1、1.opyright 2010 The Nielsen Company.Confidential and proprietary.快消品零售研究培训课程Page 12.opyright 2010 The Nielsen Company.Confidential and proprietary.本日议程 零售指数简介 中国快速消费品零售市场发展概况Page 23.opyright 2010 The Nielsen Company.Confidential and proprietary.零售指数服务简介Page 34.opyright 2010 The Nielsen Company.Confi
2、dential and proprietary.内容 公司简介 零售指数定义及原理 常用术语Page 45.opyright 2010 The Nielsen Company.Confidential and proprietary.Nielsen是世界上最大、最具规模的市场研究机构-Nielsen 有长达87年的历史-在全球拥有近40,000名的员工 Nielsen在全球覆盖范围超过100个国家-在经济迅速发展的亚洲，Nielsen 覆盖了14个国家 超过14亿美元的营业收入;其中亚洲的收入超过2.5亿美元 2001年与VNU合并-产生了一个新的领导全球的市场与媒介资讯公司。2007年由AC
3、Nielsen更名为Nielsen-表明了创造结合性、统一的全球公司的决心。尼尔森是Page 56AC尼尔森零售研究零售服务RetailIndex零售指数In-Store Observation Distribution,Promotions 店内观察Retail Census 普查Space Management 货架管理Modeling&Analytics模型与分析ScanTrack扫描数据.opyright 2010 The Nielsen Company.Confidential and proprietary.Page 6716.01.06 ACNielsen 2006RI（零售指数
4、）介绍-什么是RI.opyright 2010 The Nielsen Company.Confidential and proprietary.Page 78生产商零售商值供批发商分销商消费者零售指数对零售市场进行连续性跟踪调查的市场研究方法尼尔森 零售 跟踪调查消费者的购买量（即销量，每分销点的销量）厂家的努力（即铺货率，价格）零售商支持（即零售商购买情况，库存水平）同一时间衡量Retail Index Facts&Fundamentals TrainingPage 8Copyright 2010 The Nielsen Company.Confidential and proprieta
5、ry.Page 8.opyright 2010 The Nielsen Company.Confidential and proprietary.9Retail Index Facts&Fundamentals Training.opyright 2010 The Nielsen Company.Confidential and proprietary.为什么需要零售指数?.一切就OK吗?以前，出厂数据是唯一能够监测市场表现的方法 但是，出场数据不能够清楚地反映：市场环境、零售商的支持情况以及最重要的，竞争对手活动，而且，随着促销活动的愈加激烈，竞争变得越来越重要例如:出货量每年增长10%:Y
6、earUnits2004 2005 2006 2007 2008 2009100110121133146161+10%Page 910为什么需要零售指数?200240288346415498整体市场+20%竞争对手+28%自有品牌+10%2004200520062007零售跟踪调查可以:独到并精准地衡量市场 监测自己&竞争对手的表现 衡量零售商对品牌的支持情况 衡量消费者的偏好20082009未必.我们落后于市场！Retail Index Facts&Fundamentals Training.opyright 2010 The Nielsen Company.Confidential and
7、 proprietary.Page 1011Retail Index Facts&Fundamentals TrainingCopyright 2010 The Nielsen Company.Confidential and proprietary.Retail Index 方法-Retail Index 数据如何得到的？Page 11.opyright 2010 The Nielsen Company.Confidential and proprietary.向客户递交调查报告推算样本数据从样本推算到整体采集数据样本从零售店采集数据设计并建立具有代表性的零售研究样本每种商店类型里各需要多少
8、样本？确定零售研究范围确定商店类型，收集商店数量、营业额信息12Retail Index Facts&Fundamentals TrainingPage 12Copyright 2010 The Nielsen Company.Confidential and proprietary.Retail Index的五个步骤Page 12.opyright 2010 The Nielsen Company.Confidential and proprietary.13Retail Index Facts&Fundamentals Training.opyright 2010 The Nielsen
9、Company.Confidential and proprietary.确定零售研究的范围三个步骤:确定零售研究范围 零售研究覆盖的地区是什么?零售研究覆盖什么级别的城市?零售研究覆盖的分销渠道是什么?收集零售研究资料 尼尔森零售普查 零售研究范围的更新 利用市场预测模型，对零售研究母体逐年进行更新Page 13 CD:成都 W1:陕西,四川(成都14 除外)W2:贵阳,云南,广西SDS2S1GDW2W1N 1E2JS ZJSXHBTJ确定零售研究范围 区域覆盖全国(城市+乡镇)样本框 覆盖区域包括中国20个省 的所有城镇以及4个直辖市 覆盖区域不包括内蒙古、青海、宁夏、甘肃、新疆、西藏、海
10、南以及所有农村 大约45%的中国大陆零售研究覆盖了中国大陆 的社会消费品零售总额的 95%（包括农村）(source:National Statistic Bureau,2008 Year book)北Retail Index Facts&Fundamentals Training2013/11/13.opyright 2010 The Nielsen Company.Confidential and proprietary.N1:黑龙江,吉林,辽宁 河北,山东,山西 天津 BJ:北京市 东:浙江 江苏 E2:安徽,河南 SH:上海市 南 S1:湖北,湖南 S2:福建,江西 GD:广东 GZ：
11、广州 PRD：珠江三角洲 BOG：广东周边地区 西Page 1415SDS2S1GDW2W1N 1E2JS ZJSXHBTJ确定零售研究范围 城市的级别全国(城市+乡镇)样本框包括:城市&乡镇 县级市/县政府所在地 不包括:农村重点城市:上海，北京，广州，成都A类城市:18个省会城市以及重庆、天 津、大连、青岛、深圳Retail Index Facts&Fundamentals Training2013/11/13.opyright 2010 The Nielsen Company.Confidential and proprietary.B类城市:地级市 如：韶关C类城市:县级市 如：从化D
12、类城市:县政府所在地如：南澳县镇和乡农村除外Page 1516 零售研究范围包括9类快速消费品零售店 现代通路：大卖场 超级市场(连锁的/独立的)小型超市(连锁的/独立的)便利店 传统通路：食杂店 其他通路：日用品商店 饮料&冰激凌专卖店 化妆品店确定零售研究范围 渠道覆盖Retail Index Facts&Fundamentals Training.opyright 2010 The Nielsen Company.Confidential and proprietary.Page 1617现代渠道定义大卖场 自选服务形式，并提 供购物车和购物篮 营业面积一般1000平 方米以下 出口有收
13、银机 有冷冻产品 产品价格标在产品或货架上 产品陈列在过道或货 架上小型超市便利店 自选服务形式,并提供 购物车和购物篮 营业面积一般有6000 平方米或以上 至少有20个或以上的结算出口 有冷冻产品 产品价格标在产品或货架上 产品陈列在过道 一般是连锁集团 售卖非快速消费品 自选服务形式，可能提供购物篮 营业面积一般不超过500平方米 出口有收银机 有冷冻产品 产品价格标在产品或 货架上 产品陈列在过道或货 架上 是连锁集团的成员店 营业时间为16小时或 以上 自选服务形式,并提供购物车和购物篮 营业面积一般至少1000平方米 出口有收银机 有冷冻产品 产品价格标在产品或货 架上 产品陈列在
14、过道大型超市Page 17Copyright 2010 The Nielsen Company.Confidential and proprietary.opyright 2010 The Nielsen Company.Confidential and proprietary.18其他渠道定义传统渠道食杂店化妆品商店饮料雪糕专卖店 包括自选服务形式和 非自选服务形式 售卖至少一种食品类 商品 售卖香烟，酒或饮料 可能售卖雪糕，日用 品或个人护理用品日用品商店其他 不提供购物篮或购物车 至少售卖以下产品任 何一种：个人护理品，日用品，饮料或香 烟，但不售卖其他任 何食品 可能售卖日用商品，例如
15、清洁设备或烹饪 工具 主要售卖个人护理 用品，例如头发护 理和皮肤护理用品 销售多种品牌的产 品 主要售卖饮料或饮料和雪糕 有固定营业场所，不是在路边Page 18Copyright 2010 The Nielsen Company.Confidential and proprietary.opyright 2010 The Nielsen Company.Confidential and proprietary.19 覆盖范围不包括9类快速消费品零售店以外的销售渠道工作单位批发商组织机构快速消费品零售店 免税店网上购物消费者生产商确定零售研究范围 渠道覆盖Retail Index Facts
16、&Fundamentals TrainingPage 19Copyright 2010 The Nielsen Company.Confidential and proprietary.opyright 2010 The Nielsen Company.Confidential and proprietary.20Retail Index Facts&Fundamentals Training.opyright 2010 The Nielsen Company.Confidential and proprietary.收集零售市场资料 尼尔森零售普查 零售普查旨在：了解零售市场结构 估量零售市
17、场店铺数量与营业额 建立/更新Retail Index抽样样本框 普查频率：中国日新月异的零售市场需要我们每年都进行零售普查 2009年是尼尔森零售普查的第14年 普查方式：尼尔森零售普查是抽样普查Page 2021Retail Index Facts&Fundamentals Training.opyright 2010 The Nielsen Company.Confidential and proprietary.搜集的资料:店铺地址 店铺类型和特征,例如楼层大小、带收银机的出口数量、设备等。店铺月度快速消费品零售额 店铺覆盖产品品类 样本数据推算:用普查调查问卷收集到的原始数据来推算定
18、义的整体全国范围收集零售研究资料 尼尔森零售普查Page 21设计并建立具有代表性的零售研究样本每种商店类型里各需要多少样本？确定零售研究范围确定商店类型，收集商店数量、营业额信息22Retail Index Facts&Fundamentals TrainingPage 22Copyright 2010 The Nielsen Company.Confidential and proprietary.Retail Index的五个步骤Page 22.opyright 2010 The Nielsen Company.Confidential and proprietary.系统随机抽样*:应
19、用于独立的现代通路与传统通路中的店铺;23Retail Index Facts&Fundamentals Training.opyright 2010 The Nielsen Company.Confidential and proprietary.设计并建立具有代表性的零售研究样本 采取分层、非比例、系统随机的抽样方法来确保RI抽样的精准性 RI抽样方法的好处 分层抽样:通过将研究范围划分为各个同类组来提高抽样的效率 非比例抽样:决定每个分层中的样本数量，确保整体的样本数量按一定方式分布，尽可能避免重要分层中的错误 系统随机抽样*:在各分层中随机选取样本以减少偏差Page 2324设计并建立
20、具有代表性的零售研究样本 分层抽样在分层抽样之前 随机从10位棒球选手中抽取两 个人不足以精确地估算平均身 高。当所选择的全部是高的选手 或矮的选手，三个样本也依然 是不够的。Retail Index Facts&Fundamentals Training.opyright 2010 The Nielsen Company.Confidential and proprietary.Page 2425设计并建立具有代表性的零售研究样本 分层抽样Strata 1Strata 2在分层抽样之后 通过从不同的层次里各选择 出来的一共2个样本，可以更精 准地估算10位选手的平均身高。分层抽样：提高抽样效
21、率。Retail Index Facts&Fundamentals Training.opyright 2010 The Nielsen Company.Confidential and proprietary.Page 2526按地域、城市级别 店铺类型分层大卖场超级市场 店铺类型 便利店食杂店城市级别BC北部西部东部南部A设计并建立具有代表性的零售研究样本 分层抽样大卖场A类城市北部母体单元单元样本地域Retail Index Facts&Fundamentals TrainingPage 26Copyright 2010 The Nielsen Company.Confidential
22、and proprietary.opyright 2010 The Nielsen Company.Confidential and proprietary.72非比例抽样 样本分配 样本需要适合反映渠道的重要性而不仅仅是店铺的数量。非比例抽样:样本中每种类型店铺的比例不同于母体中的比例。非比例抽样可尽量减少重要分层中的错误(例如，占更多销售量的分层)。我们增加了重要店铺类型（连锁现代通路）中的样本店铺数量，但并没有减少其他店铺类型的样本数量。母体店铺 数量(%)销售 重要性(%)非比例抽样（样本 店铺的百分比）105832453520305515其他食杂店/售货亭/独立现代通路大卖场/超级市
23、场(连锁)/小型超市(连锁)/便利店这仅是一示例，并不表示AC尼尔森样本商店的实 际分配情况。105832按比例抽样（样本 店铺的百分比）Retail Index Facts&Fundamentals TrainingPage 27Copyright 2010 The Nielsen Company.Confidential and proprietary.opyright 2010 The Nielsen Company.Confidential and proprietary.28设计并建立具有代表性的零售研究样本-对非连锁店铺进行系统随机抽样根据快速消费品营业额对单元里的所有店铺进行排序
24、店铺的 排序快速消费品营业额Retail Index Facts&Fundamentals Training.opyright 2010 The Nielsen Company.Confidential and proprietary.Page 2829设计并建立具有代表性的零售研究样本-对非连锁店铺进行系统随机抽样 如果样本单元里有10家店铺，需要从中抽取5家店，则随机确定起点，每隔 一家选取一家店作为样本 随机选取一家样本店铺 样本单元 N1 一家食杂店Retail Index Facts&Fundamentals TrainingPage 29Copyright 2010 The Nie
25、lsen Company.Confidential and proprietary.系统随机抽样保证了店清单中的大、中、小店都能被抽样覆盖。.opyright 2010 The Nielsen Company.Confidential and proprietary.采集数据样本从零售店采集数据设计并建立具有代表性的零售研究样本每种商店类型里各需要多少样本？确定零售研究范围确定商店类型，收集商店数量、营业额信息30Retail Index Facts&Fundamentals TrainingPage 30Copyright 2010 The Nielsen Company.Confident
26、ial and proprietary.Retail Index的五个步骤.opyright 2010 The Nielsen Company.Confidential and proprietary.31零售跟踪调查的数据采集 用两种方法采集样本数据：手工核数:针对没有POS系统的传统店铺以及独立的超级市场。电子扫描数据:针对使用POS系统的现代连锁零售商。Retail Index Facts&Fundamentals Training.opyright 2010 The Nielsen Company.Confidential and proprietary.Page 31推算样本数据从样
27、本推算到整体采集数据样本从零售店采集数据设计并建立具有代表性的零售研究样本每种商店类型里各需要多少样本？确定零售研究范围确定商店类型，收集商店数量、营业额信息32Retail Index Facts&Fundamentals TrainingPage 32Copyright 2010 The Nielsen Company.Confidential and proprietary.Retail Index的五个步骤.opyright 2010 The Nielsen Company.Confidential and proprietary.向客户递交调查报告推算样本数据从样本推算到整体采集数据
28、样本从零售店采集数据设计并建立具有代表性的零售研究样本每种商店类型里各需要多少样本？确定零售研究范围确定商店类型，收集商店数量、营业额信息33Retail Index Facts&Fundamentals TrainingPage 33Copyright 2010 The Nielsen Company.Confidential and proprietary.Retail Index的五个步骤.opyright 2010 The Nielsen Company.Confidential and proprietary.34.opyright 2010 The Nielsen Company.
29、Confidential and proprietary.常用术语16.01.06 ACNielsen 2006Page 3435.opyright 2010 The Nielsen Company.Confidential and proprietary.销售量/销售额(Sales Volume&Sales Value):在一个月中，零售商售卖给消费者的产品总量。实际销售量 用个数以及其他计量单位（如升、公斤、标箱）表示，实际 销售额用金额（人民币）表示。销售量占有率/销售额占有率(Volume Share&Value Share):特定细分品类、生产商、品牌或单品的销售量或销售额占总 体市
30、场（即整个品类）销售量或销售额的百分比常用指标销售Page 3536平均价格（Average Price):在每月中产品售卖的平均价格。平均价格以每单位（如：每升）人民币计量销售量单品价格(Price Per Pack):在每月中每个单个产品售卖的平均价格。平均价格=销售额.opyright 2010 The Nielsen Company.Confidential and proprietary.常用指标价格Page 36 铺货率定义及应用（数值销售铺货率）Numeric Selling Distribution表示在核数周期内销售过某种产品的零售店数量占零售店总体数 量的百分比。用来衡量铺
31、货的深度（加权销售铺货率）Weighted Selling Distribution指在核数期内销售过某种产品的零售店，其经营该类产品的零售 额占该类产品总体零售额的百分比。用来衡量铺货的质量37Retail Index Facts&Fundamentals Training.opyright 2010 The Nielsen Company.Confidential and proprietary.销售铺货率Page 3738销售铺货率零售市场总体总体市场零售店数:10有售卖Brand A店数:5品牌 A 的数值铺货率:5/10100=50总体市场品类销售额：100 有A品牌销售的店品类销售
32、额:73 品牌 A 的加权铺货率:73/100100=7330201515444332AAAAARetail Index Facts&Fundamentals Training.opyright 2010 The Nielsen Company.Confidential and proprietary.Page 38单点销售Sales Per Point of Distribution:销售量/销售额SPPD=数量/加权铺货率单点销售份额Share In Handler:销售量占有率/销售额占有率SIH=数量/加权铺货率39.opyright 2010 The Nielsen Company.
33、Confidential and proprietary.常用指标 SPPD/SIH单点卖力去除铺货高低带来的份额升降，我在商店中的卖力怎样？Page 3940.opyright 2010 The Nielsen Company.Confidential and proprietary.常用术语MAT-Moving Annual Total 年度累计（从指定月份往回推12个月,即一年的累加值）举例：MAT 5月指从今年5月开始往回推12个月，即去年的6月至今年5月 相关数据：MAT TY，MAT LYYTD-Year To Date指从本年度第一个月到目前当月的累计（本年度第一个月根据客户的财
34、年开始月份会有所不同）举例：YTD 5月指从今年1月至5月 相关数据：比如YTD TY，YTD LYPage 4041.opyright 2010 The Nielsen Company.Confidential and proprietary.中国快速消费品零售市场发展基于2009零售普查结果Page 41 持续发展的现代通路增长:现代通路门店数量增长9%，FMCG ACV增长近7%尽管现代通路只占总体门店数量的4%,但是占总体FMCG ACV的45%大卖场,大超市以及便利店都有着健康的增长,对小超市而言,挑战来自其他现代通路以及杂货店:其他现代通路(一站式购物以及便利性)杂货店(更邻近的位
35、置)杂货店的增长反弹:传统通路门店数量和FMCG ACV 增长分别为6%和7%,主要由自选杂货店驱动增长 自选杂货店门店数量和FMCG ACV 增长分别为18%和11%增长驱动很大一部分来自于低级别的城市:帮助进行整体经济的扩张 吸引外出务工人员返回居住地后新开门店也是可能的原因之一42.opyright 2010 The Nielsen Company.Confidential and proprietary.2009 零售总体趋势Page 4243现代通路和杂货店所驱动的门店数量增长和销售增长分别占 总体的6%和8%.1,117,3401,037,3071,034,2852,052,746
36、1,962,8732,139,315115,41588,439106,32901,000,0002,000,0003,000,0004,000,0005,000,0002007200820096.47.17.024.226.729.022.727.729.702550751002007200820093,258,5263,106,5093,289,014快速消费品月零售总额(全国城市+乡镇;十亿RMB)53.261.465.7商店数量(全国城市+乡镇)其他Page 43Copyright 2010 The Nielsen Company.Confidential and proprietary
37、.杂货店现代通路+6%+9%+9%-%+7%+7%+9%-1%.opyright 2010 The Nielsen Company.Confidential and proprietary.4434%33%31%63%63%65%3%4%4%0%25%50%75%100%20072008200912%12%11%45%43%44%43%45%45%0%25%50%75%100%200720082009尽管现代通路门店数量仍然不到总体的5%,但是却代表了46%的销售.Page 44Copyright 2010 The Nielsen Company.Confidential and propri
38、etary.商店数量重要性(全国城市+乡镇)快速消费品零售总额重要性(全国城市+乡镇)其他杂货店现代通路.opyright 2010 The Nielsen Company.Confidential and proprietary.4513,50414,46417,35365,38580,72884,3637,7889,22411,5911,7621,9122,108025,00050,00075,000100,000125,000150,0002007200820091.11.31.36.78.68.47.69.511.37.28.38.801020304020072008200988,43
39、9106,329115,415小型超市大型超市大卖场快速消费品月零售总额(全国城市+乡镇;十亿人民币)22.727.729.7Page 45Copyright 2010 The Nielsen Company.Confidential and proprietary.便利店+9%+10%+26%+5%+20%+7%+5%-2%+4%+18%所有的除小型超市以外的现代通路渠道都在门店数量和销售 方面取得了健康的增长.商店数量(全国城市+乡镇).opyright 2010 The Nielsen Company.Confidential and proprietary.4615%14%15%74%
40、76%73%9%9%10%2%2%2%0%25%50%75%100%2007200820095%5%4%30%31%28%34%34%38%31%30%30%0%25%50%75%100%200720082009大卖场和大超市门店数量占现代通路不到15%,但是却超过了三分之二的现代通路销量.商店数量重要性(全国城市+乡镇)快速消费品零售总额重要性(全国城市+乡镇)小型超市大型超市大卖场便利店Page 46Copyright 2010 The Nielsen Company.Confidential and proprietary.opyright 2010 The Nielsen Compan
41、y.Confidential and proprietary.4756,96360,75746,3171,127,3191,186,0971,218,964925,427776,776920,350847,872848,240950,267140,096128,311110,11001,000,0002,000,0003,000,0004,000,0005,000,0002007200820093.60.83.70.93.90.72.12.42.59.91313.914.213.615.1010203040502007200820093,170,0863,000,180化妆品店日用品商店饮料雪
42、糕专卖店非自选食杂店自选食杂店3,173,600+6%Page 47Copyright 2010 The Nielsen Company.Confidential and proprietary.快速消费品月零售总额(全国城市+乡镇;十亿人民币)30.533.836.0+18%+3%-%+7%+9%-24%+11%+7%+3%+3%-27%传统通路由自选杂货店驱动增长.商店数量(全国城市+乡镇).opyright 2010 The Nielsen Company.Confidential and proprietary.482%2%2%30%28%27%3%4%4%36%40%38%29%26
43、%29%0%25%50%75%100%20072008200912%2%11%3%11%2%7%7%7%32%39%39%47%40%41%0%25%50%75%100%200720082009自选杂货店增长重要性.商店数量重要性(全国城市+乡镇)快速消费品零售总额重要性(全国城市+乡镇)化妆品店日用品商店饮料雪糕专卖店非自选食杂店自选食杂店Page 48Copyright 2010 The Nielsen Company.Confidential and proprietary.opyright 2010 The Nielsen Company.Confidential and propri
44、etary.49-0.51.01.52.02.53.03.50.991.041.081.111.061.080.950.850.900.951.001.051.101.152008 店数2009店数店数增长城市类别店数(百万店)店数增长Key CitiesACitiesB CitiesC CitiesD CitiesTG/TSTotal多数的总体增长发生在低级别的城市.opyright 2010 The Nielsen Company.Confidential and proprietary.商店数量重要性(全国城市+乡镇)Page 4950城市类别 FMCG ACV(十亿人民币)ACV 增长
45、多数的总体增长发生在低级别的城市.快速消费品零售总额重要性(全国城市+乡镇)0.961.081.121.071.091.061.0701020401.0030506070Key CitiesA CitiesB CitiesC CitiesD CitiesTg/TsTotal0.850.900.951.051.101.152008 ACV2009 ACVACV 增长.opyright 2010 The Nielsen Company.Confidential and proprietary.Page 5051总体 现代通路 杂货店 其他Count Growth3,289,014115,4152,
46、139,3151,034,285总体529,10539,446332,868156,791Key/A691,01728,428454,014208,576B 类城市298,0658,746205,39283,926C 类城市581,28411,349390,839179,095D 类城市1,189,54327,445756,201405,896乡镇2009 店数总体Key/AB 类城市C 类城市D 类城市乡镇总体 现代通路 杂货店 其他1.061.091.091.000.961.041.081.001.081.091.110.981.170.981.131.061.161.121.001.130.890.970.921.08总体 现代通路 杂货店 其他1.071.071.090.991.021.021.050.971.121.221.060.971.070.991.170.991.091.171.080.981.060.971.111.03FMCG ACV Growth总体Key/AB 类城市C 类城市D 类城市乡镇在高级别的城市,现代通路仍然在扩张,低级别的城市杂货店 驱动了增长.opyright 2010 The Nielsen Company.Confidential and proprietary.Page 51
