1、第十一章 客户关系管理行业应用案例 本章内容 n第一节 电信行业应用案例n第二节 金融行业应用案例n第三节 零售业应用案例n第四节 医药行业应用案例第一节 电信行业应用案例n一、电信行业的发展和竞争背景n二、电信行业对客户关系管理的需求n三、电信CRM系统实施案例一、电信行业的发展和竞争背景电信行业的发展历程主要经历了以下阶段：n19491996年是电信行业发展的第一个阶段。在这个漫长的阶段 里，电信行业基本上属于国家完全管制，电信行业自由发展的空 间很小，而单凭国家规划。这一阶段我国的整个通信行业都由邮 电部统一管理，邮电部下属的各个单位经营邮电业务，包括了通 信和邮政的相关业务。n1997
2、年，中国的电信事业开始改革，也是最重要的改革之一。国 家把原来的邮电部下属的企业按照邮电、邮政业务进行了分离。至此，中国的电信企业摆脱了邮政业务的赤字负担，开始单纯地 经营通信业务，进入了飞速发展的时期。n1999年，电信行业的改革继续深化，将移动和固定两方面的业务 分开。n2008年10月15日，中国联通和中国网通合并，迈出了中国电信业 重组的第一步。新的中国联通对推进3G建设和运营工作具有重要 意义。一、电信行业的发展和竞争背景 中国电信集团研究院相关负责人认为，当前经济环境下会出现一些新情况：n（一）我国经济已趋向全面开放，买方市场正在形成。n（二）电信市场环境和市场竞争对手发生了很大变
3、化。经过改革开放，我国的很多行业都形成了新的 竞争格局，相应地，中国电信的垄断局面也基 本被打破。n（三）产业结构正在发生变化，向深度和广度发展。n（四）随着市场自由度的增加，政府对市场的调控将 主要集中在宏观方面，市场经济规律对市场的 影响将越来越大。一、电信行业的发展和竞争背景 以上情况导致了电信企业的生存环境出现了相应的四个特点：n首先，电信市场竞争程度将会越加激烈，市场竞争方 式也会发生变化。n其次，国际上的电信运营模式的冲击。n再次，我国的相关宏观政策发生了很大变化。目前，国家给予电信企业的优惠政策基本取消，同 时，国家对电信企业监管力度不断加大，目的 是要创造一个公平、公开透明的电
4、信竞争环境。n最后，消费者的自我保护意识加强，新闻媒体监督力 度也会加大。一、电信行业的发展和竞争背景n总的来说，我国电信行业的竞争正在一步一步地迈向国际化和市场化，在以后的电信竞争中，需要通过更好的产品和更完善的服务来赢取竞争的最终胜利。二、电信行业对客户关系管理的需求n（一）CRM是电信企业运营的需求n（二）电信企业模式的需要n（三）CRM可以实现电信企业运营的很多功能 在电信运营的常规活动中，以运营型CRM作为 主要的工具。运营型CRM可以通过相应的程序接受 来自用户的信息，然后将这些信息加以分析，传递 到后台中心处理平台。后台中心是运营型CRM系统 的核心部分，它提供了简单的决策支持和
5、完善的流 程管理。二、电信行业对客户关系管理的需求n（三）CRM可以实现电信企业运营的很多功能 决策分析也是运营型CRM需要做的关键的工 作，通过前台流程形成的数据库等结果，经过分析 可以为客户关系形成最后的决策方法。而分析型CRM系统就比较重视对客户情报的相 关情况研究和分析，也可以涉及企业的财务分析、人力资源分析等方面,为电信企业的运营提供良好的 思路。三、电信CRM系统实施案例n（一）建设过程（一）建设过程 中国网通委托IBM实施这个项目以后，IBM就以最快的速度完成了该项目的项目建议书，将此项目定义为一个系统集成的全面总体解决方案，包括了产品集成、应用开发、项目管理以及项目实施等。为了
6、建设稳定高效的系统，IBM公司推荐了一个以Genesys的CTI Server、IBM DirecTalk、Siebel eCommunication作为中国网通整套多媒体客户服务中心的方案，而项目的管理则依据IBM公司全球统一的方法论体系及质量标准进行。项目组成员以IBM公司富有实施此类项目经验的项目管理人员和技术人员组成。IBM全球服务部（IGS）、Genesys在网通的这个工程中开展了合作。三、电信CRM系统实施案例 为了对这个项目进行良好的建设，采取以下四个步骤：n第一步，第一步，将重点放在建立多渠道的客户联系管理系统上，客户联系管理系统不只是客户服务中心的客户信息系统，更是整个企业中
7、各个业务部门的客户信息系统。系统以客户服务为业务起点，在各个客户服务渠道和部门之间逐步建立客户服务的闭环工作流，为客户提供一致协同的客户服务。实现从传统的以产品和交易为中心的服务向以客户为中心、与客户建立长期稳定关系的服务的转变。n第二步，第二步，在第一步整合全企业客户信息的基础上，借助商业智能对客户信息数据进行分析，进一步满足客户需要，丰富和完善客户服务，实现客户价值管理。三、电信CRM系统实施案例n第三步，第三步，进一步利用商业智能对数据进行分析，发掘影响客户忠诚度的决定因素，为业务进一步调整、决策服务，实现客户忠诚度管理。n第四步，第四步，基于上述阶段的成果，商业智能可以对客户的交易习惯
8、和交易模式进行分析，可以预测客户的下次交易行为，更可以精确预测客户的终身价值，进而区分有价值客户和无价值客户，建立商业战略，把有限的资源投入到培养长期的最有价值的客户上，实现客户价值定位，从而实现完整意义上的客户关系管理系统。三、电信CRM系统实施案例n（二）实施效果（二）实施效果 在项目完成之后，建立了智能化的呼叫中心。中国网通客服部呼叫中心系统具备统一的客户服务系统平台。利用中国网通的通信资源和业务系统，覆盖中国网通全部业务及分公司。在制度上，呼叫中心实行“全天候、一站式首问负责制”：即客户可通过网通全国统一客户服务号码实行724小时接入，同时也可使用互联网及传真等其他多种方式接入，客户服
9、务人员即可通过网通全国联网的自动化客户服务系统处理客户的各种问题和咨询，提供全方位的实时服务。中国网通大力加强对集团客户的服务工作，设立专门机构，对集团客户实行优质、优先、优惠的服务。三、电信CRM系统实施案例n（二）实施效果（二）实施效果 同时，结合硬件、软件的建设，网通还提出了“使客户完全满意”的目标，树立了“客户第一”的服务理念。通过本次的CRM建设，改变了网通传统的服务模式。方案的推出使得客户想随时随地通过任意方式访问数据成为可能，客户会感觉到一切尽在掌握。客户有更多的自主权，有更多的选择，也就增加了网通的客户忠诚度。三、电信CRM系统实施案例n（二）实施效果（二）实施效果 同时，CR
10、M的建设也改善了工作的流程，建立了新的工作流。新的工作流可使客服中心将相关业务以电子工作流形式发向相关部门，并将处理结果以工作流形式返回客服中心，客服中心将结果告知用户，可实现对每一个业务需求处理的全程闭环管理和监督。总之，这次IBM为网通建设的CRM系统是一次比较成功的CRM项目建设。第二节 金融行业应用案例n一、金融行业面临的挑战和机遇n二、金融行业客户关系管理现状n三、金融CRM系统实施案例一、金融行业面临的挑战和机遇 我国逐渐开放的金融政策给我国金融业带来的挑战主要有以下几个方面：n首先，外资金融机构大举进入我国，对民族金融机构 造成巨大冲击，增加其营运风险。n其次，金融市场的开放对我
11、国金融机构会造成较大的 冲击，增加了金融市场风险。n第三，开放的金融政策对货币政策的有效性和币值稳 定将造成冲击，增加宏观调控的风险。n第四，金融监管的难度将空前增大。n最后，外资金融机构对我国支付清算服务体系将带来 不容忽视的冲击。一、金融行业面临的挑战和机遇 虽然电子商务对金融业带来了诸多的冲击，可是同时带来的是更多的机会，主要有以下几点：n（一）电子商务能减少行业进入壁垒。n（二）电子商务能够降低业务成本。n（三）电子商务可将市场拓展到全球范围。n（四）电子商务能够提高服务水平。二、金融行业客户关系管理现状（一）（一）国外金融业国外金融业CRM状况状况n20世纪90年代初，发达国家的商业
12、银行就已经实现了业务处理的规范化、办公事务的自动化和决策支持的智能化，并在发展网上银行方面先行一步，以数据仓库技术为基础，以联机分析处理和数据挖掘工具为手段的CRM系统也日趋成熟。n国外金融界十分重视对CRM的开发实施工作，绝大多数商业银行都采用CRM系统对现有客户数据进行管理和分析。二、金融行业客户关系管理现状（一）（一）国外金融业国外金融业CRM状况状况n在公司银行业务方面，美国第一联合银行按年利息、信用额度和不同的客户种类，将客户细分为750个类型，提供个性化服务，成为全美业务年扩张最快的银行。n在个人银行业务方面，澳大利亚国民银行每天会将所收集的客户数据放到数据仓库中，并且设定了一些智
13、能分析机制，对客户交易状态进行管理，一旦有客户状态异常的情况发生，数据仓库会自动作出相关统计，并将统计的结果提交给营销部的人员，由营销人员及时与客户进行接触，找出客户状态异常的原因。二、金融行业客户关系管理现状n（二）（二）国内金融业国内金融业CRM状况状况 CRM系统在国内，特别是金融业的关注度非常高，但应用较少，属于起步阶段。实施CRM已经成为很多金融企业的近期目标和规划，在决定实施CRM之前，企业应该明确实施CRM的意义，知道需要通过CRM的实施得到哪些好处。具体地说，金融业CRM要达到的目标有：1.提高客户满意度 2.协调银行内部运营 3.帮助银行进行风险性分析 4.对资金头寸的管理
14、5.分析客户信息，大力发展中间业务二、金融行业客户关系管理现状n对银行系统来说，客户关系的实施就是通过CRM系统为营销人员提供客户价值信息，发现客户能为银行带来的价值和怎样使这种价值最大化，使客户经理和客户之间建立紧密的联系，以保证客户能够得到专业化的服务。三、金融CRM系统实施案例n（一）企业介绍（一）企业介绍n汇丰集团，全球最大的银行及金融服务机构之一，130多年前最初成立于香港。今天，汇丰集团在欧洲、亚太、美洲、中东及非洲的81个国家和地区设有约7,000家办事处。n总体来说，集团的核心业务是国内商业银行和金融服务，资金来自本地，业务也在本地。技术把这些业务运营高效地联系在一起，所提供的
15、国际性产品和服务涉及宽广的领域，而且适合本地客户的需求。三、金融CRM系统实施案例n汇丰银行大部分重要的客户都由汇丰银行设立的专门的客户关系 管理团队为其服务，因为他们可以说是“汇丰的上帝”。无论何时 他们需要任何个性化的服务和帮助，他们的客户关系经理在电话 的另一头随时待命。如果他们寻求更专业的建议或者解决特定问 题的方法，他们的客户关系经理可能会转而向其他人征求更完善 的建议，或者将另外的更合适的专业团队介绍给客户。无论是哪 一种情况，汇丰的客户都不能享受一站式服务。有时，因为经费 等其他原因，客户会在几天之后才得到答复。这会使他们对汇丰 的VIP服务产生一种负面体验。即便客户需要的一些信
16、息，而客 户关系经理无法立即从自己的资源里获得，那么这其中可能会有 1至2天的时间差，这会让客户认为银行的服务系统并不十分快捷 有效。三、金融CRM系统实施案例n（二）建设过程（二）建设过程n传统的客户金字塔模型不适合汇丰案例。因此，在传统客户金字塔模型的基础上，构建了适合与汇丰银行的新的客户模型，将个人客户和公司商务客户按照(LV 象限)分为六部分（图11-1）。ABCD非活跃客户潜在客户怀疑客户图11-1 客户金字塔（LV象限）三、金融CRM系统实施案例三、金融CRM系统实施案例三、金融CRM系统实施案例三、金融CRM系统实施案例n基于以上的客户分类，汇丰银行还更加注重与客户接触渠道的建设
17、。添加了新的客户接触点，以满足客户不断提升的新需求。在此基础之上，汇丰银行对其业务流程进行了新的整合。为了让流程管理者更好的安排各个部分，将人力和信息资源重组。三、金融CRM系统实施案例n（三）实施效果（三）实施效果 总的来说，汇丰银行通过为其顾客提供五种渠道的服务来使他们感觉便捷和服务的灵活多样性（网上银行、电话银行、自助银行、移动银行和分行）。汇丰银行已经为重要的客户提供便捷的服务。他们享受着由专业的客户关系经理所提供的个性化服务。汇丰的在线银行提供一系列的便捷，如果能真正做到一站式的服务并且无论何事，在线银行客户有任何问题，他们都能通过向客户服务中心发送即时讯息，并得到立即的答复，这将是
18、未来汇丰银行的发展方向以及强有力的竞争优势。第三节 零售业应用案例n一、零售业发展现状n二、零售业对客户关系管理的需求n三、零售业CRM系统案例一、零售业发展现状n在发达的市场经济国家，零售业已经从社会生产系统的终端行业转变为先导行业。n现阶段，我国较有代表性的零售业态主要表现为：百货商店、超级市场、大型综合超市、仓储式商店（大卖场）、专业店、专卖店、便利店和购物中心。需要指出的是，业态不是固定不变的，而是随着社会经济条件、技术条件的变化，随着人们文化观念的更新不断产生新业态，而有些老业态则衰落下去。而且，每个国家在一定的发展阶段都有自己的主力化业态，即在社会商品零售总额所占比重较大的业态。二
19、、零售业对客户关系管理的需求n（一）零售业企业实行（一）零售业企业实行CRM的必要性的必要性 n1.企业信息化的必然趋势n2.实行CRM是提高客户忠诚度的必要方法n3.为了获得竞争优势，有必要实行CRM二、零售业对客户关系管理的需求n（二）现阶段零售业也存在一些问题，主要体（二）现阶段零售业也存在一些问题，主要体 现在：现在：n1.缺乏对客户的个性化考虑 最突出的就是很多零售企业为客户在购 买过程中的提供的服务缺乏个性化。其次，客户激励机制缺乏个性化。n2.与客户之间的信息交流存在问题n3.在客户资料收集上存在不足三、零售业CRM系统案例n专营业作为零售业最具潜力的领域，受到了IBM的强烈关注
20、，并研究开发了相关的解决方案。设计了可靠、耐用、美观的销售点（POS）系统；研发了专为专营零售店设计的软件，提供了将这些软件融为一体的全套服务从规划、实施到维护、支持。第四节 医药行业应用案例n一、公司介绍n二、CRM解决方案n三、实施效果一、公司介绍n上海XX集团有限公司是上海市科技产业化“三上”企业。1995 年 1999 年 金山区科技企业中国发酵工业协会淀粉糖分会副理事长单位及技术委员会主任单位。2000 年 9 月已经通过中国方圆标志认证委员会 ISO9002 质量体系认证，2001 年 4 月已经通过了上海出入境检验检疫局对上海XX集团有限公司司申请的出口淀粉糖的出口食品检疫卫生注
21、册的评审，同时已获得美国 KOF-K（即美国犹太教食品卫生认定）认定卫生注册。上海XX集团有限公司已具备了全球化经营的基本条件。上海XX集团有限公司具有年产 5 万吨酶法淀粉糖浆的生产能力，占上海市场 9 家同行生产能力的三分之一。上海XX集团有限公司的淀粉糖产品在上海市场的占有率连续五年位居首位，并且是第二名的三倍之多。一、公司介绍n随着上海XX集团有限公司业务的不断扩展，员工数量的增加，内部管理承受着巨大的压力。在各种不确定性和经营风险面前 XX集团必须对市场环境和自身市场活动有清晰的了解和明确的认知。这样就要求XX集团找到能够为自己带来最大利益的产品，并充分了解竞争对手的动向，同时还要制
22、定合理的定价策略。一、公司介绍n其次，在销售环节中，无法透彻地了解客户购买偏好，真正的需求及目标客户的锁定。第三，在服务环节。随着业务的扩展，由管理不力所引起 XX总发现自己的服务水平不够稳定，无法真正实现一对一服务 同时,由于服务部门与销售部门之间缺乏协调配合和充分的沟通，常常导致服务部门与销售部门之间的业务产生脱节。正因如此 XX集团在处理与外部客户的关系时越来越感觉没有信息技术支持的客户关系管理力不从心，有一种找不到支点的感觉。二、CRM解决方案nUF/CRM 系统帮助上海XX集团实现了客户数据的共享，无论是营销部门的预算，还是市场策划，抑或是从营销部门到后续的销售部门和服务，所用到的都
23、是一个统一的客户数据来源。这使得XX集团可以完成一个连贯的市场营销过程，从预算到确定目标客户，到制定一个营销方案和其中的事件，一直到执行和评估分析。n用友医药行业客户关系管理信息系统UF/CRM，包括基础设置、市场管理、渠道管理、销售管理、服务管理、决策支持、电子商务与呼叫中心等8大模块。二、CRM解决方案n（一）基础设置（一）基础设置 主要提供将单位的各基本业务信息输入本系统 的功能。n（二）市场管理（二）市场管理 1.市场业务模块以市场活动为主线，提供市场活动合作伙伴、市场信息管理；2.市场业务模块中的市场活动和其他数据来源将以市场任务为核心（市场任务是指由管理人员分配给业务人员执行的任务
24、，是实际业务中的任务在CRM系统中的体现），通过任务的分配和反馈，实现对具体业务的管理和跟踪；3.根据市场活动的进度、市场活动的结果实现对市场活动效果的评估。二、CRM解决方案n（三）渠道管理（三）渠道管理 1.渠道业务模块以渠道业务支持为主线，提供渠 道活动合作伙伴、渠道合作基金的管理；2.渠道业务模块中的渠道请求和其他数据来源将 以渠道请求任务为核心（渠道请求任务是指由管理人 员分配给业务人员执行的任务，是实际业务中的任务 在CRM系统中的体现），通过任务的分配和反馈，实 现对具体业务的管理和跟踪；3.在渠道发展、渠道协议、合作基金和知识库的 帮助下，实现对渠道的发展和支持。二、CRM解决
25、方案n（四）销售管理（四）销售管理 1.销售业务模块以商业机会的跟踪为主线，在商业机会之前提供商业意向和商业机会的记录，和商业意向向商业机会的转换；2.销售业务模块中的商业机会、合同、订单和其他数据来源将以销售任务为核心，通过任务的分配和反馈，实现对具体业务的管理和跟踪；3.商业机会在成功后将可生成销售合同或订单；4.根据订单可以进行退货处理；5.根据商业机会、合同和销售订单、退货和相关的收入/费用等实现对销售人员的评估。二、CRM解决方案n（五）客户服务（五）客户服务 1.服务业务模块以服务请求和服务投诉为主线，在之前提供 客户反馈的记录，并提供由服务投诉派生服务请求；2.根据客户的服务凭据
26、实现对服务请求的验证；3.服务业务模块中的服务请求、服务投诉和其他数据来源将 以服务任务为核心，通过任务的分配和反馈，实现对具体业务的 管理和跟踪；4.在服务投诉和服务请求将通过服务回访进行服务质量验证；5.根据服务投诉、服务请求和服务回访质量监督的结果实现 对服务人员的评估；6.根据后台服务文件实现对服务网点记录的管理；7.根据服务请求反馈的处理结果实现对供应商索赔的生成和 记录。二、CRM解决方案n（六）辅助决策（六）辅助决策 辅助决策包括：1.销售统计分析 2.客户统计分析 3.销售预测n（七）电子商务（七）电子商务 1.网上渠道支持 2.客户支持 3.远程移动办公n（八）呼叫中心（八）
27、呼叫中心 1.呼叫中心特点：采用灵活的系统框架结构、平台化的设计思想、三层的体系结构，具有高性能、高可靠性、高扩展性等特点。2.医药版呼叫中心主要功能：电信交换接入功能：监督统计功能：人工座席功能；企业电子服务功能等。三、实施效果nXX集团的系统主要注重了三方面的建设：n市场营销：市场营销：快速的市场反应，及时的信息搜集、整理，了解最终消费群体。建立客户活动数据仓库，快速处理客户和市场的信息，并将其反馈到市场，响应市场的需求。n销售管理：销售管理：通过全方位支持的销售系统，改善了销售流程，确保企业和客户的关系在销售活动中能及时透明地得到。n服务支持自动化：服务支持自动化：客户可以通过Web浏览
28、器访问集团网站，将自己的要求通过Web提交到CRM系统。服务人员能在第一时间获得客户相关需求，并且将处理结果反馈给客户。客户满意的服务可以有效的帮助企业实现再销售。综述nCRM 重新整合了XX集团的客户资源，使原本各自为战的销售人员、市场推广人员、客户服务人员等等开 始真正地协调合作，成为围绕着“满足客户需求”这一 中心要旨的强大团队。对企业后台的财务、生产 采购 和储运等部门而言,CRM 又是提供客户需求、市场分 布、对产品的反应及产品销售状况等信息的重要来源。客户反馈的整理及客服人员的工作数据使企业领导能 随时了解到反馈处理情况及进程，真正做到以“客户为 中心”，确实地改变了XX集团的经营理念和手段 让XX 集团中每一个成员都切身感受到信息时代带来的机遇 和挑战。
