1、品牌店铺直播策略及案例分析品牌店铺直播策略及案例分析MARSContent目录目录 店铺直播的好坏能决定什么 如何开展高质量的店铺直播 优秀直播案例解析Par t 1品牌直播的意义品牌直播的意义与品质对企业的影响与品质对企业的影响消费者为什么要看直播？2016年淘宝直播上线2017年五个方向升级2018年成交金额超千亿2019年商家直播全启动双十一淘宝直播单日直播场次过万，单日观看破亿。带 货 过 1,000 亿，同 比 增 速 达 到400%。GMV破2,000亿，双十一当天GMV突破200亿。定位为“消费类直播”的淘宝直播正式上线。电 商 内 容 营 销 专 家品牌店铺直播：赋能大促重构消
2、费者关系电 商 内 容 营 销 专 家店铺自播的好坏能决定什么？年轻群体沟通场景差异需求差异竞争差异年轻消费者是移动互联网的原住民，线下渠道很难触及这个群体，从而无法有效沟通。消费者已经不再追求简单的品质，他们渴求得到符合自己消费价值观的商品。产品极大丰富使消费者可以有大量选择，缺乏强有力的卖点很难打动消费者实现购买。电 商 内 容 营 销 专 家店铺自播的好坏能决定什么？执行效率提升 店铺自有流量转化率店铺自有流量转化率自播是客户跳失前的最后一道屏障，提升转化率等同于减少流量成本损失。平台流量的获取能力平台流量的获取能力优秀的数据表现能够带来平台的流量，等同于直接增加直播间营收金额。品牌掌握
3、客户的能力品牌掌握客户的能力店铺自播让品牌可以跟消费者直接沟通，知道消费者关注什么喜欢什么，指导活动与产品投入。电 商 内 容 营 销 专 家店铺自播的好坏能决定什么？公域私域商域 达人或品牌通过内容产出被算法推荐初级客户，例如抖音。店铺由于表现良好而权重提升，例如淘宝。店铺粉丝，通过平台工具被提醒观看。达人私有社群例如微信群，通过分享链接观看。阿里妈妈广告、DOU+/Feedslive等。明星名人预热、大众广告等非直链但可以提前告知的资源。选品策略选品策略价格政策价格政策转化率转化率直播间流量直播品质直播品质GMV互动设计互动设计电 商 内 容 营 销 专 家直播间功能：更高效率的产品销售电
4、 商 内 容 营 销 专 家直播间功能：基于数据反向定制产品电 商 内 容 营 销 专 家直播间功能：其他扩展功能电 商 内 容 营 销 专 家小结：店播品质直接影响生意的当下与未来店播执行做不好影响现在的生意直播策略做不好影响未来的生意浪费流量低效转化损失更多营销可能性电 商 内 容 营 销 专 家Par t 2搭建具有品牌特色的搭建具有品牌特色的高质量直播间高质量直播间如何开展高质量的店铺直播从全局出发规划店铺自播从全局出发规划店铺自播客服市场运营店铺自播是品牌与消费者沟通的窗口，只有得到各部门配合才能获得成效。配备店铺自播的专门执行团队配备店铺自播的专门执行团队从组织架构上重视直播，配备
5、懂平台懂消费者的团队，避免一心二用或者滥竽充数。品牌做好每一环节的优化品牌做好每一环节的优化直播组消费者直播是零售业线上化的体现，零售在于细节，只有抓住细节才能提升店铺自播的成效。电 商 内 容 营 销 专 家如何开展高质量的店铺直播：具体步骤人员准备：主播与运营场控人员准备：主播与运营场控主播与运营、场控的组合是店铺直播的核心团队，高质量的团队才能执行高质量直播。场地准备：直播间设计场地准备：直播间设计直播间的环境设计，直接影响消费者对于品牌的印象，良好的视觉感受有利于转化。客户准备：理解流量与数据表现客户准备：理解流量与数据表现直播的转化本质上是对公私域流量的转化与获取，理解平台规则有利于
6、获取更多流量。电 商 内 容 营 销 专 家设形象：从视觉细节入手打造直播间背景与场景设计灯光与构图主播形象与演绎贴片素材设计产品陈列与展示前景装饰与道具电 商 内 容 营 销 专 家设形象：定制品牌主播专属形象配饰手部发型妆容服装电 商 内 容 营 销 专 家人员的准备主播主播的角色：是导购不是网红主播的角色：是导购不是网红主播与运营、场控的组合是店铺直播的核心团队，高质量的团队才能执行高质量直播。主播的价值：打消疑虑创造想象主播的价值：打消疑虑创造想象主播要洞察消费者购物的动机与障碍，从动机引导美好的联想，围绕障碍提供解决说服。主播的培养：制定标准不依赖个人爆发主播的培养：制定标准不依赖个
7、人爆发直播是店铺长期要使用的工具，直播间更加是品牌自己的资产，制定执行标准避免人员风险。电 商 内 容 营 销 专 家人员的准备脚本与互动设计消除购买障碍消除购买障碍需求需求如果消费者缺乏强烈的需求，需要创造更多场景引发联想让消费者认为需求确实存在，例如保险强调天有不测之风云，能量饮料则强调会议室犯困。消费者质疑是否物有所值，则通过各种数据对比或者实验来证明商品的效能。费效费效信任信任消费者认为品牌可信度存疑，就需要有效利用明星广告、权威背书、海外市场成绩来印证。缺乏定位与文化认同，就需要结合全域的公关与品牌广告，提升消费者的认同。定位定位文化文化电 商 内 容 营 销 专 家人员的准备脚本与
8、互动设计脚本与互动设计脚本与互动设计为什么要互动？这不是电视直播为什么要互动？这不是电视直播电 商 内 容 营 销 专 家直播间的节奏与氛围运营对接场地检查场控的角色：节目导演与后勤保障场控的角色：节目导演与后勤保障为保证直播质量，团队必须分工。场控的角色相当于一场电视节目导演。直播前他必须落实各种渠道的预热，确保场地软件硬件都处于良好状态。直播中，场控需要控制时间节奏，操作后台以调用各种优惠券、产品信息等功能调动起分，在必要时还需要对网络故障等突发情况按照预案进行解决。系统操作场控物料管理故障预案电 商 内 容 营 销 专 家直播间的节奏与氛围直播间前端设计直播间前端设计SK-II直播间手卡
9、设计 亮眼设计 鲜明色彩吸睛 直播间一体化设计 简洁明了的贴片优惠机制便于粉丝了解页面机制前端贴片目的明确利益点明确 直播间软装设计直播间软装设计 设计符合品牌调性的直播间 结合小挂件营造节日氛围 直播间场景升级优化-日常直播间-场景化直播间-圣诞直播间-日常直播间-电 商 内 容 营 销 专 家场景设计与搭建场景：心理暗示与互动硬件场景：心理暗示与互动硬件直播间的场景是主播与消费者交流的场所。除了是一个空间以外，还需要考虑这个场景是否能符合消费者美好的生活预期？是否能提供合适的设备让主播展示产品？是否能适应直播的灯光、收音、网络、场控部署等需求？高质量的店铺直播，一定不是在办公室随便找个会角
10、落执行的。电 商 内 容 营 销 专 家场景设计与搭建电 商 内 容 营 销 专 家场景设计与搭建：元素的组合场景暗示：消费者的理想生活场景暗示：消费者的理想生活顾客购买产品并不仅仅是为了产品层面的价值，更希望是自己的生活水平例如便捷性、美观、效率等得到提升。在直播间设计时，应该在满足直播技术需要的前提下，营造符合消费者心理预期的氛围。例如家清的产品往往应该使用整洁素色的背景，奢侈品往往制作有层次有细节的环境，这些场景使消费者对直播间形成有利于购买、关注的第一印象。电 商 内 容 营 销 专 家场景设计与搭建：元素的组合专业场控人员专业场控人员直播间配置相对固定的场控人员直播间配置相对固定的场
11、控人员直播间装修布置直播间装修布置设计制作设计制作/道具采买道具采买专业直播设备专业直播设备多机位多机位/灯光灯光/收音收音/中控台中控台直播间风格简洁明亮直播间风格简洁明亮高清直播设备高清直播设备直播间人员配置直播间人员配置直播间设备直播间设备 灯光是直播间最重要因素 高清画质大大提高粉丝观感 多机位直播 细节打动粉丝直播间氛围营造直播间氛围营造 主播话术营造营销氛围“画外音”助力暖场组团队：直播团队的构成与职能主播主播场控场控运营运营副播副播/助理助理/嘉宾嘉宾电 商 内 容 营 销 专 家设形象：品牌美学的视觉呈现电 商 内 容 营 销 专 家设形象：定制品牌主播专属形象基本外貌形象与穿
12、搭与品牌形象的匹配程度专业技巧与知识电 商 内 容 营 销 专 家设形象：选择合适的直播间构图电 商 内 容 营 销 专 家场景设计与搭建：横版电 商 内 容 营 销 专 家场景设计与搭建：横版电 商 内 容 营 销 专 家场景设计与搭建：横版电 商 内 容 营 销 专 家场景设计与搭建：竖版主播：横屏更适合与嘉宾互动产品：竖屏产品相对密集堆放贴片：横屏留下较大两侧空间电 商 内 容 营 销 专 家设形象：前景的布局设计电 商 内 容 营 销 专 家设形象：前景的布局设计电 商 内 容 营 销 专 家设形象：背景的设计布局圣诞直播间圣诞直播间常规直播间常规直播间春节直播间春节直播间电 商 内
13、容 营 销 专 家设形象：背景的设计布局电 商 内 容 营 销 专 家设形象：贴片的运用电 商 内 容 营 销 专 家流量与转化：了解平台流量构成站外流量拉新站外流量拉新站内流量拉新站内流量拉新公域流量拉新公域流量拉新平台品牌官微预热共振平台品牌官微预热共振私域粉丝全面促活私域粉丝全面促活直播权益外透直播看点店铺首页预热模块+预热banner商品详情页预热banner天猫美妆官微宣发获取官方资源流量品牌微博宣发微淘预热互动活动客服自动回复直接跳转直播间电 商 内 容 营 销 专 家流量与转化：研究货品提升转化效率选品策略选品策略 根据店铺商品数据选品 定义直播间购物车位置货品卖点深挖货品卖点深
14、挖 参与品牌产品培训直播间购物车上架策略直播间购物车上架策略直播热门位直播热门位 产品使用 学习 主播开播前brief 准备点击率最高，覆盖人群广的产货品管理货品管理 样品出入库登记 直播间产品陈列直播核心位直播核心位购买率最高，产生效益多的产产品链接用途目前位置盘点数量核心替补位核心替补位播https:/ 产品展示 何李活https:/ 产品展示 何李活https:/ 产品展示 何李活https:/ 实验产品 何李活https:/ 产品展示 何李活https:/ 产品展示 何李活111111潜力值最高，店铺刚上新的产品播播最佳搭档位最佳搭档位播Downland防螨抗菌枕头 夏季护Downla
15、nd防螨抗菌枕头 夏季护11直播-店铺自播直播-店铺自播性价比最高，经济实用型的产品电 商 内 容 营 销 专 家ParPar t 3t 3优秀直播案例优秀直播案例优秀直播案例：SK-II直播排位赛表现优秀直播排位赛表现优秀破亿双双1111累计观看数累计观看数单场最高销售额单场最高销售额破千万多次为品牌争取直播资源位多次为品牌争取直播资源位为品牌提高曝光度电 商 内 容 营 销 专 家优秀直播案例：SK-II线上直播间+线下品牌艺术展联动直播打破空间限制，远程无缝切换让消费者更直观感受到产品的特点，齐齐引爆品牌新品引爆品牌新品电 商 内 容 营 销 专 家优秀直播案例：SK-II直播实验创意升
16、级，打造专业直播间直播实验创意升级，打造专业直播间+专业品牌专业品牌BABA 主播主播专业品牌专业品牌BABA 培训培训结合SK-II的品牌调性与最新平台玩法，为SK-II指定专属的BA主播孵化计划与个性化的直播培训课程。新实验升级，直观产品优势新实验升级，直观产品优势在店铺直播中策划可视化的产品试验环节，让粉丝真实体验产品的优点电 商 内 容 营 销 专 家优秀直播案例：SK-II整合站外大咖资源，加持品牌直播间整合站外大咖资源，加持品牌直播间邀请站外大咖“十元诗苑十元诗苑”做客SK-II直播间，与粉丝热聊秋冬护肤心得红人同步在微博预热直播，引流至SK-II店铺，为店铺增加热度【“十元诗苑十
17、元诗苑”做客做客SK-IISK-II品牌直播间】品牌直播间】【“十元诗苑十元诗苑”微博预热】微博预热】电 商 内 容 营 销 专 家优秀直播案例：吉列直播排位赛表现优质直播排位赛表现优质预售期销售量增加近预售期销售量增加近场均进店数增加近场均进店数增加近13倍4倍多次为品牌争取直播资源位多次为品牌争取直播资源位为品牌提高曝光度引导粉丝进店数直线上升引导粉丝进店数直线上升电 商 内 容 营 销 专 家优秀直播案例：吉列创意直播内容创意直播内容线下溯源，零距离展示产品核心优势线下溯源，零距离展示产品核心优势策划吉列店铺直播现场直击品牌工厂，邀请吉列品牌员工共同溯源由员工以制作者角度讲解品牌产品，让
18、消费者近距离了解产品特性，增强消费者对品牌信任度电 商 内 容 营 销 专 家优秀直播案例：吉列创新连麦玩法创新连麦玩法创新连麦玩法，为品牌拉新创新连麦玩法，为品牌拉新以圣诞礼物为主题，联动宝洁两大品牌吉列&Hair Recipe 实现创新现场连麦创新现场连麦玩法，增强直播间趣味性，趣味性，协助两大品牌双向触达潜在触达潜在消费者消费者人群，扩大品牌渗透率品牌渗透率电 商 内 容 营 销 专 家优秀直播案例：吉列直播内容指导直播内容指导邀粉丝现场实测邀粉丝现场实测邀请吉列忠实粉丝来临直播间，现场实测吉列产品，通过前后对比前后对比情况，突出产品优势产品优势，同时，邀请粉丝素人互动环节，增强直播间粉丝代入感代入感，拉近吉列与粉丝的距离电 商 内 容 营 销 专 家
