1、复习：广告创意复习：广告创意1.什么是广告创意什么是广告创意2.广告创意的内涵广告创意的内涵3.广告创意的特征广告创意的特征4.广告创意的过程广告创意的过程5.广告创意思维广告创意思维6.获取创意的方法获取创意的方法1、什么是广告创意、什么是广告创意动态：创造性的想法、主意从无到有的动态过程。动态：创造性的想法、主意从无到有的动态过程。在广告策略的指导下，对如何有效的传递广告诉在广告策略的指导下，对如何有效的传递广告诉求和主题进行创造性的思考过程。求和主题进行创造性的思考过程。静态：静态：“创造性的主意创造性的主意”。是指广告创意活动的结果，是有效地并且具有创是指广告创意活动的结果，是有效地并
2、且具有创造性地传达广告诉求和主题的方式。造性地传达广告诉求和主题的方式。2、广告创意的内涵、广告创意的内涵v创意的核心概念创意的核心概念v广告的形象和风格广告的形象和风格v具体的执行点子具体的执行点子（2）广告创意的特点）广告创意的特点v目的性目的性v创新性创新性v震撼性震撼性v规范性规范性4、创意的过程创意的过程20世纪世纪60年代，美国广告大师詹姆斯年代，美国广告大师詹姆斯韦伯韦伯扬扬在其所著的在其所著的创意法创意法一书中提出了广告创一书中提出了广告创意的五个步骤：意的五个步骤：v收集资料收集资料v消化资料消化资料v孵化资料孵化资料v创意诞生创意诞生v定型实施定型实施5、广告创意思维、广告
3、创意思维v形象思维与抽象思维形象思维与抽象思维v顿误思维顿误思维v垂直思维与水平思维垂直思维与水平思维 v发散思维与聚合思维发散思维与聚合思维v顺向思维与逆向思维顺向思维与逆向思维6、获取创意的方法、获取创意的方法v集体创意的方法集体创意的方法 头脑风暴法（头脑风暴法（Brain Storming）戈登法戈登法 出入法出入法 v个体创意的方法个体创意的方法 启发构思法启发构思法 金字塔法金字塔法 辐射构思法辐射构思法 笔记法笔记法 广告策划的内容（1）广告市场调查与分析）广告市场调查与分析（2）进行广告目标决策）进行广告目标决策（3）制定广告定位策略）制定广告定位策略（4）拟定广告媒体策略）拟
4、定广告媒体策略（5）确定广告诉求策略）确定广告诉求策略（6）进行广告创意构思）进行广告创意构思（7）创作广告宣传文案）创作广告宣传文案（8）决定广告表现策略）决定广告表现策略（9）确定广告预算方案）确定广告预算方案（10）撰写）撰写广告策划书广告策划书第12讲广告创意的表现手法广告表现就是通过一定的表达方式或表现方式，用语言文字、图形、色彩或其他方式，把有关商品、劳务和企业的信息表现出来，实现广告的目标和促成消费的目的。广告创意的表现手法1.幽默手法2.恐惧手法3.名人手法4.动漫手法5.汉字手法6.对比手法7.夸张手法8.比喻手法9.悬念手法10.留白手法1、幽默、幽默v 受众对广告在精神上
5、有保护性抑制情绪。广告创意受众对广告在精神上有保护性抑制情绪。广告创意采用幽默手法，可有效缓解受众精神上的压抑情绪，采用幽默手法，可有效缓解受众精神上的压抑情绪，排除其对广告所持的逆反心理。排除其对广告所持的逆反心理。v感情需求性产品感情需求性产品(如快餐、甜点、软饮料如快餐、甜点、软饮料)多用此类多用此类诉求方式；诉求方式；与生命、资产有关的产品、服务则不宜用此类诉求与生命、资产有关的产品、服务则不宜用此类诉求方式，如药品就是如此。方式，如药品就是如此。例：tvc2006手机音乐频道诺基亚7650绑架篇公众场合禁止吸烟 胡戈恶搞广告1 2 3胡戈，湖北省武汉人，电子音乐和视频作者。因为创作剧
6、本一个馒头引发的血案而风靡网络，成为众人追捧的网络红人。后因险些被大导演陈凯歌以侵权罪而告上法庭更是名声大噪。幽默广告具有以下特征：幽默广告具有以下特征：v含蓄性。含蓄性。美国西海岸广告牌：美国西海岸广告牌：“如果您的汽车会游泳的话，请照直开，如果您的汽车会游泳的话，请照直开，不必刹车。不必刹车。”v深刻性。深刻性。法国一辆满载复印机的大型货车上贴的告示：法国一辆满载复印机的大型货车上贴的告示：“小心驾驶，小心驾驶，阁下无法复印！阁下无法复印！”马来西亚城市交通：马来西亚城市交通：“阁下驾驶汽车，时速不超过阁下驾驶汽车，时速不超过30英里，英里，可以欣赏本市美丽的景色；超过可以欣赏本市美丽的景
7、色；超过60英里，请到法庭做客；超英里，请到法庭做客；超过过80英里，欢迎光顾本市设备最先进的医院；上了英里，欢迎光顾本市设备最先进的医院；上了100英里，英里，预祝你安息。预祝你安息。”v温厚性。不应去嘲讽自己所推介的消费客体，更不能嘲笑有温厚性。不应去嘲讽自己所推介的消费客体，更不能嘲笑有购买欲求的消费主体。购买欲求的消费主体。如某饭店的广告：如某饭店的广告：“请到这里用餐，否则你我都要挨饿了请到这里用餐，否则你我都要挨饿了!”幽默广告应注意的问题：幽默广告应注意的问题：v避免低俗的趣味避免低俗的趣味 v避免喧宾夺主避免喧宾夺主 v切忌千篇一律，切忌将一切生活主题都拿来幽默，切忌千篇一律，
8、切忌将一切生活主题都拿来幽默，任何涉及死亡、残疾、中伤、横祸、灾难、痛苦等任何涉及死亡、残疾、中伤、横祸、灾难、痛苦等的内容，都不宜被当作笑料来幽默。的内容，都不宜被当作笑料来幽默。v幽默广告常常用到小孩和动物元素幽默广告常常用到小孩和动物元素如：富士胶卷婴儿给父母照相如：富士胶卷婴儿给父母照相 巴拉巴拉巴拉巴拉12 柯达胶卷聪明猩猩2、恐惧手法v通过特定的广告引起消费者害怕、恐惧及其通过特定的广告引起消费者害怕、恐惧及其有关的情感体验，从而使消费者渴望追求一有关的情感体验，从而使消费者渴望追求一种解救，自然就引向广告推荐的产品。种解救，自然就引向广告推荐的产品。v恐惧广告多用于公益广告之中。
9、恐惧广告多用于公益广告之中。v恐惧手法需注意：恐惧手法需注意：v恐惧强度要适度。恐惧强度要适度。威胁太强烈，会引起反感。但威胁太弱也同样威胁太强烈，会引起反感。但威胁太弱也同样不能引起受众的注意与重视。不能引起受众的注意与重视。例：史克肠虫清：隆起的大肚子旁，文字例：史克肠虫清：隆起的大肚子旁，文字“她她和和2000多条生命在一起多条生命在一起”反对虐待儿童反对虐待儿童v从一个侧面，采用较新而易为人们接受的方式从一个侧面，采用较新而易为人们接受的方式进行诉求，扣住产品特性与功能，才能达到诱进行诉求，扣住产品特性与功能，才能达到诱导目的。导目的。v给予提示解决方法时要诚恳，富有关怀之心。给予提示
10、解决方法时要诚恳，富有关怀之心。3、名人手法v据战国策燕策二记载：一个在马市卖马，一连叫卖三个早晨，均无人问津，只得求助相马大师伯乐。伯乐“环而视之，去而顾之”，立即使马的价格增加十倍。名人手法的作用v名人广告能迅速提升品牌的知名度 如：霸王v名人广告可以提升品牌形象v名人广告可以增强销售商信心，便于建立和完善销售渠道运用名人手法应注意的问题v注意名人的道德人品v注意名人与产品或品牌产生关联如：阿迪、NIKE的名人广告 金噪子喉宝：罗纳尔多、卡卡v注意名人传播信息的真实性如：广告中为儿子补钙，但其实只有一个女儿 明明还未做母亲，却说孩子吃了*，吃饭更香。v注意名人广告的传播重心v注意预防和控制
11、名人意外事件所带的风险。如：赵薇的“军旗服事件”4、动漫手法v动漫手法运用的两种方式：浅层次的运用：动画广告片如：纳爱斯牙伢乐牙膏、可口可乐带熊猫回家 酷儿饮料深层次的运用：创作一个卡通形象代言人，长时间系列化地进行广告运作，成为品牌的符号和象征。如：七喜饮料1235、汉字手法v韦伯扬：“文字本身就是创意”“文字是创意的符号，我们能够以收集文字来收集创意”v利用文字创意方面，汉字所拥有的优势更加明显。因为英语类的文字只表音不表义，而汉字具有象形性。汉字手法的两种运用方式v利用汉字形与意的结合，并与产品或服务联系起来如：渤海银行 浦发银行v通过对字体进行分拆、调整、扭曲等方法形成广告诉求所需要的
12、意义如：保护森林公益广告：广告由四幅图组成，每幅图的主题都是一个反白的黑体字。第一幅是“森”字，第二幅是“林”字，第三幅是“木”字，第四幅“十”字。朝鲜统一招贴 澳门回归招贴 6、对比手法、对比手法 v对比手法的运用方式：对比手法的运用方式：两种或多种品牌的暗比两种或多种品牌的暗比两种或多种品牌指名道姓的明比两种或多种品牌指名道姓的明比如：如：1983年，年，“温迪温迪”汉堡与麦当劳双层汉堡与麦当劳双层4盎司盎司汉堡的对比汉堡的对比与想象出来的对手相比较。与想象出来的对手相比较。如：格兰仕不锈钢空调。如：格兰仕不锈钢空调。自比：使用产品前后的对比或新旧产品的对比。自比：使用产品前后的对比或新旧
13、产品的对比。例：洗衣粉广告的使用前后效果对比例：洗衣粉广告的使用前后效果对比案例：案例：v澳柯玛：澳柯玛：“没有最好，只有更好没有最好，只有更好”v飞利浦：飞利浦：“让我们做得更好让我们做得更好”v“果冻我要喜之郎果冻我要喜之郎”v使用对比广告应注意使用对比广告应注意:注意深刻理解有关对比广告的相关法规，避免触注意深刻理解有关对比广告的相关法规，避免触犯法律犯法律注意对比要有针对性，要最终传达广告的诉求重注意对比要有针对性，要最终传达广告的诉求重点点如：农夫果园：三种水果在里面，喝前摇一摇如：农夫果园：三种水果在里面，喝前摇一摇 娃哈哈娃哈哈 高钙果高钙果C：“四种水果又加钙四种水果又加钙”“
14、三种水果就想打发我三种水果就想打发我”“三种不够味，四种三种不够味，四种才甜蜜才甜蜜”7、夸张手法v在广告中，把商品的某种特性，通过极度夸在广告中，把商品的某种特性，通过极度夸张的手法表现出来。张的手法表现出来。如：汽车广告如：汽车广告展示产品具有展示产品具有“可灵活运用的双面滑动可灵活运用的双面滑动式车门式车门”这一特点：两个男孩在打雪仗，看到一辆车驶来，这一特点：两个男孩在打雪仗，看到一辆车驶来，便恶作剧，伺机便恶作剧，伺机“袭击袭击”它，不想，司机机敏地启动双开门，它，不想，司机机敏地启动双开门，结果，两个男孩用力掷出的雪团穿越车门而过，在他俩脸上结果，两个男孩用力掷出的雪团穿越车门而过
15、，在他俩脸上开了花。开了花。广告夸张术可分以下几类：广告夸张术可分以下几类：v功能特点夸张。功能特点夸张。v产品业绩夸张。产品业绩夸张。“车到山前必有路，有路必有丰田车车到山前必有路，有路必有丰田车”；“无论你到何处，都能买到柯达无论你到何处，都能买到柯达”；“三人行必有我师，三人行必有我鞋三人行必有我师，三人行必有我鞋”（皮鞋广告）（皮鞋广告）v使用效果夸张。使用效果夸张。口香糖口香糖“往身上洒一点，任何事情都可能发生往身上洒一点，任何事情都可能发生”(香水广香水广告告)；“不要对刚从这里走出来的姑娘调情，她很可能是不要对刚从这里走出来的姑娘调情，她很可能是你的外祖母你的外祖母”（美容店广告
16、）。（美容店广告）。v背离常理夸张。背离常理夸张。“还不快去阿尔卑斯山玩玩，还不快去阿尔卑斯山玩玩，6000年之后这年之后这山就没了山就没了”(旅游广告旅游广告)；“从从12月月23日起，大西洋将缩小日起，大西洋将缩小20%”(航空航空公司广告公司广告)；v警示劝诫夸张。警示劝诫夸张。“请司机注意你的方向盘，本城一无医生，请司机注意你的方向盘，本城一无医生，二无医院，三无药品二无医院，三无药品”“酒杯方向盘棺材酒杯方向盘棺材”功能特点夸张使用效果夸张功能特点夸张使用效果夸张使用效果夸张夸张诉求还得注意夸张诉求还得注意v广告必须以过硬的质量和真诚的服务作为依托。广告必须以过硬的质量和真诚的服务作
17、为依托。v夸张的思维根基是想象力，夸张实际上是一种扩大夸张的思维根基是想象力，夸张实际上是一种扩大的、归谬的联想。的、归谬的联想。v夸张的战略是夸张的战略是“抓住一点，不计其余抓住一点，不计其余”，不必过多，不必过多考虑这一点的合理性。考虑这一点的合理性。v注意夸张与夸大的区别。注意夸张与夸大的区别。如：如：“去黑斑一周见效，保证三天给你一层新皮肤去黑斑一周见效，保证三天给你一层新皮肤”8、比喻手法v比喻是借助另一本质不同而又与广告意旨有比喻是借助另一本质不同而又与广告意旨有一定相似特征的事物，一定相似特征的事物，“引譬连类引譬连类”，使人，使人获得生动活泼的形象感。获得生动活泼的形象感。Br
18、ighton语言学校平面广告。语言学校平面广告。9、悬念手法两种运用方式：v在一个广告作品内部形成悬念。在广告片一开始，展示出一种反常现象或奇迷现象，在广告片一开始，展示出一种反常现象或奇迷现象，使观众对广告内容产生怀疑和期待解密的心理。使观众对广告内容产生怀疑和期待解密的心理。随着迷底的揭示，引出产品或着重表现的特点。随着迷底的揭示，引出产品或着重表现的特点。例：例：麦当劳婴儿摇篮篇麦当劳婴儿摇篮篇 大众大众polo大众大众MINIVAN汽车汽车 v通过系列广告之间的相互提示、相互关联形成悬念。通过系列广告之间的相互提示、相互关联形成悬念。如：伊利优酸乳如：伊利优酸乳1234v悬念广告策略：
19、悬念广告策略：要针对产品特征恰当地展开，一个侧面、一个相要针对产品特征恰当地展开，一个侧面、一个相关联想都可引出悬念。关联想都可引出悬念。由于系列悬念广告有一个设疑然后解疑的过程，由于系列悬念广告有一个设疑然后解疑的过程，要求广告具备一定的重复出现率或稳定保持期，要求广告具备一定的重复出现率或稳定保持期，以便于人们仔细揣摩。以便于人们仔细揣摩。系列悬念广告在选择媒体时，一定要注意适于自系列悬念广告在选择媒体时，一定要注意适于自身形式的连续性；时间的延续也不宜太长，否则身形式的连续性；时间的延续也不宜太长，否则人们的兴趣在重看加深印象之前便已消退。人们的兴趣在重看加深印象之前便已消退。10、留白
20、手法v广告留白手法：在文字、画面、声音等方面的设计构成上，故意产生空隙，留出空白，简化图文信息量，减轻受众视听消化量，促成告知、接受、行动并实现销售的效果。留白手法的形式v构图留白 即图文构图元素只占整个作品很小的面积如：大众金龟车想想小的好处奔腾剔须刀v文案留白广告中文字语言较少，重在以哲理性的文字表达理性与尝试，赋予产品某种有深度的情感体验或纯粹唯美的快感。如：2010，看中国v声音留白整个广告完全无声只有音效，没有旁白说辞，只在广告末端用一两句简洁的广告语，达到画龙点睛的效果。如：耐克广告创意的手法1.幽默手法2.恐惧手法3.名人手法4.动漫手法5.汉字手法6.对比手法7.夸张手法8.比
21、喻手法9.悬念手法10.留白手法例：例：SONY 果浆果浆西门子西门子v英国一乡村理发店，在村边桥头上树起一块英国一乡村理发店，在村边桥头上树起一块木牌，上边模仿中古时代绿林豪杰拦路抢劫木牌，上边模仿中古时代绿林豪杰拦路抢劫时恫吓的口吻写着：时恫吓的口吻写着：“先生们，我要你们的先生们，我要你们的脑袋！脑袋！”“野狼野狼”所向披靡：所向披靡：v1974年年3月月26日，台湾的两家报纸上同时刊日，台湾的两家报纸上同时刊登一则广告，广告上端是幅漫画式的机车插登一则广告，广告上端是幅漫画式的机车插图，没有注明厂牌，广告下端是几行家：图，没有注明厂牌，广告下端是几行家：“今天不要买机车，请你稍候今天不
22、要买机车，请你稍候 六天，买车您六天，买车您必须慎重地考虑。有一部意想不到的好车就必须慎重地考虑。有一部意想不到的好车就要来了。要来了。”v第二、三、四、五、六、七天连续做不同文第二、三、四、五、六、七天连续做不同文案的广告。案的广告。（注：（注：“机车机车”是台湾是台湾 对摩托车的称呼）对摩托车的称呼）今天不要买机车，请你稍候六天，买车您必须慎重地考虑。有一部意想不到的好车就要来了。请您稍候五天请您稍候五天稍候四天稍候四天 再稍候三天。再稍候三天。要买机车，您必须考虑到外型、耗油量、马力、要买机车，您必须考虑到外型、耗油量、马力、耐用度等等。耐用度等等。有一部与众有一部与众 不同的好车就要来了。不同的好车就要来了。让您久候的这部外型、动力、耐力度、省让您久候的这部外型、动力、耐力度、省油都能令您满意的野狼油都能令您满意的野狼125机车，就要来了。机车，就要来了。烦您再稍候两天。烦您再稍候两天。对不起，让您久候的野狼对不起，让您久候的野狼125机车，机车，明天就要到来了。明天就要到来了。”野狼野狼125
