1、1第五章 广告文化美学的架构2第一节第一节 广告美学与文化创意广告美学与文化创意一、中外美学发展概述中国：先秦时期荀子乐论魏晋南北朝出现大批文论、画论、乐论著作，如刘勰文心雕龙、谢赫古画品录唐宋文艺理论研究更趋深入明清美学思想探讨更广泛、细致l 西方：古希腊柏拉图、亚里士多德的美学论著l 文艺复兴时期狄德罗、鲍姆加登美学l 19世纪康德、黑格尔，美学体系形成3二、广告的美和广告美的规律 广告文化美学在广告实践中的成功运用有赖于广告创意人员深厚的美学修养，也有赖于广告创意人员能否在自己的创作实践中以美学理论为指导。研究广告文化美学，就是要学习优秀的美学遗产，运用科学的美学观，研究广告的现实美和美
2、的本质、广告艺术与现实的审美关系以及广告美的创造和表现的规律。广告的现实美广告文化美学的研究对象与基石 美的本质与美的规律：“内在的尺度”4艺术典型、创意与广告创作塑造典型的形象，是广告艺术美本质所在，也是广告创作应遵循的原则。广告遵照典型的规律，即可能创造广告的美与真。“我们没有时间也没有金钱允许大量及不断重复的广告内容，我们呼唤我们的战友创意。要使观众在一瞬间发生惊叹，立即明白商品的优点而且永不忘记，这就是创意的真正效果。”美国著名广告大师威廉伯恩巴克“创意就是用一种新颖而与众不同的方式来传达单个意念的技巧和才能，即客观地思索，然后天才地表达。”美国某广告公司总裁Shirley Polyk
3、off5“不论是印刷广告还是电子广告，都应具有使人再思考或者再看一眼的魅力。它是引起兴趣、赞赏而令读者或观众获得利益的核心创意。喋喋不休、难以理喻的广告是令人无法接受的。”李奥-贝纳“广告十二原则”“如果要我给一个忠告的话，那就是在他开始工作之前，他要彻底了解他要做广告的商品。你的聪明才智，你的煽动力，你的想象力与创造力都要从对商品的了解中产生。”（威廉-伯恩巴克）启示与结论：启示与结论：广告的艺术美必须遵循典型规律的原则广告典型规律原则的具体内涵：u广告艺术美缘于广告现实美u广告艺术美以具体形象的真为基础u广告的艺术美就是艺术的典型6三、广告的意境与风格p优秀的广告作品总是以广告创意人员独具
4、慧眼的特有的艺术感悟的艺术手段去表现。p广告的艺术特性和广告的现实美、典型性、真实性并不相悖，而是能有机地统一在一起的。1.什么是意境？宗白华、王国维的论述 意境是艺术作品所呈现给读者、观众的景真、情笃、意切的出神入化的艺术境界。2.广告的意境3.广告艺术的风格7 意境是内容和形式有机统一中偏重于内在意蕴方面，而风格则偏重于外在形态方面。风格，就是因于内而符于外的艺术作品的风貌。风格总是通过创作方法和创作技巧的特点而表现出来的。创作者的风格形成，受主客观方面因素的影响。意境和风格在广告创作中的重要意义 广告创作须力戒虚假浮夸、矫揉造作的风格。8第二节第二节 广告美学中的审美广告美学中的审美一、
5、广告审美文化的基础 美的观念（美的认识论、美感论）广告美的观念的几个要点：1.美的广告必须有独到创意 广告创意是通过构思来创造广告作品的艺术形象，即广告创意人员对广告创作对象进行想象、加工、组合和创造，使商品潜在的现实美升华为艺术美的过程。创意是广告的灵魂，是广告的中心。富有创意的广告案例：蚊子与DDT；象、男孩和巧克力92.美的广告必须是真实的广告 真实是广告的生命。从美学的角度看，真是美的前提，失去了真也就失去了美。艺术形象的真实，包括相互联系的两个方面：一是反映客观现实的真实性；二是作者主观思想感情的真挚性。艺术形象的真实不是现实的复写。3.美的广告必须是充实和精粹的广告 原因：一方面，
6、广告是一种很特别的时空艺术；另一方面，这是由美的本质所决定的。广告创作过程中，立意要集中，主题要突出，文稿要简洁，标题要凝练。10二、广告的审美1.美感的内容与形式相统一2.美感的根本性质和主要表现 广告的目的和价值的实现，都要通过美的广告给人以美感去完成。3.美感的表现形式l感官的直接的美感感官的直接的美感l间接的渐进的美感间接的渐进的美感l瞬间的顿悟的美感瞬间的顿悟的美感11第三节第三节 广告美的创造广告美的创造一、广告美的创意原则 广告美的创造是广告创意人员在美的观念指导下，针对消费者的审美心理和价值取向，对美的对象（所推销的商品、服务或商品品牌、企业形象）通过各种艺术手法进行表现的过程
7、。广告美的创造须遵循的根本原则形象化原则、典型化原则 案例：美国麦氏速溶咖啡12二、广告美的创作方法“再现”追求现实（商品美、商品品牌美、企业形象美）的“再现”是广告艺术创作的最主要方法。“再现”是对典型事物形象的再创造。耐克公司“人妖大战”广告1.心理再现与艺术再现（再现的两种形式）广告艺术再现过程的三个阶段：表象、意象和再现形象2.艺术再现中的变调原理u平面广告：依变调原理，在绘画时运用色彩的浓淡、亮度梯度、轮廓线等来表现丰富的空间效果。u影视广告：利用物体速度的梯度来表现强烈的空间效果。13三、广告艺术创作中的隐喻和暗示 隐喻是广告艺术创作中极为重要的表现手法和表现技巧。案例：IBM r
8、s/6000网络计算解决方案（Internet）广告1.隐喻与广告艺术创作技巧 了解与掌握隐喻是对自我文化创造力的一种发现和挖掘。2.暗示与广告艺术创作技巧 广告创作中运用暗示，可达到以少示多，以偏示全、以静示动的效果。如雕塑掷铁饼者、“马踏飞燕”14第四第四节节 网络时代背景下的广告美学网络时代背景下的广告美学一、网络与美学的现实基础 网络时代的到来，使人们的生活方式、价值观念和情感发生了根本性变化，由此，网络也改变了美学的现实基础。首先，传统美学中主客体的界限被模糊和消解。主体的话语霸权受到前所未有的挑战。“一个馒头引发的血案”（电影无极的网络搞笑版）其次，以数字化为特征的网络时代，在很大
9、程度上削弱了传统美学的教化功能，而自由为美的核心。再次，网络赋予人一种超自然的力量，人的能力和智力在网络时代得到无限度的延伸。15二、网络时代广告美学的特征 网络广告已成为一种独立的广告艺术门类。网络广告形式多样（音频、视频），花样翻新，目不暇接。网络广告艺术的美学特征取决于网络媒介的特征。网络广告艺术美学的三个特性 网络广告艺术的包融性（其包融性体现在超文本链接以及多媒体特性，打破了以往的时空限制，构成了多维时空结构，并集文字、图像、声音、动画于一体。）网络广告艺术的开放性 网络广告艺术的可复制性（区别于传统广告的特性）16三、网络广告的营销策略 加大网络广告的营销力度，探讨如何充分发挥网络媒体特性，创新网络广告经营模式，提升网络广告价值空间。从理论上充分认识网络广告的价值。从实践层面不断总结经验，推动网络广告营销的进步和变革。网络广告的营销是推动网络广告艺术发展的市场化的商业行为。17策略：网络门户营销要紧跟时代，不断探索创新。如搜狐网结合WEB2.0产品特征推出的营销工具 网络广告的精准营销和整合营销策略在中国，精准营销的主力军包括“搜索引擎广告”、“富媒体广告”、手机广告、分类广告、博客广告、“窄告”等形式。直面网络广告营销的挑战，及时应对
