1、CHINA MOBILE中国移动中国移动2010年年6月月JUN,2010 美国电信市场发展美国电信市场发展 AT&T运营概况运营概况 AT&T发展策略发展策略 启发与思考启发与思考目录目录n 1876 1876年年A.BellA.Bell取得电话专利权取得电话专利权n 18771877年贝尔电话公司正式成立年贝尔电话公司正式成立n 18781878年贝尔公司诉讼西联电报公司侵犯年贝尔公司诉讼西联电报公司侵犯专利权专利权:西联公司退出电话业务西联公司退出电话业务贝尔公司保证不进入电报领域贝尔公司保证不进入电报领域n 贝尔公司在专利保护下的垄断地位形成贝尔公司在专利保护下的垄断地位形成n 市场格
2、局：电话在各大城市迅速发展市场格局：电话在各大城市迅速发展,贝尔公司取得丰厚的垄断利润贝尔公司取得丰厚的垄断利润n 1893 1893年贝尔电话专利到期，大量电话公年贝尔电话专利到期，大量电话公司进入竞争：电话公司达到司进入竞争：电话公司达到60006000家家n 贝尔公司遭受惨重损失，贝尔公司遭受惨重损失，18991899年年AT&TAT&T兼兼并贝尔电话公司并贝尔电话公司n 19101910年年AT&TAT&T兼并西联公司兼并西联公司n AT&TAT&T利用长途入网权和交叉补贴利用长途入网权和交叉补贴(长途长途对市话补贴对市话补贴)兼并其他电话公司兼并其他电话公司n 市场格局：市场格局：1
3、9131913年全美国仅剩年全美国仅剩15001500家电家电话公司，话公司，3/43/4倒闭或被兼并倒闭或被兼并全面自由竞争时期（全面自由竞争时期（1893-19131893-1913）专利保护下的垄断时期（专利保护下的垄断时期（1877-18931877-1893）1 12 23 3全面自由竞争全面自由竞争全面竞争全面竞争政府管制下的垄断政府管制下的垄断专利保护下的垄断专利保护下的垄断4 4长途竞争、本地垄断长途竞争、本地垄断5 5美国电信业发展历程美国电信业发展历程政府管制下的垄断时期（政府管制下的垄断时期（1913-19841913-1984）长途竞争、本地垄断时期（长途竞争、本地垄断
4、时期（1984-19961984-1996）n 1913 1913年美司法部对年美司法部对AT&TAT&T第一次反垄断第一次反垄断起诉，起诉，AT&TAT&T承诺停止兼并其它电话公司，承诺停止兼并其它电话公司，退出西联公司股权，承担退出西联公司股权，承担“普遍服务义普遍服务义务务”n 1910-19201910-1920美国各州成立公用事业委员美国各州成立公用事业委员会（会（PUCPUC）n 19341934年美国电信法通过年美国电信法通过n 19491949美国政府对美国政府对AT&TAT&T第二次反垄断诉第二次反垄断诉讼，讼，AT&TAT&T承诺开放贝尔实验室专利、不承诺开放贝尔实验室专利
5、、不经营数据业务经营数据业务n 市场格局：在政府管制下形成了实质市场格局：在政府管制下形成了实质上的上的AT&TAT&T独家垄断独家垄断n 1974 1974年美国政府对年美国政府对AT&TAT&T提出第三次反提出第三次反垄断诉讼，要求垄断诉讼，要求AT&TAT&T与与2424个本地子公司个本地子公司及西电公司分离及西电公司分离n 19811981年年AT&TAT&T同意与本地子公司分离，同意与本地子公司分离，但要求：保留西电公司、进入计算机行但要求：保留西电公司、进入计算机行业、进入数据处理业务业、进入数据处理业务n19821982年法院接受年法院接受AT&TAT&T要求，要求，198419
6、84年年1 1月月1 1日执行日执行n 市场格局：原市场格局：原AT&TAT&T与西电公司组成新与西电公司组成新的的AT&TAT&T，经营长途业务；原，经营长途业务；原AT&TAT&T本地子本地子公司组成公司组成7 7个小贝尔，经营本地业务个小贝尔，经营本地业务1 12 23 3全面自由竞争全面自由竞争全面竞争全面竞争政府管制下的垄断政府管制下的垄断专利保护下的垄断专利保护下的垄断4 4长途竞争、本地垄断长途竞争、本地垄断5 5美国电信业发展历程美国电信业发展历程1 12 23 3全面自由竞争全面自由竞争全面竞争全面竞争政府管制下的垄断政府管制下的垄断专利保护下的垄断专利保护下的垄断4 4长途
7、竞争、本地垄断长途竞争、本地垄断5 519961996年美国新电信法的年美国新电信法的“全面自由竞争全面自由竞争”：n 长途公司可以经营本地业务长途公司可以经营本地业务 n 本地公司可以经营长途业务本地公司可以经营长途业务 n 电缆电视公司可以经营电信业务电缆电视公司可以经营电信业务n 电信公司可以经营信息，影视业务电信公司可以经营信息，影视业务n 电信公司必须为任何竞争电信公司必须为任何竞争者提供接续者提供接续n 任何公司都可以经营上述各种业务任何公司都可以经营上述各种业务美国电信业发展历程美国电信业发展历程基本国情基本国情美国人口密度美国人口密度美国移动电话渗透率美国移动电话渗透率运营商竞
8、争强度运营商竞争强度AT&T业务覆盖区域业务覆盖区域 美国国土面积与我国基本相当，人口超过三亿，为我国的的四分之一，移动电话美国国土面积与我国基本相当，人口超过三亿，为我国的的四分之一，移动电话渗透率达渗透率达82.9%82.9%，高于我国，高于我国58.4%58.4%受市场经济影响较大，美国竞争强度与人口密度基本成正比，部分地区覆盖性偏受市场经济影响较大，美国竞争强度与人口密度基本成正比，部分地区覆盖性偏低；与中国相比，市场主导与政府主导的电信市场特征差异明显低；与中国相比，市场主导与政府主导的电信市场特征差异明显 美国电信业美国电信业高竞争、低垄断、高话务、高高竞争、低垄断、高话务、高AR
9、PU ARPU、低资费、低资费特征特征国际对标国际对标国内竞争格局国内竞争格局AT&TVerizonSprint NextelT-Mobile$0.0$5.0$10.0$15.0$20.0$25.0$30.0(6,000)(4,000)(2,000)02,0004,0006,0008,0002008 Annual Net AdditionsEBITDA per SubscriberAT&TVerizonSprint NextelT-MobileSource:Analyst Reports,Company Data AT&TAT&T达达38.3%38.3%，低于，低于Verizon46.3%Ve
10、rizon46.3%，在各运营商中位列第二在各运营商中位列第二 AT&T08AT&T08年用户净增规模与年用户净增规模与VerizonVerizon基基本相当，但户均利润水平偏低本相当，但户均利润水平偏低 美国电信市场发展美国电信市场发展 AT&T运营概况运营概况 AT&T发展策略发展策略 启发与思考启发与思考目录目录AT&TAT&T发展历程发展历程18851885年年20052005年年18991899年年19841984年年20072007年年20022002年年19991999年年AT&T作为贝尔电话公司的子公司诞生，专门经营长途电话业务 作为子公司的AT&T收购其母公司贝尔电话公司19
11、13年、1949年AT&T两度面临反托拉斯法的挑战，但都一一化解 在此之前，AT&T几乎垄断了美国的州内、州际和国际电话业务，资产达到1500亿美元，当年1月1日，美国联邦法院颁布的最终修正案规定AT&T剥离资产，公司的本地电话业务被分裂出去，公司被被一分为八，除了保留AT&T之外，另外又生出7家小贝尔公司（西洋贝尔、西南贝尔、西部贝尔、太平洋贝尔、南方贝尔、亚美达科和纽新公司收购 Media One Group，成为全美最大的有线电视公司卖掉电缆及宽带业务西南贝尔(SBC)合并了AT&T和原来4个小贝尔公司，重新命名为AT&T;同年Verizon收购MCI，美国重新出现通信业双巨头的局面1月
12、8日，AT&T宣布对南方贝尔的收购正式完成，新AT&T成为当时全球第一大电信公司20102010年年6月，FCC批准AT&T以23.5亿美元收购Verizon无线营业执照，此交易将为AT&T带来160万的新用户，并将其电信网络扩展到18个州有线部有线部 提供语音、数据及其他服务、因特网数据接入、信息服务、视频服务、卫星电视等无线部无线部 语音服务 宽带接入 数据业务.广告出版部广告出版部 因特网广告 黄页服务 白页服务.其他部门其他部门 企业ICT 客户信息服务 手机支付 货币运作 海外投资等 At&tAt&t采用事业部制、按照客户群划分的组织结构，有利于企业快速响应和决策，采用事业部制、按照
13、客户群划分的组织结构，有利于企业快速响应和决策，提供先进的客户服务。提供先进的客户服务。公司架构及业务公司架构及业务 公司用户公司用户ARPUARPU与与MOUMOU近几年基本保持稳定，数据业务渗透率快速提升；近几年基本保持稳定，数据业务渗透率快速提升；相对而言，美国用户对收发相对而言，美国用户对收发EMAILEMAIL、购买铃音、下载应用程序等数据业务偏好较高、购买铃音、下载应用程序等数据业务偏好较高业务表现：用户消费业务表现：用户消费49.4147.7246.8247.0847.09电信服务业消费价格指数电信服务业消费价格指数所有商品平均价格指数电信服务业平均价格指数话务量与单价增幅对比话
14、务量与单价增幅对比每分钟收入（元每分钟收入（元/分钟）分钟）国际长途资费（元国际长途资费（元/分钟）分钟）业务表现：资费走势业务表现：资费走势网络覆盖网络覆盖用户份额用户份额01020304050607080901002006200720082009Percent of U.S.PopulationHSPAEV-DOWiMax业务表现：业务表现：3G 3G 市场市场亿亿亿亿 20092009年年AT&TAT&T收入达收入达12301230亿，主营业务成本、亿，主营业务成本、销售管理费用合计销售管理费用合计818818亿，亿，EBITDAEBITDA率率31%31%，净利率净利率10%10%近几
15、年，近几年，AT&TAT&T收支、盈利相对平稳，美国收支、盈利相对平稳，美国通信行业进入稳定发展期通信行业进入稳定发展期收入趋势收入趋势成本投入成本投入盈利表现盈利表现财务表现：概况财务表现：概况 AT&TAT&T目前收入的目前收入的95%95%来自于有线及无线两个部门，广告出版及其他部门贡献较小来自于有线及无线两个部门，广告出版及其他部门贡献较小 无线部门收入保持了较好的增长态势，当年增幅达无线部门收入保持了较好的增长态势，当年增幅达15.5%15.5%；有线部仍未收入主要；有线部仍未收入主要来源，但正逐步萎缩；其他业务受经济发展影响亦为负增长来源，但正逐步萎缩；其他业务受经济发展影响亦为负
16、增长亿亿公司：4.3%主要部门及收入占比主要部门及收入占比收入规模及增幅收入规模及增幅财务表现：主要部门财务表现：主要部门AT&T资本结构资本结构AT&T股利分配股利分配 近两年美国电信行业增幅低于资本市场增幅24PP，AT&T低26PP 近两年美国电信行业资本市场表现相对偏弱，近两年美国电信行业资本市场表现相对偏弱，AT&TAT&T与行业走势基本相同与行业走势基本相同 AT&TAT&T资产负债率有所提高，分配政策趋向积极资产负债率有所提高，分配政策趋向积极 AT&T资产负债率较06年提升5PP，股利分配较前两年有所增加财务表现：资本市场财务表现：资本市场 美国电信行业介绍美国电信行业介绍 A
17、T&T运营概况运营概况 AT&T发展策略发展策略 启发与思考启发与思考目录目录业务融合策略业务融合策略规模发展策略规模发展策略产品创新策略产品创新策略品牌运作策略品牌运作策略资费管理策略资费管理策略网络建设策略网络建设策略业务融合策略业务融合策略通过经营本地、长途、无线、互联网和有线电视业务，以数据业务为核心，从一个传统长途电话公司转变为通过经营本地、长途、无线、互联网和有线电视业务，以数据业务为核心，从一个传统长途电话公司转变为一个全业务运营的公司，希望建立一个一个全业务运营的公司，希望建立一个“无所不能的通信帝国无所不能的通信帝国”。目标目标（一站式服务）（全方位服务）（综合性服务）措施措
18、施at&t基于自身业务范围广泛的特点为客户提供多种打包业务。at&t为住宅客户提供的at&t双重、三重甚至四重打包业务，分别将固话业务、无线业务、高速互联网业务和数字卫星电视业务进行组合打包；为小型商业客户提供的at&t完全办公解决方案包含本地电话、长途电话、互联网业务和无线业务；为企业客户提供的at&t商业网络业务包括语音业务、数据业务和互联网解决方案，支持单一账单功能。语音语音数据数据视频视频融合融合规模发展策略规模发展策略规模效应将进一步推动企业规模发展规模效应将进一步推动企业规模发展电信行业具有明显的规模效应电信行业具有明显的规模效应行业特点要求电信企业具有较大的规模行业特点要求电信企
19、业具有较大的规模电信行业的最小经济规模随资电信行业的最小经济规模随资费的下降而逐步走高费的下降而逐步走高最小经济规模与资费水平密切相关，资费越低，所需的最小经济规模就越大。通信行业的资费水平逐步走低，对通信行业的最小经济规模要求也逐步提高，企业为保持盈利，必须达到一定的规模AT&T通过一系列收购与兼并，是的企业的规模迅速得到扩张，在市场竞争中占据了领先的位置，充分发挥其整合的规模效应，节约更多的成本、提供更完善的服务，获取原竞争对手的优势资源回顾回顾AT&T的发展历程，收购与兼并是促使其快速发展的重要手段，通过收购与兼并，运用短短数年时间实的发展历程，收购与兼并是促使其快速发展的重要手段，通过
20、收购与兼并，运用短短数年时间实现了自然增长需要十几年的规模扩张之路，迅速获得了规模效应与竞争优势现了自然增长需要十几年的规模扩张之路，迅速获得了规模效应与竞争优势产品创新策略（产品创新策略（1/21/2）传统的语音业务趋于饱和传统的语音业务趋于饱和资费弹性趋弱，语音消费趋稳资费弹性趋弱，语音消费趋稳业务创新能够深挖用户价值业务创新能够深挖用户价值作为全业务运营商，作为全业务运营商，at&t发挥固定和移动网络优势，不断创新业务，在语音业务价值趋稳下滑的情况下，通发挥固定和移动网络优势，不断创新业务，在语音业务价值趋稳下滑的情况下，通过不断创新业务，有效的提升了客户价值，增强客户的忠诚度与满意度，
21、促进公司的持续增长过不断创新业务，有效的提升了客户价值，增强客户的忠诚度与满意度，促进公司的持续增长技术与竞争加速固网话音业务下滑技术与竞争加速固网话音业务下滑19932003创新业务的发展与推广对创新业务的发展与推广对ARPUARPU的贡献在的贡献在30%30%以上以上产品创新策略（产品创新策略（2/22/2）示例示例移动互联网业务移动互联网业务手机电视业务手机电视业务iPhone手机业务手机业务Wi-Fi业务业务IPTV业务业务nAT&T与YAHOO!共同推出了Go Mobile服务，这是第一款基于手机的个性化网络定制服务，消费者仅仅通过手机即可实现电邮、照片、信息与网站等网络服务n与Na
22、pster合作，向注册用户提供总量超过300万首的歌曲下载服务nAT&T推出基于高通MediaFlo的手机电视服务，目前可收看的节目包括150多套同步直播节目以及体育实况转播n手机电视每月基础的服务费用为15美元，包括无限制接入移动电视与有时限接入专用的CNCRT频道，还包括其他定制服务nAT&T通过在美国市场独家销售苹果iPhone手机，借助其巨大的影响力与品牌知名度获得了大量的用户与利润n同时为3G业务的发展打开了一个良好的渠道nAT&T所有的宽带互联网业务都可免费使用此项接入服务此项业务满足了旗下1000万用户的需求n成为其在北美市场的强有力的竞争砝码，有效提高了其在美国无线宽带市场的占
23、有率n将通信与娱乐结合在一起，在IP网络上实现了手机、电脑、电视的“三屏合一”，通过其与固定和移动业务的捆绑销售，在一定程度上阻止了传统业务的下滑n按照用户居住地是否有光纤接入，将服务分为U-verse和Homezone两大类型AT&T以客户需求为中心，不断加强业务融合与创新，为客户提供一站式、全方面、综合性的服务，通过产以客户需求为中心，不断加强业务融合与创新，为客户提供一站式、全方面、综合性的服务，通过产品创新业带动收入增长品创新业带动收入增长n目前AT&T推出的客户品牌主要是两次大规模的收购后，原BSC和南方贝尔的固话业务，以及Cingular的移动业务，都被统一到了“at&t”的新品牌
24、之下。n与此同时，at&t选择了“at&t+业务名称”作为业务品牌，比如针对住宅用户提供at&tDoublePack、at&tTriple Pack、at&t Quad Pack等多重打包业务。n此外，各种套餐的设计也都冠以“at&t套餐名称”的方式，如at&t U-verse电视套餐、at&t Unity社区无线套餐等。n通过统一品牌，at&t不仅节省了大量的广告开支，还快速提升了客户对企业的认可度，推动公司整体业绩的增长。AT&T的品牌策略的品牌策略全业务运营要求提升品牌的内涵，能够同时服务于多类型产品全业务运营要求提升品牌的内涵，能够同时服务于多类型产品多品牌运作对于运营商的管理要求很高
25、，同时宣传维护的开支较大多品牌运作对于运营商的管理要求很高，同时宣传维护的开支较大品牌运作策略品牌运作策略随着业务范围拓展，品牌设计逐步从根据网络的纵向集成转向多个网络的横向集成随着业务范围拓展，品牌设计逐步从根据网络的纵向集成转向多个网络的横向集成资费管理策略（资费管理策略（1/41/4）包分钟模式的原理不同，应该根据市场的特定发展阶段来选择使用；饱和市场的定价策略的目标是通过降低包分钟模式的原理不同，应该根据市场的特定发展阶段来选择使用；饱和市场的定价策略的目标是通过降低单价来捍卫月租费，因而分钟包的模式使用很广泛单价来捍卫月租费，因而分钟包的模式使用很广泛“月租单价”模式在降价的时候则必
26、须降低流失、增加使用量才能获得经济性“包分钟”模式则能够在降低单价的同时对用户的贡献值设置了门槛，从而实现让利的同时能够保收“包月“模式则能够不对使用量进行限制，只对用户贡献值进行限制几种主要定价模式的作用原理几种主要定价模式的作用原理“月租单价月租单价”模式模式“包分钟模式包分钟模式”月度时长月度支出月租月度时长包月范围月租包内单价月度支出“包月模式包月模式”月度时长包月范围包内单价月度支出月租AT&T率先推出一体化的资费套餐（包分钟模式）率先推出一体化的资费套餐（包分钟模式）在美国发生的定价革新在美国发生的定价革新欧洲实施多种定价模式，多模式共存欧洲实施多种定价模式，多模式共存定价回归简约
27、化，打包式套餐成为主流定价回归简约化，打包式套餐成为主流20022006200420001996200 x1998n事件：1998年，美国AT&T无线电话公司取消国内长途和漫游，引入一体化套餐n目标：用户迁移、提高收入n结果：l刷新了美国无线业的定价模式l包分钟结构成了美国无线业的基本定价模式，基本思路一直沿用l几年后欧洲也开始该定价模式n事件：欧洲移动运营商尝试名目繁多的复杂的定价模式n目标：争取满足各个细分客户群的特殊需要，争取份额和收入的增长n示例：l月光套餐(moon light)/早起套餐(early bird)/周末/节假日l网内/网外/忙闲时l月租标准资费l等等n事件：移动运营商
28、和固网运营商都纷纷将定价简约化n目标：l以替代策略为侧重点l通过降低单价，捍卫月租费，来稳定ARPUl提高资费透明度n营销策略：l包分钟模式l包月制l月租每分钟单价资费管理策略（资费管理策略（2/42/4）包分钟模式示例包分钟模式示例AT&T是资费定价模式创新的领导者，率先进行了定价模式的创新，并逐渐影响了欧洲及其他主要运营商的是资费定价模式创新的领导者，率先进行了定价模式的创新，并逐渐影响了欧洲及其他主要运营商的资费设计理念，推动了资费由繁复重回简约资费设计理念，推动了资费由繁复重回简约n刷新了无线定价模式：引发了广泛的模仿，使分钟包成为全美无线业基本定价模n提升商客户份额：提升了该公司商客
29、市场的份n收入增长：9798年整体收入实现17.2的增长（而9697年的增长仅为9n用户增长：该资费策略吸引了850,000用户，平均每个月增加100,000用户n减缓ARPU下降的速度：98年Q1 ARPU下降10.8%，Q4则上涨1.3%（客户用不完分钟包n用户迁移成功：数字用户从97年底的29.3%升到98年底的60.5%实施的积极效果实施的积极效果目标和策略目标和策略n策略nAT&T无线在1998年3月底引入了数字一体化资费策略(Digital One Rate)，采用分钟包的定价模式n该资费策略将所有美国国内长途和漫游计费都纳入到一个分钟包套餐里去n只对不同的分钟包制定不同的价格，不
30、再对本地电话、国内长途和国内漫游等业务进行区分n目标n技术迁移n本策略的初衷是将自己AMPS网络平台上的用户迁移到自己的数字移动通信平台上n提高收入n迁移的前提条件是非但不能让收入受损害，而且应该获得收入的增长取消国内长途和漫游的计费方法，是国外运营商定价模式回归简约的第一步。以取消国内长途和漫游的计费方法，是国外运营商定价模式回归简约的第一步。以AT&T Wireless为例，其取为例，其取消国内长途漫游的做法不仅获得了收入的大幅增长，还刷新了全美无线业定价模式消国内长途漫游的做法不仅获得了收入的大幅增长，还刷新了全美无线业定价模式资费管理策略（资费管理策略（3/43/4）包分钟模式示例包分
31、钟模式示例示示例例资费管理策略（资费管理策略（4/44/4）1234大幅降低通信资费，提供多样化的资费套餐，有效减缓固话衰退针对电视、因特网和无线等设计丰富的套餐资费标准，加强市场细分总体策略总体策略长途电话套餐长途电话套餐 无线套餐无线套餐 电视套餐电视套餐 因特网套餐因特网套餐 针对住宅用户提供的国内长途业务共有三种套餐服务，包括30美元/月的at&t无限国内通话基本套餐、10美元/月的at&t长途通话120套餐和2美元/月的at&t单一费率国内长途套餐。针对有国际长途业务需求的住宅用户设计了五种套餐，套餐从1美元/月到11.99美元/月at&t的无线套餐Unity社区计划非常丰富，包括a
32、t&t国内450套餐、多款at&t社区套餐和社区家庭通话套餐，每类套餐都以免费通话时长不同而有所区分，但移动电话间的通话，夜晚和周末通话都是完全免费的(除at&t国内450套餐限定5000分钟)。U-verse电视套餐提供五种套餐，每种套餐又根据网速的不同分别设置了三种资费标准，使得定制套餐的客户可以在享受高速互联网的同时享受电视服务。针对住宅用户和小型商业客户，at&t设计了因特网普通动态IP的套餐和静态IP套餐。动态IP套餐有四种资费套餐，分别是at&tYahoo!高速互联网基本包的14.99美元、普及包的24.99美元、快速包的19.99美元以及超速包的34.99美元。具体具体业务业务定
33、价定价策略策略网络建设策略网络建设策略at&t很早就开始为全业务运营打造基础网络。2005年at&t投资40亿美元打造为期三年(2005年2007年)的“光速工程”，为13个州的家庭用户部署FTTP和FTTN设施，逐步在自有网络上发展基于IP的话音、视频和高速互联网接入的捆绑业务。at&t不断加大对IP网络的投资力度，加快IP服务和解决方案的交付速度，服务全球各大市场跨国公司的运营及应用。at&t于2008年6月底完成高速3G网络HSUPA的部署工作，形成覆盖全美的HSUPA网络，在2009年引入HSPAR7版本，提供超过20Mbit/s的速率，实现对全业务运营的有效支撑。国国际际运运营营商商
34、网网络络建建设设策策略略启启示示承载承载IPIP化化接入宽带化接入宽带化支撑业务融合化支撑业务融合化业务能力共享开放业务能力共享开放 美国电信市场发展美国电信市场发展 AT&T运营概况运营概况 AT&T发展策略发展策略 启发与思考启发与思考目录目录电信公司：以电信公司：以IPTVIPTV发动攻势发动攻势有线电视公司：综合反击有线电视公司：综合反击 通过对网络的升级以及VOIP发展，目前宽带接入及语音传输业务收入已经占美国有线电视运营商总收入的40%以上，有线电视公司宽带用户份额为54%VERIZON与AT&T策略，选择高端用户和大城市，加大光纤网络与视频网络部署投资，并且推出融合套餐，与手机视
35、频相融合2010年一季度全球IPTV用户数增长46%，美国的市场占有率截止到3月底达18%(07年仅为年仅为2%)，增速较快。美国市场三网融合后，电信公司主要以美国市场三网融合后，电信公司主要以IPTVIPTV为发力点，而有线电视公司主要以为发力点，而有线电视公司主要以宽带宽带,双方均取得了较好的成效，其融合发展策略值得我们借鉴双方均取得了较好的成效，其融合发展策略值得我们借鉴启示启示1 1：三网融合发展：三网融合发展启示启示2 2：家庭市场开发：家庭市场开发 制定专门家庭市场开发计划以及结构化套餐的设计套餐融合套餐融合业务赠送业务赠送合作创新合作创新 为固话客户提供AT&T双重、三重、四重业
36、务套餐，提供国内通话包月国内通话包月套餐，将固话、无线、宽带、电视各项业务整合业务整合，企业客户提供一站式解决一站式解决方案方案，提供单一账单功能 固话用户免费获得WIFI服务服务；赠送多号码赠送多号码，用于不同国家间切换；亲情号码，赠送数据包流量，赠送数据包流量，高清电影免费下载，提供IPTV与高速上网服务调制解调器，形成微微蜂窝，接收发送手机信号 将宽带电视机顶盒作为一个支持窗件的开放平台，允许开发商或者网站推出面向电视机的各种应用，例如Twitter、Myspace、Facebook、Youtube、游戏商启示启示3 3：资费体系调整：资费体系调整资费结构逐渐简化资费线规划的三大特点资费
37、线规划的三大特点时时 间间单单价价漫游长途本地时时 间间单单价价漫游长途本地长漫区内外忙闲时亲情号码。忙闲时忙闲时区内外区内外xxxxxxxxx。包金额单价包分钟xxxxxxxxx单价单价包分钟包分钟资费元素逐渐减少资费水平逐渐降低 资费是企业利益和客户利益之间的博弈，同时还需要谁把握市场资费调整的主动权企业利益企业利益客户利益客户利益启示启示4 4：3G3G市场发展市场发展 终端与内容往往更重要，以苹果为例 中国移动TD发展切入点新业务发展较竞争对手优势明显（渗透率）新业务发展较竞争对手优势明显（渗透率）TD用户数据业务偏好明显用户数据业务偏好明显高数据业务消费：高数据业务消费：4242元元
38、高流量：高流量：34M34M启示启示5 5：数据业务发展：数据业务发展43%140%美国市场数据业务发展迅猛（VERIZON）持续优化网络持续优化网络 提前一年推出3G网络高速网络覆盖面最广网络质量持续优化，全国范围内配备98辆车辆，行驶100万英里发起300万次语音呼叫和1600万次数据测试打造业务品牌打造业务品牌构建“V CAST”系列业务体系，包括Music、MobileTV、Navigator、Game、Video Clips等数产品，创新营销，提高用户认知度设计多类型套餐设计多类型套餐细分个人、家庭、政企用户，并细分Basic、Select、Connect、Premium；不同套餐包
39、含业务通常仅有免费或收费，业务量分档类套餐较少产业价值链合作产业价值链合作合作伙伴涉及传统运营商、终端厂商、电视媒体和互联网等多个领域，如YOUTUBE，PALM、FACEBOOK、NBC 美国电信市场移动数据业务发展较快，美国电信市场移动数据业务发展较快，VERIZON 08VERIZON 08年数据业务收入环比增长年数据业务收入环比增长43%43%，用户数据业务用户数据业务ARPUARPU两年内增幅达两年内增幅达140%140%；其在网络、品牌、套餐、价值链四个方其在网络、品牌、套餐、价值链四个方面做法具有一定借鉴意义面做法具有一定借鉴意义网络能力扩展网络能力扩展授权部分电信能力，如移动定
40、授权部分电信能力，如移动定位、短位、短/彩消息的彩消息的APIAPI。利用位。利用位置信息的置信息的APIAPI，可以开发如周，可以开发如周边搜索、导航、救助、交友等边搜索、导航、救助、交友等应用；利用短应用；利用短/彩消息彩消息APIAPI，可，可以开发如微博客、生活信息、以开发如微博客、生活信息、手机阅读等应用手机阅读等应用新兴业务扩展新兴业务扩展开放部分业务接口，例如客服开放部分业务接口，例如客服的搜索接口、统一通信录接口、的搜索接口、统一通信录接口、无线视频接口等。利用开发者无线视频接口等。利用开发者的创造力，挖掘与电信业务结的创造力，挖掘与电信业务结合的应用，理想的效果是业务合的应用
41、，理想的效果是业务与应用收入两方面都得到拉动与应用收入两方面都得到拉动启示启示6 6：应用程序商店推广：应用程序商店推广 04 04年至今，年至今，AT&TAT&T应用程序商店累计收应用程序商店累计收入入1010亿美元亿美元，提供多达，提供多达9000090000项内容，拥项内容，拥有的内容提供商超过有的内容提供商超过115115个个Vs启示启示7 7：与终端商的合作：与终端商的合作合作收益合作收益合作风险合作风险独家合作独家合作+话费分成话费分成合作模式合作模式 AT&T 是作为iPhone 在美国的独家移动网络提供商 苹果公司以每部325 325 美元美元向AT&T 提供iPhone终端，
42、并分成iPhone 新用户的入网费和通信资费，约15%15%数据收入数据收入+品牌影响品牌影响利润风险利润风险+产业主导产业主导 9个月内新增300300万万用户，其中47%47%为异网转入，转网用户带来年收入16亿美元/年；新增总收入2020亿美元亿美元/年年 AT&T 改变以往“大众品牌形象”，吸引年轻及高端商务人群 分成后的剩余收益能否抵消相关营销投入及网络能力扩容带来的折旧 之前以运营商为重心的价值链格局被改变，产业产业主导地位下降主导地位下降启示启示8 8：网络承载问题解决：网络承载问题解决“伴随伴随3G3G的快速发展，网络负担日益加重，我们必须快速找到解决方法的快速发展，网络负担日
43、益加重，我们必须快速找到解决方法”AT&T AT&T 移动部门移动部门CEO CEO 拉尔夫拉尔夫德拉德拉l 开发自动鉴权接入软件开发自动鉴权接入软件l 目前通过软件接入达目前通过软件接入达60%60%l 09 09年年WIFIWIFI接入量较接入量较0808年年 增长增长150%150%WI-FI分流分流软件限制软件限制l SlingplayerSlingplayer 视频播放限制视频播放限制l 只能通过只能通过WI-FIWI-FI网络接入网络接入l 3G3G网络限制下载超过网络限制下载超过10MB10MB文件文件 我公司数据流量无线信道占用比例快速上升 3年内数据流量行业增长30倍，AT&T增长50倍 感谢聆听！感谢聆听！
