1、第四章 公共关系传播 (PR Spread)公关中传播的重要性n公共关系传播是公关活动的基本内容和手段，是联系公共关系主体和客体的桥梁和纽带。n从本质上讲，公共关系是组织与公众的信息交流过程，公共关系实质上是一种传播关系，这就决定了传播的重要性。4.1 传播概述n传播是一种社会性信息信息交流的行为，是个人之间、群体之间、组织之间及个人、群体、组织和社会之间通过有意义的符号通过有意义的符号所进行的信息传递传递、接受接受与反馈反馈等行为的总和。n传播的社会性就在于人类能够运用语言或非语言符号进行交流，从而传递感情、交流意见、沟通思想、调节行为，结成一个有机整体，去从事生产或其他社会活动。理解传播把
2、握的三个要点n信息的传递n双向的交流n信息的共享“传务求通，传而不通等与不传传务求通，传而不通等与不传”。-余也鲁教授余也鲁教授美国传播学家哈罗德拉斯韦尔，提出了一个著名传播过程的模式，即5个“W”：n谁（Who）传播者（信源）传播者（信源）n说了什么（What）讯息（针对信息的完整性）讯息（针对信息的完整性）n通过什么渠道（Which channel）媒介（信道）媒介（信道）n对谁（Whom）受传者（信宿）受传者（信宿）n取得了什么效果（What effect）反馈（获得传反馈（获得传播信息是传播者的意图）播信息是传播者的意图）n人们日常行为的80%以上都与传播有关，传播是人类的一种基本社会
3、行为。公共关系作为一种传播行为，涉及各种不同的传播方式。了解各种基本的传播方式及其特点，有助于我们完整地理解公共关系的传播活动。4.2 公共关系传播n4.2.1 公共关系传播的原则n 针对性原则 （特定公众）n 整体性原则 （协调三要素）n 真实性原则n 双向沟通原则n4.2.2 公共关系传播的作用（层次）n1.信息层次上的传播n2.情感层次上的传播举例40 吉拉德是美国享有盛名的汽车经销商，也是一位被美国公关专家一致推崇的美国历史上最有成就的公关活动家。吉拉德每年的汽车销售量远远高于美国的任何一位汽车推销商。吉拉德在解释他成功的原因时说：“我每个月要寄出一万三千张以上的卡片。”这些卡片大小不
4、一，格式各异，但内容很相似。开头一般都写着“我喜欢你”。后面的内容因各月而定。“新年快乐”等等。总之，每个月份，吉拉德总有向顾客祝贺的理由。n正是凭借这样一种简单的联系与沟通方式，吉拉德密切了自己同顾客之间的情感联系，许多顾客都认为吉拉德是最值得信赖的人。由于十分注意同顾客之间的情感联系，加之吉拉德在事业上的辉煌成就，使得吉拉德成为人们交口称赞的“美国式英雄”，而这种良好形象又使吉拉德在汽车经销商上如虎添翼。n情感层次上的传播活动不仅在于企业与外部公众的联系中，而且也存在于企业与其内部公众的联系中。前者目的在于通过联络情感，提高企业的形象，增强企业对外部公众的吸引力；后者的目的在于提高企业的向
5、心力和凝聚力，增强企业对职工的吸引力。n企业内外部情感上的传播活动n恳谈会、联谊会、赞助各种社会公益事业及文体活动、庆祝会、文体活动等n3.态度层次上的传播n英国公关专家杰弗金斯认为：“公关人员的目标就是要使四种反面态度（敌意、偏见、冷漠、无知）转变为正面态度（同情、接受、感兴趣、认识），这正是他的职责所在。”n改变公众态度没有特定的模式，如当企业遇到形象危机时，通过新闻媒介向顾客致歉，召开记者招待会向广大公众发布各类突发性事件和纠纷的真相，以及采取其他恢复形象的措施；当企业要扩大自己产品和服务的市场份额时，则可采用产品演示会、产品质量跟踪活动、借助于某一有利事件而开展的宣传活动。案例41n2
6、019年3月15日，中央电视台315晚会揭开“欧典”地板的黑幕：号称行销全球80多个国家，源自德国，著名品牌地板德国欧典总部其实根本不存在，存在严重欺诈消费者行为。3月16日，各地欧典专卖店开始纷纷撤柜，工商部门称等待总局对此事件定性，消费者索赔以及对欧典的处罚均要等待定性以后。4月15日，北京工商部门经过调查认定欧典公司属“夸大企业形象对外宣传”，违反广告法和反不正当竞争法，对其处以747.3776万元的罚款。但消费者获得赔偿的愿望落空，欧典地板在各地重新恢复销售。nnn事件发生后，欧典的做法是：3月16日下午，欧典品牌拥有者北京欧德装饰材料有限责任公司（欧典地板）对外界做出回应，将事件解释
7、为“欧典对企业形象宣传层面所出现的失误”，但同时表示“欧典地板的质量是绝对值得信赖的，是符合国家产品质量标准的合格产品”。3月20日欧典总裁闫培金又郑重向全国消费者致歉。在工商部门的处罚结果出来后，欧典方面也相当配合，既不申请复议，也不再次起诉，其态度之好出乎人们意料。除了必要的声明、道歉外，几乎没多少公关活动。n 欧典面对的是一次典型的危机事件，欧典的这种做法可以概括为：一不抵赖、二认错、三低调。n与那些被媒体曝了光而又抵赖、不认错的企业相比，欧典的这次媒体危机公关是合格的。但严格来说，欧典的做法也只能是基本合格，如果打分也就是65分至70分。nn首先，一旦被媒体曝光，企业应该在第一时间认错
8、，而不是为自己的错误行为辩解。从欧典事件中，我们看到，欧典似有为自己辩解之嫌，而不是认错。在第一时间认错是赢得公众最好的做法，没有比认错更能赢得公众认可和同情的了。n其次，一旦被媒体曝光，企业应该向消费者或公众道歉。欧典后来郑重地通过媒体向全国消费者道歉，这种做法是十分正确的，也是十分必要的。不道歉就不会赢得消费者或公众的原谅。n第三，一旦被媒体曝光，企业应该诚实低调。即企业通过媒体向消费者或公众所做的行为、所做的解释、所做的态度，应该诚实而低调。n4.行为层次上的传播n引起行为是公关活动的最高层次，是其他一切传播层次的归宿，也是公关活动的最终目标。因此，是一个长期过程。n4.2.3 公关传播
9、形式 传播是人类社会最古老的活动。人类传播按照发展的过程分为：自我自我传播、人际传播、组织传播和大众传播传播、人际传播、组织传播和大众传播四种基本类型。虽然各种传播类型之间并不相同，但是，公共关系却可以与各种传播类型相结合，在不同的情况下开展传播活动。(一)自我传播：指个人独自进行的思维活动；又称“个人的自我交流”，即传递信息的主体和接收信息的客体是同一个体；或者说，信息交流的“双方”不是两个人而是同一个人。(二)人际传播：“人际传播”指个人与个人之间的信息沟通交往，又称“个人之间的沟通”。即人与人之间交流、交往、联络、联系、沟通等等。这是最常见、最普遍、渗透人类生活的一种最基本的传播方式。(
10、三)组织传播：以组织为主体利用专门活动与公众之间进行的信息传播活动；又称“组织沟通”，主要指为传播主体的组织与其成员以及环境之间的信息交流、沟通活动。公共关系概念与组织传播概念是基本一致的；公共关系是一种特殊的组织传播行为。n(四)大众传播：指专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化手段，以社会上一般大众为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动。n公关大众传播的媒介类型n1.纸质媒介n（1）报纸的种类繁多，有全国性的，又有地方性的；有综合性的，也有专业性的；有官方报纸，也有民间报纸。发行量很大，覆盖面较广。报纸是人类最重要的新闻传播媒介之一。n报纸的优势有：报纸发行范围广，读者稳定，深入社会
11、。报纸信息量大，报道深入细致。读者选择的余地比较大。便于保存和检索。记录性好是报纸的一大记录性好是报纸的一大优势优势。制作比较容易，成本不高。报纸的缺点有：读者数量受一定条件的制约。传播新闻不如电子媒介及时，在一些恶劣条件下还会中断。传播信息不如广播、电视那样生动直观。感染力较差，难以像电视新闻、录音新闻那样产生强烈的现场感和真实感。n（2）杂志。杂志目前也是各种社会组织进行公关、广告业务的重要传播工具。杂志的优点有：时效长。容量大。印刷精美，表现力强。针对性强。比较便于保存。杂志的缺点有：出版周期长、发行量小、理解力受限制。n2.电子媒介n（1）广播。广播媒介始于上世纪初。电视出现并逐步普及
12、以后，广播媒介一度受到很大的冲击，但广播因自身所具有的优势，仍获得继续发展，成为最为流行的几大媒体之一，广播的听众仍然有增无减。n广播的优势有：听众不受文化程度的限制，老少皆宜。不受空间限制，传播范围最广。传播速度最快。公众接受方式灵活。费用较低。n 广播的缺点有：记录性较差、公众对内容选择选择余地小、直观性较差。一座城市摸黑度过9天9夜郴州市委市政府向市民致歉n案例42n2019年2月2日，郴州人民广播电台宣读了郴州市委、市政府致郴州市民的一封公开信。在公开信中，郴州市委、市政府就因冰冻导致全城停水断电，给居民生活带来困难和不便两度向市民致歉。n郴州市委、市政府在公开信中表示，因为与外部电网
13、连接全部中断，目前郴州已经成为了一座电力孤岛，因为停电，又造成了全城大面积停水，给广大市民生活带来了困难和不便。虽然有关部门一直在全力抢修，但因冰雪天气持续加重，没没有得到有效缓解。对此，郴州市委、市政府向广大市民深表歉意。nn郴州市委、市政府号召广大市民与市委、市政府一起面对考验。他们说，目前市委、市政府已经启动应急方案，当前工工作的重中之重就是保电力供应、保生活和水、保高速公路国道畅通、保生活物资供应等。n“市委、市政府将功赎罪，坚定地与人民人群众站在一起，在目前这种情况下，大家有怀疑、责问和怨言都是可以理解解的。”公开信最后表示，接下来还将有寒冷天气，希望广大市民做好防寒防冻准备。n（2
14、）电视。电视是20世纪产生最晚但发展最快的传播媒介。n 电视的优势有：电视将文字、声音、图像、动作四者的传播有机地结合了起来，是最生动直观的传播工具，给人最大限度的真实感。电视的普及率不断提高，成为当代公众接受信息的主要渠道。信息传播速度越来越快。具有极强的娱乐性，为百姓所喜闻乐见。n n电视的缺点是：记录性较差，内容稍纵即逝；公众对内容的选择余地小；接收方式还不够灵活；制作费用高昂，是几种传播媒介中最贵的。n（3）互联网n随着计算机和互联网技术的发展、普及，网络公关正大步向我们走来。截至2019年底，中国网民规模达到2.98亿人，较2019年增长41.9%，互联网普及率达到22.6%，略高于
15、全球平均水平（21.9%）。继2019年6月中国网民规模超过美国，成为全球第一之后，中国的互联网普及再次实现飞跃，赶上并超过了全球平均水平。且中国网民普遍具有文化层次高、经济收入高、年轻敏锐、接受新事物快等优点，是社会发展的中坚力量。面对如此众多的高素质网络受众，网络公关问题已经摆在所有社会组织的面前。n网络公关网络公关又被称为e公关，是以互联网为手段，沟通组织内外信息，加强组织与社会各界公众的交流，从而提高组织的知名度和美誉度、塑造良好的组织形象的新型公关活动。网络公关可以说是适应信息时代要求的，数字化环境下的公共关系。公共关系的本质是一种信息的双向交流活动公共关系的本质是一种信息的双向交流
16、活动，公共关系活动的方式，在很大程度上受社会传播媒介发展水平的制约。20世纪末，以计算机和互联网为代表的“第四媒体”出现在人类的生活中。科学技术的发展，必然把公共关系推向网络公关时代。n（1）互联网的性质及其特点。互联网作为一种新型的传播媒介，兼容了人际传播、组织传播和大众传播的优点，又具有前三者所不具有的优势，它已集个人传播（如电子邮件）、组织传播（如电子论坛）和大众传播（如新闻发布）为一体，互联网正是对这些传播方式重新进行的整合的传播方式。n 与传统媒介相比，互联网有如下特点：无限性。包括空间上的无限性、时间上的无限性、容量的无限性。自由性。与传统的大众媒介相比，互联网是一个“自由”的世界
17、。它不仅可以“下载”，而且还能“灌水”（上传信息），信息的传播完全可以由公众自主掌握。互动性。与传统的大众传播媒介相比，互联网为组织提供了一个很好的互动平台。组织可以通过网络论坛、BBS、E-mail等形式，与广大的公众进行实时互动。虚拟性。互联网是一个虚拟的世界。我们在利用互联网进行传播工作的同时，对互联网可能造成的伤害，必须有充分的思想准备。案例43n富绅集团自1990年成立以来，专注于男装的设计、开发、生产与销售，一直处于稳定、健康的发展中，曾经取得过不俗的成绩和辉煌。n然而，随着外资的不断涌入和本土服装企业雨后春笋般崛起，中国服装行业迎来了“百花齐放、百家争鸣”的鼎盛时代。在同质化程度
18、日益严重的非常时期，富绅没有及时更新自己的生产、管理、经营观念，一度濒临被挤出一线品牌行列的危险。n“亡羊补牢，犹为未晚”，痛定思痛，现任董事长决定展开富绅集团有史以来的第一次“权力外交”，外聘张海良、梁倬维、曹茜等一大批国内资深营销、管理、品牌专家出任公司总经理等高、中层领导职位。新团队在董事长陈成才先生的充分信任和支持下，自2019年8月以来，针对富绅品牌重新激活问题，巧妙借势、造势，巧打公关牌，在组织管理、开发设计、营销加盟、渠道终端、品牌传播等各个方面同时发力，进行深度变革，取得了一系列卓有成效的战果。变革过程中，公司在充分调查、了解市场现状的基础上，正视现实存在的各种危机和弊端，对外
19、以公共关系为主线，以“热处理”和“冷循环”两手交替进行和联合推进的方式，既及时妥善清除了各种不利于品牌长远发展的“毒素”，又稳定了军心，壮大了队伍，并且在市场销售方面也开始了全面丰收。n处于“二度创业”非常时期的富绅，急需一个合适的契机来对外界进行品牌新一轮更深度的传播。是继续沿用“千锤百炼、富绅精品”这样一种传统的产品诉求方式，还是另辟蹊径，寻找新的，更容易引发媒体、公众兴奋度的传播方式？经过集团认真、慎重考虑后，公司认为：基于前几年富绅在传媒、广告、策划、公关层面较少投入，市场有关“富绅”的声音越来越少，既有的品牌广告语虽然涵括甚广，但并未及时注入新的内容，单一的品质诉求难以引起消费者共鸣
20、等客观事实，富绅决定效仿凤凰卫视成立之初的做法：先打造核心人物形象，以人物公关带动品牌整体形象提升，从而达到“以点带面，水到渠成”的效果。n2019年8月下旬，集团全面启动对外宣传和媒体公关工作。充分抓住富绅在中国服装行业第一次大胆外委专家人才组阁经营与管理这一创新举措，进行事件传播。截止9月底，先后有24家专业网站，5家报纸在重点栏目和版块对集团的人事改革和品牌提升、完善思路和进程进行了全面、深入报道。登载或转载权力外交，富绅再图品牌话语权一文的网站包括人民网、中国品牌总网、中国服装商务网、中国时尚品牌网、中国服装财富网、富民时装网等一批高端、专业网站，n经济日报、服装时报、南方都市报等也摘
21、录重点内容进行了深入报道。文章在业内和网络引起强大反响和广泛讨论，经济日报更以富绅服装，追寻新的发展目标的标题深刻分析了集团此次“权力外交”的背景、意义和目的，指出：这是中国服饰企业第一次大规模、高规格地外聘专业人才全盘主持企业的经营和管理，是整个行业的一大进步，具有“里程碑”的重大意义。n9月26日，民营经济报在重点栏目“天下华商”中以1/2强的版面刊载了记者采访董事长陈成才先生的文章陈成才：一只永不疲倦的“缝纫鸟”。文章重点回顾了富绅集团的发展历史，以及新时期、新环境下为了进一步巩固和提升富绅品牌知名度、影响力而必然形成的先进的人才观、质量观和品牌观。初步统计，9月份有关富绅集团的正面宣传
22、报道文字逾15万字。富绅集团再一次成为万众瞩目的焦点。n自2019年9月12日至15日，富绅公司参展在广州琶州国际展览中心举办的“第二届中小企业暨中法中小企业博览会”。公司全新的产品广告语，宽敞的展厅，简洁大方、富有内涵的徽标设计，多款最新开发、设计成果，多样齐全的产品族群，吸引了大批中外客商驻足参观、询问，主动前来探访的媒体记者也络绎不绝。据初步统计，该次展览，公司共接待政府官员、协会组织、媒体、商团、参观者逾8000人次，所带1000份企业自办报纸富绅报几乎被参观者索取一空。公司产品画册和销售部、公关部、产品开发部等经常对外联络部门的经理名片也被参观者索取一空。n10月18日，富绅同时在中
23、国营销传播网和中国广告网等高端网站面向全国征集新的品牌广告语。截止11月2日，公司共收到逾1200人反馈过来超过8500条广告语。公司网站的点击率一路爬升，各种相关的意见和建议也纷至沓来。n富绅集团如此高频率、大幅度、高规格地在媒介频频亮相，引发了业界和广告、公关、策划界的广泛关注。一段时间以来，品牌中心不断收到来自媒体、代理商、供应商的合作意象。n持续一个半月左右，富绅精心挖掘、整合了公司现有的一切适宜对外传播的宣传资源，连续进行几次漂亮的策划，巧借各种媒介，始终将“富绅”置于媒体和公众关注的中心。这样的系列“眼球公关”，在不断为自身品牌增加印象分的同时，还有效挤占了竞争对手的新闻、广告诉求
24、空间。由于前期准备充分，部署周到、严密，既形成了良好的规模效应，还有效避免了恶意炒作的危险。n富绅公司取得成功的关键是什么？n这个案例应用了哪些传播原理，选择这些媒介的时候突出了每一个媒体的哪些优势？案例44n肯德基公司因其电视广告高考篇的播出，在互联网上爆出了网友的质疑声音，天涯社区出现了题为肯德基现在放的老北京鸡肉卷广告好过分的帖子，这名网友在帖子里指出，肯德基广告暗示不吃肯德基就会导致高考落榜。帖子一出，立即吸引了超过6万次的点击率，一些比较激烈的网友感慨：这个广告让即将为高考努力学习的同学看到不是备受打击吗？认真学习还抵不上吃KFC管用？n n继天涯之后，很多网站纷纷转载此帖，一则小小的电视广告引发了广泛的社会争议，甚至有人提议拒绝吃肯德基，提出肯德基对好学生是一种嘲讽这样的言论。继苏丹红事件之后，这是肯德基所面临的一次最严重危机，幸好肯德基对于危机管理一向灵敏，帖子发表仅仅一周之后，肯德基就暂停争议广告的播放，并公开表示“尊重观众意见”，对这则广告内容进行修改。n针对本章所学内容，对本案例做简要分析。
