1、 专业名称：市场营销 班 级：092201H 小组名称：“维有爱”小组成员：韩丽雯 李盈欣 宿会彬 孙亚颖 张欢欢 指导教师：何云景 李 敏 1 企业产品介绍概况 4 市场机会与问题2 目标市场3 营销状况5 营销战略与策略6 策划方案费用预算维达集团创建于1985年。二十多年来，维达坚持勇于开拓，不断创新 的方针，专注研产高级生活用纸时至今天，维达已从一个地方性民企成长为一个以维达品牌作核心的中国名牌企业。20多年，维达从一个地方性民企成长成为一个中国名牌企业，灵活的市场运筹和不懈的努力促使我们不断前进，实现维达的愿景，共创美好生活维达国际控股有限公司,创建于1985年，简称“维达纸业集团”
2、或“维达集团”。维达纸业集团是一家集研究、开发、生产、销售为一体的现代化生活用纸大型企业，专注研产高级生活用纸,是中国生活用纸委员会副主任委员单位，是中国卫生用纸行业产品最多、销售量最大的企业之一。在生产规模、产品质量、市场占有率、经济效益等方面一直处于国内生活用纸行业的领先地位。蓝色经典柔滑一、绿活系列 适用于一般的人群使用。二、柔滑系列 适用于时尚女性使用。三、功夫熊猫系列 适用于婴儿、儿童、动漫一族使用。四、喜洋洋系列 适用于0-12岁使用。五、花之韵系列 适用于对智慧有气质的女性使用。六、FEEL系列 适用于白领及年轻女性适用。七、维达超韧系列 适用于高端白领使用。八、商业生活用纸 适
3、用于酒店、写字楼及其他公共场所。九、维达手部卫生湿巾 适用于外出的人群使用。十、维达迷你Q柔湿巾 适用于中、小女生学生使用。十一、贝爱多婴儿纸尿布 适用于婴幼儿使用。十二、蓝色经典系列 家庭装。营销环境分析 国内方面：全国性品牌主要有维达、心相印、舒洁、唯洁雅、洁柔、清风、洁云等，中低档产品市场也仍以地方品牌为主。国内纸产业呈现三分天下的局面，其中以维达，心相印、洁柔占据领先地位，是其他品牌所不及的。国外方面：国际纸业巨头芬兰斯道拉恩索集团表示，中国将是一个重要的市场，中国经济的发展为国内外森工企业提供了良好的契机。另外国际纸业巨头抢滩华南，进军中国纸品消费市场，随着中国“林纸一体化”工程的推
4、进，国际纸业巨头纷纷以合资或直接投资的方式，在中国广西、广东、海南等宜林地区加紧“圈地”，缔造自己在中国的产业链条。（1）核心消费者 1）家庭主妇 她们掌管着家庭生活的日常开销，在生活用品的消费中，是消费行为的主体。维达以高品质的纸巾收到主妇们的亲睐。购买和使用维达纸巾，能体现出她们的精明能干，得到家人的认可。2）女性消费者（家庭主妇除外）纸巾产品是每个女性的必备之物，这可以显示女性良好的生活习惯和卫生习惯。使用维达纸业从另一方面来讲是表现了她们知信的，智慧的，思想的，主见的，优雅的，时尚的未来新型消费女主角的特点，是这些新女性从自我心理上得到认可。（2）外围消费者 星级酒店 星级酒店对生活卫
5、生纸用纸的用量虽然不是很大，但要求很严格，除质量必须一流，品种繁多外，还必须打上酒店的图形标志，而一般的国内厂家都无法达到这样的要求，因此星级酒店基本上从香港订货，而香港的纸品价格偏高，使酒店的成本增加。在此条件下，维达采用了从星级酒店入手的策略，在一些著名的酒店进行推广，几乎所有的酒店都为终于找到了一家能生产酒店用纸的国内厂商而喜出望外，包括云南丽江五星级酒店官房大酒店、杭州国际假日酒店、星期五餐厅等众多大型酒店都采用了维达的产品。因为酒店消费的需要，维达生产更多种类的纸巾产品以满足需要，并以此开拓市场，可谓是双赢。心相印：隶属恒安集团，2000至2004年连续五年全国市场占据率第一。无论是
6、市场占有率，知名度还是消费者购买潜力上都与维达相差不大，但其包装新颖时尚，颇受消费者喜爱。舒洁：以舒洁卫生纸起家，现品牌扩展到舒洁面巾，舒洁纸餐巾以及其他纸产品。产品定位于满足“洁柔”需求。属于追尾型品牌，一旦资金和技术进一步充实扩大，随时有超前可能清风（1）美感诉求“心有清风，纸有清风”这句广告语富有诗意和韵味、能使人产生丰富的联想。它很好地抓住了中国人的审美心理，广告语一出，马上赢得了大家的共鸣。（2）爱情与关爱 清风邀请SHE做品牌代言人，广告片中，风景如画的场景里的有浪漫爱情，美丽的海滩上女主角用清风纸为小男孩擦拭伤口,使清风同爱情、关爱建立起品牌关联。心相印心相印清新自然，香气优雅，
7、采用纯天然的原料。心相印纸巾已不仅仅是纸巾，它更是一种时尚的体现。当国内开始刮起一阵吉米风的时候，心相印适时的推出了吉米漫画系列的心相印纸巾包装。不仅如此，心相印纸巾广告的同步进行，让其时尚得更彻底。年内，集团持续优化维达品牌，也积极为品牌注入新的元素，将品牌形象年轻化，在一、二线城市效果最为显着。此外，集团还积极加强区域覆盖，着力与经销商建立紧密伙伴关系，加强于二、三线新城区发展，扩大现代渠道的销售比例。近年来，维达始终坚持“追求卓越，领导创新，提升品牌竞争力，实现速度与效益的同步增长”的目标，以品牌为战略核心开展各项工作，积极推动本企业技术创新活动，促进产品的研发及生产流程的技术改造，从而
8、达到不断开发新产品，引导新消费，创造新市场，降低成本，提高竞争优势的目标。在销售这方面，纸巾是必需品，销量易升难跌。厕纸及纸巾属生活必需品，产品对收入的需求弹性很低。就算内地居民收入下降，也不会减少厕纸和纸巾用量。而且，随内地教育普及，城市中产一族对卫生的意识有所提高，也有助于维达的销量。目前维达纸业主要目标群体为学生以及在职人员和个体户。厕纸及纸巾属生活必需品，产品对收入的需求弹性很低。就算内地居民收入下降，也不会减少厕纸和纸巾用量。随内地教育普及，城市中产一族对卫生的意识有所提高，也有助于维达的销量。我国生活用纸的城乡消费差别很大。中高档生活用纸的消费主要在城镇。国家的政策要求，年产3万吨
9、以下的纸业小厂被洗牌出局，在生产技术、环境保护、卫生条件等方面对国内企业进行规范，给维达带来新的机会。我国造纸工业主要原料、燃料价格已经出现上涨的局面，特别是麦草、进口木浆等原料，出现大幅度涨幅，加重了造纸企业的营运成本。产品目前营销现状及问题分析一般营销中存在的具体问题，表现为多方面：企业在二三线城市知名度不高，影响产品销售。产品功能不全，被消费者冷落。产品包装提不起消费者的购买兴趣。产品价格定位不当。销售渠道不畅，或渠道选择有误，使销售受阻。促销方式不务，消费者不了解企业产品。服务质量太差，令消费者不满。售后保证缺乏，消费者购后顾虑多等都可以是营销中存在的问题营销战略随着维达经济的不断快速
10、发展、城市化规模的不断扩大，纸业市场的消费潜力很大，目标集中战略对我们来说是明智的竞争策略选择。围绕目标集中总体竞争战略我们可以采取的具体战术策略包括：市场集中策略、产品带集中策略、经销商集中策略以及其他为目标集中而配套的策略四个方面。总的营销策略：全员营销与采用直销和渠道营销相给合的营销策略。产品策略 用整体的解决方案带动整体的销售：要求我们的产品能形成完整的解决方案并有成功的案例，由此带动全线产品的销售。价格策略：高品质，高服务为原则；制订较现实的价格表：价格表分为两层，高端产品报价，低端产品的最底价。为了适应市场，价格政策又要有一定的能活性。1、分销合作伙伴分为二类：一是大企业用纸，是我
11、们的重点合作伙伴。二是超市，是我们的基础客户。2、渠道的建立模式：A采取逐步深入的方式，先草签协议，再做销售预测表，然后正式签定协议，订购第一批货。如不进货则不能签定代理协议；B采取寻找重要客户的办法，通过谈判将货压到分销商手中，然后我们的销售和市场支持跟上；C在代理之间挑取竞争心态，在谈判中因有当地的一个潜在客户而使我们掌握主动和高姿态。不能以低姿态进渗入渗出市场；D在当地的区域市场上，随时保证有一个当地的可以成为一级代理的二级代理，以对一级代理成为威胁和起到促入作用。3、市场上有推、拉的力量。要快速的增长，就要采用推动力量。拉需要长时间的培养。为此，我们将主要精力放在开拓渠道分销上，另外，
12、负责大客户的人员和工程商的人员主攻行业市场，力争在三个月内完成45项样板工程，给内部人员和分销商树立信心。到年底为止，完成自己的营销定额。场景一：女生拿起维达纸巾为刚跑完步的男生擦拭额头上的汗水，情侣间的相视一笑 场景二：桌子上的维达纸巾随风飘起，飘到另一个家庭的桌子上，走来的是一位母亲，母亲拿起纸巾，面带稍稍不耐烦的面容走向被孩子打翻了牛奶的地上，孩子站在一旁，知道自己不是故意的，但是事情又已经发生了，孩子慢慢走向母亲，和母亲一起清理地上的牛奶，母亲看向孩子微微一笑，孩子紧张的神情也稍稍缓和了些，腼腆的弯弯嘴角。场景三：维达纸巾又随风飘摇，落在了校园中，女生拿起维达纸巾为另一位女生擦拭因为考
13、试没有考好而掉落的眼泪，两人相拥，女生把纸巾折好放进口袋里，镜头向上背景慢慢模糊。场景四：维达纸巾从另一边飘进画面，字幕出现，维达感情系列纸巾维有你，传达爱。2）情人节，父亲节，母亲节，儿童节大型路演为消费者提供一个感恩父母亲的机会，父母也可以在儿童节那天为孩子选择适合孩子用的维达纸巾，情侣间相互选择对方喜欢的维达系列的纸巾，都能在这些节日里让消费者即感受到了维达纸巾提供的优质、洁净生活，也让消费者对维达有更深的一个印象。举行网络评选大赛，用一张简单的维达纸巾创造出在生活中只要能有用的最具创意的妙招。开展“保卫地球，减少二氧化碳”排放的公益活动。维达纸巾在各个高校选拔“感情大使”，进行校园推广
14、。在校园中开展，记录实名支援活动，维达纸巾免费提供一部分学生的生活用纸针对消费能力较差的群体，企业应该制定相应战略，扩大产品种类，加大宣传力度，关注低端市场的发展，以挖掘其强大的潜在购买力。针对使用者这部分不稳定消费者，可以提供试用装，让消费者能够亲自体验，同时提高工艺装备水平、增加产品的技术含量，提升企业在消费者心目中的形象，保持良好的口碑，使这一部分消费者转化为产品的固定消费者。开发网上销售渠道，进行大力宣传。活动费用：建设网站与完善和维护网站约需10万 各大节日在各大城市进行路演需要20万 各种奖励费用2万，其他共5万 广告费用：制作费用4万 LED广告费用200万 电视广告420万总计：659万元营销目标：营销策划方案执行期间，经济效益目标达到：总销售额为3841.7百万，预计毛利1045.2百万元。
