1、推销准备u知识目标 1.1.【走进推销】一日，成都开往上海的特快列车上，当旅客在途中闲暇 无事时，或看报纸、或闲聊、或打盹突然传来一阵流利甜润而响亮的普通话声音。旅客们回头向着发出声音的方向望去，一名穿着整齐得体列车员制服的漂亮女孩，站在车厢的过道中间，面带着微笑开始演讲。“各位旅客朋友，大家好！打扰各位了，我是本节车厢的售货员，今天由我为大家服务，为了各位旅客旅行的方便我们准备了各种旅游服务用品供大家选择。例如我手上拿的一种新型材料制成的袜子，它具有我们平时穿着的袜子所不具备的一些新的特点和好处。一是穿不破，二是透气性好，吸汗不臭脚。”抑扬顿挫的几句演讲词，勾起一车厢多数乘客的好奇心。售货员
2、不失时机地拿起一双洁白的袜子，开始边介绍边示范。“这位大哥帮忙拽一下”售货员向坐在一边的男子递上袜子的一端，自己拽着另一端，另一只手随即拿着已准备好的一根钢针用力地在袜子面上划来划去。“大家看看袜子有没有坏，没有！丝毫无损，钢针都划不破的袜子，这就是真正穿不破的袜子。”边说边让周围的人看个究竟，证明钢针划过的袜子无损的真实性。她接着介绍说：“我再给大家介绍袜子的第二大优点穿这袜子不臭脚。日常为什么很多人会臭脚呢？据专家研究分析，臭脚的问题是因为脚在出汗后再加上袜子透气性差，久而久之，脚被闷臭了。解决这个问题很简单，最好的办法就是让脚在透气的环境中，脚就不会再臭了。我们推广的这种袜子就有这个优点
3、，可做一个示范，证明袜子的透气性好。”售货员仍在旁坐的旅客帮助下，双手将袜子抻成平面状展示。从口袋中掏出一只打火机，打着火后迅速将打火机移动至袜面的底部顶起，打火机火苗穿过袜面燃烧着。这个举动令车厢的乘 客惊奇不已，问：“这种袜子不怕烧吗？”售货员笑笑答：“钢铁都有熔化的时候，何况是袜子呢！我做这个实验的目的，是告诉大家，证明我们推销的袜子透气性好，面料特殊可吸汗，穿这种袜子不会闷脚、臭脚。”售货员的演说和象征性的实验，引起了旅客产生购买袜子的欲望。“我把袜子样品发到每排座位上，请大家看看面料，摸摸手感，是不是感觉袜子具有与众不同的优点呢！”随即将所带的许多袜子递发给车厢里的乘客，很多旅客争相
4、观看。推销进入了实质性阶段。“这么多优点、这么好的袜子，大家想问价格一定很高吧，贵不贵？告诉大家，因为我们是与生产厂家联合推广的试销品，限量派送，大家赶上了就是机遇。在商场，这种袜子出售是十元每双，由于我们列车销售是服务于旅客的性质，所以我们现在的价格是每双五元，而且我们有一种实惠套装内装三双，仅仅需要 12 元，相当于一包香烟的价格。有的旅客是回家探亲，回家给您的孩子或者爱人带一双这样的袜子，孩子或者爱人一定会很喜欢的。”很多乘客被这形象生动的推销术所感染，纷纷争相购买。该售货员在本车厢演说和示范时间约十分钟，成功售出近百包袜子。问题：这个案例对你有哪些启示？所谓推销，就是推销主体根据营销规
5、划，运用一定的促销技术与手段，帮助和说服潜在顾客采取购买商品或劳务行动的过程。其实质就是满足顾客需要（推销不仅是在寻找买主，而且是在创造需求）对这个定义理解我们要重点把握以下几点：1.推销目的：是说服、帮助、吸引、刺激顾客采取购买行动。2.推销主体：既可以是工商企业或企业系统，也可以是经营者个人。3.推销客体：有产品，也有劳务、观念等，包括商品贸易和服务贸易。4.推销过程：包括推销前的准备工作、寻找顾客、接近顾客、推销洽谈、顾客异议处理、达成交易六个步骤。二、推销的特点 就人员推销而言，推销具有五个显著的特点：1双向性2完整性3特定性4灵活性5高成本性（一）推销对社会的作用（二）推销对企业的作
6、用（三）推销对个人的作用 推销过程大致分为六个步骤 寻找顾客接近顾客推销洽谈异议处理达成交易推销准备【案例评析案例评析】几位推销员聚在办公室争论一个问题。甲说：“要想把推销工作搞上去，关键在于推销员，如果大家工作不努力，业绩肯定上不去。”乙说：“我不同意你的观点，我认为关键是产品，如果公司的产品水平低，就是把推销员累死也不行，如果我们公司的产品能像海尔的一样，你就是不去推销，也会有人找上门来要，何劳我们如此辛苦？”丙说：“我认为，关键还是市场疲软，如像过去一样，什么都短缺，还怕卖不出去？回到20年前，我们工厂连销售科都没有，产品不也卖得好。用户想买，还买不着！”。请从这个案例中分析这几位推销员
7、争论的内容是什么？1.推销人员（推销主体）2.推销品（推销客体）3.顾客（推销对象）推销三要素:一、推销主体一、推销主体1.1.含义含义推销主体即推推销主体即推销人员销人员.2.2.职责和工作职责和工作内容内容(1)(1)职责是指职责是指担负起的工作及担负起的工作及其责任其责任(2)(2)工作内工作内容容销售企业产品销售企业产品建立企业形象建立企业形象反馈市场信息反馈市场信息与顾客建立联与顾客建立联系系提供服务提供服务3.3.推销人员推销人员的职业素质的职业素质(1)(1)思想素质思想素质职业道德职业道德职业态度职业态度(2)(2)知识素质知识素质基础知识基础知识专业知识专业知识社会知识社会知
8、识(3)(3)智能素质智能素质(4)(4)心理素质心理素质积极的人生态度积极的人生态度坚强的意志与毅力坚强的意志与毅力自信心自信心信念与决心信念与决心勇气勇气受挫力与持久力受挫力与持久力责任心责任心(5)(5)身体素质身体素质2022-12-14二、推销客二、推销客体体1.1.定义定义所谓推销客所谓推销客体体,即推销品即推销品,是推销人员向是推销人员向被推销主体推被推销主体推销的各种有形销的各种有形与无形商品的与无形商品的总称总称,包括商品包括商品(Commodity)(Commodity)、服务服务(Service)(Service)和观念和观念(Idea)(Idea)。2.2.产品整体概产
9、品整体概念念是指人们向市是指人们向市场提供的能满足顾场提供的能满足顾客某种需求或欲望客某种需求或欲望的任何有形物品和的任何有形物品和无形服务无形服务.它包含它包含三个层次的内容三个层次的内容:核心产品、形式产核心产品、形式产品、附加产品品、附加产品核心产品核心产品(CoreProduct)(CoreProduct)形式产品形式产品(ActualProdu(ActualProduct)ct)附加产品附加产品(AdditionalP(AdditionalProduct)roduct)3.3.整体质量整体质量观念观念整体质量即整体质量即大质量。也包大质量。也包含三个层次含三个层次:内内在质量在质量,
10、即核心即核心产品的质量产品的质量;外外在质量在质量,即形式即形式产品的质量产品的质量;服服务质量务质量,即附加即附加产品的质量。产品的质量。2022-12-14(一）顾客的含义 顾客是被推销主体，即接受或购买推销品的个人或团体。（二）顾客类型1.个体购买者 个体购买者是为了满足个人或家庭生活的需要而购买或接受某种推销品的个人。在购买活动中,他们可能以各种不同的身份出现,扮演不同的角色。(1)倡议者第一个想到或提议购买某一产品或服务的人。(2)影响者其想法或建议对最终购买产品有直接或间接影响的人。(3)决策者对整个或部分购买决策有最后决定权的人。(4)购买者实际购买产品或服务的人。(5)使用者所
11、购买产品或服务的实际使用或消费者。三、推销对象 2.组织购买者 组织购买者是指所购买的一切产品和服务将用于生产其他产品或劳务,以供销售、出租或供应给顾客的所有组织和个人,如工商企业、政府部门、其他各种事业单位、群众团体等。组织购买中心包括以下成员:(1)使用者,即具体使用欲购买的某种产品或服务的人员。(2)影响者,即影响采购决策的人员。(3)采购者,被企业正式授权具体执行采购任务的人。(4)决策者,即在企业中有批准购买产品权力的人。(5)控制者,能阻止卖方推销员与企业采购中心人员接触,或控制外界与采购有关信息流入企业的人。三、推销对象【案例评析案例评析】一天上午,某美容院接待室来了三位顾客。前
12、面的是一位是头发花白、衣着简朴的老太太,她身后跟着一男一女,男的是知识分子打扮,女的则衣着入时。服务小姐一面热情地打招呼,“你们需要什么服务?这些产品都有现货”,一面随手把各种产品及护理价格单拿到顾客面前。很快服务小姐发现:老太太的目光老是停留在200多元一套的产品上,而姑娘却目不转睛地盯住了2000多元的化妆品,男青年的眼睛则在老人、姑娘和化妆品之间不断移动,脸上露出一丝不安的神色,几分钟过去谁也没开口,气氛显得有些沉闷。服务小姐心里明白了,这是婆婆给未来儿媳妇买化妆品。老太太希望物美价廉,姑娘倾心于时髦,而男青年则左右为难。(三)顾客的心理分析 还是服务小姐打破了沉默,她先对老太太说:“这
13、种200多元一套的化妆品,虽然价格便宜、实惠,但是品质一般,一般情况用是可以的,但对漂亮小姐不太适合,尤其是结婚用。”接着对姑娘说:“这种2000多元一套的化妆品,虽然原料及品质好,但一般都是中年女性用来减少皱纹或斑点及改善暗黄肤色的。”随后,她拿出了一套1000元左右的化妆品说:“这种产品渗透力强,抗衰老,具有很出色的补水、滋润、营养、美白等作用。您不如试用一下。”最后,三个人高兴地付了钱,有说有笑地走了。学生思考:在推销过程中，我们如何对顾客心理进行分析(三)顾客的心理分析(一)吉姆模式“吉姆”是三个英文单词推销品(Goods)、公司(Enterprise)、推销员(Man)第一个字母的组
14、合GEM的译音。1.相信自己所推销的产品2.相信自己所代表的企业3.推销人员必须相信自己(二)推销要素的协调 在推销活动中,实施成功的推销计划与推销战略应该是推销三要素的有机协调,少不了三要素中的任何一个。但在这三个要素中,推销员在推销活动中起着关键的作用,是推销活动的主体,是联系企业与顾客的桥梁和纽带。四、推销要素的协调一、一、推销方格（一）推销方格的涵义 推销方格是指用来描绘推销人员对顾客及完成推销任务的关心程度及相互关系，反映推销人员推销心理状态的推销方格图案.“推销方格图”（如图所示。）1.91.19.19.95.5对顾客的关心程度 对推销的关心程度（二）推销方格与推销心态类型1事不关
15、己型即图1-3中的（1.1）型。2顾客导向型即图1-3中的（1.9）型。3强销导向型即图1-3中的（9.1）型。4推销技术导向型即图1-3中的（5.5）型。5解决问题导向型即图1-3中的（9.9）型。二、顾客方格1.91.19.19.95.5顾客对推销人员的关心程度（二）顾客方格与顾客心理类型1漠不关心型:在图中（1.1）的位置上。2软心肠型:在图中的（1.9）的位置上。3防卫型:在图中（9.1）的位置上。4干练型:在图中（5.5）的位置上。5寻求答案型:在图中（9.9）的位置。三、推销方格与顾客方格关系 推销方格顾客方格（11）（19）（55）（91）（99）（11）00+（19）+（55）
16、0+（91）0+（99）000+（1）注意;（2）兴趣;（3）欲望;（4）行动。爱达模式二、迪伯达模式 1.发现（Definition）2.结合（Identification）3.证实（Proof）4.接受（Acceptance）5.欲望（Desire）6.行动（Action）迪伯达模式三、费比模式（1）F:特征（2）A:优点（3）B:利益（4）E:证据费比模式二、SPIN模式 1.S（Situation）情境性问题根据情境提问 2.P（Problem）探究性问题找到困难所在 3.I（Implication）暗示性问题扩大困难的影响 4.N（Need-Pay off）需求-效益性问题解决困难的
17、途径 SPIN模式 任务训练一认识推销1.训练目的与要求(1)重点访问三位推销员,了解他们的职位、工作职能以及他们胜任该工作所必需的推销技能和推销过程等情况;(2)结合实际,加深对推销的感性认识与理解;(3)初步认知与掌握现代推销员应具备的素质;(4)每人写出一份简要的调查访问报告。2.训练内容与步骤(1)给学生分组,每个小组810人,选择12个公司进行调查与访问。(2)在调查访问之前,每组根据课程所学知识经过讨论制定调查访问的提纲,包括调查的主要问题与具体安排:1)该公司营销系统的构成状况;2)重点访问一位推销员,向他了解他的职位、工作职能以及他胜任该工作所必需的推销技能和推销过程等情况;3
18、)调查周围人对推销的认识。3.成果体现与检测(1)每人写出一份简要的调查访问报告;(2)调查结束后,组织一次课堂交流与讨论;(3)以小组为单位,组长和每个成员根据各成员在调查与讨论中的表现分别进行评估打分;(4)教师根据各成员的调查报告与讨论中的表现评估打分;(5)将上述各项评估得分综合为本次实训成绩。任务训练二认识推销要素1.训练目的与要求(1)写一份产品推销书;(2)结合实际,加深对推销品的认识与理解;(3)初步掌握对推销品的介绍、演示并说服顾客购买所推销产品的能力。2.训练内容与步骤(1)学生自愿选择一件自己熟悉的产品,写一份产品推销书;(2)组员在小组中向同学们演示;(3)教师组织学生
19、对演示的情况进行交流与讨论。3.成果体现与检测(1)每位学生提交一份产品推销书;(2)学生根据各组准备的道具及表演的表现互相评价;(3)教师根据设计好的产品推销书和表演评估打分。任务训练三领会推销方格1.训练目的与要求(1)自编自演小品剧;(2)了解和掌握推销方格理论和顾客方格内容;(3)初步掌握在实际工作中正确处理推销与顾客之间的关系的能力。2.训练内容与步骤(1)给学生分组,每个小组812人,组建“大学生模拟公司”,自定公司名称。(2)每个公司根据教师所给的资料要求,推荐学生进行小品剧表演。(3)每个学生根据剧中表演进行小品剧的分析,完成资料中提出的三个问题。资料:王夫妇是一对年轻的夫妇,
20、住在锦州市太和区。夫妇俩都受过高等教育,有两个孩子,一个9岁,一个5岁。他们非常关心孩子的教育,并决心要让他们接受最好的教育。随着孩子的成长,王夫人意识到该是让他们看一些百科读物的时候了。一天,当她翻阅一本杂志时,一则有关百科读物的广告吸引了她,于是她打电话给当地的代理商,问是否能见面谈一谈。以下为二人有关此事的谈话摘录。王夫人:请告诉我你们这套百科全书有哪些优点?推销员:首先请您看看我带的这套样书。正如您所见到的,本书的装帧是一流的,整套五十卷都是这种真皮套封烫金字的装帧,摆在您的书架上,那感觉一定好极了。王夫人:我能想象得出,你能给我讲讲其中的内容吗?推销员:当然可以,本书内容编排按字母排
21、序,这样便于您很容易地查找资料。每幅图片都很漂亮逼真。王夫人:我看得出,不过我更感兴趣的是推销员:我知道您想说什么,本书内容包罗万象,有了这套书您就如同有了一套地图集,而且还附有详尽的地形图,这对你们这个年龄的人来说一定很有好处。资料:王夫人:我要为我的孩子着想。推销员:当然!我完全理解。由于我公司为此书特别配有带锁的玻璃门书箱,这样您的小天使就无法玩弄它们,在上面涂抹了。而且,您知道,这的确是一笔很有价值的投资。即使以后想出卖也绝不会赔钱。何况时间越长收藏价值越大。此外它还是一件很漂亮的室内装饰品,那个精美的小书箱就算我们赠送的。现在我可以为您填写订单了吗?王夫人:哦,我得考虑考虑。你是否能
22、留下其中的某部分,比如文学部分,以便让我进一步了解其中的内容呢?推销员:我真的没有带有关文学部分的来,不过我想告诉您我公司本周内有一次特别的优惠售书活动,我希望您有好运。王夫人:我恐怕不需要了。推销员:我们明天再谈好吗?这套书可是给您丈夫的一件很好的礼物。王夫人:哦,不必了,我们已经没兴趣了,多谢。推销员:谢谢,再见,如果您改变主意请给我打电话。王夫人:再见。旁白:从以上这个社会剧里,不难看出这位推销员是很不成熟的。他在没有弄清楚顾客的购买行为以及购买目的的情况下,就很主观片面地做出判断,导致推销的失败。好的推销员善于抓住顾客心理,运用各种策略对顾客加以诱导。问题:1)这位推销员的失误之处在哪
23、里?2)王夫人购买此书的动机是什么?3)假如你就是此推销员,你将怎样继续处理此事?(4)根据上述资料,学生们依自己的认识续编资料中的故事。3.成果体现与检测(1)每位学生书面回答上述案例的问题;(2)学生根据各组准备的道具及表演的表现互相评价;(3)教师给学生续编的小品剧和表演评估打分。任务2推销人员礼仪准备【走进推销】有一次,保险业务员原一平和一位资深的同事一起去做客户回访。在访问完一家百货店之后,由于那位同事觉得很累,原一平便单独前往,让那位同事在百货店休息。好在预定的访问任务完成得不错,只剩下有限的几项。完成了剩下的几项访问之后,原一平已累得东倒西歪,步子简直都迈不稳了。而那天恰巧又比较
24、热,原一平不由得放松了自己,帽子歪斜着,领口敞开。他匆匆忙忙赶回那家百货店与同事会合,推开玻璃门,边喊边闯了进去,他自以为和那家百货店的老板已经很熟了,便把应有的礼貌仪容全都抛在了一边。结果那位同事已经先走了。百货店的小老板见原一平那副模样大为不满,愤怒地说:“早知道你们是这副模样,我压根儿就不会买你们明治公司的保险。我是信任明治保险,没想到你们这些员工却是这么无礼、随便”听到这些,原一平赶紧向客户赔礼道歉。学生思考为什么推销员原一平向客户赔礼道歉？一、推销人员的形象二、推销形象的重要性三、推销形象的构成迷人的外表+得体的服装+恰当的装饰+良好的语言=好感(吸引力)案例评析 一位先生在报纸上登
25、了一则广告,要雇一名勤杂工到他的办公室做事。大约有50人前来应聘,但这位先生却选中了一个男孩。他的一位朋友问道:“为什么选中了那个男孩?他既没有介绍信,也没有人引荐。”这位先生说:“他带来了许多介绍信。他在门口蹭掉脚下的泥土,进门后随手关上了门,说明他做事小心仔细。当看到那位残疾老人时,立即起身让座,表明他心地善良、体贴别人。进了办公室他先脱去帽子,回答我提出的问题干脆果断,证明他既懂礼貌又有教养。其他所有人都从我故意放在地板上的那本书上迈过去,只有他俯身捡起那本书,并放回桌子上。当我和他交谈时,我发现他衣着整洁,头发梳得整整齐齐,指甲修得干干净净。难道这不是最好的介绍信吗?”学生思考 为什么
26、说衣着整洁,头发梳得整整齐齐,指甲修得干干净净是最好的介绍信？任务训练一推销人员的形象准备1.训练目的与要求(1)让学生了解推销员的形象是由仪表、服饰、举止等形体语言和非形体语言共同构成的;(2)让学生掌握一些常见的推销礼仪。2.训练内容与步骤(1)学生随机分组,每组810人,男女同学均等,每组内选出一名组长,负责本组工作。(2)选择某一特定的工作场景(如化妆品推销、礼品推销、儿童用品推销、办公用品推销等)。(3)确定工作场景的特点,设计服装款式、颜色,搭配鞋袜的颜色和款式。(4)了解推销员着装的基本要求和仪表规范的主要内容。(5)根据工作场景确定推销员个人形象设计的突出特点。(6)学习女士套
27、裙、男士西装穿着要点。(7)组长组织分角色进行模拟演练。每组分出接待方和拜访方两部分成员,对推销工作进行模拟。3.成果体现与检测(1)根据个人形象设计,同学互相评价;(2)教师点评女士套裙、男士西装穿着要点及表演。任务训练二自我推销1.训练目的与要求(1)认识自己,了解自己的兴趣、能力、教育程度、经验、性格特点;(2)塑造自我品牌;(3)向客户推销自己的人品(介绍产品实事求是,遵守诺言);(4)向客户推销自己的形象(服饰、谈吐、举止、礼节);(5)向客户推销自己的情感;(6)培养良好的个性和品质。2.训练内容与步骤(1)每位学生用5分钟的时间认真寻找并说出自己的10个优点,并要讲清楚理由;(2
28、)学生就表现的过程发表感想,并加以讨论。3.成果体现与检测(1)同学互相评价;(2)教师点评学生成果。【走进推销】湖南某酒厂生产的“伏加特”酒要到美国市场上出售。行动前,该厂将第一批生产的10000瓶酒进行了编号,然后在“圣诞节”前夕准备了精美的贺年卡,分别寄给了100多名美国最著名的大企业家,并写明:“我厂生产一批喜酒,准备将编号第号至第号留给您,如果您需要,请回信。”由于节日前夕收到大洋彼岸的贺卡,这些企业家分外喜悦,纷纷回信表示愿意要。然后,推销员拿着100多名大企业家的回信,再去找批发商进行推销,结果一举成功。问题1：为什么说利用推销工具,会大大增强说服的效果？一、产品知识准备(一)渊
29、博的知识是成功的基础(二)了解产品 推销员要掌握的产品的知识,归纳起来有以下五点:(1)产品的生产工艺流程以及各道工序的技术指标。(2)产品的组成成分、特性、用途、使用方法等。(3)与同行业同类产品之间的异同。(4)购买产品对顾客有何好处。(5)产品的经营环境。二、销售工具的准备 可供推销员运用的推销工具有:(1)产品模型。(2)样品。(3)图片。(4)推销证明材料。(5)录音、录像资料。此外,可供推销员运用的推销工具有:推销人员的名片、介绍信、订购单、合同书、商品价目表、各企业同类产品比较表、买主名单一览表、报刊、有关本企业的报道等。任务训练设计一份产品说明书1.训练目的与要求(1)设计一份
30、产品说明书;(2)通过完成本任务,能够了解和掌握产品的一些基本知识和获取目标顾客的途径。2.训练内容与步骤(1)全班同学分为几个小组,每小组68人;(2)由学生收集资料,自愿选择一件自己熟悉的产品,设计一份产品说明书,并在小组中向同学们演示;(3)教师组织学生对演示的情况进行交流与讨论。3.成果体现与检测(1)每个小组提交一份设计好的产品说明书;(2)学生根据各组准备的道具及表演的表现互相评价;(3)教师根据设计好的产品说明书和表演评估打分。【案例导入案例导入】罗伯特伯恩斯23岁,从事推销工作每年能挣50万美元。他在销售行业登上了成功的顶峰,原因之一是,他在介绍推销项目之前就计划好了要说的每一
31、句话和将采取的每一个步骤。罗伯特说服顾客汤姆霍普金斯在一项房地产经营中投资就是一个最生动的例子,说明事先有计划的推销介绍有何等的威力。有一天罗伯特来找汤姆,那时汤姆还从没想过要对房地产投资,可是在几小时之后,他们成交了一笔24万美元的生意。可见,事先计划好再做产品介绍真是效果惊人。罗伯特伯恩斯运用这种方法达到了尽善尽美的程度。问题1：为什么推销员罗伯特伯恩斯能在销售行业登上成功的顶峰,？一、推销计划的含义 推销计划是实现推销目标的具体实施方案,是企业整体计划的重要组成部分,它是指导推销活动的依据,也是销售管理的重要内容。二、推销计划的内容一份完整的推销计划包括以下内容。(一)推销目标(二)拜访
32、顾客的路线(三)推销洽谈要点(四)推销策略和技巧(五)推销访问日程安排 三、制定推销计划(一)制定推销计划的原则制定推销计划应遵循以下原则。1.具体化原则2.务实性原则3.动态性原则4.顺序性原则(二)日计划的制定有效的推销日计划包括拜访顾客前和拜访顾客后两方面的内容。1.拜访顾客前(1)顾客基本情况:(2)顾客购买行为特征:(3)我能为顾客提供什么?(4)洽谈要点是什么?(5)我此次拜访所要达到的目的是什么?2.拜访顾客后(1)我取得了哪些成绩?(2)下一步如何行动?(三)计划表的制定表格有以下三种形式。1.为了向个人及家庭推销零售产品而设计的计划表 表格内容可包括父母、子女的姓名,父母(及
33、子女)的职业及职位,经济来源及总收入,他们现在拥有的与你将推销的产品相类似的产品有何特点,拥有多长时间,你的产品能给他们带来什么好处等。2.在你会见各种组织机构的决策者时使用的计划表 表格的内容包括公司名称、决策者姓名、公司类型、公司产品、总销售额估计、向该公司推销的最大困难是什么,你的推销对他们有什么好处等。3.推销步骤计划表 内容可包括为电话定约而准备的理由,为判断顾客的购买条件而准备的问题,产品介绍和示范表演的计划,预计会遇到哪些来自顾客的障碍,过去类似推销的情况如何,你的推销能为他们带来什么好处等。任务训练制定推销计划1.训练目的与要求(1)根据下述资料设计一份推销计划。1)选准自己的
34、目标顾客,并说明理由。2)针对某一客户,写出怎样说服顾客接受你推销的产品。(2)通过完成本项目任务,熟悉推销计划的制定。2.训练内容与步骤(1)由学生自愿组成小组,每组56人,根据所给资料及问题设计一份推销计划;(2)小组对设计好的推销计划进行讨论并修改。3.成果体现与检测(1)每组提交一份推销计划;(2)组织一次课堂交流、讨论与情境表演;(3)以小组为单位,分别由组长和每个成员根据各成员在讨论与表演中的表现进行评估打分;(4)教师根据设计好的推销计划书和表演评估打分。目标顾客寻找 u知识目标 1.理解准顾客、潜在顾客等定义;2.领会顾客需求审查的理论知识和具体方法;3.学会应用顾客购买力评价
35、的理论知识和具体方法。1.学会编制特定商品顾客开发计划,确定寻找顾客的途径;2.熟练应用地毯访问法做顾客需求调查;3.熟练掌握需求审查的方法和步骤;【走进推销】有这样一个故事,一个推销员因为找不到顾客而向经理提出辞职。经理拉他到面对大街的窗口,指着大街问他说:“你看到什么了?”推销员答道:“人啊!”“除此之外呢?”“除了一大堆的人,就只有马路啊!”经理又问:“在人群中,你难道没看出许多的准顾客吗?”推销员恍然大悟,收回辞呈,感谢经理的指点,赶紧努力再去找顾客。问题1：从这一则故事中我们可以得到什么启发？问题2：什么是准顾客？准顾客满街都是,我们如何找出来？成功推销，始于成功的推销接近。在推销前
36、，我们必须锁定推销对象，然后为接近推销对象做好充分的准备 寻找和鉴定准顾客是推销程序的第一步。顾客是推销人员的推销对象，是推销三要素的重要要素之一。可以说，有效地寻找和识别顾客是成功推销的前提。知识知识8顾客开发的渠道顾客开发的渠道一、顾客开发的渠道（一）准顾客 准顾客也叫目标顾客。准顾客是指对推销人员产品或服务确实存在需求并且具有购买能力的组织或个人。而顾客是指那些已经够买了你的产品或服务的组织或个人。什么是准顾客 获得潜在准顾客准顾客资格审查确定准顾客制定拜访计划 二、顾客开发的渠道(一)在本单位内部寻找准顾客企业内部信息主要包括以下几个方面。1.企业的财务部门2.企业的服务部门3.公司销
37、售记录4.广告反馈记录5.客户服务电话记录6.公司网站(二)在外部寻找准顾客1.在现有顾客中寻找准顾客2.从市场调查走访中寻找准顾客3.在认识的人中找准顾客4.从商业联系中寻找准顾客5.善用各种统计资料寻找准顾客6.利用各种名录类资料寻找准顾客7.各种贸易展销会8.充分利用互联网络寻找准顾客一、个人观察法(一)个人观察法简介 个人观察法也称现场观察法,是指推销员根据个人的知识、经验,通过对周围环境的直接观察和判断,寻找准顾客的方法。个人观察法主要是依据推销员个人的职业素质和观察能力,通过察言观色,运用逻辑判断和推理来确定准顾客,是一种古老而基本的方法。知识9顾客开发的方法(二)个人观察法的特点
38、1.优点(1)直接性。(2)情境性。(3)及时性。(4)纵贯性。(5)普遍性。2.缺点(1)受观察对象的限制。(2)受观察者本人的限制。(3)受观察范围的限制。(4)受无关变量的干扰,缺乏控制。二、普遍寻找法(一)普遍寻找法简介 这种方法也称逐户寻找法或者地毯式寻找法,是指推销人员在不太熟悉或完全不熟悉推销对象的情况下,直接访问某一特定地区或某一特定职业的所有个人或组织,从中寻找顾客的方法。(二)普遍寻找法的特点1.优点(1)地毯式铺开不会遗漏任何有价值的客户;(2)寻找过程中接触面广、信息量大,各种意见和需求以及顾客反应都可能收集到,是分析市场的一个途径;(3)让更多的人了解自己的企业;(4
39、)推销人员可以借机进行市场调查,并能比较客观和全面地反映顾客需求状况。2.2。2.缺点(1)导致推销工作的相对盲目性。(2)成本高,费时费力。(3)容易导致顾客的抵触情绪。三、连锁介绍法(一)连锁介绍法的含义 所谓连锁介绍法,是指推销人员依靠他人,特别是现有顾客,来推荐和介绍有可能购买产品的潜在顾客的一种方法。(二)连锁介绍法的特点 优点:可以减少推销过程中的盲目性,而且由于经人介绍,易取得信任感,因而成功率较高。缺点:由于准顾客要靠现有顾客引荐,事先难以制定完整的推销访问计划;由于寻找准顾客受到现有顾客的制约,可能使整个推销工作处于被动的地位。(三)适用范围 一般适用于寻找具有相同消费特点的
40、客户或在推销群体性较强的商品时采用(四)需要注意的问题(1)取信于现有顾客。(2)对现有顾客介绍的未来顾客,推销人员也应进行可行性研究与必要的准备工作。(3)推销人员应尽可能多地从现有顾客处了解关于新顾客的情况。(4)在推销人员访问过介绍的顾客后,应及时向现有顾客(介绍人)汇报情况。四、中心开花法(一)中心开花法的含义 中心开花法也称名人介绍法,是指推销人员在一定的推销范围内发展一些具有较大影响力的中心人物或组织来消费自己的推销品,然后再通过他们的影响力把该范围内的其他个人或组织变为自己的准顾客。(二)中心开花法的特点1.优点(1)推销人员可以集中精力向少数中心人物做细致的说服工作,避免推销人
41、员重复单调地向每一位顾客进行宣传和推销,节约了时间和精力。(2)能通过与中心人物的联系了解一大批顾客,还可以借助中心人物的社会地位扩大商品的影响力。(3)可以提高推销人员的知名度和美誉度。2.缺点(1)中心人物比较难接近和说服。(2)一定领域的中心人物是谁,有时难以确定。五、资料调查法(一)资料调查法简介 资料调查法也叫资料查询法,是指通过查阅各种有关的情报资料来寻找顾客的方法。(二)资料调查法的特点 采用资料调查法,可以较快了解大致的市场容量和准顾客的情况,成本较低,但是时效性比较差。(三)可查阅的资料可查阅的资料主要有:(1)工商企业名录。(2)企业领导人名片集。(3)产品目录书。(4)电
42、话号码簿及其插页。(5)各省、市、县的统计资料。(6)各种大众传播媒介公布的财经消息。(7)年鉴及定期公布的经济资料。(8)各种专业性团体的成员名册。(9)商标公告、专利公告。(10)银行账号及其提供的信息资料。(11)政府及各主管部门可供查阅的资料。六、广告“轰炸”法1.定义 广告“轰炸”法是指利用广告宣传攻势,向广大的消费者告知有关产品的信息,刺激或诱导消费者的购买动机,2.需要注意的事项(1)由于广告已成为一门专业性很强的学科与职业,所以对如何确定广告主题,如何选择广告媒介,如何确定与实现广告占位策略,广告费用的提取与分配等事项,最好聘请专业人士咨询与管理,或者委托广告公司全权代理。(2
43、)推销人员可以利用物品广告来招徕顾客。七、“猎犬法”1.定义 无反顾“猎犬法”又称委托助手法,就是推销人员雇用他人寻找顾客的一种方法。2.优缺点优点:有利于推销员自己集中精力从事具体的推销访问工作。缺点:一是推销助手的人选难以确定;二是推销员会处于被动地位,其推销绩效要依赖推销助手的合作。八、网络搜寻法1.定义网络搜寻法就是借助互联网寻找潜在顾客的方法。2.优点(1)成本低,效率高;(2)方便供需双方互动;(3)“推”、“拉”兼备;(4)可以在更大范围内寻找顾客;(5)可以让产品说明“声情并茂”,吸引顾客的注意力。2.局限性(1)由于网络信息更新较快,在一定程度上会影响所检索到的目标准顾客资料
44、的准确性。(2)出于信息安全的考虑,一些重要资料并不在网上公布。(3)网络世界是个虚拟的世界,推销人员在运用互联网这一现代化信息手段查找资料时,难免会遇到假情报的干扰,从而不能完全保证目标准顾客资料的真实性和可靠性。九、交易会寻找法1.定义交易会寻找法是指利用各种交易会寻找准顾客的方法。2.优缺点优点是效率高。缺点是费用较高.3.注意的问题(1)要得到潜在顾客相关人员的名片。(2)尽可能与这些潜在顾客现场技术人员交流,明确主管人员。(3)在展览会结束后,尽快取得联系,以免记忆失效而增加后期接触难度。(4)将客户的产品资料拿回来仔细分析,寻找机会。十、企业各类活动寻找法 企业通过公共关系活动、市
45、场调研活动、促销活动、技术支持和售后服务活动等,一般都会直接接触顾客,这个过程中对顾客的观察、了解以及相互沟通都非常深入,因而这也是一个寻找顾客的好方法。任务训练制定一份顾客开发计划1.训练目的与要求(1)做一份客户开发计划。(2)通过本任务的完成,掌握顾客开发的方法。2.训练内容与步骤(1)将全班同学分组,每57人为一个小组。(2)分发资料。资料:推销员要到A社区开发使用蟑螂器的客户A社区住着推销员的一个老同学刘先生。同时该社区有个协会,定期召开社区卫生督导会,老干部张先生是这个协会的负责人。(3)学生以推销员的身份,对A社区客户开发做详细计划。(4)将所用到的寻找顾客的方法列出,并注明优、
46、缺点。3.成果体现与检测(1)每个学生提交一份设计好的客户开发计划。(2)教师根据客户开发计划的内容评估打分。【案例分析案例分析】有个出售宝石戒指的推销员向他的同事抱怨说:“真是烦透了,每天都有个家伙等在门口要买我最大的宝石戒指。如果买不到他老婆就要跟他离婚。”“你真走运了,那个戒指至少可以让你赚辆汽车!”同事羡慕地说。推销员:“算了吧,那个家伙是个乞丐!”问题1：为什么乞丐不能成为推销员的现实顾客？知识10 顾客资格审查 一、顾客资格审查的概念 顾客资格审查是指推销员对已选定的顾客,按一定的标准进行评审,以确定适当的目标顾客的行动过程,又称顾客评价。对顾客资格的审查主要应围绕以下几个方面展开
47、:(1)潜在顾客是否对你的产品有需求愿望?(2)潜在顾客是否有购买能力?(3)潜在顾客是否有购买决定权?(4)潜在顾客是否有资格购买?二、顾客资格审查的意义1.对潜在顾客进行资格审查是推销成功的基本法则2.对潜在顾客进行资格审查能提高推销工作的效率和效益3.对潜在顾客进行资格审查是推销合同得以顺利履行的前提三、顾客资格审查的内容(一)顾客需求审查 顾客需求审查是指对潜在顾客是否存在对推销产品的真实需求做出审查与结论,从而确定具体推销对象的过程。1.顾客需求审查的主要内容(1)对现实需求的审查。(2)对需求特点和预测购买数量的审查。(3)对潜在需求的审查。(4)对特定需求的审查。2.审查方法(1
48、)需求层次分析法。(2)需求差异分析法。(3)边际效用分析法。(二)顾客购买力审查 顾客购买力也称顾客支付能力,是指顾客能够以货币形式支付货物款项的能力,实质就是指顾客具有的现实购买能力。顾客购买力的审查是指推销人员通过对有关市场调查资料的分析,确定潜在顾客是否具备购买推销品的经济能力,进而确定其是否是合格的目标顾客的一种活动过程。1.顾客购买力审查的目的(1)寻找合格的顾客。(2)提高推销效率。(3)防止与避免货款损失。2.顾客购买力审查的内容(1)个体顾客的购买力审查。(2)团体顾客的购买力审查。3.顾客购买力审查的方式(1)通过主管部门了解。(2)向注册会计师事务所了解。(3)从推销对象
49、内部了解。(4)通过其他同行了解。(5)通过银行了解。(6)通过大众传播媒体了解。(7)推销人员自我观察。4.审查购买力时应注意的事项(1)顾客经营情况发生变化。(2)人事变动。(3)经济政策发生变化。(4)企业本身管理不严。(5)忽视对熟人的审查。(6)忽视对大公司的审查。(7)忽视对有“来头”的顾客的审查。(8)认为“跑了和尚,跑不了庙”而忽视审查。(9)盲目乐观。(10)忽视程序。(三)顾客购买权限审查 具有购买需求和支付能力的顾客如果不具备购买决策权,也不是合格的目标顾客。因此,推销人员要对潜在顾客的购买资格进行审查,审查购买人是否具有作为市场经营主体的行为能力以及对推销品的购买是否有
50、某些限制。(三)顾客购买权限审查 具有购买需求和支付能力的顾客如果不具备购买决策权,也不是合格的目标顾客。因此,推销人员要对潜在顾客的购买资格进行审查,审查购买人是否具有作为市场经营主体的行为能力以及对推销品的购买是否有某些限制。(四)顾客购买信用审查 这涉及推销后货款能否安全收回,如顾客缺乏支付能力,主观上愿意也无法支付,同时确认顾客是否诚信也十分重要。这里不仅要调查、了解新顾客的信用状况,也要注意老顾客的信用状况变化。四、建立顾客资料档案 建立顾客资料档案,可以快速制定开发和拜访方案,对有效分配资源、提高成交率有很大的帮助。同时,还方便销售员对顾客进行必要的评估。项目项目训练一一 制定一份
