1、顾客心理学精要李大志企管培训网高级营销培训师自我介绍=自吹自擂 李大志 高级营销培训师 中国海洋大学海洋生物学硕士 北京大学EMBA 国家首批企业培训师 供职过香港高氏电器集团，美国辉瑞公司，瑞士诺华公司等500强跨国企业 曾任职于销售代表/学术专员/地区经理/大区经理/产品经理/培训师等岗位课程目标 洞悉顾客购买心理 掌握顾客分析技巧 学习顾客接待策略 提高顾客成交几率课程大纲 第一章顾客心理学简介 第二章顾客购买需求 第三章顾客购买动机 第四章顾客购买行为 第五章顾客购买决策 第六章顾客分析和促销策略我的希望=平等沟通 取长补短 教学相长 共赴辉煌我的定位=我不是教师 我也不是教练 我更不
2、是领导派来的“外奸”我是一名培训师 我是大家学习的陪练员 我是攀登销售颠峰的背包工 我是大家的一面镜子，一块石头-心态决定一切！细节决定成败！您的杯子满了吗？第一章顾客心理学简介 顾客心理学是心理学的一个分支学科，是普通心理学与社会学，人文科学，经济学，市场营销学等相互融合形成的一门独立学科。顾客心理学研究市场活动中消费者心理现象的产生，发展及其变化规律。基本概念 顾客：有消费能力或潜在购买能力的人 购买：一定购物环境所表现的消费行为 购买心理与行为：顾客在购买活动中的所思所想，所作所为顾客的心理活动过程 认识感觉；知觉；想象；思维 情感神态；表情；语言；动作 意志决定；决策 统一协调，互相作
3、用，彼此渗透顾客的个性心理特征 气质 性格 能力 兴趣影响顾客购买行为的心理因素 学习 记忆 注意 态度顾客购买的原则第一架“心理天平”你的产品|竞争者的产品 第二架“心理天平”你的产品/服务|价格/价值 第二章 顾客的购买需求 需求=顾客在一定的条件下感到某种欠缺而力求获得满足的一种不平衡状态，简言之，人对某种目标的渴求与欲望。人因需求而生 顾客的需求是推动购买行为的前提和原动力顾客需求的类型 自然需求和社会性需求 物质需求和精神需求 生存，活动，交往，发展，成就需求顾客需求的特征 多样性 发展性 周期性 伸缩性 可诱导性顾客需求的变化趋势 流行化消费 商品的大众化 消费趋向品牌化 顾客倾向
4、感性消费讨论：您所销售的产品满足了顾客的那些需求？您在销售过程中关注过顾客的精神需求吗？第三章 顾客的购买动机 购买动机：为了满足一定的需求引起人们购买行为的愿望和意念，是直接驱使顾客进行购买活动的一种内在动力。动机=需求+目标+实现目标的可能性购买动机的类型 生理性购买动机 心理性购买动机 品牌惠顾性动机 社会性购买动机常见的购买动机1理智动机 1。实用 2。经济 3。可靠 4。安全 5。美感 6。使用方便 7。购买方便 8。售后服务常见的购买动机2感情动机 1。好奇心理 2。异化心理 3。炫耀心理 4。攀比心理 5。从众心理 6。忡洋心理 7。尊重心理案例分析：第四章 顾客购买行为 购买行
5、为：是顾客为满足自身需要在购买动机的驱使下寻找，购买，使用和评价商品的活动。购买行为的影响因素 经济因素 社会文化因素 市场环境因素 心理因素购买行为心理类型 一。根据顾客的购买态度与要求分 习惯型 理智型 经济型 随意型 冲动型 疑虑型 二。根据顾客购买目标的选定程度分 全确定型 半确定型 不确定型顾客购买行为理论 习惯养成理论 象征性社会行为理论 认知理论购买行为的心理特征 多样性 复杂性 无限性 时尚性 可变性第五章 顾客购买决策 购买决策：是顾客为满足某种需求而实施的选择，评价，判断，决定的一系列心理活动，是顾客在可供选择的若干个、种购买方案中确定最佳方案的心理过程。内容：购买的原因；
6、目标；方式；地点；频率购买决策方式和类型 1。购买决策的方式 个人决策 家庭决策 社会协商决策 2。购买决策类型 战略型决策和策略型决策 常规型决策和非常规型决策 最优决策和满意决策 确定型/不确定型和风险型决策顾客决策过程 1。确认问题 2。寻求信息/解决方案 3。方案评估（A最大限度满足B比较满意标准C最小遗憾标准D风险最小标准）4。作出决策 5。实施方案 6。信息反馈顾客购买决策与风险防范 广泛搜集信息 建立对商标的信赖 深思熟虑，权衡利弊第六章 顾客分析和促销策略 顾客分析的目的=投其所好 促进成交顾客分析的方法 望 闻 问 切 观其行，闻其言 问其需，切其求第一节 性别差异购买心理分
7、析和促销策略 1。男性顾客：购买动机具有被动性 常有目的购买和理智购买 选择商品以质量性能为主，不太考虑价格，教自信，不喜欢喋喋不休的推介，希望快速成交，不喜欢排 队 促销策略：2。女性顾客：购买动机具有冲动性和 灵活性；选择商品细致；购买心理不稳定，易受外 界因素影响；购买行为受 情绪影响教大；选择商 品注重外观，质量和价格第二节年龄差异购买心理分析和促销策略 1。儿童顾客：处在生理需求社会需求的过度期；独立消费意识渐熟；受到影响广泛；群体意识形成；直观印象刺激，增加产品吸引力 自购自用产品与成人区别对待 2。青年顾客：对消费时尚敏感追时髦；多冲动性购买；不太考虑价格因素；购买动机受外部影响
8、大 新品的第一批购买者 促销策略：3。中年顾客：多属于理智型购买，自信 讲究经济实用；喜欢购买被证明有实用 价值的新产品；对能改善 家庭经济条件/节约家务 劳动时间的产品感兴趣 促销策略：4。老年顾客：喜欢购买惯用品，对新品持怀疑态度，购买习惯稳定。希望购买方便舒适；对销售人员态度敏感；对保健产品感兴趣。促销策略：第三节组合差异购买心理分析和促销策略 1。夫妻组合：夫唱妇随还是妇唱夫随？策略：年轻的情侣和夫妇应该一以女方 为中心 中年夫妻一男方为中心 时间很长支持女方 2。同性组合：整体性心理；马首是瞻；策略：整体接待，找出“领导”，以领导 为中心 3。带孩子的顾客：小太阳的心理特征 策略：小
9、孩子以父母为中心；大孩子以孩子为中心；再大就同2了。第四节性格差异购买心理分析和促销策略 九种基本性格类型 1。见多识广型：深藏不露型 单刀直入型 自我膨胀型 促销策略：掌握专业产品知识 耐心讲解介绍 虚心请教其意见 认真聆听 表现尊重以满足虚荣心理 2。慕名型：对品牌和店面有较强忠诚度 不愿意改变 舍近求远 爱之深，责之切促销策略：更上层楼 不要轻易改变店面设计 加强服务留住顾客 3。犹豫不决型：犹豫，彷徨，难以下决心，左挑右看，难以取舍 促销策略：记住第一次拿的商品和其次的商品；留下符合口味的，其他偷偷拿走；帮她下决心；赞赏；征询第三方顾客的意见。4。好讲道理型：指点江山，大发感慨，喜欢理
10、论一番 促销策略：不要损伤顾客感情；不要买弄一知半解的知识；不要毁谤同行；要耐心听小心问-仔细答；恭维和赞美 5。爽朗型顾客：随心所遇，信口开河 一旦被拒，态度转变促销策略：小心谨慎，坚持原则与立场 额外利益陈述 赞美的妙用 6。谦虚型：喜欢价格不高，功能不是太全的产品。谦虚是美德，过犹不及。促销策略：分清心理价位；分清要求的真假；贪便宜的顾客也是“上帝”啊 7。腼腆型：紧张人格，不喜欢被注视和关注；害羞腼腆 促销策略：不要注视他们的眼睛。细心介绍产品，语言要轻，态度要和蔼，让他放松心情 8。亲昵型：熟而无礼的失败 促销策略：距离产生美 礼多人不怪 9。性格未定型：小顾客=未来的“上帝”缺乏经
11、验，购买心理不稳定；随意购买 促销策略：耐心介绍 帮助挑选 一视同仁 十八种性格分类系统 1。忠厚老实型：购买决策较慢，附和型性格 策略：取得认可；松懈防御心理-“您不要买了吗？”2。自以为是型：自我中心，夸大其谈；固执；策略：赞美，介绍完后要说：“请您自行决定 3。冷静思考型：沉默不语，压迫感，沉思，分析 策略：仔细聆听，分析购买心理；诚恳交谈；态度谦和而有礼，切不可急不可耐 4。内向含蓄型：不喜言谈，沉没寡言 策略：观察，分析，细心，稳重 5。冷淡严肃型：不易接近，拒人千里 策略：赞美，专业化的推介。6。先入为主型：带着有色眼镜的。策略：态度诚恳，不要理会那个眼镜 7。好奇型：急切心态，冲
12、动购买 策略：主动热情的推介 8。多疑型：不相信，疑虑多，戒备心理 策略：不要争辩也不要施压；详细介绍打消顾虑，态度要亲切沉着 9。不说话型：沉默不语，心思深沉 策略：有技巧发问，找到感兴趣的话题 10。多言型：口若悬河，滔滔不绝 策略：听弦外之音，找出实际问题和主要问题，千万不要慌和烦 11。心直口快型：豪爽干脆 策略：顺其话题，将就一下，给其建议，诚恳周到 12。性急型：急于挑选，要求效率 策略：先谈结论/卖点，再谈理由，长话短说，简明扼要 13。刨根问底型：打破沙锅问到底 策略：耐心解答，消除疑虑 14。喜欢辩论型：妄自尊大，喜欢斗嘴 策略：不要争辩，赞美，不要点破 15。似懂非懂型：半
13、瓶醋，优越感心理，自尊心很强，在乎别人的评价 策略：诚恳虚心的维护其自尊，小心探询其了解的真实程度，在做相应的推介 16。敏感型：感觉敏锐，自信不强，谨小慎微，心理不平衡 策略：小心应对，切末伤自尊 17。伪装型：自我为中心，任性倔强，自吹自擂，虚荣心强，过分挑剔 策略：不要打击，强调产品的豪华，罕见，高级等自有成效 18。好斗型：好大喜功，爱出风头。倔强固执，好勇斗狠，极易争辩 策略：小心伺候，赞美赞美，避免争辩第五节职业差异购买心理分析和促销策略 1。商人：心胸开阔，思想积极，购买决策迅速 策略：赞赏成就，热诚介绍 2。工人：平安是福，避免浪费。策略：介绍产品的真正好处 3。农民：淳朴忠厚
14、，新事物接受慢，关注价格 策略；顺其心意，以心换心 4。公务员：谨慎，严谨，虚荣，注重面子 策略：以热诚和产品的外在价值为主，关注团购 5。军人：骄傲，怀疑，挑剔，自夸 策略：倾听，赞赏，表示敬意 6。医生：严谨专业，细致细心 策略：注重专业化知识，推介的详细 7。护士：耐心，乐观，善良，大方 策略：尊敬，建立友谊 8。经管人员：头脑精密，自信专业 策略：专业化推介 9。高知/教师：思想保守，习惯谈话，严谨细致 策略：顾全其自尊心，推崇其知识，愿意学习 10。外企员工：新潮时尚，经济条件好 策略：明朗而有节奏的推介，强调产品的附加价值第六节态度差异购买心理分析和促销策略 1。理智型顾客 2。冲
15、动型顾客 3。价格型顾客 4。感情型顾客 5。习惯型顾客 6。随意型顾客第七节情绪差异购买心理分析和促销策略 1。沉静型 2。温顺型 3。活泼型 4。激动型第八节新产品使用速度差异顾客心理分类 1。革新型：6-5%2。早期采纳型：13-5%3。早期多数型：34%4。晚期多数型：30%5。迟钝型：16%第九节社会文化差异购买心理分析和促销策略 1。理论型顾客 2。政治型顾客 3。经济型顾客 4。审美型顾客 5。社会型顾客 6。宗教型顾客1、有事业的峰峦上，有汗水的溪流飞淌；在智慧的珍珠里，有勤奋的心血闪光。2、人们走过的每一个足迹，都是自己生命的留言；留给今天翻过的日历，留给未来永久的历史。3、
16、人生是一座可以采掘开拓的金矿，但总是因为人们的勤奋程度不同，给予人们的回报也不相同。4、理想之风扯满人生的帆；奋斗之杆举起理想之旗。5、人应该学会走自己的路，但更应该掌握手中的罗盘。6、不能因为人生的道路坎坷，就使自己的身躯变得弯曲；不能因为生活的历程漫长，就使求索的脚步迟缓。7、人生的意义在理想的光辉中闪烁；生命的价值在创造的生活中闪现。8、只有走完平凡的路程，才能达到伟大的目标。9、奋斗目标是人生的精神支柱。10、共同的事业，共同的斗争，可以使人们产生忍受一切的力量。奥斯特洛夫斯基11、属于每个人的道路，都在每个人的足下；属于每个人的历史，都在每个人的身后。12、终于有一天，海水和泪都是甜
17、的。13、有志者自有千方百计，无志者只有千难万难。14、贫不足羞，可羞是贫而无志。吕坤15、人，只要有一种信念，有所追求，什么艰苦都能忍受，什么环境也都能适应。丁玲16、人生的途程是遥远的，只要双脚不息地前行，道路就会向远方延伸。17、理想是人生的坚实支柱，如果失去了生活的理想，精神也就会随之而瘫痪。18、目标不是都能达到的，但它可以作为瞄准点。28、我学习了一生，现在我还在学习，而将来，只要我还有精力，我还要学习下去。别林斯基29、任何时候我也不会满足，越是读书，就越是深刻的感到不满足，越是感到自己的知识贫乏。马克思30、外国语是人生斗争的一种武器。马克思31、学习这件事不在乎有没有人教你，最重要的是在于你自己有没有觉悟和恒心。法布尔32、笔落惊风雨,诗成泣鬼神。杜甫33、别裁伪体亲风雅,转益多师是汝师。杜甫28、我学习了一生，现在我还在学习，而将来，只要我还有精力，我还要学习下去。别林斯基29、任何时候我也不会满足，越是读书，就越是深刻的感到不满足，越是感到自己的知识贫乏。马克思30、外国语是人生斗争的一种武器。马克思31、学习这件事不在乎有没有人教你，最重要的是在于你自己有没有觉悟和恒心。法布尔32、笔落惊风雨,诗成泣鬼神。杜甫33、别裁伪体亲风雅,转益多师是汝师。杜甫
