1、下篇下篇第十章第十二章第十章第十二章下 篇 理 论 地 图公 共 关 系 批 判第一节公关效果批判第二节公关道德批判第三节公关哲学批判在理论话语的建构中，任何概念、假设和方法都必然植基于特定的认识框架。而认识框架总是连接历史、对应社会文化情境，并且与研究者的期望和理想拉拉扯扯。本书前十二章大抵存在三条主线：诠释主义路径，核心问题是寻找公关存在的“元理由”，特别是将公关置于哲学、社会学、政治学、管理学、心理学和传播学的框架内进行建构和解构。这一路径试图解决公关本体论和认识论层面的问题：公关为对话而生，旨在促进利益互惠和价值分享。功能主义路径，核心问题是在世纪的社会、历史语境下梳理现代公关的知识谱
2、系和实践模式，即对公关的宣传范式、说服范式、双向开放与均衡范式进行清理和解读，并以此为基础构建了公共关系对话范式。这一路径意在解决公关方法论层面的问题，即如何通过宣传、劝服、双向开放与均衡以及对话实现公关效果。批判主义路径，核心问题是从价值观、概念与假设、理论与方法等范畴入手，在逻辑与历史的缠结中权衡、批判公关的是非、善恶。第一节公关效果批判一公关效果评估的困境二关系、修辞与公关效果一事实上，公关界从未放弃建立效果评价机制的努力。早在年代，伯内斯就提倡通过个案访谈和问卷调查等方法对公关行为进行预判和效果评价。年代以后，社会学、政治学、心理学、管理学和传播学等诸多学科在研究方法上持续创新和进步，
3、公关学科亦从中受益，各种定性、定量的研究方法被广泛应用于公关调查和效果评价之中。及至年代，多泽尔总结了三种互为补充的公关效果测量方法：科学的量化统计，个人的主观直觉，通过计算文宣剪报等分析媒体曝光度。多泽尔归纳的三种方法也遭到诟病。在实践中，“科学的量化”往往导致人们拿营销或广告的标准计算、测量公关效果，譬如公关投入与产品销量、大选票数的因果关系，公关信息传播的千人成本率等。没有一个专业人士会同意用销售指标衡量公关绩效。在很多情况下，公关只是为了说服一个人或影响一项政策或赢得某种善意，而与销售无涉。不仅如此，那些长期的、隐性的、偶然性的、内在的公关效果往往很难被量化，遑论科学。公关效果评估的困
4、境一而作为量化手段的补充，“个人的主观直觉”虽然必不可少，却未免“任性”随意，个人直觉并不可靠，不同主体之间的主观感知和想象亦相去甚远。在今日互联网时代，人际交往、社群互动日益频繁，公关活动的“去媒体化”趋势明显，“媒体曝光度”已然不是唯一或最重要的公关效果预设。对组织而言，如何与用户直接、有效沟通，增强用户体验和参与，构建稳固而又充满活力的关系网络和共同体才是最值得追求的公关效果。方法论困境逼迫人们重新检视公关的目标预设和效果评价问题，进而又推动了公关范式创新。在年代之前，公关宣传、说服、双向开放与双向均衡范式相继占据主导地位，它们在效果测量方面的共性是极其重视公关的“传播产出”或曰传播效果
5、。台湾学者张依依对此反思说：“长久以来所追求的传播产出（）其实是一个错误的方向。”公关追求“传播产出”竟犯了方向性错误？公关效果评估的困境一在张依依看来，既往一个世纪的公共关系研究聚焦于“公共”二字，“传播”特别是大众传播成为公关论域的核心问题。就组织立场而言，“传播产出”便顺理成章为公关效果评价的焦点。相反，学界对“关系”的研究却付诸阙如，“从来没有人把关系当作主要分析单位进行研究”。换言之，无论是传播学视角下的宣传、说服范式，还是管理学视角下的双向开放、双向均衡范式，重心皆在“公共”二字，而“关系”则相对受到冷落。显然，“公共”公共空间、公共舆论、公众性、公共性皆为与“传播”而非“关系”联
6、系更紧密的概念。公关效果评估的困境二张依依的反思代表了一大批学者的心声。布鲁姆、莱丁伯格和格鲁尼格等人在年代末“齐刷刷”地出现了“关系范式的转向”，他们的共识是，关系比传播“更彰公关精义，更符时代精神”。关系范式迅猛崛起，十余年间蔚然成风，以至于有学者建议将公关的称谓由“”改为“”，理由是后者强调更深层、更持久的“关系”。关系、修辞与公关效果二年，布鲁姆、卡塞和里奇等人提出了公关的“关系理论模式”关系、修辞与公关效果二布鲁姆等人的理论地图主要包括三个版块：前提，即公关活动的外部环境、社会规范和所需的资源；概念，即公关活动的形态、手段和方式，包括交换、交易或其他交往活动，而关系的建立和维护居于首
7、要位置；效果，即欲求目标的实现、彼此依赖关系的形成，交往的常规化、模式化等。年，作为公关理论“宗师”的格鲁尼格也发生转向，盛赞布鲁姆等人的“关系模式”为“极佳框架”，并认为它可以同自己的双向均衡模式“相互激发”。激发的结果是，格鲁尼格着手修正布鲁姆等人的“关系理论模式”：在“前提”方面，格鲁尼格认为应加入对具体情境的考量，而不只是一般性的环境、规范和需求，因为所有关系都发生于具体情境之中；在“概念”方面，格鲁尼格提出了“接近”“开放”“进取”“保证与承诺”“建立关系网络”“任务共享”等六项建立和维护关系的策略；在“效果”层面，格鲁尼格认为应以相互信任、相互控制、相互托负、关系满意度、目标或承诺
8、兑现程度作公关效果或关系质量的评价标准。关系、修辞与公关效果二同在年，迪米特、贝尔和伯吉斯等人通过医患关系研究，并综合他人研究成果，系统描述了公关效果评估指标：认知度（彼此知晓、了解吗？）、互惠性（利益分配合理吗？）、信任度（彼此信任吗？）、开放性（彼此愿意走近对方吗？）、正当性（关系各方的地位、权力正当吗？）、满意度（对彼此关系状态满意吗？）。不难看出，这些指标试图整合“传播产出”与“关系质量”两个维度的公关效果。在整合“传播产出”与“关系质量”评价指标方面做出实质性贡献的，是几乎与关系范式同时登场的修辞范式。修辞范式之兴亦非偶然，主要缘由有三：第一，修辞以意义的生产和分享为根本任务，这更接
9、近公关的本质。第二，修辞的分析方法有利于深入文本评价公关效果。较之“关系质量”和传统的“传播产出”指标，修辞更关心符号背后的意义生产机制。关系、修辞与公关效果二在效果评估的具体方法上，关系范式的公关效果评估和传统的“传播产出”评估，主要通过民意调查、市场调查和社会调查中的各种手段测量知晓度、信任度、满意度、开放性、互惠性和正当性；而修辞范式则更倾向于“咬文嚼字”，通过内容分析、情境观察等方式考察对话的主题、符号、意义、调性、情感和场域，以分析话语背后的权力关系和意义生产机制。第三，修辞范式有利于公关的自我检视和批判。综上，关系范式和修辞范式的崛起及其与传播范式、管理范式的汇流，使公关效果评估获
10、得了聊以自慰的明确指标和方法。从百年现代公关史看，这是一个了不起的突破。但是，这些指标和方法皆指向了具体公关行为和活动的效果（）测量，而未能覆盖公关道德和文化“后果”（）的考察。关系、修辞与公关效果第二节公关道德批判一实用主义的道德观二社群主义与对话伦理一实用主义的道德观在受雇宾夕法尼亚铁路、洛克菲勒家族期间，艾维李确立了现代公关职业道德的一些基本信条：一是信息公开和讲真话。二是利益互惠。三是言行合一。艾维李的信条也遭到了持续的质疑：你真的做到了一直讲真话吗？你能改变受雇于利益集团并为之服务的身份和立场吗？到了世纪年代，以伯内斯为代表的公关人开始关注实用主义伦理（）的力量。伯内斯认为，每个社会
11、成员都需要在公共责任方面接受持续的启迪和教育。训练有素的公关人可以运用他们的智慧和经验为公共利益服务。伯内斯在为美国护理协会（，）提交的报告中指出，“伦理标准”应成为行业公关的一个重要的主题，它能“帮助护理行业在全美找到安身之处”。以社会责任为道德诉求的政治和商业公关越过二战，一直延展到世纪中后期。在年代，伯内斯反复论述了公关对社会发展的介入方案：促进组织与公众彼此理解、相互适应，形塑公众舆论，制造社会认同。一实用主义的道德观从艾维李到伯内斯，现代公关的道德观念发生了微妙变化：前者重视统治集团的改良、妥协和取悦公众艾维李的传记即被命名为取悦公众；后者则强调协商、互惠和共同的善意，并且提出“如果
12、政治家学会了如何将自己在公共福利和公共服务方面的观点与选民的思想融为一体，那么他就没有必要成为公众偏见的奴隶。对于我们这个时代的政治家来说，重要的事情不是如何取悦公众，而是要知道如何影响公众。”然而，我们必须指出的是，艾维李和伯内斯的公关道德取向皆是实用主义的“如是，你好我也好”。他们二人加上罗斯福、约翰逊都是杜威的信徒，都深受实用主义哲学的影响。在杜威那里，真理即实用，道德亦复如是。当然，实用主义伦理并不如伯内斯等人想象的那样可靠。这种伦理取向仅仅关注事件和案例，关注特定情境下的公关道德效用。实用性、情境化预设了公关道德个人化、偶然性和尺度混乱的风险，即过度依赖从业者及其雇主的道德选择和价值
13、排序，而他们并不能总是做出道德正确的决策。二社群主义与对话伦理世纪后期，社群主义（）以批判和超越自由主义的姿态崛起。公关领域马上对社群主义思想做出了响应。公关学者香农博文受康德道德哲学的义务论观念启发，在年对格鲁尼格的卓越公关理论及其体现的社群主义思想进行具体化，提出了公关行业的伦理标准：公关实践应当基于人们的普遍理性（）和道德律令（）；公关决策必须充分自治（），免于不恰当规则和雇主私利的牵绊，在道德决策的灰色地带（）更应自律；人非手段而是目的，公关业者要护念人的尊严和对人的尊重（）；公关业者要承担对利益相关者的义务（），并始终抱持道德上的善意（l g）。二社群主义与对话伦理在一定意义上，价值
14、理想取向的公关伦理是对实用主义取向的公关伦理的纠偏。令人沮丧的事实表明，实用主义公关伦理是不可靠的，公关业者唯有遵守先验、绝对的道德律令，捍卫价值理想，才能守住行业合法性。但是，格鲁尼格和香农博文路向的公关伦理也存在明显的局限，他们的理想主义被诟病为空谈，作为权力和利益的表达与实现手段，公关不可能成为只在乎美的诗歌或者只看重彼岸的神谕。面对批评和一些实践个案，格鲁尼格后来也承认，如果没有利益上的互蒙其惠，那么沟通和合作是难以为继的。年，艾斯（）与梅杰林（）提出了公关伦理的对话转向，他们试图整合格鲁尼格的“双向均衡”的价值理想和实用主义公关伦理，并以元伦理框架（）构建个人伦理、职业伦理和公共伦理
15、三位一体的“对话主义公关道德”。二社群主义与对话伦理他们在总结皮尔森（）、马祖尔（）等人成果的基础上，宣称对话取向的公关伦理不只关注公关业者的实践，而且重点考量组织与其交流者（包括群体和个人）关系的总和，这些关系涵盖了他们之间的互动、对话，也承载着社会和政治义务（公平和关爱）、环境义务（公共利益和生态利益）。对话伦理是多种道德反思平衡的结果道德相关事实（）、道德直觉（）、职业伦理准则（）和价值理念（），公关的真正作用正是建立和维护组织与利益相关者之间有道德的对话关系。同时，对话要遵从一定的规则和程序，各方必须就程序公平、议程设置和表达渠道达成共识。二社群主义与对话伦理在对话的程序伦理方面，哈贝
16、马斯做出了重要的理论贡献。他认为基于主体间性的有效对话，应当奉行如下几项程序伦理：一是可理解性。作为“所有普遍性要求中能够被内在得以满足的唯一的要求”，可理解性是对话行为得以开展的基本前提。二是真实性。哈贝马斯从语用层面提出，主体的陈述必须提供与客观世界相符的事实，“陈述性内容的有效性依赖于被陈述命题是否提供了一个事实（或被提及的陈述性内容是否拥有存在的先决条件）”。三是正当性。这一原则指向了对话者的关系协调和他们所处的社会世界。四是真诚性。这是针对言说者主观世界表达动机、意向的规范，即真诚表达、心口一致、口惠实至。二社群主义与对话伦理关于公关对话范式的构建和公关伦理的对话转向，笔者自年起从公
17、关的“元理由”、话语形态、价值前提和道德遗产等多个维度进行了中西比较论述，核心主张如下：公关是组织与利益相关者之间规程化的对话，在事实层面，对话促进信息传播和利益互惠；在价值层面，对话推动信任生产和意义分享。此中，事实对话指向了实用主义取向公关的工具论和效用观公关不应也不能回避其功利主义追求；价值对话指向了价值理想取向公关的目的论、道义观在社会关系的生成和维护中，对话自足为目的，而不只是工具。如是，有道德的公关或者说公关的伦理标准，应当至少满足这些条件：有利于信息传播，即对话而非对抗（相信沟通的力量）、讲真话；有利于互蒙其惠，即相互适应、平等互惠；有利于建立信任，即坚守专业准则，担当社会责任；
18、有利于分享意义，即遵从公共道德，奉行“绝对律令”。基于信息和利益两个范畴可制定公关伦理实践的行动纲领，由信任和意义两个范畴出发则可确立公关道德追求的价值方向。这就为对话取向的公关道德伦理提供了“事实价值”整体建构的伦理框架。第三节公关哲学批判一舆论操纵、再封建化与殖民三回应与救赎方案二驯化公众、规治越轨与修辞的幻象一舆论操纵、再封建化与殖民哈贝马斯审慎考察了现代公关的起源和发展，发起了近乎原罪审判式的哲学批判。这大抵可以概括为如下几个方面：（一）设计人类心灵的骗局，制造虚假的意见竞争在哈贝马斯看来，公关本质上为操纵而生，通过施展迷惑性的魅力对公众进行思想灌输式的言说和虚构。它不但善用广告、宣传
19、等手段圈定主流议题、展示权威意见，也能够在极为隐蔽的操控下渲染一种自由讨论和意见竞争的拟像。同时，公关深谙媒体需求和人性所系，精心打理话题和仪式从最崇高的信念和理想到最幽微的亲密和安全使公众自愿被吸引、被卷入，并产生共鸣和共识。而所谓“共识”乃人为制造出来的一种虚假的共同意见氛围，是公关灌输教义和招魂的道场。一舆论操纵、再封建化与殖民（二）公共领域的再封建化根据哈贝马斯的划分，公共领域的演进大致经历了从古希腊城邦时期的政治公共生活，到中世纪欧洲封建社会的代表型公共领域，及至资产阶级公共领域三个重要的发展阶段。资产阶级公共领域许诺了普遍的开放、平等和必要的理性，公民在公共领域实现启蒙，借由公共舆
20、论维护公共利益和公共性。而公关却动摇了公共领域的根基，使“伪公共性”挤占了公共空间，导致了公共领域重新封建化的严重后果。（三）舆论一致基础的瓦解公共领域筑基于对理性力量的信任，而最大的理性是在有效的意见竞争中维护“普遍利益”。与此相应，舆论达成一致的基础正是“普遍利益”的实现。而公关篡改了这一切，它把组织的特殊利益“证明为普遍利益”。此中，公关不仅帮助雇主完成了从私利到普遍利益的魔法，而且一旦这种普遍利益的假象得以确立，那么它还一并奉上了一种持久的豁免权“代表普遍利益”的雇主自此免受舆论的监督。一舆论操纵、再封建化与殖民（四）生活世界的殖民公关在操纵公共舆论的同时，亦将触角延伸至生活世界和个体
21、心灵。当人们自以为在为公共利益和个体权利振臂高呼时，其实早已托身为权力和资本幕前的提线木偶。公关在这一方面的“诡计”可细分为两个步骤：一是利用华丽的修辞和感人的“诈术”将政商的真实意图矫饰为对公共福祉的关心，将私人利益伪装成公共利益，再将它们抛进公共领域，直接灌输给公众或引发虚假的意见竞争；二是利用大众传媒和广告对公众的生活世界与个体心灵进行绵密的渗透，从而将批判的公众改造为消费的公众，使之沉迷于物质、享乐、消费的奇观。一舆论操纵、再封建化与殖民这就必然带来两个后果：一是在公关的精心安排下，批判的公共性几乎成为“史前记忆”，操纵和展示的公共性蓬勃生长，权贵阶层得偿所愿，占领公共领域、殖民生活世
22、界；二是通过有效公关，政治利益集团追逐的权力和商业利益集团追逐的资本亦成为生活世界的主导媒介，造成工具理性效率、计算和实用压倒了价值理性真正的审美、自由和信仰。关于生活世界的殖民，哈贝马斯在其交往行动理论一书中有精细的论述。他将现代社会结构区分为系统和生活世界。前者以权力和金钱为媒介，以建构生产关系、促进生产力发展为目的；后者以语言为媒介，人们在交往中凝结价值理性和“信念之库”。哈贝马斯认为，现代性危机的一个重要表现就是系统肆意扩张，造成了对生活世界的殖民。二驯化公众、规治越轨与修辞的幻象另一位对公共关系发起系统的哲学批判的理论家是乔姆斯基。与哈贝马斯把分析的焦点置于公共领域和生活世界不同，乔
23、姆斯基的批判多以大众传媒为对象，而公关则是其关注的媒介现象产生的深层原因之一。他对公关、宣传背后的权力和所有制结构进行了分析，指出大众传媒与势力强大的消息来源之间存在共生关系。权力通过公关的运作与媒体结盟，成为后者重要而稳定的新闻来源，并因此获得一种舆论优先权。乔姆斯基告诫说，现代公关自诞生之日起便效忠于权力，这种道德上的不确定性决定了公关不可能中立，并会造成如下严重后果。（一）心灵宰制与无思的大众乔姆斯基挖苦说，所谓民主艺术的革命实质就是民主社会的宣传艺术，不但造就旁观者，而且使之陷于无思状态。在权威阶层设置的公关框架下，媒体制造出眼花缭乱的奇观，公众沉沦于应接不暇的无关紧要之事，被免除了思
24、考的权利和义务。二驯化公众、规治越轨与修辞的幻象（二）规训越轨行为在传统社会中权力通常是可见、可展示之物，但进入现代社会以后，统治者倾向于采用一种成本更低、更温和、更细腻的手段对大众进行规训。乔姆斯基发现，公关恰是政府和财团布设在现代社会中治理民主越轨行为的成熟机制。在强大的公关攻势下，公众“不断幼稚化”或“在反抗中迷失”，从而放弃越轨和抗争行为。乔姆斯基指出，公关所擅长的就是借助一整套充满玄机的符号和话语体系来制造“必要的幻觉”，以此整合社会、同化甚至吞噬异见者。实际上，公关界也坦陈，若想防范大众做出过激的举动，唯有依靠象征符号和修辞的力量实现“教化”和砥砺。二驯化公众、规治越轨与修辞的幻象
25、（三）玷污语言，固化不平等的权力结构作为语言学家，乔姆斯基比其他批判学者更关切语言深层的立场和价值观念对大众思想和社会关系的改造。他发现，公关操弄的修辞术是对真相的玷污。乔姆斯基痛斥公关对修辞的滥用，它使摇摆不定的工人不自觉地卷入虚假的利益一致与和谐生活的想象之中。乔姆斯基竭力抵抗的正是这种隐藏在词语和象征意义之下的控制。公关在雇主和公众之间设置了一种语言交往游戏，并将修辞、命名的权力牢牢握在手中，而对事物的修辞和命名从根本上意味着对事物的创造和立法。就此而论，公关的修辞术旨在炮制有利的真相版本，并从观念上重构词语背后人与物、人与人的关系。这是一个极不易为人察觉的严重异化过程，乔姆斯基悲愤地指
26、出，这是违背道德和人性的。三回应与救赎方案总体而观，哈贝马斯和乔姆斯基对公关的批判皆属现代性和大众文化批判的一部分。这类批判着眼于现代性危机和现代社会的异化，指控大众传媒、文化工业、工具理性、文化霸权和意识形态宰制为罪魁祸首，而公关与它们莫不牵连甚密。倘若进一步打开视域，除了哈贝马斯、乔姆斯基和前述的霍克海默、阿多诺之外，尚有葛兰西（）、阿尔都塞（）和福柯等人的批判研究皆与公关有直接关联，虽然他们未必明确使用这个术语。葛兰西认为新闻是一种霸权，而公关正是影响新闻进而输出“优势意义”的主要“消息来源”；若缺少有效的宣传、说服和认同，连经济基础也“不过是硬扣在人民身上的东西”。按照阿尔都塞的定义，
27、意识形态即“一个诸种观念与表象的系统，它支配着一个人或一个社会群体的精神”，公关显然是意识形态得以确立和传播的重要工具，而意识形态本身也承载着公关功能。在福柯那里，包括公关在内的话语建构乃是权力施加控制的精细手段，“话语为引导人类的行为而清理道路，如自来水管般确定而毫不费力”。三回应与救赎方案公关界对哲学批判的回应一直较为孱弱。这一方面是因为哈贝马斯等人的批判在道德上具有天然的正当性，在学理论证上亦严整绵密；另一方面从公关界内部看，公关确有其命定的局限性，加之公关学者根本无力在哲学层面反攻哈贝马斯等世纪后期这一大批思想家，因而总体上处于被动接受批判的窘境。有学者虽然并不全然认同哈贝马斯等人对公
28、关的指控，但还是承认公关确有其局限性，强调“公共关系必须遵循共同的善，反对虚假和不公正”。至于学理上的不足，有学者则坦陈“公关罕言哲学”。对话范式欲对公关实施三重改造：一是在主体层面，主张组织与公众乃互为主体关系（主体间性），公众亦因此获得主体地位；二是在方式和过程上，将双向平等沟通落实为对话多元化、差异化主体在意见交换中谋求认同、共识或彼此承认；三是在目标层面，强调意义共创而非一方对另一方的宰制。三回应与救赎方案这就又回到了乔姆斯基的焦虑，公关真的有资格承担对话的使命吗？以发展的眼光看，公关在当下和未来能否获得充分的对话动机、条件、能力和规范？公关的出路正是建立持续、有效的对话机制，以期重建信任、共识和合法性，再造共同体生活和社会团结。也正因为如此，公关学界近年反复强调“今后公关研究的中心问题乃是对话”，公关实践应着眼于建立“相互依存的群己关系”，公关的主导范式“应由宣传、说服走向对话”。公关真正走近、落实对话的观念和精神，未必一路通畅。但愿对话理想的实现如本雅明所说：“在神圣文本的树上，它们一直是沙沙作响的树叶；而在世俗文本的树上，它们则是适时落下的果实。”13论述公共关系效果的评价体系。P247-252简述并尝试回应公共关系的哲学批判。P265-2672简述公共关系的道德标准及其对话转向。P252-259
