1、唯一不变就是改变新改我们的使命我们的使命传播世界先进营销理念，传播世界先进营销理念，打造国际品牌。打造国际品牌。Spreading the most advanced marketing theories,and building an international brand.传统营销传统营销进入无招时代进入无招时代?传统营销的经典七战传统营销的经典七战“撕下商标，分不出是哪家生产的撕下商标，分不出是哪家生产的”据据20022002年中国经济时报资料显示：年中国经济时报资料显示：20012001年，长虹扣除非经常性年，长虹扣除非经常性损益后亏损损益后亏损58005800多万元，除去洪灾造成的多
2、万元，除去洪灾造成的40004000万元损失，实际万元损失，实际亏损在亏损在10001000万元左右。同时，万元左右。同时，20012001年，康佳亏损年，康佳亏损7 7个亿，连续个亿，连续第二年大幅亏损；厦华电子继第二年大幅亏损；厦华电子继20002000年亏损年亏损2.932.93亿元后，亿元后，20012001年年又亏损又亏损2.872.87亿元；海信也从上市初的每股亿元；海信也从上市初的每股0.40.4元降到每股亏损元降到每股亏损0.030.03元。元。20012001年之前，连续多年的价格战，使几年之前，连续多年的价格战，使几乎整个中国彩电行业陷于亏损，长虹也乎整个中国彩电行业陷于亏
3、损，长虹也不例外，多年的彩电老大，此时也已经不例外，多年的彩电老大，此时也已经是倍显疲态，无论赢利能力，行业号召是倍显疲态，无论赢利能力，行业号召力，品牌形象，产品竞争力，长虹均给力，品牌形象，产品竞争力，长虹均给人暮气沉沉的印象。长虹在人暮气沉沉的印象。长虹在20002000年依然年依然呈持续向下走势。呈持续向下走势。案例：案例：19961996年，秦池以年，秦池以66666666万元一举成万元一举成为标王，尝到甜头后，次年更是砸下为标王，尝到甜头后，次年更是砸下3.23.2亿元，蝉联标王桂冠，秦池时任老亿元，蝉联标王桂冠，秦池时任老总王卓胜放言，总王卓胜放言，“每天开进央视一辆桑每天开进央
4、视一辆桑塔纳，开出一辆豪华奥迪塔纳，开出一辆豪华奥迪”；但三年后，；但三年后，秦池集团便内外交困，负债累累，其商秦池集团便内外交困，负债累累，其商标被当地法院作价标被当地法院作价300300万元拍卖。万元拍卖。渠道渠道dede弊端弊端:就是始终无法消除的区域市场就是始终无法消除的区域市场冲突、价格混乱和信息反馈慢。冲突、价格混乱和信息反馈慢。2002 2002年乐华一口气砍掉旗下年乐华一口气砍掉旗下3030多家分公司以及办事处，由多家分公司以及办事处，由于乐华彩电大量裁撤其售后服务人员，致使正常的售后服务不于乐华彩电大量裁撤其售后服务人员，致使正常的售后服务不能提供，以广州为例，最多的时候，广
5、州消费者协会一周就能能提供，以广州为例，最多的时候，广州消费者协会一周就能接到消费者接到消费者4040多个对乐华彩电的投诉。多个对乐华彩电的投诉。2002 2002年年1111月，曾被乐月，曾被乐华彩电寄予厚望的连锁家电销售商对乐华彩电丧失信心，北京华彩电寄予厚望的连锁家电销售商对乐华彩电丧失信心，北京国美率先对乐华撤柜，向渠道压货，把渠道当成蓄水池，融资国美率先对乐华撤柜，向渠道压货，把渠道当成蓄水池，融资渠道，短线的渠道操作使渠道不堪重负，至此，乐华彩电无力渠道，短线的渠道操作使渠道不堪重负，至此，乐华彩电无力回天。从回天。从5 5月到月到1111月，半年内乐华彩电就轰然坍塌。月，半年内乐
6、华彩电就轰然坍塌。乐华彩电帝国的倒塌乐华彩电帝国的倒塌丝宝集团（舒蕾）丝宝集团（舒蕾）终端促销经典：终端促销经典：终端的争夺中，丽花丝宝终端的争夺中，丽花丝宝当然是明星中的明星。当然是明星中的明星。19961996年年3 3月，丝宝的舒蕾护月，丝宝的舒蕾护理洗发露在武汉上市，通理洗发露在武汉上市，通过实施过实施“终端有效拦截终端有效拦截”、“终端立体促销终端立体促销”、“终终端整体包装端整体包装”等一系列终等一系列终端策略，短短年舒蕾便端策略，短短年舒蕾便成为年销售超过成为年销售超过2020亿元的亿元的超级品牌。超级品牌。在全国许多地方，在全国许多地方，“一分钱手机一分钱手机”“”“五五角钱一
7、只烧鸡角钱一只烧鸡”、百万大抽奖促销活、百万大抽奖促销活动动 ，这些本来是促销的活动，因为企这些本来是促销的活动，因为企业没有原则的长期大力度买赠以致成了业没有原则的长期大力度买赠以致成了变相降价，与促销的目的和作用背道而变相降价，与促销的目的和作用背道而驰。驰。自从蒙牛草原游活动开始以后，伊利公司不甘示弱，推出了品伊利美自从蒙牛草原游活动开始以后，伊利公司不甘示弱，推出了品伊利美味，赢酷车活动，同时阶段性的推出买五赠一活动。从味，赢酷车活动，同时阶段性的推出买五赠一活动。从20042004年年5 5月月1 1日日开始开始,伊利集团伊利集团“伊利嘉年华伊利嘉年华天然纯正健康行天然纯正健康行”全
8、国健康路演活动全国健康路演活动在各地展开。两大巨头促销比拼的结果是再一次点燃了乳品行业的促在各地展开。两大巨头促销比拼的结果是再一次点燃了乳品行业的促销大战。乳品的价格也随着各种促销活动的展开而逐步走低。销大战。乳品的价格也随着各种促销活动的展开而逐步走低。随着这些大品牌促销活动的展开，盘踞在当地市场的地方乳品企业也随着这些大品牌促销活动的展开，盘踞在当地市场的地方乳品企业也不甘示弱，纷纷推出各种促销反抗。大连的小牛倌一上市就作起买三不甘示弱，纷纷推出各种促销反抗。大连的小牛倌一上市就作起买三赠二，甚至还有买赠二，甚至还有买2424元一件百利包赠送元一件百利包赠送1313袋的，超低价格。品牌长
9、期袋的，超低价格。品牌长期的买赠造成了利润穿底。的买赠造成了利润穿底。VS1111大改变导致传统营销失效大改变导致传统营销失效 9.119.11不仅是不仅是30003000人生命的代价，更预人生命的代价，更预示着示着国际次序的重新整合，国际次序的重新整合，国际市场国际市场环境更加变化莫测、更加复杂环境更加变化莫测、更加复杂：战争恐怖袭击等大范围扩大，影响企战争恐怖袭击等大范围扩大，影响企业以及经济的增长；业以及经济的增长；持续的恐慌政府的武装部署都严重影持续的恐慌政府的武装部署都严重影响了消费者的信心；响了消费者的信心；突发恐慌事件改变了消费者的消费观突发恐慌事件改变了消费者的消费观念和价值观
10、念；念和价值观念；根据马斯洛五层次心理说，人们从高根据马斯洛五层次心理说，人们从高层需求又回到追求安全层面了。层需求又回到追求安全层面了。非典事件，体现出非典事件，体现出市场环境的不连续性市场环境的不连续性：一部分产品、服务市场需求突然几十倍一部分产品、服务市场需求突然几十倍的增加，而另外部分产品因非典影响市的增加，而另外部分产品因非典影响市场需求急剧萎缩；场需求急剧萎缩；非典在特定时间突发改变了人们的消费非典在特定时间突发改变了人们的消费习惯，对相关非典信息十分敏感；习惯，对相关非典信息十分敏感；非典的出现促进了一些新产品的诞生，非典的出现促进了一些新产品的诞生，并催生一些行业的发展。并催生
11、一些行业的发展。3 3、“大头娃娃大头娃娃”奶粉奶粉 使消费者变使消费者变“聪明聪明”了了大头娃娃的事件体现出大头娃娃的事件体现出市场环境的不安全性市场环境的不安全性主主要表现在：要表现在：消费者对国内食品行业甚至其他行业的产品产消费者对国内食品行业甚至其他行业的产品产生怀疑；生怀疑；从食品行业已经波及到其他的行业，对一些知从食品行业已经波及到其他的行业，对一些知名企业也有一定的影响；名企业也有一定的影响；不断出现的劣质产品事件必将导致未来商业企不断出现的劣质产品事件必将导致未来商业企业的格局发生重大的变化，大企业得到更大的业的格局发生重大的变化，大企业得到更大的发展空间，小企业的日子将过的越
12、来越严格，发展空间，小企业的日子将过的越来越严格，政府必将严格控制商业企业制度的入市门槛，政府必将严格控制商业企业制度的入市门槛，优胜劣汰将加速。优胜劣汰将加速。生理需求安全需求社交需求尊重需求 自我实现需求高层次高层次低层次低层次马斯洛五层次需求论马斯洛五层次需求论国内市场竞争趋向白热化，中国国内市场竞争趋向白热化，中国正进入持续发展，突飞猛进的时正进入持续发展，突飞猛进的时代，这一阶段表现为代，这一阶段表现为“乱、躁、乱、躁、变化快、差异大、价格战明显变化快、差异大、价格战明显”。营销策略营销策略4P过度竞争表现过度竞争表现过度竞争形成的原因过度竞争形成的原因产品产品严重同质化严重同质化1
13、、技术普及；、技术普及；2、仿冒增多；、仿冒增多；3、创新不足。、创新不足。价格价格幅度大，频率高幅度大，频率高1、营销手段单一；、营销手段单一；2、产品供过于求；、产品供过于求；3、竞争压力大。、竞争压力大。渠道渠道窜货、充货、假单、价窜货、充货、假单、价格战格战1、渠道布局矛盾百出；、渠道布局矛盾百出；2、渠道密度过大；、渠道密度过大；3、任务量过大；、任务量过大；4、代理商短视行为严重。、代理商短视行为严重。促销促销手段单一、恶性争夺手段单一、恶性争夺1、促销方式缺乏创新；、促销方式缺乏创新；2、品牌力量薄弱。、品牌力量薄弱。竞争过度的主要表现以及形成的原因竞争过度的主要表现以及形成的原
14、因中国移动和中国联通仍紧紧围绕着中国移动和中国联通仍紧紧围绕着“变相单向收费变相单向收费”展开了一轮又一轮的价格厮杀展开了一轮又一轮的价格厮杀各种包月套餐、打各种包月套餐、打折卡、无限扩展的专用局域网（）、手机高额折卡、无限扩展的专用局域网（）、手机高额补贴不时地在移动运营商的优惠促销活动中反复出现补贴不时地在移动运营商的优惠促销活动中反复出现。移动市场上的恶性价格战不仅使两家移动运营商的。移动市场上的恶性价格战不仅使两家移动运营商的利润下滑，而且使固网业务受到大量分流。利润下滑，而且使固网业务受到大量分流。市场的越来越成熟并日益分裂形成小群体，市场的越来越成熟并日益分裂形成小群体，消费者拥有
15、众多的选择，比如在购买的方消费者拥有众多的选择，比如在购买的方式上有大商场，专卖店和超市，还可以通式上有大商场，专卖店和超市，还可以通过邮购目录方式，家庭网上购买及互联网过邮购目录方式，家庭网上购买及互联网虚拟商店购买；在信息接收上，越来越多虚拟商店购买；在信息接收上，越来越多的渠道对他们进行信息轰炸：广播和有线的渠道对他们进行信息轰炸：广播和有线电视、无线电，网络、互联网、电话服务电视、无线电，网络、互联网、电话服务如传真机和电讯营销，专业杂志、其他印如传真机和电讯营销，专业杂志、其他印刷媒体和大量的户外广告。刷媒体和大量的户外广告。市场微市场微型化型化本本地地化化个个别别化化补缺补缺细分细
16、分市场微型化的表现市场微型化的表现广告媒体和分销渠道的多元化使广告媒体和分销渠道的多元化使“所有的人都适用一种规所有的人都适用一种规格格”的营销越来越难，市场细分的程度不断加深，市场逐的营销越来越难，市场细分的程度不断加深，市场逐步微型化，主要表现为四种营销方式步微型化，主要表现为四种营销方式 ：QQQQ的个性化营销成功：的个性化营销成功：奇瑞奇瑞QQQQ在在20032003年创造了年创造了6 6个月销售个月销售2.82.8万多台的单一品牌微万多台的单一品牌微型轿车销售记录。奇瑞型轿车销售记录。奇瑞QQQQ的成功是深度市场细分的成功、的成功是深度市场细分的成功、是精确市场定位的成功、是独特品牌
17、策略的成功。奇瑞是精确市场定位的成功、是独特品牌策略的成功。奇瑞QQQQ将目标客户锁定在收入不高但有知识有品位的年轻人，同将目标客户锁定在收入不高但有知识有品位的年轻人，同时也兼顾有一定事业基础，心态年轻、追求时尚的中年人，时也兼顾有一定事业基础，心态年轻、追求时尚的中年人，推出了拥有令人惊喜的外观、内饰、配置和超低价格的产推出了拥有令人惊喜的外观、内饰、配置和超低价格的产品，根据年轻消费群体的消费特征，打出了品，根据年轻消费群体的消费特征，打出了“年轻人的第年轻人的第一辆车一辆车”的品牌策略和的品牌策略和“时尚、价值、自我时尚、价值、自我”的品牌个性，的品牌个性，通过互动式、整合式营销策略确
18、立了微型轿车的市场霸主通过互动式、整合式营销策略确立了微型轿车的市场霸主地位。地位。有一天，家住深圳的张先生回到家打开电有一天，家住深圳的张先生回到家打开电视机，就被电视里的现象所惊讶。美国全视机，就被电视里的现象所惊讶。美国全国广播公司新闻台国广播公司新闻台(NBC News)(NBC News)、ABCABC、CBSCBS、CWNCWN等外国电视台与国内电视台等外国电视台与国内电视台一样，收看自如，画面清晰，让他难以相一样，收看自如，画面清晰，让他难以相信这些是在另一个半球的直播节目。其中，信这些是在另一个半球的直播节目。其中，美国有线新闻网（美国有线新闻网（CNNCNN）凭借卫星通信传）
19、凭借卫星通信传播技术的发展，已迅速压倒美国三大电视播技术的发展，已迅速压倒美国三大电视网而独居世界电视新闻霸主，并促成传播网而独居世界电视新闻霸主，并促成传播界的革命，将全世界用一种可进行实况转界的革命，将全世界用一种可进行实况转播的电视网络连接起来，实现了现代传播播的电视网络连接起来，实现了现代传播学的学的“地球村地球村”概念。概念。全球化带来的六大转变：全球化带来的六大转变：1 1）世界经济模式开始进入）世界经济模式开始进入“融合模式融合模式”阶段，但板块特征依阶段，但板块特征依然明显；然明显；2 2）要素的全球性活动加快，但各国经济差距将进一步拉大；）要素的全球性活动加快，但各国经济差距
20、将进一步拉大；3 3）经济发展的周期及其特征将会发生变化，经济周期理论面）经济发展的周期及其特征将会发生变化，经济周期理论面临挑战；临挑战；4 4）国家经济主权弱化，但国家利益和民族特性又在强化；）国家经济主权弱化，但国家利益和民族特性又在强化；5 5）爆发大规模战争的可能性降低了，但全球经济冲突则会增）爆发大规模战争的可能性降低了，但全球经济冲突则会增加；加；6 6）地区经济一体化加速，地区内部各国间经济壁垒逐渐拆除）地区经济一体化加速，地区内部各国间经济壁垒逐渐拆除，而地区外向经济壁垒却逐渐加固。，而地区外向经济壁垒却逐渐加固。世界正在由多种公司缩小为一种公司，世界正在由多种公司缩小为一种
21、公司，那就是互联网公司，互联网正在改变着那就是互联网公司，互联网正在改变着企业，个人以及家庭生活，人们就象离企业，个人以及家庭生活，人们就象离不开电话一样离不开互联网了。不开电话一样离不开互联网了。信息信息技术技术1）大网络环境的形成，整个世界越）大网络环境的形成，整个世界越来越小；来越小；2）行业竞争结构的改变，）行业竞争结构的改变，“客户定客户定制规则制规则”的时代开始；的时代开始；3）顾客需求行为的变化，互联网成）顾客需求行为的变化，互联网成为一个理想的产品购买渠道；为一个理想的产品购买渠道；4）企业交易模式的改变与价值链的）企业交易模式的改变与价值链的再造，再造，B2B交易流行；交易流
22、行；对企业外部环境的影响：对企业外部环境的影响：1）组织结构变革，向扁平化发）组织结构变革，向扁平化发展；展；2）营销方式扩展，互联网成为）营销方式扩展，互联网成为现代企业重要的营销工具；现代企业重要的营销工具；3）内部协调方式变革，交流模）内部协调方式变革，交流模式改变；式改变；4）顾客服务方式的演进，服务）顾客服务方式的演进，服务手段更加快捷、更加方便；手段更加快捷、更加方便；对企业内部管理的影响：对企业内部管理的影响：国际巨头增多，对手越国际巨头增多，对手越来越强大。全球来越强大。全球500500强强企业有企业有400400多家在华投多家在华投资，项目总数超过资，项目总数超过300030
23、00个，而且国际巨头不断个，而且国际巨头不断在增加在华投资，扩大在增加在华投资，扩大投资规模。投资规模。企业企业中国投资中国投资摩托罗拉摩托罗拉至今投资总额已达到了至今投资总额已达到了3434亿美元，亿美元，20062006年为止再投资年为止再投资110110亿美元亿美元（包括研究、开发投资）（包括研究、开发投资）德国拜耳集团德国拜耳集团到到20082008年，拜耳将新增加投资年，拜耳将新增加投资3434亿美元亿美元日本松下集团日本松下集团空调压缩机的整个生产线全搬到广州市，生产规模为空调压缩机的整个生产线全搬到广州市，生产规模为300300万台万台/年，年，而而270270万台万台/年规模的
24、另一个工厂正在拔地而起年规模的另一个工厂正在拔地而起GEGE20022002年在上海建立全球三大研发基地之一，购并普特阳光板年在上海建立全球三大研发基地之一，购并普特阳光板100%100%的股权。到的股权。到20052005年，期望在中国的销售和采购达年，期望在中国的销售和采购达5050亿美元亿美元柯达柯达投资投资1313亿美元，建立了胶卷、冲洗药液、数码相机生产基地，编织了中亿美元，建立了胶卷、冲洗药液、数码相机生产基地，编织了中国规模最大、近万家网点、遍布全国国规模最大、近万家网点、遍布全国700700多个城市的彩扩洗印连锁网络。多个城市的彩扩洗印连锁网络。LGLG总建筑面积总建筑面积15
25、15万平方米的万平方米的LGLG大厦大厦中国市场总指挥部在北京开中国市场总指挥部在北京开建，建，20052005年，年，LGLG在中国的投资将达到在中国的投资将达到3030亿美元亿美元欧莱雅欧莱雅20032003年年1212月，欧莱雅收购小护士，小护士在全国的月，欧莱雅收购小护士，小护士在全国的2828万个销售网万个销售网点变成欧莱雅集团旗下美宝莲、卡尼尔和巴黎欧莱雅这点变成欧莱雅集团旗下美宝莲、卡尼尔和巴黎欧莱雅这3 3个品牌个品牌未来进军中国二、三级市场的未来进军中国二、三级市场的“快车道快车道”。在新政策、新宪法的指引下，市场环境正面临变化：在新政策、新宪法的指引下，市场环境正面临变化：
26、1 1、非公有制经济将取得大发展、非公有制经济将取得大发展,为民营企业、私营企业的发为民营企业、私营企业的发展提供良好的市场环境；展提供良好的市场环境；2 2、追求城乡市场、区域市场的协调发展、追求城乡市场、区域市场的协调发展,农村市场和中西部农村市场和中西部市场的潜力将得到释放；市场的潜力将得到释放；3 3、追求经济与自然的和谐发展，自然、生态、环境的保护、追求经济与自然的和谐发展，自然、生态、环境的保护得到充分的重视；得到充分的重视；4 4、政府定位的改变，、政府定位的改变，将促进政府更加注重履行社会管理和将促进政府更加注重履行社会管理和公共服务职能，建立健全各种突发性事件应急机制的速度将
27、公共服务职能，建立健全各种突发性事件应急机制的速度将加快，从制度上、法律上规范行政行为，依法行政、执法为加快，从制度上、法律上规范行政行为，依法行政、执法为民成为行政机关的理念与准则，各级政府部门的服务、责任民成为行政机关的理念与准则，各级政府部门的服务、责任和法治意识将得到强化。和法治意识将得到强化。传统营销失效原因：传统营销失效原因：变变变！变，变，金领阶层金领阶层 白领阶层白领阶层 灰领阶层灰领阶层 蓝领阶层蓝领阶层 无领阶层无领阶层领导消费领导消费消费者消费者金字塔明显出现金字塔明显出现按职业划分的消费阶层出现按职业划分的消费阶层出现社会上层：社会上层：高层领导干部、大企业经理人员、高
28、级专业人员及大私营企业主中上层：中上层：中低层领导干部、大企业中层管理人员中小企业经理人员、中级专业技术人员及中等企业主中中层：中中层：初级专业技术人员、小企业主、办事人员、个体工商户中下层：中下层：个体劳动者、一般商业服务业人员、工人、农民底层：底层：生活处于贫困状态并缺乏就业保障的工人、农民和无业、失业、半失业人员国家与社会管理员阶层经理人员阶层私营企业主阶层专业技术人员阶层办事人员阶层个体工商户阶层商业服务业员工阶层产业工人阶层农业劳动者阶层城乡无业、失业、半失业人员阶层五大社会等级十大社会阶层拥有的资源组织资源文化资源或组织资源经济资源文化资源少量文化资源或组织资源少量经济资源很少量三
29、种资源很少量三种资源很少量三种资源基本没有三种资源特征各级掌握实权的领导层，地位当然高大中国企老总、副总等私企老板。钱很多，权很小，不谐调，这里边有“暴发户”科学家（工程师、经济师、会计师）及企业技术骨干普通公务员小老板，雇人不多，或自己干普通职员工人（其中约1/3为民工），他们的地位明显下降纯农民，人数最多，只靠农（林、牧、渔）业赚钱。没权，没什么钱，没文化（技术），地位低生活极其困难，谈不上地位2.1%1.5%0.6%5.l%4.8%4.2%12%22.6%44.0%-3.1%比例“E”“E”人类的出现人类的出现互联网的兴起，催生互联网的兴起，催生E E人类的诞生。人类的诞生。他们容易接受
30、新的思想和事物；他们容易接受新的思想和事物；主动要求进入企业单位参与产品的主动要求进入企业单位参与产品的开发与研究，主动进入工厂、营销开发与研究，主动进入工厂、营销事业部成为企业有帮助的合作者；事业部成为企业有帮助的合作者；他们个性张扬，要求每件产品根据他们个性张扬，要求每件产品根据自己的爱好和需求来定做；要求全自己的爱好和需求来定做；要求全球范围内的最优价格。球范围内的最优价格。计划生育的政策造就了大约计划生育的政策造就了大约1 1亿亿(2001(2001年年)的独生子女人群，他们的工的独生子女人群，他们的工作和收入趋于稳定，未来收入预期乐作和收入趋于稳定，未来收入预期乐观。独生代需求欲望高
31、、执著个性和观。独生代需求欲望高、执著个性和高档品牌、习惯透支、乐于新品、心高档品牌、习惯透支、乐于新品、心理需求高、寻求刺激和体验等消费特理需求高、寻求刺激和体验等消费特征日益凸显出来，独生代的消费价值征日益凸显出来，独生代的消费价值观既倾向于西方，又在心理层面不同观既倾向于西方，又在心理层面不同于西方。其与传统消费形式巨大的反于西方。其与传统消费形式巨大的反差及其巨大的消费潜能，预示着新的差及其巨大的消费潜能，预示着新的消费浪潮的到来。消费浪潮的到来。独生代独生代单身贵族主要指年龄在单身贵族主要指年龄在2525至至3535岁岁之间的单身职业女性，她们大多之间的单身职业女性，她们大多受过高等
32、教育，有一份收入不菲受过高等教育，有一份收入不菲的工作，没有结婚，没有子女，的工作，没有结婚，没有子女，几乎不存在经济压力，敢于投资。几乎不存在经济压力，敢于投资。她们有得体的品牌服饰、优雅的她们有得体的品牌服饰、优雅的发型、精心的面部妆容、定期的发型、精心的面部妆容、定期的运动健身、大量的休闲时间，她运动健身、大量的休闲时间，她们成为时尚、酷和新潮的代名词，们成为时尚、酷和新潮的代名词，是拉动时尚消费的绝对主力，也是拉动时尚消费的绝对主力，也迅速成长为都市经济中的新迅速成长为都市经济中的新“亮亮点点”。单身贵族 中产阶级中产阶级从消费的层面而言，在当代中国从消费的层面而言，在当代中国，已经出
33、现了一个新的中产阶级，已经出现了一个新的中产阶级、阶层，这一群体的共同特征之、阶层，这一群体的共同特征之一是一是“社会精英、成功人士，享社会精英、成功人士，享受物质富裕受物质富裕”。追求消费行为的。追求消费行为的自我一致性是他们最为明显的消自我一致性是他们最为明显的消费行为特征之一。尽管他们的消费行为特征之一。尽管他们的消费行为的确缺乏忠诚度，但他们费行为的确缺乏忠诚度，但他们对与自我概念相一致的产品有着对与自我概念相一致的产品有着很高的忠诚度。很高的忠诚度。“好好”与与“差差”“喜欢喜欢”和和“不喜不喜欢欢”“满意满意”与与“不不满意满意”物美价廉和经久耐用物美价廉和经久耐用产品形象、品牌、
34、设计和使用产品形象、品牌、设计和使用方便性方便性心灵上的充实和满足心灵上的充实和满足感情消费阶段感情消费阶段质的消费阶段质的消费阶段量的消费阶段量的消费阶段消费阶段消费阶段消费者价值选择标消费者价值选择标准准消费者的价值选择消费者的价值选择消费者越来越追求一种商品与理想自我概念的吻合，消费者越来越追求一种商品与理想自我概念的吻合，所以消费者愈来愈重视对商品本身的感受。所以消费者愈来愈重视对商品本身的感受。随着科技的飞速发展和社会的不断进步，随着科技的飞速发展和社会的不断进步，人们的生活水平大大提高，消费者行为也发人们的生活水平大大提高，消费者行为也发生了变化。生了变化。理性消费理性消费人们的生
35、活水平越高，其消费需求的个性化就越明显。越来越人们的生活水平越高，其消费需求的个性化就越明显。越来越多的消费者要求每件商品都要根据他们的需要而定做，每项服多的消费者要求每件商品都要根据他们的需要而定做，每项服务都要根据他们的要求而单独提供。当今新人类的口号务都要根据他们的要求而单独提供。当今新人类的口号“我喜我喜欢的就是最好的欢的就是最好的”充分反映出了新消费者对充分反映出了新消费者对“个性个性”张扬的追张扬的追求特点。可以说新人类消费者对商品的情感性、夸耀性及符号求特点。可以说新人类消费者对商品的情感性、夸耀性及符号性价值的要求，早已超过了商品或服务的物质性价值。性价值的要求，早已超过了商品
36、或服务的物质性价值。个性消费 时下一种以时下一种以“享受享受”、“新体验新体验”为中心的消费方式正在成为人们为中心的消费方式正在成为人们消费行为和休闲方式的主流，这就消费行为和休闲方式的主流，这就是体验消费。是体验消费。消费者在消费者在“体验消费体验消费”过程中获过程中获得的不仅是商品，更重要的是得以得的不仅是商品，更重要的是得以“扮演扮演”一些新鲜的角色，体验另一些新鲜的角色，体验另一种身份、体验异域生活，以及体一种身份、体验异域生活，以及体验自身的创造力等。消费者愿意为验自身的创造力等。消费者愿意为这类体验付费，因为它美好、非我这类体验付费，因为它美好、非我莫属、不可转让、转瞬即逝。莫属、
37、不可转让、转瞬即逝。1、传统营销与新营销之不同 新营销新营销战略与系统战略与系统战略战略战术战术传统营销传统营销战术战术 传统传统营销营销与新与新营销营销各自各自所注所注重因重因素一素一览表览表常用名词常用名词常用名词常用名词工厂工厂公司公司产品产品品牌品牌促销促销沟通沟通一个部门营销一个部门营销整个公司营销整个公司营销利润利润顾客忠诚度顾客忠诚度渠道、终端抢夺渠道、终端抢夺/战斗战斗网络、价值链伙伴网络、价值链伙伴/关系关系明星明星/空降兵空降兵/能人能人价值价值/团队团队/组织组织/附加值附加值以培训来进行以培训来进行从知识管理的宽度与高度来从知识管理的宽度与高度来看待看待2、新营销、新营
38、销强调社会市场营销观强调社会市场营销观 确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。“我生产什么，就卖什么”致 力 于 生产 有 特 色、高 值 的产品。“我 卖 什 么，顾 客 就买 什 么”积 极 推 销和 大 力 促销。顾 客 需 要什 么，就生 产 什 么。已 注 重买 方 需 要。生产观念生产观念产品观念产品观念推销观念推销观念市场营销观市场营销观念念社会市场营销观社会市场营销观念念12345传统营销观传统营销观新营销观新营销观传统营销观念与新营销观念区别传统营销观念与新营销观
39、念区别3 3、新营销、新营销强调整体市场营销观强调整体市场营销观 整体市场营销观突破了以最终顾客市整体市场营销观突破了以最终顾客市场营销为中心的传统市场营销理论的场营销为中心的传统市场营销理论的概念，注重长远利益，公司的市场营概念，注重长远利益，公司的市场营销活动包括内部环境和外部环境的所销活动包括内部环境和外部环境的所有重要行为者强调群体利益，供应商、有重要行为者强调群体利益，供应商、分销商、最终顾客、职员、财务公司、分销商、最终顾客、职员、财务公司、政府、同盟者、竞争者、传媒、一般政府、同盟者、竞争者、传媒、一般大众都包含在营销里面。大众都包含在营销里面。整体市场营销新新营营销销涵涵盖盖更
40、更多多的的层层面面案例：荣事达与宝洁结成同盟案例：荣事达与宝洁结成同盟消费者在购买洗衣机时，不仅仅获得产品本身，还消费者在购买洗衣机时，不仅仅获得产品本身，还另外获得高质量的而且是必须要使用的洗衣粉，为消另外获得高质量的而且是必须要使用的洗衣粉，为消费者节省了额外开支。而消费者在购买洗衣粉时，经费者节省了额外开支。而消费者在购买洗衣粉时，经过宝洁公司潜移默化的推荐，会对荣事达洗衣机产生过宝洁公司潜移默化的推荐，会对荣事达洗衣机产生更深的信赖感，从而唤起购买欲望。这一营销策略是更深的信赖感，从而唤起购买欲望。这一营销策略是荣事达与宝洁能够长期进行合作的基础。采取捆绑式荣事达与宝洁能够长期进行合作
41、的基础。采取捆绑式销售的企业间往往具有互补性，它可以带给消费者最销售的企业间往往具有互补性，它可以带给消费者最大的利益回报。大的利益回报。4、新营销强调顾客附加价值 新营销价值观新营销价值观在市场竞争日益激烈的在市场竞争日益激烈的情况下，如果一个企业情况下，如果一个企业能从产品观念和推销观能从产品观念和推销观念转向市场营销观念，念转向市场营销观念，它才能更有效地对付竞它才能更有效地对付竞争。只有以顾客为中心争。只有以顾客为中心的企业才能获得成功，的企业才能获得成功，这些企业需要建设顾客这些企业需要建设顾客队伍，需要向目标顾客队伍，需要向目标顾客提供优质的价值。提供优质的价值。产品称心如意产品称
42、心如意花的钱少了花的钱少了花的时间少了花的时间少了又省心省力又省心省力我就选择它！我就选择它！更方便了更方便了5、新营销强调新的营销组合 产品价格渠道促销解决顾客需求顾客愿意支付成本顾客便利与顾客沟通交流4P理论理论4C理论理论新营销新营销4C理论与理论与4P的比较的比较 6、新营销带来了六个转变：、新营销带来了六个转变：1 1）、由传统的零散的战术创意正向系统战略新营销转变；）、由传统的零散的战术创意正向系统战略新营销转变；2 2）、以传统的产品为中心的营销正向以品牌为中）、以传统的产品为中心的营销正向以品牌为中心的新营销转变；心的新营销转变；3 3）、以传统的价格为竞争导向的营销正向以整个
43、价）、以传统的价格为竞争导向的营销正向以整个价值链为激励体系的新营销转变；值链为激励体系的新营销转变；4 4）、以传统的渠道、终端抢夺为主的营销正向以）、以传统的渠道、终端抢夺为主的营销正向以建设渠道伙伴关系的新营销转变；建设渠道伙伴关系的新营销转变；5 5）、以传统的促销、广告为手段的营销正向整合传）、以传统的促销、广告为手段的营销正向整合传播为主的新营销转变；播为主的新营销转变；6 6）、以传统的计划、执行、控制、反馈为主的营销）、以传统的计划、执行、控制、反馈为主的营销管理正向组织变革、目标管理、情景管理、知识管理、管理正向组织变革、目标管理、情景管理、知识管理、领导力等一系列的新营销管
44、理转变。领导力等一系列的新营销管理转变。新营销的战略观点：新营销的战略观点：“战略就是创造战略就是创造一种一种有利的定位，有利的定位，“就是在竞争中就是在竞争中做出取舍，其实质就是选择不做做出取舍，其实质就是选择不做哪些事情哪些事情”。对企业竞争的整体性、对企业竞争的整体性、长远性、基本性谋划长远性、基本性谋划泛指各种行为的整体性泛指各种行为的整体性、长远性、基本性谋划、长远性、基本性谋划指谋划出来的某个重要指谋划出来的某个重要结论结论中国经济发展战略，某些城市或地区中国经济发展战略，某些城市或地区、某些行业或产业发展战略，某些企、某些行业或产业发展战略，某些企业的发展战略、营销战略等等，如昆
45、业的发展战略、营销战略等等，如昆明旅游战略。明旅游战略。“科教兴国科教兴国”战略、战略、“可持续发可持续发展战略展战略”、“走出去走出去”战略、战略、“城镇化城镇化”战略、战略、“西部地区大开西部地区大开发战略发战略”联想的国际化联想的国际化ITIT服务战略服务战略内容内容具体运用具体运用第一种引申义第一种引申义第二种引申义第二种引申义第三种引申义第三种引申义 战略的三种引申意义战略的三种引申意义（一）品牌的接触审计（一）品牌的接触审计 ；（二）策划独特的销售主张（二）策划独特的销售主张（USPUSP）；）；（三）吸引社会注意（三）吸引社会注意 ；（四）整合各种媒介锁定目标人群，用多种方式与手
46、（四）整合各种媒介锁定目标人群，用多种方式与手段，进行有效传播；段，进行有效传播；（五）对消费者接触进行有效管理，实施顾客关系管（五）对消费者接触进行有效管理，实施顾客关系管理；理；（六）运用顾客关系管理，针对不同人群，进行独特（六）运用顾客关系管理，针对不同人群，进行独特宣传；宣传；（七）整个传播中始终保持（七）整个传播中始终保持“一个声音，一个形一个声音，一个形象象”；（八）讲究战略焦点和战术的连续性。（八）讲究战略焦点和战术的连续性。新营销理论中有一点隐含的前提：品牌不新营销理论中有一点隐含的前提：品牌不仅是企业的品牌，同时也是消费者的品牌。仅是企业的品牌，同时也是消费者的品牌。当企业给
47、自己的产品赋予一个符号的时候，当企业给自己的产品赋予一个符号的时候，消费者同时也被这些不同的企业符号约束消费者同时也被这些不同的企业符号约束着自己的消费的活动。着自己的消费的活动。亿家能：新营销托起魅力新一代亿家能：新营销托起魅力新一代 新营销实战经典案例：新营销实战经典案例：山东亿家能公司是山东亿家能公司是20012001年成立年成立 一一家太阳能公司，成立不久面临很家太阳能公司，成立不久面临很多的问题与挑战导致企业发展后多的问题与挑战导致企业发展后力不足，销售乏力，邀请采纳咨力不足，销售乏力，邀请采纳咨询公司介入品牌营销管理后分析询公司介入品牌营销管理后分析总结出六大问题：总结出六大问题：
48、针对现状，采纳决定将新营销理论针对现状，采纳决定将新营销理论引入亿家能，把新营销概念扩展到引入亿家能，把新营销概念扩展到整个企业，带来新营销的六大转变。整个企业，带来新营销的六大转变。调查显示，在太阳能一线品牌中，皇明无论规模、调查显示，在太阳能一线品牌中，皇明无论规模、技术、服务还是市场业绩都是占有绝对优势的领导技术、服务还是市场业绩都是占有绝对优势的领导品牌。采纳提出：亿家能以行业的挑战者形象，挑品牌。采纳提出：亿家能以行业的挑战者形象，挑战领导品牌战领导品牌皇明！亿家能直接瞄准市场上最优皇明！亿家能直接瞄准市场上最优秀的品牌，也就以最迅速地将自己同行业其他数千秀的品牌，也就以最迅速地将自
49、己同行业其他数千家企业区隔开来！如同百事可乐对可口可乐的宣战家企业区隔开来！如同百事可乐对可口可乐的宣战一样，亿家能所有营销战略都是瞄准皇明，在行业一样，亿家能所有营销战略都是瞄准皇明，在行业中喊出自己的声音，树立挑战者形象。中喊出自己的声音，树立挑战者形象。2 2、携七大创新新一代登场、携七大创新新一代登场2003 2003 我们整合了亿家能原有的多品种规格产品结构，我们整合了亿家能原有的多品种规格产品结构，确定确定20032003年以新品全力进军市场，逐步放弃年以新品全力进军市场，逐步放弃20022002年的旧产品黑马系列、雪豹系列等，所有年的旧产品黑马系列、雪豹系列等，所有营销资源围绕新
50、品展开，以新品来带动整个产营销资源围绕新品展开，以新品来带动整个产品线的销售。结合新品在技术、配件、服务等品线的销售。结合新品在技术、配件、服务等方面的七大全新突破，采纳包装出方面的七大全新突破，采纳包装出“亿家能新亿家能新一代一代”这个命名。它代表着亿家能全新品牌定这个命名。它代表着亿家能全新品牌定位，并预示着它将以更出色的功能和更完美的位，并预示着它将以更出色的功能和更完美的品质，在中国太阳能舞台上掀开崭新一幕。品质，在中国太阳能舞台上掀开崭新一幕。组织改造、重建流程组织改造、重建流程 ，从组织架构上做面向市，从组织架构上做面向市场的调整，实现一个扁平的、矩阵型的、有机场的调整，实现一个扁
