1、米皇羊绒公关传播计划 （2008年912月）,北京颠峰旗帜国际公关策划公司,背景：目标及我们对任务的解读 核心：米皇羊绒公关传播策略 执行：确保策略实施的计划,本方案的主要内容,背景：目标及我们对任务的解读,背景：目标及我们对任务的解读,客户交给我们的任务 米皇羊绒2008年9-12月公关传播策略及规划 米皇2008年秋冬季羊绒新品上市的话题策划和媒体策略 引导消费者选购羊绒的指引话题与策略 米皇羊绒新代言人的选择建议 我们对任务的解读 对2008年米皇导入“多彩战略”的研究与渗透 构建2008年秋冬季米皇羊绒的传播核心及在新品上市、消费引导、公关活动、创意事件中的应用和延展 新品上市、公关活
2、动、创意事件的规划及执行建议 2008年9-12月份日常传播及事件传播的规划,背景：多彩思考,认识多彩战略,“多彩战略”实际上是“多”与“彩”的战略，通过“多”丰富专卖店的渠道网络和产品矩阵，通过“彩”丰富产品的种类和设计，是依托米皇羊绒现阶段情况量身打造的企业发展战略。,米皇羊绒已经高调宣布并启动了“多彩战略”，并以此战略作为米皇突围之道羊绒进入多彩时代！,背景：多彩思考,背景：多彩思考,破译多彩密码,多,产品多了,彩,米皇羊绒通过“多彩战略”旨在重塑品牌附加价值，重建行业规则,+,品类多了,渠道多了,设计出彩,市场出彩,品牌出彩,寻找属于米皇羊绒的“蓝海”,背景：多彩思考,审视多彩关键,羊
3、绒衫,羊绒大衣,羊绒毛巾,我们卖的是什么？,于米皇羊绒：,消费者买的是什么？,于消费者：,营销学告诉我们：消费者买的是最有价值的欲望和需求！,羊绒内衣,羊绒裤,羊绒衬衣,背景：多彩思考,两大关键,价值创新是蓝海战略的核心 差异化与低成本是蓝海的关键,如何提升买方的价值？ 如何实现卖方的价值？,背景：多彩思考,思考总结,走对了方向，找到了定位，明晰了未来,站在米皇羊绒企业本身来说，确定以“多彩”为核心的企业发展战略，为米皇的产品拓展、渠道建设以及重新定义行业规则找到了方向，同时也为自己未来的发展指明了道路。,应该把传播重点放在影响消费者层面,随着米皇“多彩战略”的横空出市，迅速在行业引起广泛轰动
4、，这对代理商经销商的信心有极大的刺激作用，但是这种声音仅仅局限在行业内，对于消费者来说，多彩战略跟消费者之间缺乏沟通。,公关解决的关键问题：多彩与消费者究竟如何关联？,米皇的机遇与挑战,如何在多彩战略与消费者之间建立一座共鸣的关系桥梁？ 秋冬季产品热卖前如何迅速有效地吸引兴趣和引导消费？ 告诉消费者至少一个最终选择米皇羊绒的理由？,核心：米皇羊绒公关传播策略,核心：公关策略,我们对“多彩”的注解,多彩,多彩的中国,多彩的生活,多彩的人生,多彩的事业,在这个世界里， 在中国， 在我们身边， 在我们的消费者中， 有很多与“多彩”有关的事物， 所以， 我们将站在消费者的立场， 激发他们对“多彩”的关
5、注！,核心：公关策略,多彩羊绒时装 我们将以“多彩”为米皇羊绒2008年秋冬季传播核心 将继续以羊绒时装为米皇的差异化产品定位,整体传播策略,策略1 PR Strategy-1,从2008年9月12月（可持续到春节前），分别展开四个阶段的公关传播（新品上市预热即市场预热、新品上市发布、多彩体验、事件营销），围绕米皇羊绒的多彩战略、新品卖点和多彩品牌体验等方面展开宣传攻势，占据舆论焦点。 通过四个阶段的公关传播，将最新、最准确、最心动的米皇品牌和新品信息传递至公众及潜在消费者，进而在他们心目中树立起“米皇”具有尊贵享受的高端羊绒品牌形象。,策略2 PR Strategy-2,建立“米皇”公关标准
6、和经选择的针对性媒体传播渠道。 建立起一套“米皇”公关标准用以知道所有“米皇”公关手段和执行方式，进而将“米皇”的高端品牌形象和多彩主张在公关活动和传播中充分体现出来。 建立和维护米皇的媒体传播渠道，且针对不同传播目的和传播对象，有针对性的运用不同的媒体组合（建立不同区域特性的媒体表现策略）。,新品上市预热策略,背景依托,消费者的欲望与需求究竟是什么？,毛主席说： 没有调查就没有发言权！,伟人的哲理,我们的核心策略,2008年秋冬季羊绒时装流行密码调查,调查的目的,目的 -2008年秋冬季羊绒时装流行密码调查，旨在借助与消费者的近距离沟通，发现消费者最有价值的欲望和需求，并将消费者的这种欲望需
7、求与米皇羊绒的新品核心概念达成共识，并通过媒体的舆论推动米皇羊绒2008年秋冬季新品的预热，为“多彩羊绒时装”概念的引爆蓄势。,概念共识,消费者,米皇羊绒,新品预热,公布流行密码,米皇赢得羊绒时装新品大比拼,多彩蓄势,多彩羊绒时装概念引爆,我们要求的调查,线上调查（互联网）,线下调查（调查公司）,一、调查方式,二、调查要求,权威性：权威机构（中国消费者协会、中国纺织工业协会）、权威媒体（新浪、慧聪、中华网）、第三方数据（调查公司，如零点调查）,广泛性：十大城市消费者、全国网民（上万人参与）,调查内容,一、消费者欲望与需求调查 -基于消费者层面，直接锁定目标消费者和潜在消费者 -部分调研问题如下
8、：,你为什么购买羊绒时装？ 你期望羊绒时装能给你带来什么？ 你购买羊绒时装最看重什么？ 你最喜欢什么颜色的羊绒时装？ ,备注：调查问题在双方确认创意可行后详细沟通；,今年羊绒很好“色”,引爆性话题,今年羊绒很好“色”,色,设计,颜色,品类,款式,品位,= 多彩,调查内容,二、羊绒时装新品大比拼 -基于网民对羊绒时装新品的对比评分，制造流行趋势 -六项大比拼（类似奥运体操）：,品牌大比拼 品质大比拼 款式大比拼 设计大比拼 尊贵大比拼 ,米皇成为新品比拼大赢家,新品上市爆炸性话题,羊绒新品大比拼，米皇成为大赢家,通过网络投票评比，米皇羊绒在各种单项比拼和全能比拼方面，都具有超强的竞争力，从而从几
9、大比拼层面介绍米皇羊绒时装新品的优势，为产品上市造势；,执行计划,9.1,9.10,9.20,10.1,网络调查工作筹备 网络调查专题的开发,羊绒时装流行密码大调查,今年羊绒很好“色”,羊绒新品大比拼,米皇成为大赢家,米皇新品概念传播,行业综述性传播,流行密码调查执行,时间：2008年8月25日9月9日 调查形式：网络调查 调查网站：新浪网、慧聪网、中华网（三大网站同步进行） 调查计划： -本次调查的目的旨在通过消费者发现消费者对羊绒时装的欲望和需求，并通过米皇羊绒的产品概念来引导这一需求，借此为米皇羊绒新品的上市做好舆论铺垫； -在做“流行密码调查”的同时，借助行业专家、时尚名角、舆论领袖等
10、对2008年秋冬季羊绒流行密码的观察，进而影响消费者的需求导向； -辅之于相应的媒体传播，进而达到话题炒作的目的，为米皇新品上市做好舆论铺垫。 引爆媒体：新浪、新华社、人民日报市场报、中国服饰报、中国消费者报、消费日报、京华时报、钱江晚报、瑞丽、世界时装之苑等。,媒体传播,一、关于“流行密码”的媒体炒作,二、基于“色”的媒体炒作,媒体传播,媒体传播,三、基于“羊绒新品大比拼”的媒体炒作,媒体执行,核心策略,大媒体,大篇幅,大图片,大面积,共创佳话,媒体执行, 媒体选择：以中央大众媒体、行业媒体、专业媒体、区域大众媒体和网络媒体发布为核心，其中区域大众媒体以晚报都市报（时尚消费类）等浏览量大的媒体为主； 版面选择：以新闻、服装服饰、时尚消费版为主； 稿件策略：以新闻稿、评论稿、综述稿为主，必要时候可涉及一些专访稿，如董事长吴金海先生等； 媒体监测：行业信息监测和竞争对手监测，以及负面报道的监测和控制，绿色思想将派专人对全国各大媒体和网站实施监测，如有负面报道第一时间取得联系，采取策略控制危机来源；,媒体执行媒体选择,接下表,媒体执行媒体选择,
