1、第五章第五章 十九世纪美国十九世纪美国广告的发展广告的发展 通过本章的学习通过本章的学习,你将能够你将能够:l了解到随着美国报刊的大众化，了解到随着美国报刊的大众化，早期的广告代理公司应运而生，早期的广告代理公司应运而生，促进了美国广告业的产生和发促进了美国广告业的产生和发展。展。l通过案例，了解早期商标的使通过案例，了解早期商标的使用和品牌产生的过程。用和品牌产生的过程。l探讨美国现代大众杂志的出现探讨美国现代大众杂志的出现对广告业的影响。对广告业的影响。l认识美国现代化的进程中，消认识美国现代化的进程中，消费和广告的互动关系。费和广告的互动关系。第一节第一节 报刊的大众化报刊的大众化一、一
2、、工业革命的影响工业革命的影响l蒸汽动力的引进、可替换的零部件、流蒸汽动力的引进、可替换的零部件、流水线生产和生产加工工厂等，水线生产和生产加工工厂等，l批量生产的产品，质量标准统一，价格批量生产的产品，质量标准统一，价格低廉低廉 l广告提供了一种手段，刺激了对大规模广告提供了一种手段，刺激了对大规模生产出来的产品的需求生产出来的产品的需求 l18481848年后，美国的大陆扩张和西进运动年后，美国的大陆扩张和西进运动 二、美国内战的影响二、美国内战的影响 l美国内战摧毁了奴隶制，为资本主义美国内战摧毁了奴隶制，为资本主义经济的发展扫清了道路。经济的发展扫清了道路。l促进了标准化流水线生产方式
3、的大量促进了标准化流水线生产方式的大量普及，大大提高了工业生产效率普及，大大提高了工业生产效率。l创造了一批新的消费群创造了一批新的消费群 三、廉价报纸的兴起三、廉价报纸的兴起 l 工业革命带来的新技术使使批量印工业革命带来的新技术使使批量印刷成为有利可图的行业。刷成为有利可图的行业。l对商业、娱乐、获取商品及服务等对商业、娱乐、获取商品及服务等方面信息的需求方面信息的需求 l通讯、交通网络更加发达通讯、交通网络更加发达 l教育的普及，文化水平的提高，使教育的普及，文化水平的提高，使读者群扩展读者群扩展 1.1.太阳报太阳报（The Sun）l美国第一份成功的廉价报纸美国第一份成功的廉价报纸
4、l18331833年年9 9月月3 3日日,纽约纽约,本杰明本杰明代代l 办报方针明确办报方针明确l 刊登有趣的新闻吸引读者刊登有趣的新闻吸引读者l 发行方式得法发行方式得法l 特色特色:精心经营供需广告精心经营供需广告 一美分的报纸第一份普通人买得起的报纸第一份普通人买得起的报纸总共总共24版中有版中有16版刊载广告版刊载广告 2.2.先驱报先驱报（The Herald）l18351835年年,詹姆斯詹姆斯戈登戈登 本内特本内特l以新的平民读者为读者对象以新的平民读者为读者对象l新闻报道更加崇尚煽情主义新闻报道更加崇尚煽情主义l最显著的特色，最显著的特色，“人物人物”非商业广告版面非商业广告
5、版面 l成为最受欢迎的一家美国报纸成为最受欢迎的一家美国报纸l版面销售方法的变化：按行计费销售广告版面，版面销售方法的变化：按行计费销售广告版面，对长期购买的广告主提供了一些优惠对长期购买的广告主提供了一些优惠 重复广告 THE NEW YORK LEDGER THE NEW YORK LEDGER WILL BE FOR SALE WILL BE FOR SALE TOMORROW MORNING TOMORROW MORNINGTHROUGHOUT THE UNITED STATESTHROUGHOUT THE UNITED STATESAND NEW JERSEYAND NEW JERS
6、EY 重复广告重复广告（重复广告（iteration），），19世纪美国广告主最喜欢的形式世纪美国广告主最喜欢的形式 百老汇街百老汇街359号，画廊广告号，画廊广告3.3.世界报世界报（The World）l1883年，约瑟夫年，约瑟夫普利策普利策l第一份依照发行量来制定广告价第一份依照发行量来制定广告价格的报纸格的报纸 l以生动的方式报道重大新闻以生动的方式报道重大新闻 l以煽情主义的新闻内容和版面来以煽情主义的新闻内容和版面来适应普通民众的需求适应普通民众的需求 4.4.纽约新闻报纽约新闻报（New York Journal）l18951895年年,威廉威廉朗道夫朗道夫赫斯特赫斯特 l注重
7、犯罪、丑闻、流言蜚语、离婚、性的注重犯罪、丑闻、流言蜚语、离婚、性的问题问题,强调灾害和体育新闻的报道强调灾害和体育新闻的报道,并配以并配以木刻插图木刻插图 l星期日版有一个引人注目的漫画专栏星期日版有一个引人注目的漫画专栏 l关注女性读者关注女性读者l开辟体育新闻专栏开辟体育新闻专栏5.5.报刊经营的全面商业化报刊经营的全面商业化 l大众民主、市场观念大众民主、市场观念,民主的社会市场民主的社会市场 l 廉价报纸的扩大发行量为大众消费品提供廉价报纸的扩大发行量为大众消费品提供了宣传阵地了宣传阵地l广告收入的补贴维持了报纸售价的低廉广告收入的补贴维持了报纸售价的低廉l售价低廉是报纸扩大发行量的
8、重要因素售价低廉是报纸扩大发行量的重要因素l发行量大是吸引更多广告的保障发行量大是吸引更多广告的保障l报刊经营全面进入商业化轨道报刊经营全面进入商业化轨道四、四、口号和标语的产生口号和标语的产生 l报纸对广告篇幅的限制促使口号报纸对广告篇幅的限制促使口号和标语出现和标语出现 l印刷技术的进步使广告更加生动印刷技术的进步使广告更加生动活泼，并引发形式上的创新活泼，并引发形式上的创新 l18311831年年纽约美国人纽约美国人报纸版面报纸版面 l912英寸的版面分6栏使用6号铅字 五、五、现代大众杂志的产生现代大众杂志的产生 l1919世纪末世纪末以前以前,特许药广告是报纸广告收入特许药广告是报纸
9、广告收入的主要来源的主要来源 l主日学校主日学校:金斯曼资助教会创办金斯曼资助教会创办,在在杂杂志封底志封底刊载刊载他的特许药广告他的特许药广告l 18701870年年,主流杂志主流杂志:哈泼斯哈泼斯,大西洋大西洋,北北美人评论美人评论等，开始等，开始在杂志封底开辟特在杂志封底开辟特许药许药广告专栏广告专栏l18801880年代年代:女女士士家庭杂志家庭杂志,曼逊曼逊,莫高莫高等创刊，等创刊，广告广告成成为重要的收入来源为重要的收入来源最早的女性杂志的创办人瑞莎柯蒂斯和她的丈夫，瑞莎柯蒂斯和她的丈夫，创办创办女士家庭杂志女士家庭杂志，最早的女性杂志最早的女性杂志为广告主锁定了特殊的为广告主锁定
10、了特殊的消费者消费者女性女性六、六、广告公司的出现广告公司的出现 l18411841年年帕尔默帕尔默，“全国的报纸代理商全国的报纸代理商”l同一时期，同一时期，胡坡胡坡批发购买广告版面，批发购买广告版面，然后把版面零售给广告主然后把版面零售给广告主l1860年，全美已经有大约年，全美已经有大约30家广告代理公家广告代理公司，其中约司，其中约20家设立在纽约家设立在纽约 l1865年，罗威尔在波士顿开办广告公司年，罗威尔在波士顿开办广告公司l1869年，艾尔在纽约开办广告公司年，艾尔在纽约开办广告公司l付费给媒体，以优惠的价格购买版面，再付费给媒体，以优惠的价格购买版面，再把版面分成小的单元，加
11、价卖给广告主把版面分成小的单元，加价卖给广告主l1869年，罗威尔出版年，罗威尔出版美国报纸指南美国报纸指南，评估，评估报纸发行量报纸发行量 第二节第二节 镀金时代镀金时代一、镀金时代l1837年至年至1901年是英国女王维多利亚统年是英国女王维多利亚统治的时期，奢华成为时代的风尚，美国史治的时期，奢华成为时代的风尚，美国史上亦把这段时期称为上亦把这段时期称为“镀金时代镀金时代”。l 19世纪最后世纪最后30年，美国经济呈现出罕见年，美国经济呈现出罕见的高速度发展，到的高速度发展，到90年代末，其工业产值年代末，其工业产值跃居世界首位。跃居世界首位。l1867年广告费支出占国民生产总值的年广告
12、费支出占国民生产总值的0.7%左右，到左右，到1904年已上升到年已上升到3.4%，这，这个水平一直保持至今。个水平一直保持至今。二、城市化与新的消费文化 l1860至至1900年间，城市人口占全国总人口年间，城市人口占全国总人口的比例由的比例由19.8%上升到上升到39.6%l随着城市化的进程，零售业的面貌发生了新随着城市化的进程，零售业的面貌发生了新变化变化 l生活方式的变化与消费方式的变化同步发生生活方式的变化与消费方式的变化同步发生l大众传媒和广告在创造新的消费方式和生活大众传媒和广告在创造新的消费方式和生活方式方面起到了主要作用方式方面起到了主要作用 三、商标的广泛使用 l在在19世
13、纪前半叶，特许药制造商最先开始世纪前半叶，特许药制造商最先开始使用商标。使用商标。l 19世纪世纪50年代，某些烟草公司发现，更年代，某些烟草公司发现，更富于创造性的商标名称有助于产品销售。富于创造性的商标名称有助于产品销售。l1860年至年至1920年期间，有商标、独立小年期间，有商标、独立小包装的商品大规模地取代了没有商标、散包装的商品大规模地取代了没有商标、散卖的大包装商品。卖的大包装商品。一个商标意味着什么四、魁克燕麦片的成功l使用商标名称、商品包装和广告，获得成使用商标名称、商品包装和广告，获得成功的早期案例。功的早期案例。l使产品更加方便人们使用。使产品更加方便人们使用。l通过所有
14、方式，把魁克燕麦片有益于健康通过所有方式，把魁克燕麦片有益于健康的信息加以广泛传播。的信息加以广泛传播。l诉求变化，但魁克燕麦片的商标形象保持诉求变化，但魁克燕麦片的商标形象保持不变，而且随处可见。不变，而且随处可见。l 建立全国销售网络建立全国销售网络1910年魁克燕麦年魁克燕麦片的广告招贴片的广告招贴 五、鲍威尔 职业文案撰稿第一人l直截了当，通俗易懂，直接告诉消费者这直截了当，通俗易懂，直接告诉消费者这个产品能做什么。个产品能做什么。l广告标题简洁明了，不用花饰或图画，这广告标题简洁明了，不用花饰或图画，这与当时标题冗长、夸大其辞的广告形成鲜与当时标题冗长、夸大其辞的广告形成鲜明对比。明
15、对比。l“向合适的人群，以他们能够接受的方式，向合适的人群，以他们能够接受的方式，说合适的话说合适的话”（say the right thing to the right people in an acceptable way）是撰写广告文案的基本原则是撰写广告文案的基本原则。六、广告行业杂志和专著的出现 l1888年年7月月15日，乔治日，乔治 P 罗威尔创办罗威尔创办印刷商的油墨印刷商的油墨（Printers Ink），这），这是第一份广告行业杂志。是第一份广告行业杂志。l 有利可图的广告有利可图的广告（Profitable Advertising）、）、动脑动脑（Brains）等。）等。
16、l1889年，年，广告与印刷广告与印刷（Advertising and Printing），第一本广告专著），第一本广告专著。七、全国性广告主的出现 l有商标名称、有独立包装的家用商品成为有商标名称、有独立包装的家用商品成为首批在全国做广告宣传的产品。首批在全国做广告宣传的产品。l“皇家皇家”发酵粉发酵粉l“萨普里奥萨普里奥”香皂香皂l“象牙象牙”香皂香皂 1882年年12月最早的象月最早的象牙香皂广告出现在宗教牙香皂广告出现在宗教杂志杂志独立独立（Independent）上）上。象牙香皂广告，1894年八、世纪品牌的开端：可口可乐与柯达 可口可乐可口可乐l1892年初，年初，“理想的大脑滋补
17、品，令人理想的大脑滋补品，令人爱不释口的冬夏皆宜的饮料！可治疗头痛、爱不释口的冬夏皆宜的饮料！可治疗头痛、解除疲劳。解除疲劳。”l20世纪初世纪初，“饮可口可乐，芬芳爽口，饮可口可乐，芬芳爽口，精神抖擞精神抖擞”。l第一批第一批“可口可乐女郎可口可乐女郎”出现。出现。1890年可口可乐的广告招贴年可口可乐的广告招贴 早期的可口可乐广告，有益健康诉求Ease the Tired BrainSoothe the Rattled NervesAnd restore Wasted Energy to both Mind and Body柯达柯达l1888年，乔治年，乔治伊斯特曼发明照相机，并伊斯特曼发
18、明照相机，并给它起名为给它起名为“柯达柯达”（Kodak）。）。l1889年年，“您只需按动快门，其余的让您只需按动快门，其余的让我们来我们来”（Press the button,we do the rest）。1892年柯达照相机的报纸广告年柯达照相机的报纸广告 九、广告公司的功能扩展 l初步的专业化分工初步的专业化分工l版面经纪版面经纪 l广告文案撰稿服务广告文案撰稿服务l广告的前期调查广告的前期调查十、现代艺术广告招贴的起源 l19世纪世纪80年代，人们开始试图摆脱繁复、年代，人们开始试图摆脱繁复、造作的维多利亚式风格。造作的维多利亚式风格。l英国美术工艺运动倡导放弃工业化产品的英国美术工艺运动倡导放弃工业化产品的庸俗乏味，回归到中世纪那种坚实的手工庸俗乏味，回归到中世纪那种坚实的手工艺术。艺术。l新艺术派的招贴广告是以呈弯曲状的夸张新艺术派的招贴广告是以呈弯曲状的夸张线条，大胆的单色块和最大程度的简化为线条，大胆的单色块和最大程度的简化为特征。特征。
