1、市市 场场 营营 销销 学学第三章第三章 企业营销管理企业营销管理周宣伶周宣伶本章内容介绍本章内容介绍l市场营销管理的定义市场营销管理的定义l企业营销管理过程企业营销管理过程 第一步：分析市场机会第一步：分析市场机会 第二步：选择目标市场第二步：选择目标市场 第三步：确定市场营销策略第三步：确定市场营销策略 第四步：市场营销活动管理第四步：市场营销活动管理 -企业营销计划企业营销计划 -市场营销组织市场营销组织 -企业营销控制企业营销控制 什么是市场营销管理？什么是市场营销管理？P34-35l规划和实施理念、商品、劳务设计、定价、规划和实施理念、商品、劳务设计、定价、促销及分销，为满足顾客需要
2、和组织目标而促销及分销，为满足顾客需要和组织目标而创造交换机会的过程。创造交换机会的过程。l是一个分析、计划、执行和控制的过程；是一个分析、计划、执行和控制的过程；l涵盖组织的理念、商品和劳务；涵盖组织的理念、商品和劳务；l是以交换为基础进行管理；是以交换为基础进行管理；1.其目标是全方位地满足顾客的需要，并通过其目标是全方位地满足顾客的需要，并通过满足这种需要达到企业的营销目标。满足这种需要达到企业的营销目标。企业营销管理过程企业营销管理过程 营销环境营销环境 宏观宏观：人口、经济、政治：人口、经济、政治法律、社会文化、自然环境、科学法律、社会文化、自然环境、科学技术；技术；微观微观：供应商
3、、营销中介、：供应商、营销中介、顾客、公众、竞争对手、企业自身顾客、公众、竞争对手、企业自身 分析市场机会分析市场机会 选择目标市场选择目标市场 市场营销活动管理市场营销活动管理确定营销策略确定营销策略细分市场细分市场 目标市场选择目标市场选择 市场定位市场定位制定市场发展战略制定市场发展战略产品策略；价格策略；分销产品策略；价格策略；分销渠道策略；促销策略渠道策略；促销策略市场营销计划、市场营销组市场营销计划、市场营销组织、市场营销控制织、市场营销控制企业营销管理过程企业营销管理过程第一步：分析市场机会第一步：分析市场机会 p35企业市场机会企业市场机会 =顾客没有被满足的需求顾客没有被满足
4、的需求 =顾客在满足需要过程中尚存的遗憾顾客在满足需要过程中尚存的遗憾l企业营销人员对市场结构、消费者、竞争者行企业营销人员对市场结构、消费者、竞争者行为进行调查研究，识别、评价和选择市场机会。为进行调查研究，识别、评价和选择市场机会。l通过评估确定对本企业最适当的通过评估确定对本企业最适当的“企业机会企业机会”。香港每七套住宅中就有一套是由他的公司建造。他还控香港每七套住宅中就有一套是由他的公司建造。他还控制着香港七成的港口物流，在公用事业和移动通讯服制着香港七成的港口物流，在公用事业和移动通讯服务等行业也拥有巨大的市场份额。他在内地的成就务等行业也拥有巨大的市场份额。他在内地的成就-尤其是
5、零售业和房地产尤其是零售业和房地产-也令人瞩目。也令人瞩目。在在2019年年12月只用了五分钟便决定投资月只用了五分钟便决定投资Facebook，尽，尽管当时这家公司几乎毫无营收可言，而根据其融资计管当时这家公司几乎毫无营收可言，而根据其融资计划测算的估值却已高达划测算的估值却已高达150亿美元。李嘉诚立即就被亿美元。李嘉诚立即就被Facebook不断增长的用户群及其在移动领域的业务不断增长的用户群及其在移动领域的业务前景吸引住了，于是很快就同意投资前景吸引住了，于是很快就同意投资1.2亿美元买下亿美元买下Facebook的的0.8%股份。股份。2019年年福布斯富豪榜福布斯富豪榜：李嘉诚以：
6、李嘉诚以255亿亿美元的财富值位列第九名并成为亚洲首富。美元的财富值位列第九名并成为亚洲首富。zdy333/money/licai/20190308/432183_3.html 李嘉诚的卓越之处不仅仅在于他对于投资李嘉诚的卓越之处不仅仅在于他对于投资对象的选择，还在于对投资方式的拿捏对象的选择，还在于对投资方式的拿捏到位。他现在对于挑选合适时机，填补到位。他现在对于挑选合适时机，填补初创企业的初创企业的“死亡之谷死亡之谷”已经变得驾轻已经变得驾轻就熟。在一家初创公司从获得天使投资就熟。在一家初创公司从获得天使投资到进入下一阶段融资之间，存在一段资到进入下一阶段融资之间，存在一段资金的空白期，而
7、且美国初创公司的这段金的空白期，而且美国初创公司的这段空白期正在变得越来越长，这正是斯坦空白期正在变得越来越长，这正是斯坦佛国际研究所佛国际研究所(SRI International)副总裁副总裁诺曼诺曼维纳尔斯基维纳尔斯基(Norman Winarsky)所说所说的的“死亡之谷死亡之谷”。zdy333/money/licai/20190308/432183_3.html营销环境分析营销环境分析 p36 分析市场机会分析市场机会（cont）市场结构分析市场结构分析 消费者行为分析消费者行为分析 企业竞争地位分析企业竞争地位分析 企业自身分析企业自身分析 检查市场机会与企业愿景、目标与任务的检查
8、市场机会与企业愿景、目标与任务的一致性一致性企业营销管理过程企业营销管理过程第二步：选择目标市场第二步：选择目标市场 p36l细分市场：细分市场：根据消费者需求的差异性，把某根据消费者需求的差异性，把某一产品（或服务）的整体市场划分为在需求一产品（或服务）的整体市场划分为在需求上大体相似的若干个市场部分，形成不同的上大体相似的若干个市场部分，形成不同的细分市场（即子市场）。细分市场（即子市场）。l目标市场选择：目标市场选择：在细分市场的基础上，通过在细分市场的基础上，通过评估各个细分市场，根据自己的营销目标和评估各个细分市场，根据自己的营销目标和资源条件选择和确定一个或几个最有利于企资源条件选
9、择和确定一个或几个最有利于企业经营、最能发展企业资源优势的细分市场业经营、最能发展企业资源优势的细分市场作为目标市场。作为目标市场。冻鸡冻鸡市场分析市场分析 冻鸡市场分析冻鸡市场分析企业营销管理过程企业营销管理过程第二步：选择目标市场第二步：选择目标市场（cont）l市场定位：市场定位：针对竞争者现有产品在市场上针对竞争者现有产品在市场上所处的位置，根据消费者对产品某一属性所处的位置，根据消费者对产品某一属性或特征的重视程度，为产品设计和塑造一或特征的重视程度，为产品设计和塑造一定的个性或形象，并通过一系列营销努力定的个性或形象，并通过一系列营销努力把这种个性或形象强有力地传递给客户，把这种个
10、性或形象强有力地传递给客户，从而适当地确定该产品在市场上的竞争地从而适当地确定该产品在市场上的竞争地位。位。l宝马：完全驱动机器宝马：完全驱动机器l福特：道路前方而建（福特：道路前方而建（使用手持使用手持MP3播放播放器平均花费器平均花费25秒选择一首歌曲，而秒选择一首歌曲，而SYNC只需只需要要2秒）秒）l诺基亚：与人沟通诺基亚：与人沟通企业营销管理过程企业营销管理过程第三步：确定市场营销策略第三步：确定市场营销策略 p36-37l设计营销组合设计营销组合l产品策略产品策略l价格策略价格策略l渠道策略渠道策略l促销策略促销策略企业营销管理过程企业营销管理过程第四步：市场营销活动管理第四步：市
11、场营销活动管理 p37l市场营销计划市场营销计划：对企业市场营销环境进行对企业市场营销环境进行调研分析的基础上，制定企业及各业务单调研分析的基础上，制定企业及各业务单位对营销目标及为实现这一目标所采取的位对营销目标及为实现这一目标所采取的策略、措施和步骤的明确规定和详细说明。策略、措施和步骤的明确规定和详细说明。l市场营销组织：制定营销计划后，建立高市场营销组织：制定营销计划后，建立高效营销组织结构，对组织人员实施筛选、效营销组织结构，对组织人员实施筛选、培训、激励和评估等一系列管理活动。培训、激励和评估等一系列管理活动。l市场营销控制：实施营销计划的过程中，市场营销控制：实施营销计划的过程中
12、，以控制系统保证市场目标的实施，主要包以控制系统保证市场目标的实施，主要包括企业年度计划控制、企业盈利控制、营括企业年度计划控制、企业盈利控制、营销效率控制等。销效率控制等。企业营销计划企业营销计划 第四步第四步:市场营销活动管理市场营销活动管理（cont）l企业营销计划企业营销计划：对企业市场营销环境进行对企业市场营销环境进行调研分析的基础上，制定企业及各业务单调研分析的基础上，制定企业及各业务单位对营销目标及为实现这一目标所采取的位对营销目标及为实现这一目标所采取的策略、措施和步骤的明确规定和详细说明。策略、措施和步骤的明确规定和详细说明。类型类型p38：l按计划时期长短按计划时期长短(长
13、期长期/中期中期/短期短期 计划计划)l按计划涉及的范围按计划涉及的范围(总体营销计划总体营销计划/专项营销专项营销计划计划)l按计划的程度按计划的程度(战略战略/策略策略/作业作业 计划计划)企业营销计划企业营销计划（cont）第四步第四步:市场营销活动市场营销活动管理管理（cont）l企业营销计划的内容企业营销计划的内容 p38-40（一）计划概要（一）计划概要（二）目前营销状况（二）目前营销状况（三）机会与风险分析（三）机会与风险分析（四）拟定营销目标（四）拟定营销目标（五）营销策略（五）营销策略（六）行动方案（六）行动方案（七）营销预算（七）营销预算（八）营销控制（八）营销控制市场营销
14、组织市场营销组织 p40 第四步：市场营销活动管理第四步：市场营销活动管理（cont）l功能性营销组织功能性营销组织l地区型营销组织地区型营销组织l产品或品牌管理组织产品或品牌管理组织l市场型营销组织市场型营销组织l产品产品-市场管理组织市场管理组织建立以营销为主体的企业组织结构建立以营销为主体的企业组织结构 p43功能性营销组织功能性营销组织 p41 市场营销组织市场营销组织（cont）第四步：市场营销活动管理第四步：市场营销活动管理（cont）在产品增多市场扩大的情况下：在产品增多市场扩大的情况下：l无专人对一项产品无专人对一项产品/市场负全责，因而每项产品市场负全责，因而每项产品/市场市
15、场制定的计划欠完整，有些产品制定的计划欠完整，有些产品/市场容易被忽略；市场容易被忽略；l各个职能部门为了各自利益容易发生纠纷。各个职能部门为了各自利益容易发生纠纷。职能型结构职能型结构地区型营销组织地区型营销组织 p41 市场营销组织市场营销组织（cont）第四步：市场营销活动管理第四步：市场营销活动管理（cont）l增加了管理幅度；增加了管理幅度；l适合推销任务复杂、推销人员对利润影响很大适合推销任务复杂、推销人员对利润影响很大的情况。的情况。产品或品牌管理组织产品或品牌管理组织 p41-42 市场营销组织市场营销组织（cont）第四步：市场营销活动管理第四步：市场营销活动管理（cont）
16、优点优点：（1）可直接协调其所负责产品的营销组合策略；可直接协调其所负责产品的营销组合策略；（2）能及时反映产品在市场上出现的问题；能及时反映产品在市场上出现的问题；（3）即使不太重要的产品也不会被忽视。即使不太重要的产品也不会被忽视。缺点：缺点：（1）需同其它营销部门合作，易造成部门冲突；需同其它营销部门合作，易造成部门冲突；（2）很难成为公司其它功能的专家；很难成为公司其它功能的专家；（3）管理成本往往比预计的高；管理成本往往比预计的高；（4）经理的流动导致该产品营销规划缺乏连续性，经理的流动导致该产品营销规划缺乏连续性，影响产品的长期竞争力。影响产品的长期竞争力。市场型组织市场型组织 p
17、42 市场营销组织市场营销组织（cont）第四步：市第四步：市场营销活动管理场营销活动管理（cont）l市场营销活动按照满足各类不同顾客需求组织市场营销活动按照满足各类不同顾客需求组织和安排，有利于企业加强销售和市场开拓。和安排，有利于企业加强销售和市场开拓。l存在权责不清和多头领导的矛盾。存在权责不清和多头领导的矛盾。产品产品-市场管理组织市场管理组织 p43 市场营销组织市场营销组织（cont）第四步：市场营销活动管理第四步：市场营销活动管理（cont）l生产多种产品并向多个市场销售的企业，可以生产多种产品并向多个市场销售的企业，可以采用产品管理型，也可以采用市场管理型，还采用产品管理型，
18、也可以采用市场管理型，还可以建立一种既有产品经理，又有市场经理的可以建立一种既有产品经理，又有市场经理的两维矩阵组织。两维矩阵组织。l管理费用太高，而且容易产生内部冲突。比如管理费用太高，而且容易产生内部冲突。比如各个产品在市场上的定价是由市场经理还是产各个产品在市场上的定价是由市场经理还是产品经理来决定？如何组织销售人员？是按人造品经理来决定？如何组织销售人员？是按人造丝、醋酸纤维等产品品种分别组织销售队伍，丝、醋酸纤维等产品品种分别组织销售队伍，还是按男装、女装等市场来分别组建队伍？还是按男装、女装等市场来分别组建队伍？企业营销控制企业营销控制 p44-46 第四步：市场营销活动管第四步：
19、市场营销活动管理理（cont）l年度计划控制：销售差异分析、市场占有年度计划控制：销售差异分析、市场占有率分析、营销费用分析、顾客态度追踪率分析、营销费用分析、顾客态度追踪l盈利能力控制盈利能力控制l营销效率控制：销售人员效率、广告效率、营销效率控制：销售人员效率、广告效率、营销推广效率、分销效率营销推广效率、分销效率l企业营销审计：营销环境、战略、组织、企业营销审计：营销环境、战略、组织、制度、效率、职能制度、效率、职能 案例思考案例思考：X制药企业的营销组织结构变革制药企业的营销组织结构变革p47 讨论：讨论：利用利用“企业营销管理过程企业营销管理过程”四部曲四部曲分析你们小组设想的在漓江学院开分析你们小组设想的在漓江学院开设的商店设的商店/餐厅。餐厅。
