1、第四章 当代广告与策划 第一节当代广告策划的概念、原则、特征第一节当代广告策划的概念、原则、特征第二节广告策划的流程第二节广告策划的流程第三节广告创意策略构建第三节广告创意策略构建 第一节当代广告策划的概念、原则、特征第一节当代广告策划的概念、原则、特征 1广告策划的概念 广告策划，是根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制订出一个与市场情况、产品状态、消费群体相适应的经济有效的广告计划方案，并加以评估、实施和检验，从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。现代广告策划就是对广告的整体战略和策略的运筹规划。具体是指对提出广告决策、广告计划以及实施广告决策、检验广告决策的全过程作预
2、先的考虑与设想。广告策划是商品经济的必然产物，是广告活动科学化、规范化的标志之一。美国最早实行广告策划制度，随后许多商品经济发达的国家都建立了以策划为主体、以创意为中心的广告计划管理体制。广告策划可分为两种：一种是单独性的，即为一个或几个单一性的广告活动进行策划，也称单项广告活动策划；另一种是系统性的，即为企业在某一时期的总体广告活动策划，也称总体广告策划。一个较完整的广告策划主要包括五方面的内容：市场调查的结果、广告的定位、创意制作、广告媒介安排和效果测定安排。通过广告策划工作，使广告准确、独特、及时、有效地传播，以刺激需要、诱导消费、促进销售、开拓市场。图262Clucky Cake糖果系
3、列广告 图263高露洁平面广告 2广告策划的原则（1）客观性、真实性（2）目标明确（3）恒久性 3广告策划的特征（1）明确的目的性（2）协同创新，严谨的科学性（3）完整性与系统性 图265松下平面广告 图266Urbiet Orbi广告 图267冲浪者基金会广告 图268汽车公益广告 第二节广告策划的流程第二节广告策划的流程 1广告策划程序的模式（1）广告策划是从广告环境分析开始的，通过分析、摆正产品和广告在市场上的位置，也就是给产品和广告以准确的定位。（2）广告策划，须以广告主体（产品或劳务）分析为依据，只有对广告产品或劳务做深入了解和研究，把握好产品的个性，才能知道怎样进行宣传。（3）广告
4、策划要明确广告对象是谁，充分了解他们并针对他们进行策划。（4）广告策划必须确定广告目标和目的，力求收到一定的经济效益或社会效益。（5）广告策划必须想出某种广告策略，作为实现广告目标的手段。（6）广告策划要通过奇特的创意使广告产品和广告目标以恰当的方式表达出来，并且适应特定的目标市场的要求。（7）广告策划，并不是一次完成的或一次成熟的，需要不断地修订和补充。2广告策划程序的各个阶段（1）广告环境分析 广告环境是指企业进行广告活动时所面临的外部因素和条件。策划广告战略，应首先考虑广告环境，因为广告环境是不可控的，同时又对广告有着很大的制约作用和导向作用。这些环境包括：自然环境、国际环境、政治环境、
5、产业环境、企业环境、市场环境、产品环境等。概括判断各种环境对广告活动的影响力后要解决四件事：了解市场、了解用户、了解对手、了解自身，并紧紧抓住各环境的有利因素来进行广告策划。图269Haribo糖果平面广告 图270公益广告文案：对话消灭战争（2）广告主体分析 广告主体也就是广告所要宣传的内容，广告主体分析的主要任务是确定广告定位，产品定位是确定产品在市场上的位置，而广告定位则是对产品定位的体现，广告定位必须服从产品定位。广告定位与产品定位共同要完成三个任务：确定产品的主销对象。也就是卖给谁，广告就传递给谁。确定产品的个性内涵。包括：产品的档次，所用原料、成分、产地、用途、外观造型、色彩、包装
6、、商标、图形以及产品知名度和新、旧产品等，个性内涵不同，广告定位也就不同。确定产品的精神意义。也就是产品所能够给人们精神生活方面带来的利益。图271Anjali Kitchenware厨具系列广告（3）广告对象分析 广告对象分析是广告策划全过程中最为重要的一个环节。广告对象是广告信息传播的“终点”，也称之为信息的“受众”，如没有受众，何谈传播，受众不合适或不接受，广告就无效。图272Locomotiva Discos平面广告（4）广告目标分析 它在广告活动中具有战略意义和导向作用，主要解答四个重要问题：为什么做广告？做什么广告？如何做？达到什么效果？广告的目标不在于广告本身，而在于加强或改变人
7、们的观念，引导人们的行为。广告的效果取决于目标消费者受广告影响的程度。图273Signal广告（5）广告创意分析 广告创意是围绕广告主题的深化、艺术化和表现化而展开的。广告主题是广告所要表达的中心思想，而广告创意是在广告策划全过程中确立和表现广告主题的创造性主意，必须要标新立异。分析的主要任务是检查广告创意所表现的主题内容是否准确，会不会误导消费者，新不新颖等。（6）广告策略分析 这个阶段的主要任务是分析谋略计划、手段是否可行，研究如何将广告主题和广告创意付诸实施。图276DStv视频广告 图275Big Babol糖果系列广告（7）广告决策 抓住时机，果断与广告主一起做出决定并加以实施。在广
8、告发布出以后还要通过不断检验广告效果，及时反馈检验结果和各方信息，来适时地修正广告决策、广告主体、广告目标、广告创意和广告策略。第三节广告创意策略构建第三节广告创意策略构建 1广告策略的含义 广告策略是一种为了达到预期的广告目标，而采用的一项广告计划，它是广告的方针、对策、手法、谋略等的组合。广告策略必须是围绕广告目标，因时、因地、因人、因商品而异，进行选择，机动灵活地运用，没有一定的规律。市场策略与广告策略之间具有必然的联系，并且均应该符合消费者心理。2广告策略的种类 广告策略通常分为商品竞争策略、商品市场生命周期策略、创意策略和广告发布策略等。（1）生活广告策略（生活情报广告策略）这种策略
9、主要是针对成熟而理智的消费者所采用的广告策略。通过客观报道的手法，让受众立刻能获得有益于生活的信息，宣传全新的生活方式。图277Spring Valley饮料广告（生活情报广告）图279Scotch胶带广告（生活情报广告）图280欧宝汽车平面广告（生活情报广告）（2）企业推广广告策略（塑造企业形象广告策略）通过广告推广塑造企业形象，或通过企业形象提升商品附加值，提高企业、商品的口碑，增加企业声誉度，扩大其市场份额，使客户对其品牌、商标等产生信任度及依赖感。这种策略主要是强调品牌，多为大规模企业的名牌产品。图281 松下平面广告（塑造企业形象广告）图282阿迪达斯广告（塑造企业形象广告）图283
10、航空公司广告（塑造企业形象广告）（3）象征性广告策略 企业、产品通过借用某种元素以及吉祥物来代表商品，更有益于扩大市场，加强记忆。图285MAX鞋子广告（象征广告）图286美术馆平面广告（象征广告）（4）承诺广告策略（保证性广告策略）这是企业为其商品赢得受众信赖而在广告中做出的承诺、保证性的广告策略，一般用明确直接的方法。（5）诚信广告策略（证言广告策略）由第三者出面向受众强调商品、企业的优点，以取得广大受众的认可，如选用名人、学者、消费者出来现身说法，推荐产品。图290Hexa手表广告（证言广告）图289加拿大Espace Go平面广告（证言广告）（6）对比性广告策略（比较性广告策略）使用前
11、后或与同类产品进行直观对比，如比其他同类产品更经济、口感更佳、营养更好，学习语言（外语）更流利，服用前效果如何，服用后效果如何。图292BCP Deals App服务广告（比较性广告）（7）情感广告策略（人性广告策略）提炼和概括人类心理上变化万千的情感，结合产品的自身特性、功能用途，以喜怒哀乐的感情在广告中表现出来，调动各种人性情感，如亲情、爱情、夫妻情感、他乡遇故知、同窗手足、战友深情等情感。图295Nanny奶粉系列广告（人性广告）图296标致汽车广告（人性广告）图297Road Lodge旅游广告（人性广告）（8）悬疑广告策略（悬念广告策略）即猜谜式广告策略，将产品递进地呈现出来，却不直
12、接说明什么产品。让受众感到非常好奇而加以猜测，最终一语道破，水落石出，多用于新产品上市。例如：运用超现实的手法把真人装入自动售卖机等。这种策略往往使新产品给消费者留下很深的印象。图299Maynards零食广告（悬念广告）图300Portfolio Night平面广告（悬念广告）（9）客观性广告策略（正直广告策略）这是一种表面不宣扬产品，实际强化产品形象，争取信任的广告策略，如喝酒有碍身体健康、积压商品处理、大抛卖等。图301Steinlager酒广告（正直广告）图302WELOVEAD_平面广告（正直广告）（10）互动性广告策略（参与性广告策略）使受众一起来参与并互动的广告，如参与芭蕾舞团展演、举办公共服务活动等。图303Postepay专业与公共服务系列广告（参与性广告）图304芭蕾舞团海报设计（参与性广告）（11）渲染广告策略（夸张广告策略）客观渲染商品的功效与作用。图307Organ Donation广告（夸张广告）（12）置换性广告策略（比喻广告策略）用另一事物比喻商品的功效、特征。以上12种是较有代表有性的广告创意策略，具体的策略不胜枚举，要举一反三，要根据商品、目标市场的具体情况进行策划创意。图308欧宝汽车平面广告（比喻广告）图309Sulinka饮料广告（比喻广告）
