1、1,太阳石药业2008年公关建议案,西西木营销策划机构 2007.9,2,前言：普纳方法论,方法元素 S，specific（精确的）； M，measurable（可衡量）； A，achievable（可实践）； R，relevant（相关性）； T，timely（及时）； PR，public relations（公共关系）,公关 = 沟通 + 销售,SMART IMC 智能整合营销传播,3,目录,4,项目背景,宏观背景： 在奥运营销的大背景下，当我们不具备赞助商资格的时候，如何突破以奥运赞助商们为代表的各大企业所席卷而来的营销浪潮？ 社会背景： 社会大众接受新事务越发挑剔、有针对性，如何使我们
2、的品牌、全线的活动深入、打动、影响大众消费者的内心、行为？ 行业背景： 一方面是越发规范化的行业背景，另一方面是竞品在公关活动层面的紧追不舍，如何通过公关活动，保有我们在公众沟通、消费影响、大众教育层面的优势地位？,5,结论,突出的品牌气质 强调品牌人文内涵,在妇儿药品领域，愈来愈多的企业加入进来，并有着强势的推广。面对此景，充分利用现有活动，有效突出自身的品牌个性，提升美誉度、诚信度，是赢得市场的根本，而品牌所蕴涵的人文主义关怀，将是获得消费者信赖的关键所在,6,目录,7,截至目前，回顾我们在2007年运作的公关活动，不可否认我们每年都在进步和开拓，但是也有一些瑕疵值得关注和讨论,07年公关
3、回顾,与消费者缺乏沟通 在活动运行层面，缺乏与消费（参与）者直接沟通的文章，消费引导的力量不足,缺乏整合营销 充分应用多重公关手段和广告整合出击，在一个时段内实现爆破式的出击,8,如何让活动呈现新气象,如何把握阶段公关节奏,如何让活动与品牌气质完美贴合,问题与障碍,9,创新：新颖的活动设计、脉络把握确保活动呈现新气象,策略总领,整合：与活动、软文、广告整合运行把握阶段传播节奏,表达：多重元素的全面的互动让活动与品牌气质完美贴合,10,活动策略,11,12,情感设计,情感内涵,情感营销 市场营销的核心价值所在，打动消费者的情感，是建立消费者品牌忠诚度的关键,活动策略,13,公关传播的导入：塑 造
4、差异化品牌形象，迅 速提升品牌知名度,线上传播,宣传策略,14,公关目标,15,目录,16,推进节奏,17,创意第一项,家庭护理百宝箱 巧防妙治保健康 “好娃娃健康计划”全民用药安全社区教育宣演活动 （08.4-08.7）,好娃娃健康计划,18,创意基点,活动层面 基于前期活动的权威性、公益性、参与性等特点，本次活动新增一系列具有丰富意义的环节，进行活动包装，最大化增强事件的关注度和影响力 主题层面 活动设置，针对儿童日常疾病的家庭防治、护理的问题而出发，并对家庭常出现的护理误区进行分析解答，让更多家长受益于此 沟通层面 新增一系列现场活动，将用药知识传授更为彻底，加强企业与公众的沟通,19,
5、主题拟定,主题包含了社区讲座的目的，即帮助社区居民了解安全用药的科普知识，运用正确的方法、安全用药的方式共同应对家庭中常常出现的护理和用药的问题 “巧防妙治”与好娃娃品牌口号“好娃娃让好娃娃更健康”相呼应，有效强化社区居民的品牌意识,家庭护理百宝箱 巧防妙治保健康,20,活动概述,活动主题：家庭护理百宝箱 巧防妙治保健康 活动时间：2008.42008.6 活动区域：全国 活动形式：社区知识问答 用药科普宣讲 活动目标：普及安全用药常识，传递太阳石关注全民健康的理念 加强与政府相关部门和终端渠道的粘性 提升品牌知名度、美誉度,21,创意表现,创意一、科学用药宣言 活动在全国巡回举办时，每场活动
6、开始前，请主办方领导（小朋友）宣读活动的宣言，宣言内容可采用公众喜闻乐见的话语来表现活动宗旨，并将宣言的海报张贴于活动场所的周边、社区宣传栏等地，加强对宣言内容的宣传 意义表现 突出主办方对活动目的的重视，强调权威性。另一方面，增强宣传力度和普及效果，突出活动核心信息的传达,22,创意表现,创意二、万人签名、长卷传递活动 活动在全国巡回举办时，携带百米红色长卷，请每个区域参加此活动的受众在上面签署名字，表现出科学用药的决心。长卷将沿着每个举办城市传递下去，活动完成后将呈送国家相关机构保存 意义表现 体现宣讲的全民参与性，调动现场气氛， 体现社区居民对“健康计划”的关注，此外，加强宣传的新闻效果
7、和表现力,23,创意表现,创意三、科学用药知识竞答 内容：现场增设科学用药、日常护理知识小问答的互动环节，现场观众对问题进行抢答，回答正确的现场观众，将获得精美礼品一份 延续：选择主流媒体的健康、生活版面，以及太阳石药业的网站，开设“知识竞答”的版面，消费者可将其填妥后寄回太阳石药业，答对的消费者、参与的消费者均将获得一定的奖励,24,创意表现,创意三、科学用药知识竞答 礼品设置： 家庭小药箱、儿童体检卡、好娃娃健康T恤等 意义表现： 增强企业与消费者的直接互动，并为传播造势；加强活动的影响力，将企业关注健康用药科普的信息传递实现最大化,25,创意表现,创意四、过期药品回收 活动内容：家庭囤药
8、现象较为普遍，但容易因保存不善而使药品变质、过期等现象时有发生，如误食后果严重。在活动现场设置过期药品回收箱，参与过期药回收的消费者可获取好娃娃家庭小药箱手册。会后，回收的药品将统一交由当地药监局一并销毁 意义表现：树立企业“一心为民”的公益形象，通过该活动将企业和煦的关怀照耀到社区的每个角落,26,创意表现,创意五、好娃娃健康计划旗帜传递 印制带有好娃娃LOGO的“好娃娃健康计划旗帜”，在每次活动的末尾将由本场活动的代表，将旗帜授予下一站的社区活动代表，并由旗手发言 意义表现 象征雄心和前进的旗帜，代表着主办方对活动星火燎原之势的期许，而传递的过程则有连续和传承之意,好娃娃 健康计划,27,
9、可行性分析： 普通居民对“普及家庭护理、用药知识”有广泛需求 结合既往活动的科普性，增强互动环节提高活动渗透力 从预防知识到用药知识的讲解，实现宣讲内容的丰富化 效果分析： 由于在社区举办，因此参与度较高，拉近企业与消费者距离 “事件新闻”的转化具有社会性、新闻性，提升造势效果 针对性主题设计，有效丰富活动品牌、企业品牌,活动评析,28,宣传诉求,29,创意第二项,祝福北京 一起运动 第四届“太阳石杯”智慧新妈妈&健康好娃娃大型评选活动 （08.3-08.8）,30,创意基点,活动层面 从问卷内容、母子配合方式、图文创作形式，以及落地的主题活动四个方面进行太阳石杯活动的策划 主题层面 在200
10、8的奥运大环境当中，添加奥运相关的主题元素，一方面，通过活动主题突出“运动”概念的表达，另一方面，在落地活动当中，强化内涵的表达和延展 沟通层面 紧贴社会发展之势，丰富母子间沟通的手段，促进双方身心的全面发展，增进对彼此默契的表达,31,主题拟定,活动运行于奥运前期的黄金时段之内，主题特别融入运动 元素的表达，饱含为北京奥运的深深祝福 “一起运动”，呼吁母子能从自身做起，一同实现一起运 动主题在体能、精神上的诉求，期许母子在运动当中实现 爱和默契,祝福北京 一起运动,32,活动概述,活动主题：祝福北京 一起运动 活动时间：2008.32008.8 活动区域：全国 活动形式：问卷普及、落地主题活
11、动相结合 活动目标：展示品牌的优质形象、突出特性 增强知名度，强化事件效果的落地,33,创意表现,问卷内容设定添加奥运知识问答 紧贴宏观奥运背景，以及主题背景当中的奥运元素。在原有问卷内容的基础上，添加奥运知识的部分 设立58道关于奥运知识的选择题在问卷当中，请母子一同作答，并在完成后，随其他材料一同提交太阳石药业 意义表现 符合国家全民奥运的普及精神，让奥运的精神和知识渗透、传播到更广的范围内，特别是孩子。此外，呈现出企业在奥运大背景当中与时俱进的敏锐眼光,34,创意表现,母子互动模式看图说话 母子配合进行图画和文字的创作。其中先由孩子画好有一定场景、具有想象力的图画，并以水彩、彩铅添加颜色
12、，之后由妈妈根据孩子的画作，在一侧写出相应的话语，也就是说对图画进行说明（配文），表现母子间的默契配合 意义表现 孩子创意绘画当中可充分发挥其创意和绘画水平，而母亲也可从中感知孩子的心灵。整个作品由母子二人配合完成，凸显双方的默契，增进彼此沟通,35,创意表现,母子图文创作主题“祝福北京，一起运动” 识势：请母子根据此主题进行图文创作。以对08北京的祝福和畅想为出发点，结合对奥运健儿的拼搏感受，从自身出发，表现母子一同运动、出游时的场景、心情、感受 传承：延续第三届“太阳石杯”活动当中“一起成长”的主题，作为其传承来出现，同时，也是更为细化和具象的表达 演绎：突出动静结合的表现方式， 主题创作
13、表现生活当中的相应元素，也是对当前儿童全面发展的一个促进,36,创意表现,母子主题互动一起快乐 一起运动 在较大城市当中举办家庭亲子运动大赛，设计的运动项目可展现母子间身体和心灵的默契、和谐程度，体力和智力双重发展，更迎合奥运所倡导的“全民健身”的号召。具体活动如：绑腿跑、双人跳绳、投篮等具有较强互动性的项目 意义表现 母子间的沟通不仅仅表现在言语的交流，更重要的是行动、意志上的默契配合程度，有效突出双方身心的配合。此外，呼吁家长强化孩子日常的身体锻炼，实现德智体全面发展,37,创意表现,奖项设置“祝福北京 一起运动”夏令营 获奖小朋友将来北京参与到“祝福北京 一起运动”的夏令营当中，与母亲一
14、道观看奥运比赛、参观鸟巢等建筑，欣赏北京风光，感受北京、体验奥运的无穷魅力 意义表现 母子与奥运、运动的互动，突出活动的高规格 亲赴北京观赛，增强参赛者的兴趣 爱国主义教育，对小朋友的成长过程很有意义,38,创意表现,奖项设置（备选）科技夏令营 夏令营可作为活动的大奖，赴北京参加精心安排的科技夏令营。活动地点为：中国天文馆、航天馆、科技馆、军事博物馆等科学教育基地 意义表现 作为夏令营大奖，以激励母子们的参与和表现。活动重在科技、科普的活动形式和内容设计，促进孩子们知识性、实践性、探索性等方面，有了妈妈的陪伴，更能共同体验、触摸最新科技发明,39,可行性分析： 迎合热点，母子和谐沟通、儿童身体
15、健康层面的社会需求明显 拥有原有活动基础的积淀，在形式上实现有效创新、提升 突出全面沟通内涵的表现，沟通方式的有着多样化改变和扩展 效果分析： 攻心为主，脚踏实地的主动传播，贴近家庭 流畅的母子互动形式，将品牌与受众距离拉近再拉近 针对性主题设计，有效丰富活动品牌、企业品牌,活动评析,40,宣传诉求,41,创意第三项,放飞梦想 勇往直前 第五届“好娃娃杯”全国少儿书画征文大赛 （08.6-09.8）,42,创意基点,活动层面 改变活动的运行方式，覆盖不同的针对性群体，崭新的活动风貌吸引关注，加大活动的影响层面 主题层面 涵盖奥运时期的活动，更强调儿童对自身发展、对外界的沟通和感知，在运行活动的
16、同时，特别突出对儿童良好品德的培养内容 沟通层面 根据当前儿童发展现状进行突破，并站在社会大环境的角度进行考量，对儿童与儿童、儿童与母亲、儿童与社会的问题进行互动,43,主题拟定,“梦想”来源于“同一个梦想”的奥运主题。强化孩子们 主观想象，敢于梦想、自由表达的诉求 “勇敢”内涵的表现，让孩子们不受牵绊，不怕困难勇敢 表现自我，在尽情看世界、感知世界当中，实现自我能 力、价值的释放与肯定,放飞梦想 勇往直前,44,活动概述,活动主题：放飞梦想 勇往直前 活动时间：2008.62009.8 活动区域：全国 活动形式：各级的梯次比赛 活动目标：增大事件的扩展力度，提高规格、参与性 有效实现主办方与
17、参与者的多项沟通、互动 增进活动品牌、产品品牌、企业品牌的知名度,45,创意表现,比赛形式 在原有线下活动参与的基础上，新增现场比赛环节 1、各地学校初评选拔，每校选送20名小朋友 2、市级复赛，每场选送10名小朋友 3、分赛区决赛，每场选送1名小朋友 4、全国的总决赛，评选出8名优胜小朋友 5、好娃娃“爱心手拉手”夏令营，8名小朋友参与 意义表现 在运行常规线下活动的同时，融入现场比赛的环节。两项完美对接，在突出事件影响力在同时，也保证大众的参与性,46,创意表现,比赛项目 在原有书法、作文、绘画比赛项目的基础上，对于参加现场比赛的孩子们，增加歌唱、舞蹈、朗诵的比赛项目，项目交互进行实现动静
18、结合，也适应两种活动形式的自身特点 意义表现 鼓励孩子勇敢表现，不仅强调动手能力，更突出现场表演的胆量、语言表达能力等全面的提升,47,推进节奏,48,创意表现,校内初评（第一阶段） 由各地学校内部初评并选拔出20名具有优秀才艺的孩子，根据每个孩子的特长和各项目的选送名额，统一选送到市级辖区内参与复赛，在评选个人奖的同时，评选学校团队奖，以激励学校的参与热情 意义表现 凸显活动广参与、高规格的特点 利用周六、日的时间举行比赛，让孩子们有一次勇敢表现的机会，增强个人自信同时，看到自身不足,49,创意表现,市级复赛（第二阶段） 在市级主办的复赛当中，来自辖区学校的小朋友们将进行各个组别的表演，其中
19、，每个市的复赛将选出10名小朋友参加下一阶段的分赛区决赛。在比赛中，将突出大赛当中的主题元素“勇敢”的表现，现场穿插嘉宾小朋友的表演，如攀岩、轮滑等 意义表现 勇敢的含义，不仅仅指勇敢表现自我特长和优秀的一面，也表现在对困难的不服输，我们穿插的拓展类节目正是呈现出这一内容,50,创意表现,分赛区决赛（第三阶段） 参与分赛区决赛的孩子们，不仅参与现场才艺比赛，更有拓展项目的评比，取综合总分的第一名选送到在北京举行的全国总决赛 现场不仅要求当地有着特别才艺的小明星进行表演，邀请当地机构领导和权威专家担当评委。此外，在节目的评比原则上，将本着凸显地方特色的原则进行，如贵州小朋友可以表演民歌、民族舞等
20、具有当地韵味的节目,51,创意表现,分赛区决赛（第三阶段） 亮点环节勇往直前 本级别的比赛，选手将亲历拓展项目，进行攀岩、摸高的比赛，并作为对小朋友们的一项综合素质的考核，将以比赛的参考分计入总比分 现场的活动将采取儿童专用的器材，确保安全性的基础上，突出孩子们勇敢面对困难的决心和克服的毅力,52,创意表现,分赛区决赛（第三阶段） 亮点环节“我与金龟子手牵手”好娃娃爱心捐助 分赛区决赛的大赛现场将进行爱心捐赠的环节，到场的孩子均可捐出自己不需要文具用品、书籍、字典等学习的必需品，由太阳石药业统一捐往甘肃（陕西）的贫困小学的孩子 捐出物品的孩子请给未曾谋面的山区小朋友写一封信，并注明个人的联络方
21、式，并统一装袋，方便城乡孩子们今后的书信往来和情感交流,53,创意表现,全国总决赛（第四阶段） 来自各个分赛区的小朋友将共聚北京，参加好娃娃杯的全国的总决赛，在现场的组织层面将呈现出权威性、高规格特质 在总决赛当中邀请权威评委和嘉宾出席，如金龟子姐姐、小鹿姐姐等。以及儿童歌舞、书画领域的权威专家共同担当评委，对选手的综合素质进行全面的考量，以确定最终参选夏令营的优秀选手,54,创意表现,全国总决赛（第四阶段） 亮点环节 广场绘画大赛。选取城市广场（公园广场），请孩子们在大幅纸张上进行自由的创作和书写，作为会前的户外主题活动。创作完成后的画作将统一交由主办方收藏,55,创意表现,全国总决赛（第四
22、阶段） 亮点环节 突出地方特色。同区域的决赛一样，本次大赛突出“56个民族娃娃是一家”的内容，请小选手表演、展示别具地方、民族感觉的节目，本次总决赛最终将决出8位好娃娃参加随后举行的夏令营,56,创意表现,全国总决赛（第四阶段） 亮点环节 节目比赛完毕后，在决出大奖的时候，请前来参赛的每位小朋友发表大赛感言，用简单几句话，说出对之前比赛经历的感受、对未来的期许 代表所属赛区的小朋友、代表学校，表达自己勇往直前的信心和决心,57,创意表现,好娃娃“爱心手拉手”夏令营（第五阶段） 前期我们对甘肃的贫困小学的孩子们进行了捐助，现在的夏令营，主办方将带小朋友们亲赴现场，展开为期三天的夏令营，与当地小朋
23、友形成互动 让身在城市当中生活无忧无虑的孩子们体验完全不同的乡村感受，感受贫困小朋友艰辛的学习环境，激励自我的发展 认识更广阔的世界，发现身边没有的元素，如：认识农作物、植物、动物等,58,创意表现,好娃娃“爱心手拉手”夏令营（第五阶段） 亮点环节 举行爱心手拉手的现场捐赠活动 帮贫困学校做一些力所能及的活动，如除草、 擦桌椅 住在受捐小朋友的家中，体验他们的生活 为小朋友家做农活，如:喂鸡、扫地,59,媒体合作,媒体全程跟踪参与 大赛除学校内部的选拔赛之外，均将与电视媒体、平面媒体（报纸、杂志）、网络媒体合作进行报道，特别是当地的电视媒体和平面媒体，将邀请其至现场，采写第一手的活动咨询，同时
24、，加深与企业的互动与合作基础 网络媒体、其他合作媒体全程互动 在网络媒体、企业网站上建立活动主题板块，随时预告、更新活动进程，展现精彩瞬间。此外，企业的合作媒体也建议与其进行活动方面的合作、报道工作,60,可行性分析： 有效发挥企业拥有的各项资源，并予以有效整合，进一步凸显活动的魅力。此外，太阳石药业各区域办事处逐步增强的外联能力、以及缜密的活动实施能力，有效保障各区域现场活动的成功举办 效果分析： 线下和现场结合的形式，吸引更多的孩子和家庭的参与热情 在现场活动当中，激发更为广泛的关注效应 增强活动与家庭、孩子们的互动性和交流,活动评析,61,宣传诉求,62,THANKS,感谢聆听！,西西木营销策划机构为您全力呈现,
