1、测量与态度量表第1页，共35页。测量与态度量表第1 页，共3 5 页。+测量的含义测量的含义第2页，共35页。第一节 测量的基本概念测量的含义第2 页，共3 5 页。+测量的要素测量的要素第3页，共35页。测量的要素第3 页，共3 5 页。+测量的理论基础测量的理论基础+测量尺度测量尺度第4页，共35页。第二节 测量的尺度测量的理论基础 第4 页，共3 5 页。+测量量表测量量表第5页，共35页。测量量表第5 页，共3 5 页。类别量表类别量表将数据分成详尽的、互不相容的类别，即每一个数据都符合一种而将数据分成详尽的、互不相容的类别，即每一个数据都符合一种而且是唯一的一种类别，并且所有的数据都
2、包括在量表中。且是唯一的一种类别，并且所有的数据都包括在量表中。类别量表中唯一的量化是对每一类别的客体进行频次或百分比计类别量表中唯一的量化是对每一类别的客体进行频次或百分比计算。算。性别：（1）男 （2）女地理区域：（1）城市 （2）农村 （3）郊区第6页，共35页。类别量表将数据分成详尽的、互不相容的类别，即每一个数据都符合顺序量表顺序量表 除了具有类别量表用数字代表特征的特点外，还增加了除了具有类别量表用数字代表特征的特点外，还增加了对数据排序的能力。对数据排序的能力。基于可传递性的假设：如果基于可传递性的假设：如果A A大于大于B B，而，而B B大于大于C C，则，则A A大于大于C
3、 C。顺序数字严格地用于表示等级的顺序，数字既不标明绝顺序数字严格地用于表示等级的顺序，数字既不标明绝对数量，同时也不表明两个数字之间的差距是相等的。对数量，同时也不表明两个数字之间的差距是相等的。量化方法是众数、中位数。量化方法是众数、中位数。如：对多个电视品牌进行排序。如：对多个电视品牌进行排序。第7页，共35页。顺序量表除了具有类别量表用数字代表特征的特点外，还增加了对数回答“可能不会买”的人中有12在12个月内实际购买了产品+1 -2 +1 -2 -2 -1量化方法是众数、中位数。肯定买下一套 1美菱（）容声（）Q分类法：人们根据事先规定的具体评价类别，将一组客体口头陈述、语句、产品特
4、点、潜在的顾客服务等进行分类整理。西门子（）海尔（）也可设计为4、6、8 等偶数阶段。穿着舒适 _环境不佳 环境良好款式新潮 _(2)制定一个奇数项的同意量表，可以5分制或7分制，并给出记分方 法，记分对称 分布。被 调 查 者等距量表等距量表除包含顺序量表的所有特征之外，还增加了量表范围内各点之间的除包含顺序量表的所有特征之外，还增加了量表范围内各点之间的间距相等这一纬度。间距相等这一纬度。使用等距量表，调研人员能够研究两个目标对象之间的差距使用等距量表，调研人员能够研究两个目标对象之间的差距。这一量表具有顺序和差距的特性，但是零点是任意的。这一量表具有顺序和差距的特性，但是零点是任意的。等
5、距量表中的任意零点限定了调研人员对量表值的表述。等距量表中的任意零点限定了调研人员对量表值的表述。量化可用算术平均值、标准差和相关系数，也可用量化可用算术平均值、标准差和相关系数，也可用t t检验、检验、F F检检验等参数统计分析法。验等参数统计分析法。第8页，共35页。回答“可能不会买”的人中有1 2 在1 2 个月内实际购买了产品等等比量表等比量表 除综合了上述除综合了上述3 3种量表的功能外，还加上绝对零点或原点的概念种量表的功能外，还加上绝对零点或原点的概念；由于大家对零点的确定有一致的意见，所以可以对等比量表的；由于大家对零点的确定有一致的意见，所以可以对等比量表的数值进行比较。数值
6、进行比较。等比量表反映了变量的实际数值，如体重、年龄、高度、回等比量表反映了变量的实际数值，如体重、年龄、高度、回报率、人口统计、时间间隔等。报率、人口统计、时间间隔等。可以进行所有的算术运算，包括加减乘除。可以进行所有的算术运算，包括加减乘除。第9页，共35页。等比量表除综合了上述3 种量表的功能外，还加上绝对零点或原点的四种主要的测量量表四种主要的测量量表 内容内容测量量表测量量表描述描述基本实际基本实际操作操作典型应用典型应用典型表述性典型表述性统计统计类别量表用数字来识别物体、个人、事件或群体判断相等或不等归类（男、女；购买者、非购买者）频次、百分比或众数顺序量表除识别外，数字提供了事
7、件或物体等拥有的某些特点的数量信息判断更大或更小排序或打分（对旅馆、银行等的排序；根据脂肪含量和胆固醇对食品打分）中位数（均值和方差矩阵）等距量表拥有类别与顺序量表所有的性质，加上相邻点的间距是相等的判断间距的相等性复杂概念或架构的参照指标（温度计、有关品牌的认识水平）均值方差等比量表综合了上面三种的所有性质，加上绝对零点判断比例的相的个性当精确工具可获得时（销售数量、年龄）几何平均数调和平均数第10页，共35页。四种主要的测量量表 内容描述基本实际操作类别量表类别量表顺序量表顺序量表等距量表等距量表等比量表等比量表栏目名称栏目名称栏目栏目编号编号按喜好程度按喜好程度排序排序按喜好程度打分按喜
8、好程度打分1-7 11-171-7 11-17上月收视时上月收视时间（小时）间（小时）北京卫视北京卫视1 17 779795 515152020天津卫视天津卫视2 22 225257 717174040上海卫视上海卫视3 38 882827 717170 0武汉卫视武汉卫视4 43 330306 616163535深圳卫视深圳卫视5 51 110107 717175050东南卫视东南卫视6 65 553535 515153030凤凰卫视凤凰卫视7 79 995954 414140 0山东卫视山东卫视8 86 661615 515152020教育频道教育频道9 94 445456 6161635
9、35体育频道体育频道101010101151152 212122 2第11页，共35页。类别量表顺序量表等距量表等比量表栏目名称栏目编号按喜好程度排 态度：是存在于顾客头脑中的一种结构态度：是存在于顾客头脑中的一种结构态度影响行为，因而可以通过测量态度来预测行为。态度影响行为，因而可以通过测量态度来预测行为。态度量表：是建立在用来测量态度结构的各种操作性定义的基础态度量表：是建立在用来测量态度结构的各种操作性定义的基础上。上。类别量表、顺序量表、等距量表类别量表、顺序量表、等距量表第12页，共35页。第三节 态度量表态度：是存在于顾客头脑中的一种结构第1 2 页，+态度量表的种类态度量表的种类
10、（1 1）评比量表）评比量表 （）固定总数量表（）固定总数量表（）等级顺序量表（）等级顺序量表 （）语意差别法（）语意差别法 （）分类法（）分类法（）利克特量表（）利克特量表（）配对比较量表（）配对比较量表 （）购买意向量表（）购买意向量表第13页，共35页。态度量表的种类第1 3 页，共3 5 页。评比量表评比量表 评比量表由刻度和两端组成。设计时确定出两种极端态度分评比量表由刻度和两端组成。设计时确定出两种极端态度分别于两别于两 端，中间刻度表示态度、端，中间刻度表示态度、程度的逐渐变化顺序，可程度的逐渐变化顺序，可以用文字或记分表示，也可以不表示出来。以用文字或记分表示，也可以不表示出来
11、。评比量表的设计思路评比量表的设计思路:人们对某种事物的态度是十分复杂的，但是他肯定在两人们对某种事物的态度是十分复杂的，但是他肯定在两种极端态度之间；于是，以两种极端态度为极限，在中种极端态度之间；于是，以两种极端态度为极限，在中间划分若干等级，便可以确定人们态度的位置，从而将间划分若干等级，便可以确定人们态度的位置，从而将态度问题数量化。态度问题数量化。评比量表的主要形式：评比量表的主要形式：图示量表列举量表图示量表列举量表 第14页，共35页。评比量表评比量表由刻度和两端组成。设计时确定出两种极端态如性别的规则很易制定：可以用1表示男性，用2表示女性。基于可传递性的假设：如果A大于B，而
12、B大于C，则A大于C。回答“可能会买”的人中有28在12个月内实际购买了产品人们对某种事物的态度是十分复杂的，但是他肯定在两种极端态度之间；分配给某一特点的分数越多，这个特性就越重要。等比量表反映了变量的实际数值，如体重、年龄、高度、回报率、人口统计、时间间隔等。等级顺序量表指调研人员向被调查者列出若干不同项目，被调查者根据对这些项目的偏好程度，将给出各个项目按要求的标准排列顺序的一种量表。除识别外，数字提供了事件或物体等拥有的某些特点的数量信息被 调 查 者也可设计为4、6、8 等偶数阶段。可以进行所有的算术运算，包括加减乘除。用数字来识别物体、个人、事件或群体语意差别量表是同时列出若干子量
13、表，每一子量表的两端是极端反义词，在两个反义 词 之间划分出三个以上阶段，在不同阶段用不同的形容词记录态度或意见；50、我不会用甲牌号也可设计为4、6、8 等偶数阶段。美菱 _1-7 11-171完全不重要 非常重要1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 2 完 全 不很 非常 不重要 重要 不重要 无所谓 重要 很重要 重要1 2 3 4 5 6 7 3 完 全 非常 不重要 重要-3 -2 -1 0 +1 +2 +3第15页，共35页。如性别的规则很易制定：可以用1 表示男性，用2 表示女性。第1 5下面我将向您列举一些白酒的品牌，当我提到每一种品牌时，请您告诉我下面我将向您列举一些白酒
14、的品牌，当我提到每一种品牌时，请您告诉我您认为该品牌的电视广告是非常差的、差的、一般的、好的还是非常好的您认为该品牌的电视广告是非常差的、差的、一般的、好的还是非常好的。孔府家酒孔府家酒 秦池古酒秦池古酒 金六福金六福 五粮液五粮液 1.1.非常差非常差 2.2.差差 3.3.一般一般 4.4.好好 5.5.非常好非常好 第16页，共35页。下面我将向您列举一些白酒的品牌，当我提到每一种品牌时，请您告.等级顺序量表等级顺序量表 等级顺序量表指调研人员向被调查者列出若干不同项目，被等级顺序量表指调研人员向被调查者列出若干不同项目，被调查者根据对这些项目的偏好程度，将给出各个项目按要求调查者根据对
15、这些项目的偏好程度，将给出各个项目按要求的标准排列顺序的一种量表。的标准排列顺序的一种量表。等级顺序量表是比较性的，因为应答者被要求将某个事物与另一等级顺序量表是比较性的，因为应答者被要求将某个事物与另一个进行比较。个进行比较。在调查消费者的品牌偏好时可采用这一方法。在调查消费者的品牌偏好时可采用这一方法。进行资料处理时，将每一商品所得分数平均，就得出该商进行资料处理时，将每一商品所得分数平均，就得出该商品在消费者心目中的总印象。品在消费者心目中的总印象。第17页，共35页。.等级顺序量表等级顺序量表指调研人员向被调查者列出若干不同 卡片中列举的是七种冰箱的品牌，请您根据对各种品牌的喜爱程度进
16、卡片中列举的是七种冰箱的品牌，请您根据对各种品牌的喜爱程度进行排序，分别给于行排序，分别给于1 1到到7 7个等级，等级个等级，等级1 1表示你最喜爱的品牌，等级表示你最喜爱的品牌，等级7 7表示你最不喜爱的品牌，依次类推。（请注意：一个等级号码只能对表示你最不喜爱的品牌，依次类推。（请注意：一个等级号码只能对应一个品牌。）应一个品牌。）品牌名称品牌名称 品牌等级品牌等级 美菱美菱 _ 西门子西门子 _ 容声容声 _ 海尔海尔 _ LG _LG _ 新飞新飞 _ 三星三星 _第18页，共35页。卡片中列举的是七种冰箱的品牌，请您根据对各种品牌的喜爱程度Q Q分类表分类表 Q Q分类法：人们根据
17、事先规定的具体评价类别，将一组客体分类法：人们根据事先规定的具体评价类别，将一组客体口头陈述、语句、产品特点、潜在的顾客服务等进行分口头陈述、语句、产品特点、潜在的顾客服务等进行分类整理。类整理。Q Q分类表可以用来分析各种态度与其它社会经济背景情况分类表可以用来分析各种态度与其它社会经济背景情况(如收入如收入、职业、社会地位、教育程度等、职业、社会地位、教育程度等)的联系。的联系。第19页，共35页。Q 分类表 Q 分类法：人们根据事先规定的具体评价类别，将一 具体设计和处理过程具体设计和处理过程 (1)(1)拟定拟定5050到到100100句供判断记分的语句，用以测量各种态度；句供判断记分
18、的语句，用以测量各种态度；由有利态度到不利态度顺序排由有利态度到不利态度顺序排 列。列。(2)(2)制定一个奇数项的同意量表，可以制定一个奇数项的同意量表，可以5 5分制或分制或7 7分制，并给出记分方分制，并给出记分方 法，法，记分对称记分对称 分布。分布。(3)(3)为了统计分析的方便，每个分数位置上的语句数目分配应该是为了统计分析的方便，每个分数位置上的语句数目分配应该是正正 态分布态分布 。(4)(4)建立建立Q Q分类量表。分类量表。(5)(5)将被调查者分类。将被调查者分类。第20页，共35页。具体设计和处理过程 第2 0 页，共3 5 页。Q Q分类表测量结果汇总表分类表测量结果
19、汇总表 语句 被 调 查 者 1 2 3 4 5 -100 1、我最喜欢用甲牌号 2、我总是买甲牌号3、甲牌号品质好：48、我不喜欢甲牌号49、甲牌号品质差50、我不会用甲牌号+2 -1 +2 -1 -1 -1+1 -2 +1 -2 -2 -1+2 -1 +2 0 -1 0：-2 +2 -1 0 +2 0-1 +1 -1 0 +2 0-2 +2 -2 -1 +2 -1 第21页，共35页。Q 分类表测量结果汇总表 语句 被 调 查 配对比较量表配对比较量表 配对比较量表要求被访者按照一定的要求，从同一组的两个配对比较量表要求被访者按照一定的要求，从同一组的两个客体中选出一个。被访者在多个客体之
20、间进行一系列的成对客体中选出一个。被访者在多个客体之间进行一系列的成对比较判断。比较判断。第22页，共35页。配对比较量表配对比较量表要求被访者按照一定的要求，从同一下面是十对冰箱的品牌，对于每一对品牌，请指出您更喜欢其中的哪一个下面是十对冰箱的品牌，对于每一对品牌，请指出您更喜欢其中的哪一个。在选中的品牌旁边的（）打勾。在选中的品牌旁边的（）打勾。十对冰箱品牌配对比较十对冰箱品牌配对比较 美菱（）美菱（）西门子（）西门子（）美菱（）美菱（）容声（）容声（）美菱（）美菱（）海尔（）海尔（）美菱（）美菱（）LGLG（）（）西门子（）西门子（）容声（）容声（）西门子（）西门子（）海尔（）海尔（）西
21、门子（）西门子（）LGLG（）（）容声（）容声（）海尔（）海尔（）容声（）容声（）LGLG（）（）海尔（）海尔（）LGLG（）（）第23页，共35页。下面是十对冰箱的品牌，对于每一对品牌，请指出您更喜欢其中的哪 根据配对比较量表得到的品牌偏好矩阵根据配对比较量表得到的品牌偏好矩阵美菱美菱西门子西门子容声容声海尔海尔LGLG美菱美菱/0 020200 030301 115150 02020西门子西门子1 18080/0 050501 140400 06565容声容声1 170701 15050/1 160601 14545海尔海尔0 085850 060600 04040/0 07575LGLG
22、1 180801 135350 055551 12525/合计合计3 33153152 21651650 01751754 41401401 1205205第24页，共35页。根据配对比较量表得到的品牌偏好矩阵美菱西门子容声海尔L G 美固定总数量表固定总数量表 固定总数量表，是指调研人员列举出若干用于对比的项固定总数量表，是指调研人员列举出若干用于对比的项目，由被调查者根据自己的认识程度给每个项目评分，目，由被调查者根据自己的认识程度给每个项目评分，各项目得分总和必须是固定各项目得分总和必须是固定100100分。分。例1：请给以下各洗衣粉品牌打分，分数总和必须为100分。碧浪 白猫奥妙 佳美
23、 例2：用于两两比较时可用如下形式：(给不同啤酒品牌打分)青岛 豪门 (总分为100分)青岛 五星 (总分为100分)青岛 兰带 (总分为100分)第25页，共35页。固定总数量表固定总数量表，是指调研人员列举出若干用于对比 以下是女性网球运动装的以下是女性网球运动装的7 7个特性。请将个特性。请将100100分分配给这些特性，以便分分配给这些特性，以便每个特性分得的分数能代表您认为它们相对的重要程度。分配给某一每个特性分得的分数能代表您认为它们相对的重要程度。分配给某一特点的分数越多，这个特性就越重要。如果这个特性根本不重要，就特点的分数越多，这个特性就越重要。如果这个特性根本不重要，就得得
24、0 0分。填完后请检查两遍，以保证您的总分加起来为分。填完后请检查两遍，以保证您的总分加起来为100100。网球运动装的特性网球运动装的特性 分分 数数 穿着舒适穿着舒适 _ 耐用耐用 _ 名牌名牌 _ 中国制造中国制造 _ 款式新潮款式新潮 _ 适于运动适于运动 _ 物有所值物有所值 _ 100 100分分第26页，共35页。以下是女性网球运动装的7 个特性。请将1 0 0 分分配给这些特语意差别量表语意差别量表 语意差别量表是同时列出若干子量表，每一子量表的两语意差别量表是同时列出若干子量表，每一子量表的两端是极端反义词，端是极端反义词，在两个反义在两个反义 词词 之间划分出三个以上之间划
25、分出三个以上阶段，在不同阶段用不同的形容词记录态度或意见；被阶段，在不同阶段用不同的形容词记录态度或意见；被调查者在每一子量表上都选择一个答案，然后将答案汇调查者在每一子量表上都选择一个答案，然后将答案汇总，以判断被调查者的态度或意见。其中使用的形容词总，以判断被调查者的态度或意见。其中使用的形容词有明显的语意差异或级别，由淡到浓、由弱到强排列。有明显的语意差异或级别，由淡到浓、由弱到强排列。第27页，共35页。语意差别量表语意差别量表是同时列出若干子量表，每一子量表 具体设计有多种形式。量表中间可使用中性词，因此分为具体设计有多种形式。量表中间可使用中性词，因此分为3 3、5 5、7 7 等
26、奇数阶段；也可设计为等奇数阶段；也可设计为4 4、6 6、8 8 等偶数阶段。等偶数阶段。从某种意义上说从某种意义上说 ，它是评比量表的集合使用。（见下例，它是评比量表的集合使用。（见下例1 1）语意差别量表的优点在于，它既注重总和得分，也注重单项得分语意差别量表的优点在于，它既注重总和得分，也注重单项得分，而后一点对于两个或两个以上调查对象的比较很重要。（见下，而后一点对于两个或两个以上调查对象的比较很重要。（见下例例2 2）第28页，共35页。具体设计有多种形式。量表中间可使用中性词，因此分为3、5、7例例1 语意差别量表举例语意差别量表举例 -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 服务不
27、周 服务周到 店址不便 店址便民 等候过长 等候不长 环境不佳 环境良好第29页，共35页。例1 语意差别量表举例 -3例例 2 甲、乙两家银行语意差别量表蛇型图甲、乙两家银行语意差别量表蛇型图 -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 服务不周 服务周到 店址不便 店址便民 等候过长 等候不长 环境不佳 环境良好 甲银行 乙银行 第30页，共35页。例 2 甲、乙两家银行语意差别量表蛇型图 .利克特量表利克特量表(Likert)利克特量表避免了设计对立形容词的难题。这种量表由一系列能利克特量表避免了设计对立形容词的难题。这种量表由一系列能够表达对所研究的概念是肯定还是否定态度的陈述所构成。每位
28、够表达对所研究的概念是肯定还是否定态度的陈述所构成。每位应答者所选择的答案都给予一个分数，以便反映他对每个陈述同应答者所选择的答案都给予一个分数，以便反映他对每个陈述同意或不同意的程度；然后将这些分数加总起来，就可以测定应答意或不同意的程度；然后将这些分数加总起来，就可以测定应答者的态度。者的态度。下面是对大洋百货的一些不同的意见，请指出您对这些意见同意下面是对大洋百货的一些不同的意见，请指出您对这些意见同意或不同意的程度，或不同意的程度，1=1=非常不同意、非常不同意、2=2=不同意、不同意、3=3=无所谓、无所谓、4=4=同同意、意、5=5=非常同意。非常同意。第31页，共35页。.利克特
29、量表(L i k e r t)利克特量表避免了设计对立形容词第32页，共35页。第3 2 页，共3 5 页。购买意向量表购买意向量表 购买意向表能很好的预示顾客对易耗品和耐用消费品的选择情购买意向表能很好的预示顾客对易耗品和耐用消费品的选择情况。况。这种量表很容易制作而且只要求应答者对他们购买一件新产这种量表很容易制作而且只要求应答者对他们购买一件新产品的可能性作一个主观判断。品的可能性作一个主观判断。从以往的经验看，营销经理可以把顾客在量表上的回答转换成从以往的经验看，营销经理可以把顾客在量表上的回答转换成对购买可能性的估计。对购买可能性的估计。第33页，共35页。购买意向量表购买意向表能很
30、好的预示顾客对易耗品和耐用消费例：为驱蚊器产品入户放置设计的购买意向量表及相关问题例：为驱蚊器产品入户放置设计的购买意向量表及相关问题21.21.如果三个一套的驱蚊器售价大约如果三个一套的驱蚊器售价大约1010元，而且你在通常光顾的商店就能元，而且你在通常光顾的商店就能买到，你将：买到，你将：（）肯定买下一套肯定买下一套 1 1可能买可能买 2 2可能不买可能不买跳至跳至2323题题 3 3肯定不买肯定不买跳至跳至2323题题 4 422.22.你会使用驱蚊器：你会使用驱蚊器：（）作为替代产品作为替代产品 1 1作为已有产品的附加品作为已有产品的附加品 2 223.23.你会将这种产品推荐给你
31、的朋友吗？你会将这种产品推荐给你的朋友吗？（）肯定会肯定会 1 1可能会可能会 2 2可能不会可能不会 3 3肯定不会肯定不会 4 4第34页，共35页。例：为驱蚊器产品入户放置设计的购买意向量表及相关问题第3 4 页假设以历史追踪调查为基础，制造商便可得到几个有关非农药型家假设以历史追踪调查为基础，制造商便可得到几个有关非农药型家用害虫控制产品的几条信息：用害虫控制产品的几条信息：回答回答“肯定会买肯定会买”的人中有的人中有63在在12个月内实际购买了产品个月内实际购买了产品 回答回答“可能会买可能会买”的人中有的人中有28在在12个月内实际购买了产品个月内实际购买了产品 回答回答“可能不会买可能不会买”的人中有的人中有12在在12个月内实际购买了产品个月内实际购买了产品 回答回答“肯定不会买肯定不会买”的人中有的人中有3在在12个月内实际购买了产品个月内实际购买了产品第35页，共35页。假设以历史追踪调查为基础，制造商便可得到几个有关非农药型家用
