1、2021/3/21大家好大家好2021/3/22文化产业创意与策划第十章2021/3/23本章要点 文化旅游产品及其分类 文化旅游产品的特征 文化旅游产品的开发与经营 文化旅游产业策划案例2021/3/24 引导案例 云南旅游业：民族的，才是世界的第十章 文化旅游产业创意与策划2021/3/252021/3/262021/3/272021/3/282021/3/292021/3/2102021/3/2112021/3/2122021/3/2132021/3/2142021/3/2152021/3/2162021/3/2172021/3/2182021/3/219一、文化旅游产品及分类 根据旅游
2、者的需求和消费指向，文化旅游产品可以分为五类：（1）适应精神放松需求的休闲型文化旅游产品2021/3/220一、文化旅游产品及分类（2）满足旅游者文化的好奇心的奇异型文化旅游产品2021/3/221一、文化旅游产品及分类（3）满足旅游者求知、学习需求的修学文化旅游产品2021/3/222一、文化旅游产品及分类（4）满足旅游者文化憧憬和追求的理想型文化旅游产品2021/3/223一、文化旅游产品及分类（5）满足发现自我潜能、挑战“文化极限”的发展型文化旅游产品2021/3/224二、文化旅游产品的特征 1非物质性2021/3/225二、文化旅游产品的特征 2不可转移性2021/3/226二、文化
3、旅游产品的特征 3信息性2021/3/227二、文化旅游产品的特征 4服务性2021/3/228二、文化旅游产品的特征 5稳定性和创新性相结合2021/3/229三、文化旅游产品的开发与经营（一）文化旅游产品开发原则 1市场导向原则 包括两层含义：第一，旅游市场定位；第二，目标市场需求状况分析。2021/3/230三、文化旅游产品的开发与经营 2独特性原则2021/3/2312021/3/232三、文化旅游产品的开发与经营 3可持续发展原则2021/3/233三、文化旅游产品的开发与经营 4综合开发性原则2021/3/2342021/3/235（二）文化旅游产品的开发与经营（二）文化旅游产品的
4、开发与经营 1.创新意识，突出文化旅游产品开发的主题和特色创新意识，突出文化旅游产品开发的主题和特色（1）文化旅游产品开发的创新意识（2）文化旅游产品开发的创新策划 （3）文化旅游产品开发的创新主题2021/3/236 2.找准市场定位，掌握文化旅游产品开发的重要环节找准市场定位，掌握文化旅游产品开发的重要环节（1）注重文化旅游产品开发的市场调研了解哪一类型的人将会是文化旅游产品的最好购买者；找出文化旅游产品的哪些方面阻止了一些旅游者购买；找出应该生产哪些文化旅游产品才能更适合旅游者需求；找出运用哪些促销手段最能打动旅游者。2021/3/237（2）把握文化旅游产品开发的市场定位定位的实质：寻
5、找有意义的差异化（产品、服务、人、形象）定位策略：填补策略、并存策略、取代策略37低价格低价格高价格高价格低质量低质量高质量高质量ABCDEF2021/3/238市场定位三部曲：38把握目标市场把握目标市场主要需求主要需求确定自身产品确定自身产品基本特色基本特色取得目标顾客取得目标顾客概念认同概念认同2021/3/239 3.完善产品体系，实现文化旅游产品开发效益最大化完善产品体系，实现文化旅游产品开发效益最大化产品线产品线A产品线产品线B产品线产品线C产品项目产品项目(深度）深度）A1 A2 A3B1 B2 B3 B4 B5C1 C2（广度）（广度）产品组合矩阵图产品组合矩阵图2021/3/
6、240 4.加强品牌建设，增强文化旅游产品的市场竞争力加强品牌建设，增强文化旅游产品的市场竞争力（1）把握产品品牌化趋势（2）靠特色与内涵打造品牌（3）中国文化旅游产品开发的“中华牌”战略2021/3/2412021/3/2422021/3/2432021/3/2442021/3/2452021/3/2462021/3/2472021/3/248四、文化旅游产业策划案例丽江：建设“国际旅游文化名城”丽江拥有三项世界遗产的“桂冠”，被誉为“东方的威尼斯”、“人间的天堂”、“东方爱情之都”，以及“欧洲人最喜欢到的地方”2021/3/249世界文化遗产世界文化遗产丽江古城丽江古城2021/3/250
7、世界文化遗产世界文化遗产丽江古城丽江古城2021/3/251世界记忆遗产世界记忆遗产东巴古籍东巴古籍2021/3/252世界自然遗产世界自然遗产三江并流三江并流2021/3/253（一）资源特色和市场导向相结合泸沽湖母系文化景观泸沽湖母系文化景观 2021/3/254纳西古乐纳西古乐2021/3/255（二）整体性和层次性相结合 第一，形象策划的内容应该构成一个完整的形象系统，一般应具有包括形象核心理念、宣传口号、视觉识别系统等内容。第二，不同类型旅游地之间应该形成主题的印象，共同打造区域旅游业品牌，增强区域旅游的形象感召力。2021/3/256 丽江鲜明的旅游主题形象无外乎“丽江永远的世界遗
8、产”，一山、一江、一湖、一城、一文化和多民族风情融为一体，即玉龙雪山、金沙江、泸沽湖、丽江大研古城、东巴文化，摩梭风情等，在众多的旅游资源中，世界遗产的吸引力和价值品牌尤其受到旅游者的亲睐。2021/3/257（三）易识别性和难琢磨性相结合 对丽江游客的调查结果显示：超过60%的游客认为丽江是世界文化遗产城市，30%以上的游客对丽江印象最深的是风景观光型旅游城市，有不到6%的旅游者认为丽江的特色不够明显，只有4%左右的旅游者表示不太了解。以上结果表明丽江的“世界遗产”旅游形象在旅游者心目中具有重要地位，形成了丽江形象定位的一级理念，其他的旅游资源对丽江的主体一级理念不能构成冲击、淡化等负面的作
9、用和影响。2021/3/258丽江旅游形象系统定位（一）总体形象定位 根据形象策划的理论和个性理解，紧密结合丽江市本身的特色，将丽江市旅游形象总体定位为“丽江永远的世界遗产”。包容了丽江所拥有的三项世界遗产，同时还将不断得以发展和深化。2021/3/259丽江旅游形象系统设计 丽江旅游品牌形象工程应该包括：1.丽江旅游丽江旅游MI（理念识别）（理念识别）（1）丽江城市定位：打造世界级的文化名城和文化特色鲜明的旅游接待地。（2）丽江旅游定位：依托丽江古城世界文化遗产优势，充分利用已经形成的各种软硬件基础，以城市旅游为主体，创造有利于旅游市场拓展和旅游业持续发展的良性机制，完成旅游业发展的阶段性指
10、标，实现建设世界级的文化名城和文化特色鲜明的旅游接待地的战略目标。2021/3/260（3）丽江市民使命：传承和发展民族文化，再创世界文化遗产的辉煌（4）丽江精神：团结、求实、勤奋、创新（5）丽江旅游发展战略：把丽江建成以民族文化旅游、城市商务旅游和休闲度假购物旅游并重，集商务、博览、会议、观光、度假、美食、购物、娱乐、宗教旅游于一体的，响誉国内外的，多功能、综合性旅游区和云南旅游强市。2021/3/261 2.丽江旅游丽江旅游GI（地缘识别）（地缘识别）丽江是一座古老而又年轻的城市，位于云南省西北部，世界自然遗产三江并流腹地，东倚四川盆地，西接世界的香格里拉，南连中国最佳魅力城市大理，北通西
11、藏，地理位置十分优越。土地肥沃，气候温和，雨量充足，四季常绿，物产丰富，是响誉世界的世界遗产地。2021/3/262 3.丽江旅游丽江旅游PI（产业识别、政策识别）（产业识别、政策识别）产业识别：茶马古道重镇，旅游资源丰富，过去毛皮产业发达。政策识别：“旅游先导”，努力把丽江建设成为世界级的旅游精品城市。2021/3/263 4.丽江旅游丽江旅游HI（人文识别）（人文识别）丽江人文景观以及人造文化游乐景观丰富多彩。具有八百年悠久历史的丽江大研古城被联合国教科文组织列入世界文化遗产名录；离赤道最近的雪山玉龙雪山早在唐代就被封为“南岳”；最古老的母系婚姻风俗摩梭“阿夏婚”至今被人们称为“母系社会的
12、活化石”；“鬼才”宣科和他领导的纳西古乐不知倾倒了全世界多少为音乐而陶醉的心灵；“中国十大杰出青年”和志刚的生动事迹又让多少人流下了感动的泪水所有这些都将成为丽江宣传其旅游资源的名片。2021/3/264 5.丽江旅游丽江旅游BI（行为识别）（行为识别）从丽江的政府领导到各部门、单位的所有工作人员，再到全体丽江市民统一认识、规范运作。并通过公共关系、旅游公益活动等体现丽江旅游理念，获得大众识别认同，树立丽江的整体旅游品牌形象。2021/3/265 6.丽江旅游丽江旅游VI（形象视觉识别）（形象视觉识别）VI是丽江旅游最直接、运用最广的外在体现，是将整体形象留给外界的“第一印象”。它包括庞杂的内
13、容，需要全面的规划和设计。其内容将分为基本要素和应用要素两部分：基本要素：如旅游形象标识，专用标准字体、标准色的确定和设计等。2021/3/266 应用要素：（1）环境系统设计（如建筑风格、城市雕塑、旅游机构的门牌、公用座椅、公益指示牌、街道牌、环卫等公共设施的规划与统一）；（2）办公室系统设计（如公务员及工作人员名片、工作证、办公人员标识牌，政府办公用函件、文件袋等的规范与统一）；（3）交通运输工具系统设计（如各种旅游客运、货运车辆外观、色彩的规范与统一）；（4）宣传及传播系统设计（如旅游资源展示会、旅游推广会、新闻发布会、礼品袋、吉祥物、公益广告类宣传形象的规范）；2021/3/267（5
14、）丽江旅游形象视觉识别设计：在丽江VI的应用中贯穿纳西族东巴文化和多民族文化特色，如建造文化风情步行街，其街道、街灯、花坛、垃圾桶、门牌、休闲椅、墙面装饰等全部用极具地方特色的设计（如：采用东巴文和中英文对译的路牌、站牌等），如丽江东巴文化艺术节、丽江民族河灯节，丽江金沙陶器艺术节、丽江纳西族民族歌舞大赛、丽江导游形象设计大赛，丽江民族民间工艺大赛，以及东巴古籍博物馆，世界文化遗产博物馆、世界自然遗产博物馆等，以及丽江的民族文化展演、传统旅游工艺，旅游美食等，如丽水金沙，纳西古乐、东巴宫传统乐舞表演等。2021/3/268 7.丽江旅游丽江旅游AI（听觉识别）（听觉识别）AI系统在于通过听觉效果来强化丽江的对外形象。A其建立主要包括市歌、主题音乐的创作、丽江旅游解说词、旅游专题片等。丽江是历史文化名城，是世界文化遗产地，也是多民族文化聚集地，这几个点是在城市音乐的选择上必须考虑的要素。我们建议采用具有丽江地方特色的民歌，并结合演出和活动进行推广。2021/3/269思考题思考题 1.文化旅游产品有哪些分类？2.文化旅游产品的特征是什么？3.文化旅游产品开发应该遵循哪些原则？4.文化旅游项目策划的步骤。2021/3/270本章完
