1、第四章第四章 消费者态度消费者态度消費者行為 Chapter 1 請放章名1-2态度的定义态度的定义态度态度（Attitude）是指针对一个特定的对象（例）是指针对一个特定的对象（例如，某一品牌、某种行为，或某种观念），所学如，某一品牌、某种行为，或某种观念），所学习到的一种持续性的反应倾向，此一倾向代表着习到的一种持续性的反应倾向，此一倾向代表着个人的偏好与厌恶、对与错等个人标准个人的偏好与厌恶、对与错等个人标准。营销人员要努力增强消营销人员要努力增强消费者对产品的正面态度费者对产品的正面态度消費者行為 Chapter 1 請放章名1-3态度的特性态度的特性态度是针对特定的对象态度是针对特定
2、的对象态度是经由学习而得的态度是经由学习而得的态度与行为具有一致性态度与行为具有一致性信念、态度与行为三者之间具有关联性信念、态度与行为三者之间具有关联性态度是发生在情境中态度是发生在情境中可能针对一种品牌、一种产品或一个人可能针对一种品牌、一种产品或一个人可能经由过去的经验、媒体的传达和教育可能经由过去的经验、媒体的传达和教育哈日族会对日本产哈日族会对日本产品有很大的好感，品有很大的好感，也较有可能去购买也较有可能去购买平常认为太贵的餐厅平常认为太贵的餐厅因情人节而改变态度因情人节而改变态度态度态度消費者行為 Chapter 4 消費者態度 4-4态度构成的三个主要成分态度构成的三个主要成分
3、情感情感是指消费者对于该态度标的物的整体感觉与情绪。是指消费者对于该态度标的物的整体感觉与情绪。行为行为是指消费者对于该态度标的物的行动意图或倾向，是指消费者对于该态度标的物的行动意图或倾向，也就是其采取某一特别行动，或以某一方式来行动的也就是其采取某一特别行动，或以某一方式来行动的可能性。可能性。认知认知是指消费者对该态度标的物的知觉、信念与知识。是指消费者对该态度标的物的知觉、信念与知识。香水气味让你有什么感觉香水气味让你有什么感觉?对于经常性购买的产品，行对于经常性购买的产品，行为是构成态度的关键因素为是构成态度的关键因素认知成分对复杂的产品特别重要认知成分对复杂的产品特别重要消費者行為
4、 Chapter 1 請放章名1-5一致性原则一致性原则一致性原则（一致性原则（Principle of Consistency）就是消费者）就是消费者在态度的在态度的认知认知、情感情感与与行为行为等三项成分上必须维持一等三项成分上必须维持一致与和谐。致与和谐。态度的一致性主要和两个因素有关：态度的态度的一致性主要和两个因素有关：态度的价值性价值性与与强度强度。消費者行為 Chapter 1 請放章名1-6态度三个成分的相互影响态度三个成分的相互影响认知认知成分成分行为行为成分成分情感情感成分成分消費者行為 Chapter 1 請放章名1-7态度的强度态度的强度态度的强度依其强弱可区分为三个层
5、次态度的强度依其强弱可区分为三个层次服从服从：此时态度可以帮助一个人从他人处取得报酬：此时态度可以帮助一个人从他人处取得报酬或避免惩罚。这种态度大多很浮面，因此也很容易或避免惩罚。这种态度大多很浮面，因此也很容易改变。改变。认同认同：主要是为了迎合其他的人或群体。：主要是为了迎合其他的人或群体。内化内化：态度已经深入到消费者内心，而变成其价值：态度已经深入到消费者内心，而变成其价值系统的一部分。由于这些态度已经变成一个人相当系统的一部分。由于这些态度已经变成一个人相当重要的一部分，因此很难改变。重要的一部分，因此很难改变。去便利商店购物是出于便去便利商店购物是出于便利性而非忠诚度。利性而非忠诚
6、度。当商店迁移，诱因也消失当商店迁移，诱因也消失同侪的影响很大同侪的影响很大有些女生喜欢凯蒂猫有些女生喜欢凯蒂猫已成为生活的一部份已成为生活的一部份消費者行為 Chapter 1 請放章名1-8态度的功能态度的功能（一）（一）效用的功能效用的功能：当产品的效用能够满足消费者，则消费：当产品的效用能够满足消费者，则消费者便会对该产品抱持着良好的态度，这便是态度的效者便会对该产品抱持着良好的态度，这便是态度的效用功能。用功能。价值传达的功能价值传达的功能：当态度主要是在反应或表达一个人：当态度主要是在反应或表达一个人的一般价值、生活型态以及自我形象时，态度便是在的一般价值、生活型态以及自我形象时，
7、态度便是在扮演价值传达的功能。扮演价值传达的功能。手机收讯清楚手机收讯清楚手机外型设计具有现代感手机外型设计具有现代感消費者行為 Chapter 1 請放章名1-9态度的功能（二）态度的功能（二）自我防卫的功能自我防卫的功能：当态度主要是在保护消费者的自我：当态度主要是在保护消费者的自我避免受到焦虑与威胁时，态度则在扮演着自我防卫的避免受到焦虑与威胁时，态度则在扮演着自我防卫的功能。功能。知识的功能知识的功能：很多人会希望对于他们日常所接触的人、：很多人会希望对于他们日常所接触的人、事、物能够有进一步了解。这种满足消费者想要知道事、物能够有进一步了解。这种满足消费者想要知道的认知需求，便是态度
8、所扮演的知识功能。的认知需求，便是态度所扮演的知识功能。吃口香糖是为了避免坏口气吃口香糖是为了避免坏口气上网是为了吸收新知上网是为了吸收新知消費者行為 Chapter 1 請放章名1-10态度的效果层级态度的效果层级认知情感行为认知行为情感情感行为认知行为认知情感1.1.2.2.消費者行為 Chapter 1 請放章名1-111.标准学习层级标准学习层级又称为又称为高涉入层级高涉入层级或是或是理性层级理性层级出现的次序分别为出现的次序分别为认知认知、情感情感，而后，而后行为行为 消费者是先透过一连串的主动信息搜寻，来形成其对消费者是先透过一连串的主动信息搜寻，来形成其对于该产品的信念，再基于此
9、一信念，进行产品品牌的于该产品的信念，再基于此一信念，进行产品品牌的评估，从而发展出特定的产品态度，并据以做成购买评估，从而发展出特定的产品态度，并据以做成购买决策。最后，则依据决策采取购买行动。决策。最后，则依据决策采取购买行动。认知情感行为高单价高风险产品，常是经由标准学习层级来进行高单价高风险产品，常是经由标准学习层级来进行消費者行為 Chapter 1 請放章名1-122.低涉入学习层级低涉入学习层级消费者最初对于产品品牌并没有特别强烈的偏好，他消费者最初对于产品品牌并没有特别强烈的偏好，他们根据这些有限的信息来采取行动，而他们往往是在们根据这些有限的信息来采取行动，而他们往往是在实际
10、购买或使用产品后，形成其评价和态度。实际购买或使用产品后，形成其评价和态度。认知行为情感拿铁可乐拿铁可乐豆浆拿铁豆浆拿铁试喝新口味的饮料之后，发现爱上这口味试喝新口味的饮料之后，发现爱上这口味消費者行為 Chapter 1 請放章名1-133.经验学习层级经验学习层级主要是消费者对品牌先有强烈的主要是消费者对品牌先有强烈的情感情感反应，此一情感反应，此一情感反应再直接表现在反应再直接表现在行为行为。最后，才发展出。最后，才发展出信念信念来支持来支持其行为。其行为。消费者首先依照他们的情感、情绪与想象，而以一种消费者首先依照他们的情感、情绪与想象，而以一种整体的基础来评估某一品牌。当整体的感觉不
11、错时，整体的基础来评估某一品牌。当整体的感觉不错时，消费者便会采取购买行为，而对于该品牌的属性信念消费者便会采取购买行为，而对于该品牌的属性信念则是在购买行为之后才形成的。则是在购买行为之后才形成的。情感行为认知消費者行為 Chapter 1 請放章名1-144.行为学习层级行为学习层级是指因为环境上或情境上的因素促使消费者在未形成是指因为环境上或情境上的因素促使消费者在未形成情感与信念之前，便已先采取行为。情感与信念之前，便已先采取行为。行为行为最先出现，接着根据该行为形成最先出现，接着根据该行为形成信念信念，最后才是，最后才是情感情感。行为认知情感利用试用包或赠品，可以引发购买行为利用试用
12、包或赠品，可以引发购买行为态度与行为的关系态度与行为的关系态度可以影响行为态度可以影响行为行为可以影响甚至改变态度行为可以影响甚至改变态度行为和态度可以不一致行为和态度可以不一致态度和行为到底是什态度和行为到底是什么关系呢？么关系呢？态度对行为的影响态度对行为的影响态度影响对信息的知觉和解释，从而影响行为。态度影响对信息的知觉和解释，从而影响行为。态度影响人们的行为倾向。态度影响人们的行为倾向。态度是引导（预测）行为的条件：态度是引导（预测）行为的条件：容易获取（通过有目的地思考、自我意识、经常的使用）容易获取（通过有目的地思考、自我意识、经常的使用）与行为相匹配与行为相匹配使决策变得容易使决
13、策变得容易通过行为改变态度通过行为改变态度登门槛技术登门槛技术（foot-in-the-door techniquefoot-in-the-door technique）一种先让人同意一个较小的需求，从而增加其对一种先让人同意一个较小的需求，从而增加其对较大的需求的依从的说服技术。较大的需求的依从的说服技术。条件：初始的小请求必须是有意义的，从而足以条件：初始的小请求必须是有意义的，从而足以让人们由行为推断出态度；对初始请求的同意必让人们由行为推断出态度；对初始请求的同意必须看起来完全是自愿的。（得寸进尺）须看起来完全是自愿的。（得寸进尺）留面子技术留面子技术先提一个大的请求，在拒绝后，再提一
14、个较小要先提一个大的请求，在拒绝后，再提一个较小要求，后者被答应的可能性大大提高求，后者被答应的可能性大大提高行为与态度为什么不一致行为与态度为什么不一致?购买能力购买能力态度强度态度强度情境因素情境因素测度上的问题测度上的问题态度测量与行为上的延滞态度测量与行为上的延滞态度、情感和行为之间的关系？态度、情感和行为之间的关系？态度态度 情感情感 马上论述 OK?行为行为 消費者行為 Chapter 1 請放章名1-20态度的多属性模式态度的多属性模式费雪宾模式费雪宾模式合理行动理论合理行动理论尝试理论尝试理论消費者行為 Chapter 1 請放章名1-21费雪宾模式的公式费雪宾模式的公式nki
15、jkijBWAW:权重权重（Weight）B:信念信念（Belief）A:态度态度（Attitude）k:消费者消费者i:属性属性j:品牌品牌n:属性的属性的数目数目突出信念突出信念信念强度信念强度(B(Bi i)评价分评价分(E(Ei i)B Bi iE Ei i舒适性舒适性3 32 26 6耐用性耐用性3 32 26 6式样式样1 13 33 3价格价格3 3-2-2-6-6可选范围可选范围2 2-1-1-2-2总体态度分：7态度测量：耐克态度测量：耐克突出信念突出信念信念强度信念强度(B(Bi i)评价分评价分(E(Ei i)B Bi iE Ei i舒适性舒适性2 22 24 4耐用性耐
16、用性3 32 26 6式样式样-1-13 3-3-3价格价格2 2-2-2-4-4可选范围可选范围-2-2-1-1-2-2总体态度分：5态度测量：锐步态度测量：锐步消費者行為 Chapter 1 請放章名1-24合理行动理论的公式合理行动理论的公式)(BIfB SNAfBI,行为行为行为行为意图意图行为的行为的态度态度主观主观规范规范消費者行為 Chapter 1 請放章名1-25图图4-3合理行动的内涵合理行动的内涵BiEiNBiMCJ态度态度(A)主观规范主观规范(SN)行为意图行为意图(BI)行为行为(B)对于行为结果的对于行为结果的信念信念(Bi)对于行为结果的对于行为结果的评估评估(
17、Ei)对于不同来源的对于不同来源的规范信念规范信念(NBj)对于遵守主观规对于遵守主观规范的动机范的动机(MCj)消費者行為 Chapter 1 請放章名1-26尝试理论尝试理论尝试理论尝试理论是以为了达成某一目标的尝试，来替代是以为了达成某一目标的尝试，来替代合理行动理论中的行为。此一理论系在尝试合理行动理论中的行为。此一理论系在尝试与行为之间加入许多干扰变量，例如，一些个人与行为之间加入许多干扰变量，例如，一些个人和环境上所存在的障碍。和环境上所存在的障碍。消費者行為 Chapter 1 請放章名1-27图图4-4尝试理论的内涵尝试理论的内涵对成功的对成功的态度态度近期的近期的尝试尝试对失
18、败对失败的预期的预期对于尝试对于尝试的态度的态度尝试的意尝试的意图图尝试尝试对失败对失败的态度的态度对成功对成功的预期的预期对程序对程序的态度的态度过去尝试过去尝试的次数的次数关于尝试关于尝试社会规范社会规范bjejbieibkek消費者行為 Chapter 1 請放章名1-28情感对态度的影响情感对态度的影响经由经由消费经验消费经验而产生的情感而产生的情感经由经由厂商的营销讯息厂商的营销讯息而产生的情感而产生的情感经由经由购买情境经验购买情境经验而产生的情感而产生的情感高潮迭起的电影会带来情感高潮迭起的电影会带来情感的变化与享受的变化与享受由受欢迎的明星代言产品，能引发消费者的好感由受欢迎的
19、明星代言产品，能引发消费者的好感购物环境会影响消购物环境会影响消费者的购物意愿费者的购物意愿消費者行為 Chapter 1 請放章名1-29要免于时间所产要免于时间所产生对态度的影响生对态度的影响态度坚持与态度抗拒态度坚持与态度抗拒态度坚持态度坚持（Attitude Persistence）是指态度具）是指态度具有相当地持续性，并不会因为时间的经过而有相当地持续性，并不会因为时间的经过而移到中性的地位。移到中性的地位。态度抗拒态度抗拒（Attitude Resistance）则是对于改）则是对于改变态度的企图所产生的反抗。变态度的企图所产生的反抗。要免于竞争厂商的营销要免于竞争厂商的营销沟通对
20、于态度的影响沟通对于态度的影响消費者行為 Chapter 1 請放章名1-30态度的变迁理论态度的变迁理论自我知觉理论自我知觉理论社会判断理论社会判断理论平衡理论平衡理论认知失调理论认知失调理论ELM理论理论说服知识模式说服知识模式消費者行為 Chapter 1 請放章名1-311.自我知觉理论自我知觉理论指人们会藉由观察他们自己的行为来决定他们的态度。指人们会藉由观察他们自己的行为来决定他们的态度。这就像我们会观察其他人的行为，来推论他们背后的这就像我们会观察其他人的行为，来推论他们背后的态度一样。态度一样。行为行为态度态度消費者行為 Chapter 1 請放章名1-322.社会判断理论社会
21、判断理论又称为又称为同化对比理论同化对比理论，认为人们会将新接收的讯息，认为人们会将新接收的讯息，根据自己已知的讯息来加以同化。根据自己已知的讯息来加以同化。就一个态度标准而言，会形成一个接受与摒弃的区间。就一个态度标准而言，会形成一个接受与摒弃的区间。当新的意见是落在此一范围内，则该意见会被当新的意见是落在此一范围内，则该意见会被接受，通常，这也代表着新的意见与旧有意见接受，通常，这也代表着新的意见与旧有意见较为一致，此时会产生较为一致，此时会产生同化效果同化效果。然而，若是落在此一范围外，则该意见不会被然而，若是落在此一范围外，则该意见不会被接受，这代表着新的意见与旧有意见差异较大，接受，
22、这代表着新的意见与旧有意见差异较大，此时会产生此时会产生对比效果对比效果。接受接受摒弃摒弃摒弃摒弃消費者行為 Chapter 1 請放章名1-333.平衡理论平衡理论是指人们会考虑他所认为相互关联的一些事物的关系。是指人们会考虑他所认为相互关联的一些事物的关系。人们所考虑的关系主要包括三种：人们所考虑的关系主要包括三种：自己（自己（O）、他对、他对自己与自己与其他人（其他人（P）关系的知觉，以及自己与其他的关系的知觉，以及自己与其他的人对态度人对态度标的物（标的物（X）的知觉。因此，每一组态度结的知觉。因此，每一组态度结构都包含这三种因素之间的三种关系。构都包含这三种因素之间的三种关系。他们会
23、希望维持一种认知一致性的状态。他们会希望维持一种认知一致性的状态。消費者行為 Chapter 1 請放章名1-34图图4-5平衡理论中的关系平衡理论中的关系O自己自己P他人他人情感联结情感联结单元关系单元关系情感联结情感联结X标的物标的物消費者行為 Chapter 1 請放章名1-354.认知失调理论认知失调理论认为当一个人面对态度或行为上的不一致，则他会采认为当一个人面对态度或行为上的不一致，则他会采取某些行动来解决此种不一致，通常这些行动便是改取某些行动来解决此种不一致，通常这些行动便是改变行为或态度变行为或态度。健康健康?享受美食享受美食?消費者行為 Chapter 1 請放章名1-36
24、5.ELM理论理论认为影响一个人的态度有两种途径，而决定要采取哪认为影响一个人的态度有两种途径，而决定要采取哪一种途径则视一个人的一种途径则视一个人的涉入程度涉入程度而定而定。中央路径中央路径边陲路径边陲路径消費者行為 Chapter 1 請放章名1-37中央与边陲路径中央与边陲路径(一一)中央路径中央路径高涉入时，消费者倾向仔细去评估产品的特性与优高涉入时，消费者倾向仔细去评估产品的特性与优缺点，这时的消费者对产品的评价主要来自深入的缺点，这时的消费者对产品的评价主要来自深入的思考与认知处理的结果。思考与认知处理的结果。这时消费者采取的是这时消费者采取的是中央路径中央路径，会根据讯息的，会根
25、据讯息的论证论证（例如论证的强弱以及产品属性的优劣等）来形成（例如论证的强弱以及产品属性的优劣等）来形成他们的态度。他们的态度。会去比较产品属性会去比较产品属性的优劣来形成态度的优劣来形成态度中央路径中央路径边陲路径边陲路径消費者行為 Chapter 1 請放章名1-38中央与边陲路径中央与边陲路径(二二)边陲路径边陲路径低低涉入时，会进行相对上较为有限的信息寻找与评涉入时，会进行相对上较为有限的信息寻找与评估，也意谓着这时的消费者对于产品的评价主要来估，也意谓着这时的消费者对于产品的评价主要来自于重复、暗示、线索以及整体的知觉等，此时较自于重复、暗示、线索以及整体的知觉等，此时较偏向情感性的
26、处理。偏向情感性的处理。这时消费者采取的是这时消费者采取的是边陲路径边陲路径，根据讯息的，根据讯息的相关因相关因素素（例如讯息的代言人、音乐、图片等）来形成他（例如讯息的代言人、音乐、图片等）来形成他们的态度。们的态度。消費者行為 Chapter 1 請放章名1-396.说服知识模式说服知识模式认为对于消费者的说服必须考虑消费者对于说服的知认为对于消费者的说服必须考虑消费者对于说服的知识。说服知识模式认为消费者会发展出对于说服的知识。说服知识模式认为消费者会发展出对于说服的知识，然后用此知识来响应他们所面对的说服。识，然后用此知识来响应他们所面对的说服。例例:利用美女当代利用美女当代言人来引发好感言人来引发好感消費者行為 Chapter 1 請放章名1-40改变态度的策略改变态度的策略改变基本动机功能改变基本动机功能联结策略联结策略解决互相冲突的态度解决互相冲突的态度改变多属性模式的成分改变多属性模式的成分直接从改变行为着手直接从改变行为着手
