1、第八章 分销渠道控制 目目 录录 8.1 8.1 分销渠道控制概述分销渠道控制概述 8.2 8.2 分销渠道评估分销渠道评估 8.3 8.3 分销渠道控制力的来源分销渠道控制力的来源28.1 8.1 分销渠道控制概述分销渠道控制概述 8.1.1 8.1.1 分销渠道控制的内涵分销渠道控制的内涵v 控制是管理的一个重要职能，管理控制是控制论原理在管理活动中的应用，它指的是为确保组织目标按计划实现而对组织活动进行监督，并在发生明显偏差时进行纠正的程序。1.1.分销渠道控制的特点分销渠道控制的特点 2.2.渠道成员关系的特点渠道成员关系的特点38.1 8.1 分销渠道控制概述分销渠道控制概述 8.1
2、.2 8.1.2 分销渠道控制的内容分销渠道控制的内容v 分销渠道控制的内容非常广泛，可以从不同的角度来分析，如根据控制的程度来划分，可以分为绝对控制和低度控制；根据控制的重点来划分，可以分为目标控制和过程控制；根据控制的对象来划分，可以分为对分销商的控制和对终端的控制；根据控制的主体来划分，分为生产商的渠道控制、批发商的渠道控制和零售商的渠道控制；按照渠道功能来划分，分为对渠道信息的控制、对所有权转移过程的控制、对资金流的控制和对物流的控制。48.1 8.1 分销渠道控制概述分销渠道控制概述 8.1.3 8.1.3 分销渠道的控制结构和控制方式分销渠道的控制结构和控制方式 1.1.直接分销渠
3、道及其控制方法直接分销渠道及其控制方法v（1）权威。v（2）合约。v（3）规则。2.2.长渠道及其控制方法长渠道及其控制方法v 长渠道的控制是渠道控制问题的重点，也是特点和难点所在。渠道控制的方式也有权威、合约和规则三种基本机制，但含义有所不同。v（1）权威。v（2）合约。v（3）规则。58.1 8.1 分销渠道控制概述分销渠道控制概述 8.1.4 8.1.4 分销渠道控制程序分销渠道控制程序 1.1.设计渠道控制标准设计渠道控制标准v（1）定性标准。v（2）定量标准。2.2.对分销渠道运行情况进行监测与评价对分销渠道运行情况进行监测与评价 3.3.纠偏纠偏v（1）修改或调整生产商自己的渠道目
4、标和渠道策略，适应环境的变化。v（2）影响或指导渠道成员改变某些不当行为，采用合理、先进的工作方法，提高渠道效率与合作水平，努力使渠道工作达到控制标准。68.2 8.2 分销渠道评估分销渠道评估 8.2.1 8.2.1 分销渠道评估概念分销渠道评估概念v 分销渠道评估，是指生产商通过系统化的手段或措施，对其分销渠道系统的效率和效果进行客观的考核和评价的活动过程。8.2.2 8.2.2 分销渠道系统的评估分销渠道系统的评估 1.1.分销渠道系统评估的基本标准分销渠道系统评估的基本标准v（1）适应性标准。v（2）控制性标准。v（3）经济性标准。78.2 8.2 分销渠道评估分销渠道评估 2.2.分
5、销渠道系统评估的非量化指标分销渠道系统评估的非量化指标v（1）渠道系统管理组织评估。v（2）客户管理评估。v（3）渠道成员铺货管理评估。v（4）渠道成员沟通评估。v（5）市场促销活动评估。88.2 8.2 分销渠道评估分销渠道评估 3.3.分销渠道效率评价的量化指标分销渠道效率评价的量化指标v（1）销售增长率。v 销售增长率=(本期销售量-前期销售量)前期销售量100%v（2）渠道市场占有率。v 渠道市场占有率=(经由某渠道的产品销售量市场上同类产品的销售量之 和)100%v（3）渠道计划执行率。v 渠道计划执行率=(某一渠道或渠道某一成员企业产品的实际销售量某一渠道或 渠道某一成员企业产品的
6、计划销售量)100%v（4）平均误差。v 各月平均销售量=全年销售量12v 平均误差=（第i月实际销售量-平均销售量）2 1298.2 8.2 分销渠道评估分销渠道评估v（5）销售额。v销售额=商品平均销售价格销售量v（6）销售费用和费用率。v单位商品的销售费用=销售费用总额商品销售量v销售费用率=（销售费用总额商品销售额）100%v销售投入产出率=（产品销售总额（量）销售费用总额）100%v（7）销售利润额和利润率。v对于生产制造企业，利润就是企业的销售收入减去制造成本、经营费用和税金等项目之后的余额，即：v利润=销售收入-制造成本-经营费用-税金v对于中间商，利润就是企业的进销差价减去经营
7、费用和税金等项目之后的余额，即：v利润=销售收入-进货成本-经营费用-税金v销售利润率是利润与销售额之比，可以用来表示单位销售额中利润的比例。其计算公式为：v销售利润率=（利润额商品销售额）100%108.2 8.2 分销渠道评估分销渠道评估 8.2.3 8.2.3 中间商绩效评估中间商绩效评估 1.1.对中间商评估的特定量化指标对中间商评估的特定量化指标v（1）货款支付率。v 货款支付率=（应付货款平均采购额）100%v（2）存货周转率。v 存货周转率（年采购次数）=年度销售额平均存货量v 存货周转率（周转天数）=平均存货量日均销售量v（3）资产使用效率。v 资产使用效率=(年度销售额总资产
8、额)100%118.2 8.2 分销渠道评估分销渠道评估 2.2.对中间商评估的非量化指标对中间商评估的非量化指标v（1）对销售额的贡献。v（2）对利润的贡献。v（3）中间商的竞争能力。v（4）中间商的应变能力。v（5）中间商的服从度。v（6）中间商对销售增长的贡献。v（7）顾客的满意度。128.2 8.2 分销渠道评估分销渠道评估 8.2.4 8.2.4 渠道绩效评估的方法渠道绩效评估的方法 1.1.独立绩效评估法独立绩效评估法 2.2.正式的多重标准组合评估法正式的多重标准组合评估法 3.3.非正式的多重标准组合评估法非正式的多重标准组合评估法138.3 8.3 分销渠道控制力的来源分销渠
9、道控制力的来源 8.3.1 8.3.1 渠道权力的概念渠道权力的概念v 渠道权力是一个渠道成员对渠道中其他成员的行为和决策变量施加影响的能力，是一种潜在的影响力。8.3.2 8.3.2 渠道权力的种类渠道权力的种类 1.1.奖赏权奖赏权 2.2.强制权强制权 3.3.专长权专长权 4.4.合法权合法权 5.5.认同权认同权 6.6.信息权信息权148.3 8.3 分销渠道控制力的来源分销渠道控制力的来源 8.3.3 8.3.3 分销渠道控制力的获得分销渠道控制力的获得 1.1.生产商渠道控制力的获得生产商渠道控制力的获得 2.2.批发商渠道控制力的获得批发商渠道控制力的获得 3.3.零售商渠道
10、控制力的获得零售商渠道控制力的获得15复习思考题复习思考题v 1.分销渠道的控制有哪些特点?它与一般意义上的管理控制有什么区别？v 2.分销渠道中对营销组合因素的控制包括哪些方面？v 3.对于不同结构的分销渠道，应采取怎样的控制方式？v 4.如何正确实施渠道控制？v 5.对分销渠道系统评估的基本标准是什么？v 6.怎样理解和把握分销渠道系统评估的非量化指标？v 7.分销渠道效率评价的量化指标体系包括哪些内容？v 8.如何理解对中间商评估的特定量化指标？v 9.对渠道成员进行考评时主要采用哪些方法？v 10.渠道权力包括哪些内容？生产商与中间商分别通过哪些不同的方式和途径获得渠道控制力？16复习思考题复习思考题v 案例分析思考与讨论v 1.分析A厂的渠道结构及渠道类型。v 2.分析最终导致A厂分销渠道管理失控的主要原因，试评价A厂的分销渠道策略。v 3.针对目前A厂的分销渠道状况，提出调整分销渠道的建议，以增强企业的控制力。17
