1、KA卖场巅峰知识培训卖场巅峰知识培训华东大区KA部徐亭林徐亭林郭昌建郭昌建万挺万挺张世胜张世胜张 骏华东大区KA部市场战略分析目目 录录一、什么是一、什么是KA。二、卖场陈列。二、卖场陈列。三、从区域到市场。三、从区域到市场。四、卖场陈列。四、卖场陈列。五、促销与助销。五、促销与助销。六、卖场拜访。六、卖场拜访。七、出排面。七、出排面。八、商品出现问题八、商品出现问题KA是什么是什么?一、KA的定义 KA全称为KeyAccount，解释：重要客户，重点客户。KA大卖场，不同企业对KA卖场有不同定义，对于企业来说KA卖场，就是营业面积、客流量和发展潜力等方面都处于优势的大终端。一般是指国内与国外
2、大型连锁超市，卖场单店面积至少拥有3000平方米以上，商品种类要齐全，能满足大多数人的一次性购物需求，人流量大，经营状况良好。例如：沃尔玛、家乐福、麦德龙、乐购、大润发、上海联华、北京华联，江苏苏果、深圳万佳等 KA分类 KA从地理范围来分分为3大类1、全球性重点客户（Global Key-Account）2、全国性重点客户（National Key-Account）3、地方性重点客户（Local Key-Account）KA从所占营业面积来分分为4大类1、超大型卖场2、大型卖场3、中小型卖场4、便利店KA分类1、全球性重点客户GKA 全称：Global Key-Account 拥有国际背景且
3、跨省拥有多家门店，影响力较大的大型连锁零售机构。例如：家乐福、麦德龙、沃尔玛、欧尚、易初莲花 易买得等 KA分类2、全国性重点客户 NKA全称：National Key-Account，跨省拥有多个门店，影响力较大的大型连锁零售机构。例如：上海华联、上海联华、农工商、大润发、好又多、乐购、江苏苏果等 KA分类 3、地方性重点客户 LKA全称 Local Key-Account 在区域市场内拥有多个门店，影响力较大的大型连锁零售机构。例如：江西洪客隆、九江联盛、松江美惠全等。二、白酒营销渠道餐饮类KA商超卖场名烟名酒店流通类（连锁便利店、加盟店）团购便利店二、白酒营销渠道餐饮饭店类餐饮饭店类 如
4、：江西饭店 七天连锁酒店 和平饭店，汉庭快捷酒店等KA商超卖场商超卖场 如：乐购 上海联华 家乐福 沃乐玛 麦德龙 大润发等。名烟名酒店名烟名酒店 如：919名烟名酒店 959名烟名酒店 南潽集团等二、白酒营销渠道流通类（连锁便利店、加盟店）如：全家 喜事多 好德 海星超市 罗森便利店。团购便利店 如：汇乐便利店 三、从区域到市场1、白酒市场分析。2、华东地区白酒市场分析。3、华东大区KA部上海区域市场工作情况。1、白酒市场分析 2012年 受“塑化剂”、“三公消费”和“中山八项规定”政策出台等影响，不仅一线品牌茅台、五粮液、洋河等白酒受到了很大冲击，同时二、三线品牌郎酒、泸州老窖、剑南春等也
5、未能幸免。从目前的白酒现状来看，区域的名优品牌有强劲的发展，各地的名优白酒品牌和潜实力白酒品牌在近几年的发展中强势突围，已经逐渐在白酒市场上拥有一定的市场竞争力。预计白酒行业将延续业绩分化趋势，未来几年可能出现名优白酒企业潜实力白酒大品牌企业相互抢份额的局面。从全国白酒销售量来看，白酒企业的销售份额将持续上涨，上涨趋势将放缓，而激烈的市场竞争将加剧白酒市场份额的争夺。展望2013年，白酒上市公司销售额仍能保持20%30%增长。高档酒品牌主要依靠提价，稳步放量。中高档酒靠获取行业快速成长，中档酒品牌稳定增长，经济型白酒市场三和四线品牌和名优白酒企业集中。正如上所说：我们四特即是全国化品牌又是区域
6、性品牌更是二、正如上所说：我们四特即是全国化品牌又是区域性品牌更是二、三线口，所以跨入三线口，所以跨入2013年，这种激烈竞争现状将有增年，这种激烈竞争现状将有增无减无减。2、华东地区白酒市场分析 华东地区是中国最大的白酒消费市场之一，。由于统计数据的限制，我们将分析上海、江苏、浙江和安徽等主要市场，以判断整体华东市场的消费状况 华东白酒市场主要区域基本上被外地白酒垄断，知名厂家品牌占主流。华东地区白酒消费水平为多杂型，上海人基本上主要消费中低档产品，52度白酒属于消费主流。江苏有当场苏酒集团和其模仿洋河酒等白酒，江苏人基本上主要消费中低高档产品，38度至45度白酒属于消费主流。浙江白酒消费者
7、主要分为两类群体“中高档白酒和中低档白酒”，45度白酒属于消费主流。安微地区白酒品牌相比其他地区来说，地区品牌比较多，如：古井贡、皖洒、迎驾、）、口子窖、金种子）、文王贡等，安徽人主要消费中高档产品，以高度白酒于消费主流2、华东地区白酒市场的特点及潜力 1、这里的消费者比较注重酒的口感和品牌的口碑。2、白酒的消费水平都相对较高，特别是上海、南京、苏州和温州等地方，100-300元左右的品牌销量相当大华东地区属于中国经济发达地区之一，百姓比较富庶，在消费的观念上已经有所提升，各种消费都开始注重品牌意识，白酒消费也不例外。而品牌的好与差就体现在价格上。同时价格又体现着一种消费层次，从而满足消费者的
8、一种从众从贵的消费心理需求，造成了白酒的消费水平相对较高，100-300元左右的品牌销量相当大。3、华东大区外来务工人员比较多，同时他们也就带动了大量白酒消费，主要为中低档白酒。4、各个细分市场竞争不太均衡，存在市场机会与威胁。(1)高档市场前景比较广阔，目前进入这一市场的品牌还不是很多。(2)婚宴、庆功宴、寿宴类喜庆用酒具有较大的市场空间值得拓展。3、华东大区KA部上海区域市场工作情况3、华东大区KA部上海区域市场工作情况 上海上海KAKA系统卖场入场比例图系统卖场入场比例图入场情况门店数量（家）已入场157157 未入场7979刻系统部分渠道商已进594594合 计830830四、卖场陈列
9、 1、纵向陈列、纵向陈列 纵向陈列是指同类商品从上到下地陈列在一组货架内，顾客一次性就能轻而易举地看清所有的商品。2、水平陈列、水平陈列(横向陈列横向陈列)水平陈列是把同类商品按水平方向陈列，顾客要看清全部商品，需要往返好几次。所以，应尽量采用纵向陈列。现在主要是以乐购为主。3、高档陈列（专柜陈列）、高档陈列（专柜陈列）专柜需要给顾客高档的感觉，可以用豪华的货架和灯光处理的方法制造高档的感觉。4、模型陈列、模型陈列 在卖场专柜和堆头陈列中具有代表性的商品单独展示，以立体的方式展现出来。主要是以中高端白酒产品陈列，特点是防偷、防丢、防损坏。5、活动式陈列、活动式陈列 对于一些商品，可以采用活动式
10、的陈列。特点：宣传品牌形象，到卖场随处可见。6、堆头陈列、堆头陈列 商场的面积是非常有限和宝贵的，每一个堆头所占的面积都比较大，对于商场而言，就要在这块面积上创造出尽可能大的效益，对顾客而言，堆头商品向顾客提供了一种强烈的信息：便宜，促销商品；所以，商超正确地选择堆头商品是很重要的。切记，不要为打堆头而随便找几种商品来打堆头。7、端头陈列、端头陈列 端头陈列的组合商品比单件商品可以取得更大的利益，所以端头陈列应以组合式关联性强的商品为主。1、纵向陈列、纵向陈列纵向陈列纵向陈列 纵向陈列是指同类商品从上到下地陈列在一组货架内，顾客一次性就能轻而易举地看清所有的商品。现大多卖场都是采用纵向陈列2、
11、水平陈列、水平陈列水平陈列水平陈列/横向陈列横向陈列 水平陈列是把同类商品按水平方向陈列，顾客要看清全部商品，需要往返好几次。所以，应尽量采用纵向陈列。现在主要是以乐购为主。3、高档陈列、高档陈列高档陈列高档陈列/专柜陈列专柜陈列 专柜需要给顾客高档的感觉，可以用豪华的货架和灯光处理的方法制造高档的感觉。4、模型陈列模型陈列模型陈列（样品陈列）模型陈列（样品陈列）在卖场专柜和堆头陈列中具有代表性的商品单独展示，以立体的方式展现出来。主要在中高端白酒产品陈列，特点是防偷、防丢、防损坏。5、活动式陈列、活动式陈列活动式陈列活动式陈列 对于一些商品，可以采用活动式的陈列。特点：宣传品牌形象，到卖场随
12、处可见6、堆头陈列、堆头陈列堆头陈列堆头陈列 商场的面积是非常有限和宝贵的，每一个堆头所占的面积都比较大，对于商场而言，就要在这块面积上创造出尽可能大的效益，对顾客而言，堆头商品向顾客提供了一种强烈的信息：便宜，促销商品；所以，商超正确地选择堆头商品是很重要的。切记，不要为打堆头而随便找几种商品来打堆头。7、端头陈列、端头陈列端头陈列端头陈列 端头陈列的组合商品比单件商品可以取得更大的利益，所以端头陈列应以组合式关联性强的商品为主。五、促销与助销1、促销2、助俏1、促销促销促销力度：买一加1，打折促销，买赠促销和降价促销等等。1、促销挂牌促销挂牌促销 挂牌促销看中在促销其实只是一个形势，即没降
13、价促销，没有打折促销，更没有买赠促销。2、助销助销 促销告知：促销告知：海报制作规范、张贴位置及其他宣传告知手段的运用。促销管理：促销管理：现场人员工作效率及货物和赠品的及时补给促销告知是否充分？有没有足够的促销道具（POP、广告围拦、摇摇卡、气球等助陈物）吸引消费者注意力？手绘促销海报是否在显眼位置悬挂销产品及赠品补给捆绑及时吗？（商超买赠、特价活动中经常出现产品和赠品断货）促销变价价签更换及时吗？位置对应吗？农工商永兴店小堆头陈列2、助销助销导购人员的效率导购人员的效率 1、有没有教育自己的导购人员真正做到主动推荐？2、有没有培训导购人员标准推销话术？3、有没有业代对导购人员工作状态、工作
14、纪律不定时抽查、纠偏励正？2、助销户外促销效率户外促销效率 1、有没有规定并确保实施标准的陈列广宣方式？2、在店方允许前提下有没有积极运用小型扩音器，散发DM等宣传方式？3、陈列摆放赠品和产品有没有分开，促销台布置和海报告知有没有突出赠品？4、店内有无海报告知“呼应”店外促销？2、助销活动海报促销活动海报促销 1、海报促销 2、换购六、卖场拜访 1、卖场巡视，进入卖场后同客户的负责人及营业人员打招呼。2.陈列：我产品的陈列在什么位置？竞争品牌又在什么位置？什么样的位置是更好的陈列位？现有的陈列位符合标准吗？3.演示：导购员每天产品操作演示次数是否充足？演示手法是否熟练？有热爱生活、积极工作的状
15、态吗？4.导购员是否认真工作？我们产品是否有灰尘、被其东西遮点，是否缺货等。六、卖场拜访 5.形象：我品牌的整体形象如何？是否有可挖掘出新的形象展示位置？6.价格：本地区是否保持统一零售价？同竞争品牌相比，这样的价格是否有利？竞争品牌的价格有何变化？为什么会有这样的变化？7.检查产品库存，是否有断货、塞货现象？8.与促销员了解产品销售情况，9.与卖场导购、科长、店长或其他卖场管理人员聊天。10.与竟品业务人员或其他异行人员交朋友。七、出排面1、首先以店内导购沟通。2、和酒水科长商量陈列位置与排面。3、去仓库拉我们产品。4、出排面。七、出排面拉货、拆封七、出排面七、出排面我们产品上架陈列易买得金都店酒水科长：颜斌五粮液导购：张燕七、出排面出面完成陈列效果八、商品出现问题1 1、外包装无喷码处理方案、外包装无喷码处理方案2 2、外包装损坏处理方案、外包装损坏处理方案3 3、产品破碎处理方案、产品破碎处理方案1、外包装无喷码处理方案1、外包装无喷码处理方案外包装无喷码外包装无喷码 处理方案处理方案返厂更换机器喷码产品，手工加码（贴码）1.商品转移至RT终端。2、外包装损坏处理方案2、外包装损坏处理方案外包装损坏处理方案返场调换新包装1.经销商处更换新包装3、产品破碎处理方案 产品破产品破碎处理方碎处理方案只有定案只有定期向公司期向公司申报申报
