客使用；90年代，台湾农业在加入世贸组织的冲击下以及休闲观念
7、的流行，由农民提供给游客吃住游玩的新消费品“民宿”开始流行起来；日本民宿的发展，则是由租借民居歇脚或暂住而发展兴起的行业。8我国民宿态势我国民宿态势 发展阶段发展阶段 从住宿补充向旅游特色吸引的转变从住宿补充向旅游特色吸引的转变现状特征现状特征建筑体量小建筑体量小唐乡主题院落只有9间；宏村拾间房，主楼高3层，客房总数8间；西山岛飞鱼民宿只有5间客房。行业力度弱行业力度弱行业协会数量少、行业监管力度弱、行业体系不健全营业份额小营业份额小2014年第二季度，在线酒店预订市场规模达16.7亿元，在线客栈民宿预订市场规模为1.3亿元。民宿平日价格在500-800元不等，价格上浮幅度在20%-50%之间
8、。空置率60%-70%，入住率维持在50%70%才能持续保障盈利。小众（个性化）市场小众（个性化）市场小文艺、小性格、小情怀1000个民宿有1000个民宿的特色，1000个人也有1000个选择民宿的理由。9我国民宿态势我国民宿态势 主流市场特征主流市场特征体验慢生活的人群关注放松释压、慢节奏、休闲娱乐、有品质的居住环境，关注性价比。青年、家庭人群18-35岁的用户占中国在线客栈民宿预订用户的近90%，家庭客群居多。数据来源：易观智库2014年中国客栈在线民宿预订市场调研报告 10我国民宿态势我国民宿态势 关注新的消费群体关注新的消费群体中产阶级消费升级，构成了整中产阶级消费升级，构成了整个消费
9、服务行业增长的核心驱动个消费服务行业增长的核心驱动力力中产阶级崛起城市由一线沿海中产阶级崛起城市由一线沿海城市开始往内陆三四线城市蔓延城市开始往内陆三四线城市蔓延中产阶级崛起：中产阶级崛起：2015年财富值年财富值已达已达7.3万亿美元，占全国财富的万亿美元，占全国财富的32%中国中产阶级人数已增长至全球首位，2012年中国城市中产阶级人数达1.25亿，2020年将增长到3.56亿，占总人口的近70%。中产阶级追求品质服务，城市中产阶级追求品质服务，城市周边周末休闲已成为增速最快细周边周末休闲已成为增速最快细分板块之一分板块之一在生活和消费方式，在意品牌和品质，尤其是对某些特定产品类别的消费意
10、愿。他们也更注重休闲活动，如和朋友家人度假，看电影、自驾游等。数据来源：2015年瑞信研究院(Credit Suisse Research Institute)第六份年度全球财富报告、2012年麦肯锡“解读中国”11我国民宿态势我国民宿态势 渴望释压、追求品质生活的中产阶级成为中高端民宿的主力客群渴望释压、追求品质生活的中产阶级成为中高端民宿的主力客群民宿供给品质升级、价格攀升VS不低的入住率反映出中产阶层的旺盛需求12我国民宿态势我国民宿态势 发展中的思考发展中的思考看似黄金时代，更需理性的思考，非标住宿也应有自己的标准化看似黄金时代，更需理性的思考，非标住宿也应有自己的标准化“民宿现在正以
11、10%-20%的速度在增长，风头正劲。但住过民宿的人，又常常有这样的感受：有点贵，舒适度不够，可能不会再去了。各地一窝蜂地建民宿，良莠不齐，有些过热、过剩，是该冷静下来思考一下了。”扎堆于景区周边，民宿经营同质化初期投资成本过高，回报周期长市场竞争加剧，投资回报率低从业人员素质参差不齐区域规划体系不完善基础设施配套不齐全 民宿选址与客源地能级相耦合民宿选址与客源地能级相耦合民宿选址应充分考虑客源基础，客源市场的消费力是持续经营的基础。民宿建筑风格与场地资源相耦合民宿建筑风格与场地资源相耦合民宿建筑是住宿体验的核心，从选材到设计应与自然景观、在地文化相融合。民宿文化表达与细节设计相耦合民宿文化表
12、达与细节设计相耦合民宿客房设计、景观打造、配套服务等细节，是客人感受文主人情怀与地域文化的重点界面。民宿投资量与运营收益相耦合民宿投资量与运营收益相耦合投资初期有效配置资金，依据客源分析合理控制建筑体量、客房量，做好回报周期的预判。13民宿发展趋势民宿发展趋势 概念更新概念更新从概念上，我们提出广义民宿的概念从概念上，我们提出广义民宿的概念泛民宿泛民宿传统的民宿定义已无法涵盖兴盛的各类民宿，泛民宿其特征表现为根植于乡村文化形态，为旅游者驻留而设计的文化主题鲜明、功能复合、兼具人文情怀与经营理性的特色住宿产品。是一种生活体验一场主客的交流，共有情怀的互动经营规模小，服务个性化人群地域文化的充分展
13、现精彩的建筑设计，极致的服务理念理性的投资回报，关注持久性14民宿发展趋势民宿发展趋势 模式创新模式创新 从发展模式上，特色民宿从发展模式上，特色民宿“+”成为民宿经营的新潮成为民宿经营的新潮流流15民宿发展趋势民宿发展趋势 功能复合功能复合 从产品功能上，以住宿体验为核心，功能复合才是更好的发展思路从产品功能上，以住宿体验为核心，功能复合才是更好的发展思路16成功案例解析成功案例解析 案例选取两大维度案例选取两大维度1.民宿集群发展，民宿经济带动区域；2.特色显著，自成风景的单体（连锁）民宿集群式发展：莫干山民宿群集群式发展：莫干山民宿群民宿经济已成为当地重要经济支柱民宿经济已成为当地重要经
14、济支柱2015年德清民宿民宿已达200多家，全年营收1.7个亿左右，民宿经济已成为当地重要经济支柱。多国资本投入，洋家乐带动民宿整体发多国资本投入，洋家乐带动民宿整体发展展德清各类“洋家乐”35家，分别由来自南非、法国、英国和比利时等10余个国家的外商投资经营。“洋家乐”的成功，对莫干山民宿经济的发展至关重要。文化底蕴浓，建筑本身也是风景文化底蕴浓，建筑本身也是风景名人故居建筑文化底蕴深厚，本身就是极具魅力的住宿依托。“一村一品”，差别竞争。17成功案例解析成功案例解析 改造类民宿：原有民居改造，整体保留乡村氛围，挖掘原有文化改造类民宿：原有民居改造，整体保留乡村氛围，挖掘原有文化18成功案例
15、解析成功案例解析 改造类民宿：原有民居改造，整体保留乡村氛围，挖掘原有文化改造类民宿：原有民居改造，整体保留乡村氛围，挖掘原有文化19成功案例解析成功案例解析 新建类民宿：根据选址进行建筑设计，主题丰富，建筑造型多样新建类民宿：根据选址进行建筑设计，主题丰富，建筑造型多样20成功案例解析成功案例解析 向特色度假目的地转化向特色度假目的地转化现状：现状：以系列住宿产品为核心特色规划：规划：完善度假休闲要素，强化度假枢纽-网络建设核心产品：核心产品：洋家乐、民宿等住宿产品配套项目：配套项目：莫干山旅游集散中心丨久祺国际骑营支撑工程：支撑工程：10个“一”工程游客中心丨休闲娱乐场所丨文化互动展示场所
16、丨健行道丨环卫系统丨标识系统丨信息宣传系统丨户外休闲运动丨农事活动丨民俗文化节庆活动21成功案例解析成功案例解析 自成风景：过云山居自成风景：过云山居合理的运营管理合理的运营管理各司其职：做纸媒的合伙人负责宣传；企业主合伙人负责运营。取长补短：无餐饮，与周边农家乐合作，游客体验和邻里关系两不误；组织山林野味的品尝、采购。持续经营的理念持续经营的理念项目投资收益合理，建设成本回收期较短，在行业内收益回报率较高。建设成本控制：394万运营成本：4万/月运营收入：15万/月成本回收：4年22成功案例解析成功案例解析 自成风景：松赞系列自成风景：松赞系列打文化差异牌，让独特的藏式文化元素作为卖点打文化
17、差异牌，让独特的藏式文化元素作为卖点松赞林卡松赞林卡1 1家：家：在云南建立的第1家藏式5星标准酒店，有75间客房。松赞精品系列山居松赞精品系列山居5 5家：家：分别位于香格里拉、梅里、奔子栏、塔城和茨中，座落在雪山与峡谷间，远离任何游客的小村庄附近。由法国雅高集团美憬阁管理，为游客提供家庭般的迎客方式纯正极致的藏式文化体验传统的藏式石砌结构建筑，加以藏文化博物馆似的装饰建造于村庄之中或旁边，这为游客创造机会，充分接触当地文化和充满活力的生活将旅游度假住宿产品延伸为完整的旅游度假产品23成功案例解析成功案例解析 自成风景：芦茨土屋自成风景：芦茨土屋一场与艺术的对话，设计感十足的客房设计成为核心
18、特色一场与艺术的对话，设计感十足的客房设计成为核心特色尊重环境尊重环境：依山傍水的原木房子做到对环境的最大尊重，一颗古老的杨树完整的穿过阁楼露台上的地板。静心设计静心设计：土屋的每一个构造，房屋里的每一处设计都是主人自己设计的，里面摆设的饰品都是主人从世界各地淘来的，日本的烛台、泰国的化妆镜、印尼的灯罩等。星级配套星级配套：芦茨土屋硬件上也有保证，所以客房全部是按照星级酒店的水准来配置，柔软的被褥、24小时热水与独立卫生间，让习惯享受的都市人完全没有不必要的担心。24成功案例解析成功案例解析 艺术性体验活动，享受艺术家的生活艺术性体验活动，享受艺术家的生活25成功案例解析成功案例解析 自成风景
19、：茶香丽舍自成风景：茶香丽舍依托西湖西山景区的生态环境，以地道的杭州本土文化风情取胜26成功案例解析成功案例解析 自成风景：茶香丽舍自成风景：茶香丽舍依托西湖西山景区的生态环境，以地道的杭州本土文化风情取胜29间客房，间客房，29种不同的客房设计种不同的客房设计 主人是个四十来岁土生土长的杭州人，朋友们习惯叫他老倪，熟谙杭州、迷恋西湖的他，热情好客并且善聊。入夜时，主人会泡好一壶茶，一群来自天南海北的或认识或不认识的人便围着茶桌海阔天空地聊开了27成功案例解析成功案例解析 自成风景：猪栏酒吧民宿客栈自成风景：猪栏酒吧民宿客栈古民居改造的范本，以徽式风格修旧如旧创新住宿体验28成功案例解析成功案
20、例解析 总结：投资前的理性思考总结：投资前的理性思考区域选择很关键区域选择很关键 民宿当前还无力形成完全独立的旅游吸引，必须依赖旅游景区或旅游目的地而发展；选择具有强大客源基础、可进入性高的区域，更易存活和盈利。民宿特色是根本民宿特色是根本 民宿的兴起根本上是自助游与休闲度假旅游发展的必然结果，本质上是一种个性化和深度游的体验方式，个性化的民宿设计、可体验的独特文化、优质的服务应是核心关注点。外部资源要善用外部资源要善用 微信等自媒体、专业的网络平台、旅游协会、政府政策等都是在民宿运营管理中可资利用的外部资源，善用资源进行传播与营销，通过合理调配降低成本，是提升效率、良性运营的基础。29民宿设
21、计要素民宿设计要素 以核心要素作为民宿设计的出发点、以系统要素来修正和控制规模，并通过补充要素的创新设计，拉动民宿理性的、有特色的发展30成功案例解析成功案例解析 核心要素：选址核心要素：选址喧嚣一路散去，除了考虑自然与原乡，哪里是我们追寻的方向？31成功案例解析成功案例解析 核心要素：起名核心要素：起名民宿的名字即是营销的一部分定位，从赋予民宿一个名字开始一个好的名字能够传递：主题、定位、环境、气质、场景、卖点一个好的名字能够传递：主题、定位、环境、气质、场景、卖点传达资源与环境：过云山居、岛居白沙、五号山谷传达气质与场景：大乐之野、隐居、乡宿、花间堂32成功案例解析成功案例解析 核心要素：
22、主题核心要素：主题33成功案例解析成功案例解析 核心要素：建筑设计核心要素：建筑设计建筑设计需要情怀，更需要逻辑思维建筑设计需要情怀，更需要逻辑思维民宿与传统酒店相比，在选址、规模、建筑风格、客房等方面均存在较大差别；无论是改建还是新建，都是为了更好的提炼出历史、人文中的建筑语言。改造类民宿策略：改造类民宿策略：最大限度的保留建筑原有的文化记最大限度的保留建筑原有的文化记忆，就地取材对建筑做必要的修缮忆，就地取材对建筑做必要的修缮加建木质的入口雨棚，遮风挡雨的同时突出民宿入口。对原有的破旧窗户进行修缮。以木材和茅草为材料建造凉亭，设计民宿的灰空间，凸显民宿的乡居主题。就地取材，以当地石材铺设人
23、行道路和路边景观小品。以天然石块和绿色植物做景观围墙。34成功案例解析成功案例解析 新建类民宿策略：新建类民宿策略：注重体现当地文化，多选用当地的建筑材料来丰富建筑造型注重体现当地文化，多选用当地的建筑材料来丰富建筑造型选材：多选用与自然融合度高的材选材：多选用与自然融合度高的材料，凸显生态性和文化性料，凸显生态性和文化性35成功案例解析成功案例解析 空间：空间：合理的室内与室外灰空间处理合理的室内与室外灰空间处理室内和室外的过渡空间是民宿的一个重点设计，阳台、露台等空间可以很好的把人的活动范围从室内延伸到室外，甚至在某些区域可以结合场地现有的地形或植被做巧妙设计，从而和环境更好地融合在一起。
24、Singita Sabi Sand（南非）Mombo Safari Camp（博兹瓦纳）36成功案例解析成功案例解析 核心要素：细节与环境设计核心要素：细节与环境设计细节设计：关注民宿客房的细部设计，细节成就完美37成功案例解析成功案例解析 核心要素：细节与环境设计核心要素：细节与环境设计外环境：舒适宜人的庭院设计外环境：舒适宜人的庭院设计38成功案例解析成功案例解析 核心要素：细节与环境设计核心要素：细节与环境设计整合利用周边优势资源，与民宿产品定位相适应整合利用周边优势资源，与民宿产品定位相适应39成功案例解析成功案例解析 核心要素：细节与环境设计核心要素：细节与环境设计道路铺装，注重人行
25、的体验道路铺装，注重人行的体验40成功案例解析成功案例解析 核心要素：细节与环境设计核心要素：细节与环境设计标识系统：与主题特色、环境氛围相结合标识系统：与主题特色、环境氛围相结合41成功案例解析成功案例解析 系统要素：规模合理系统要素：规模合理充分考虑区域游客量及拟选址周边的民宿数量，合理控制自身规模和体量若假设民宿平均客房15间，平均每间客房床位数1.5（按大部分都是大床房和标间计算），以入住率为70%来计算，则民宿数量与所需的全年过夜游客量存在如下关系（过夜游客量与总游客、过夜游客比重、过夜游客游客平均停留时间都有关）：42成功案例解析成功案例解析 系统要素：成本控制系统要素：成本控制充
26、分遵循并利用天然的生态资源，如地形、水系、植被等43成功案例解析成功案例解析 系统要素：成本控制系统要素：成本控制材料与选型的本土化原则以控制运输成本44成功案例解析成功案例解析 系统要素：成本控制系统要素：成本控制轻硬重软的装饰原则将带来更大的灵活性、经济性、艺术性，达到事半功倍的效45成功案例解析成功案例解析 系统要素：合理布局系统要素：合理布局群落式民宿的布局，需利用周边优势资源，整体布局顺应地势，围而不合46成功案例解析成功案例解析 补充要素：景观氛围补充要素：景观氛围灵活运用景观小品47成功案例解析成功案例解析 补充要素：景观氛围补充要素：景观氛围植物与软装饰的搭配运用植物与软装饰的
27、搭配运用48成功案例解析成功案例解析 补充要素：景观氛围补充要素：景观氛围丰富灯具的表达，增强景观表述性49成功案例解析成功案例解析 补充要素：景观氛围补充要素：景观氛围灯具与情境互动50成功案例解析成功案例解析 补充要素：活动场补充要素：活动场地设计地设计如何把农村中的空气、田野、古道、竹林、溪流、风俗民情、农耕文化、农副产品变成旅游资源营造可以体验的活动空间和场地，是民宿住宿体验的加分环节。51创新设计创新设计 多种特色住宿体验多种特色住宿体验为了营造不同的体验，房间在设计上颇具心思多种拓展活动作为补充多种拓展活动作为补充52创新设计创新设计 53创新设计创新设计 设计元素提炼设计元素提炼江南民居特点江南民居特点54创新设计创新设计 建筑设计整合建筑设计整合空间空间住宿部分通过加建围墙及植物围合的方式增加天井和内院。餐饮及公共、展示部分利用搭建半室外空间使体验变得更为丰富及多样化。外观外观灰空间及加建错落的体量，增加了建筑形态的层次感，丰富了立面和平面肌理。55创新设计创新设计 建筑墙身设计56创新设计创新设计 建筑门窗构建设计57
