1、1,深圳移动 “移动通信20年”主题推广,2,1987年11月18日第一个TACS模拟蜂窝移动电话系统在广东省建成并投入商用。 移动通信大国崛起20年。弹指一挥间,翻天覆地,从上万元一部的大哥 大,到现在大城市基本每人一部的手机,移动通信在改变人们传统沟通方式的同 时,也使各行各业的信息化水平产生了质的飞跃。截至2006年底,中国移动电话 用户总数已达到4.6亿户,普及率达到35.3部/百人。,20年,6.3亿秒,平均每1.2秒就增加一个新用户。20年巨变, 让世界惊叹!2006年我国信息产业实现增加值1.52万亿元,占GDP比例达到7.5% ,其中移动通信收入达到3064亿元,比上年增长18
2、.5%,远远高于电信总收入同比 增长率,占总收入的比例达到47.3%,而今年第一季度这一数据再次提升到48.41% 。移动通信已经成为信息通信产业发展的强力引擎。,中国移动是移动通信网络规模、客户数量全球第一的电信公司,到2007年2月末,客户总数达到3.1亿户。是全球市值最高的电信公司。成功塑造“全球通”、“动感地带”和“神州行”三大品牌,客户满意度在同业中名列前茅。美国商业周刊发布的“中国最佳20品牌”排行榜榜首,英国金融时报主全球品牌评选第四位,电信行业第一位。,移动通信20年 是中国经济生活巨变的20年。,3,中国社会基础力量,中国社会新生力量,全球通GoTone,中国社会中坚力量,神
3、州行,动感地带M-ZONE,中国移动 移动生活引领者,我的地盘我做主 时尚、好玩、探索,轻松由我,神州行 实惠、便捷、灵活,“我能”人生 自我实现、追求,作为中国经济生活精彩演变的推手 中国移动融合了千万中国人的情感与价值观 移动不再仅是一个企业品牌,而是一个公众品牌,4,深圳移动的20年,是深圳巨变的20年, 是深圳千万移民融和发展的20年, 作为中国移动的标兵,深圳移动注定要高走一步: 移动通信20年庆典,将成为深圳人城市生活庆典 这是中国移动民生责任与追求的真实体现。,5,第一篇 深圳人需要么?,6,33.3万,358.5万,80年,95年,2000年,2007年,700.88万,122
4、4.5万,户籍约 230万,目标群洞察之移民城市追求生命精彩的人从四海汇聚于此,数量,年代,7,深圳人洞查之CMMS分析 显现成熟城市生活,家庭定向,保守稳定倾向,社交观,工作观,休闲娱乐观,成就取向,8,品牌观,流行倾向,理财观,广告媒体观,购物观,深圳人洞查之CMMS分析 显现成熟城市生活,9,目标群洞察之归属认同之痛深圳人网站爱恨交加的情感常态,1、 深圳是一个年轻人的城市,也是最有活力的城市。 2、 深圳是一个没有外地人,也没有本地人的地方。 3、 深圳是一个你来了以后有点儿失望,但又不忍心离去的地方。 4、 深圳是一个无论你有几套房子也找不到家的地方。 5、 深圳是一个你做自己的事没
5、有人会干扰你的地方。 6、 深圳是一个你做自己的事没有人会帮助你的地方。 7、 深圳是一个不要看不起任何人的地方。 8、 深圳是一个你没钱也可能上天堂的地方。 9、 深圳是一个你整天都很忙碌看起来很充实的地方。 10、深圳是一个炒一盘田螺,一帮人就可以狂饮的地方。 11、深圳是一个毫不掩饰一看便知的地方。 12、深圳是一个没有纯粹没有经典没有地道的地方。 13、深圳是一个全国男女比例最失调(女多男少),却有最多比例单身男人的地方。 14、深圳是一个让你时刻在受伤却不得不强作坚强的地方 15、 说深圳,只一个字:高。楼高,物价高,门槛高,学历高,机会高,诱感高 16、深圳不是天堂,也不是地狱。,
6、10,11,深圳人洞查之MSN访谈 新老移民观生命在此,怀恋别处,32岁 男 在深圳10年 已在深圳结婚、买房 虽然定居深圳,却没有家的感觉 来的时候,周围没有老人、小孩, 没有一起长大的玩伴, 缺少了最珍贵的儿童时期的回忆, 朋友以商业的伙伴为主。,31岁 男 在深圳10年 公司老板 10年前来到深圳,已在深圳买房; 房价很贵、交通也不好,到处乱收费; 深圳机会好,眼界宽广,商业化程度高 ; 很容易交朋友,关系和别处没区别; 深圳市战斗过的地方,是阵地。,45岁 男 IT项目总监 全家在深圳,父母也来了。 城市漂亮,精英高手多; 与国际接轨好,事业机会很好; 人越来越多,人情味有点淡薄; 深
7、圳包容性好,大家比较自由;,25岁以上:矛盾的归属心态! 当年只身南下,现在买房立家。他们在此上演了人生逆转,谱写了生命传奇,缔造了深圳奇迹。这里不是故乡,是同样无法割舍的生命之地。他们渴望在此找到爱与归属。,12,深圳人洞查之MSN访谈 新生代观这里是我的家,男,21岁,华工海洋与船舶工程系,大二 三岁到深圳,认为深圳不是一个广东城 市,深圳象一杯融合多方优势的鸡尾酒 有归属感:毕业后回深圳,始终是家; 有信任:同学朋友默契,特区内很和谐; 有文化:无历史底蕴,但有多元化熔融 自豪感:机会多,强人多,视野光阔 接纳更多文化也是优势,男,20岁,华工金融系,大二 生长在深圳,同学都会回深圳,
8、在深圳,不需要技巧就能融入新生活 多元化,包容度高,国际接轨程度高 认为没历史不等于文化底蕴不深 深圳吸引人的地方可以说是一种可持续 感激邓小平给了很多不同于其他城市的机会,男,23岁,华工传播系,大四学生 四岁入户,年轻而独立的城市 城市规划好,空气好,职业发展前景好, 没有太多守旧的规则, 时尚现代化为主导的文化氛围 新一代人沟通比较好 ,老家亲戚感很淡,25岁以下,生于斯、长于斯。深圳就是他们的家!意味着情感、魅力和精彩未来。 深圳有他们珍贵的童年记忆,有他们的情感寄托,这里包容各种文化、平等愉快相处。深圳是他们的自豪。,13,这一个精彩、包容的传奇城市 蕴含生命精彩追求的爱 无论新老移
9、民,还是城市新生代 都在渴求归属认同的肯定 这,也是深圳城的需求。,目标群洞察结论之一城市灵魂之聚,14,历史注定:深圳移动承载了这样的使命。 它将深圳的过去连接到现在,并连接到未来。 它将五湖四海连接成一个整体,它将不同年龄、不同 文化、不同性别、不同城市的人群迅速融合在一起。 深圳移动20年就是爱与精彩的20年。,目标群洞察结论之二“爱与精彩”在此连接延伸,15,第二篇 一场席卷全城的庆典,16,爱与精彩无处不在,我们的主题 站在城市与人性归属的高度,17,主题的 四个层面,社会层面:要求认同与肯定这个城市,人性层面:渴求情感与归属认同,消费者认知层面:移动就是情感与思想的连接、融合,品牌
10、层面:移动生活引领者的必然责任和义务,我们的主题 一场归属认同的庆典,“爱与精彩无处不在”的彼此认同,深圳移动 品牌关爱,深圳人 驿动的心,融合连接,18,我们传播推广,这是一场公益性的品牌活动,覆盖深圳泛人群。 媒体组合策略:组合传播,唤醒引爆归属认同 1、联合大媒体,深度合作,快速唤醒“爱与精彩”的认同: 以公益广告、联合栏目的形式引发广泛互动参与; 2、创新使用户外媒体,点燃深圳人“爱与精彩”的激情: 以的士亭、邮报亭等户外媒体地面渗透,游击引爆全城。 发布节奏策略: 1、两波段推进,渗透全年(2007年8月1日2007年12月31日); 2、形象推广与业务服务推广,常规媒体与品牌特色媒
11、体交叉渗透。,19,我们的广告演绎 爱与精彩无处不在,如何通过各种创意手段让“爱与精彩无处不在”深入民心?,20,平面、影视广告创意概念 时间见证我和我的深圳故事,1、真正无处不在的爱与精彩,需要无数的故事一同见证。 2、创意选取三种最具代表的深圳人,从他们口中讲述20 年来事业、命运、爱情中各种各样爱与精彩的故事。 3、创意表面是自己看自己的变化,实际是在暗示变化背后 深圳移动所起的作用。,21,22,23,城市的混血儿 没有水土不服 10岁成才、20岁成事、30岁成功 一切像是顺理成章 幸运?是有幸生活在这个城市 深圳20年,浓缩了别人40年的精彩 深圳移动20年爱与精彩无处不在,影视天才
12、篇,24,25,一个人走下去 两个人爱下去 幸福离我很远 幸福就在身边 二十岁没有童话 四十岁变身公主 深圳20年,我生命的精彩 深圳移动20年爱 与精彩无处不在,影视爱情篇,26,平面延展,27,创意媒体广告 深化主题的内涵,让“爱与精彩无处不在”蔓延到深圳每个角落。,28,城市街道拐角,29,传播执行第一波 唤醒系列之媒体深度合作,一、与深圳特区报发起全民互动: 【活动形式】“我的爱与精彩”全民照片大征集 让“爱与精彩无处不在”变成全民参与的事。 征集“深圳人”自己或深圳发展的精彩图片,在网易网站和后期“移动通信20年”场地展发布,全市共享。 1、数码照片发送网易主题专区; 2、普通照片寄
13、往深圳特区报社; 3、随后发布特区报 “爱与精彩无处不在”系列形象广告。,30,报纸,的士亭,邮报亭,社区灯箱,31,传播执行第一波 唤醒系列之媒体深度合作,二、与深圳电视台联合推出“爱与精彩”形象广告 为深圳移民精彩人生归属与喝彩, 为成长于深圳的新生代文化融合喝彩; 爱与精彩将一切连接融合成为深圳的灵魂。 “爱与精彩”形象广告带有极强的公益性,可采用联 合署名公益广告的方式在深圳电视台投播。,32,传播执行第一波 唤醒系列之媒体深度合作,三、与深圳电台交通频道联合,开设特约电台栏目 深圳可爱吗?房价高企产生“我爱深圳,深圳不爱我”的失落。并由此引发深圳“爱与精彩”电台大PK。 【活动方式】
14、深圳“爱与精彩”互动谈话栏目 【活动执行】通过主持人和听众互动,发起讨论。,33,传播执行第二波 行动系列之服务献爱心,【活动一】深圳移动助你实现“爱与精彩”的连接 爱与精彩主题营销之一:为家人加油 动感地带用户,充值100送100充值卡,话费赠家人; 爱与精彩主题营销之二:为朋友喝彩 全球通金银卡用户积分换手机+神州行卡,赠送给需要的朋友 爱与精彩主题营销之三:给自己充电 推出来往深圳与香港的特惠套餐 爱与精彩主题营销之四:我为大家找精彩 数据业务推广,彩信美食娱乐大征集,手机发送网易美食娱乐专栏。,34,广告创意范例: 爱与精彩主题营销之一: 为家人加油,35,传播执行第二波 行动系列之品
15、牌献爱心,【活动二】深圳移动 “爱与精彩”电影进社区 电影丛飞:展现深圳歌手的大爱之心 备选:深圳人、深圳女人、 偶像、 兄弟。 这是一个可复制的地面公关行动, 热闹的现场,引发露天电影的美好回忆。,36,【活动三】深圳电视台特约播出 反映深圳“爱与精彩”的连续剧 1、希望之城:深圳人永不言败 编剧:深圳电视台副台长马渝民 2、阿容:塑造一个深圳的“阿信” 编剧:深圳作家梁佛金 上述电影连续剧都为深圳电影局与深圳电视台所推重。,传播执行第二波 行动系列之品牌献爱心,37,传播执行第二波 行动系列之服务献爱心,【活动四】 “移动通信20年”场地展 【展览主题】 “移动通信20年,爱与精彩20年”
16、 【展览内容】 1、移动通信工具的变迁 2、移动的未来 3、中国移动的社会责任与公益行动记录 4、第一波“我的爱与精彩”照片展,38,第五篇 媒介计划,39,媒介策略思路,针对目标受众,通过媒体组合与创新, 用最小的投入,博取无处不在激发, 引发全城关注与参与。,40,目标受众分析: 涵盖全球通/动感地带/神州行用户。,1、生于斯、长于斯的新一代深圳人(约25岁以下) 深圳意味着情感、魅力、自豪,2、对于移民于此的新老深圳人来说(约25岁以上) 他们在这里上演了各种传奇。尽管有各自的故乡情怀,他们仍然渴望在这里找到爱与归属。,41,目标受众的娱乐休闲方式,数据来源:中国市场与媒介研究 2007
17、,城市:深圳,目标群:15岁+,参与传统的娱乐休闲活动较多,但同时也热衷于群体性的娱乐休闲活动,42,目标受众媒体/广告的态度,数据来源:中国市场与媒介研究 2007,城市:深圳,目标群:15岁+,广告的影响力较大,仍较多接触电视及报纸,但关注度降低,43,目标受众的媒体倾向如何,接触率,偏好度,数据来源:中国市场与媒介研究 2007,城市:深圳,目标群:15岁+,户外、电视、报纸是接触得最多的三大媒体,能覆盖最多的受众,44,第一阶段: 针对深圳人渴求城市归属的情感需求,诉求深圳人的“爱与精彩”无处不在,整合大众媒体,全方位传播“爱与精彩”的无处不在,增强品牌的亲和力和认同感。,媒介传播策略
18、,第二阶段: “爱与精彩”在此传递主题营销,运用贴近深圳人生活的媒体,令传播主题深入民心, 从而提升品牌美誉度。,主题,策略,媒介组合,电视(公益广告)+报纸+户外+网站,(电视+报纸+网站+电台)深度合作+户外创新,45,通过电视公益片等唤醒深圳人“爱与精彩”的内心联想; 通过电台栏目展开深圳“爱与精彩”的讨论; 通过报纸与网络联办栏目引发“爱与精彩”的互动参与; 通过地面媒体的创新应用,激发“爱与精彩”的美妙感受; 通过业务推广,鼓励顾客用行动展示他们的“爱与精彩”。,46,报纸媒体策略#1-报纸媒体选择,阅读率,数据来源:中国市场与媒介研究 2007,城市:深圳,目标群:15岁+,主流报
19、媒阅读率接近,深圳特区报表现最突出,47,报纸媒体策略#2-版面选择,经常阅读的报纸版面,新闻版面的阅读率最高,可作为主要的沟通平台,数据来源:中国市场与媒介研究 2007,城市:深圳,目标群:15岁+,48,户外投放建议 第一阶段:接触率最高的候车亭媒体,进行广泛宣传;并在的士亭及地铁运用创新媒体 第二阶段:着重点的覆盖,以邮报亭、写字楼LCD为主,户外媒体策略,接触率%,数据来源:中国市场与媒介研究 2007,城市:深圳,目标群:15岁+,49,数据来源:央视索福瑞 城市:深圳 目标受众:15岁以上所有人,频道全天收视份额,电视媒体策略#1频道选择,深圳电视频道收视较分散; 深圳一套、 二
20、套和深圳有线翡翠所占收视份额相对较高,50,收视率%,收视高峰出现在深圳一套“第一现场”节目,建议选择频道: 深圳二套, 深圳一套及深圳有线翡翠,电视媒体策略#2时段选择,收视率%,周一至周五收视趋势线,周六日收视趋势线,第二个收视高峰出现在翡翠台晚间二线剧,收视高峰出现在深圳一套“第一现场”节目,数据来源:央视索福瑞 城市:深圳 目标受众:15岁以上所有人,51,电视媒体策略,第一阶段:常规广告(30”/15”) 频道选择: 深圳一套+深圳二套+深圳七套+有线翡翠台 时段: 晚间黄金时段 投放量(投放一个月):400个收视点(GRP),每天8-10次广告,预计可接触70%以上的观众 第二阶段
21、:公益广告(15”) 广告形式:以公益广告的形式,讲述深圳人通过努力找到精彩人生的故事,在故事,突显深圳移动与深圳人一起成长的社会公益形象 频道选择: 收视率最高的深圳一套 时段: 晚间黄金时段 投放量(连续投放三个月):共450个收视点(GRP),每天2-3次广告,预计可接触80%以上的观众,数据来源:央视索福瑞 城市:深圳 目标受众:15岁以上所有人,52,网络媒体策略-定向投放163,注册用户3.7亿,首页日流量: 2300万。首页、新闻、邮箱、游戏频道优势明显。 重点区域为华南及内地发达城市,可定向投放深圳地区,投放形式:设置主题专区 第一阶段: “爱与精彩20年” 主题活动 -开辟专
22、区,征集手机照片 第二阶段:“爱与精彩在此传递” - 专区介绍关深圳吃喝玩乐的好去处,并可投票选出深圳人心目中的最佳玩乐地点,数据来源:IResearch,53,收听率%,电台媒体策略#1频道及时段选择,深圳电台音乐频道及交通频道的收听率最高;收听高峰集中在上下班时间及深夜时段。,数据来源:中国市场与媒介研究 2007,城市:深圳,目标群:15岁+,54,资源分配格局及媒体组合建议,55,媒体投放预算分配,备注:媒介费用以最终下单为准,56,媒介效果预估,电视广告效果(根据央视索福瑞媒介调研系统估算) 第一阶段:投放一个月,购买400个收视点(GRP),每天8-10次广告,预计可接触70%(1+70%)以上的受众 第二阶段:连续投放三个月,共450个收视点(GRP),每天2-3次广告,预计可接触80% (1+80%)以上的受众 平面广告效果(根据中国媒介与市场调研系统估算) 第一阶段:深圳特区报,投放一个月, 5次广告,预计可接触52%的受众(1+52%) 第二阶段:深圳特区报晶报,连续投放三个月,各9次广告,预计可接触75%的受众(1+75%),户外广告创新行动:无法通过数据分析总结。 相信效果,各位已经心领神会。,57,谢谢,让我们一起用博大的情感铸就整个城市的爱与精彩,