武汉理工大学-客户关系管理课件.ppt

1、武汉理工大学武汉理工大学第一章 客户关系概论1.1 客户中心论的形成和发展1.1.1 企业管理理念的演变 1.1.2 营销理论的演变 1.1.3 营销学的新主题1.2 客户研究 1.2.1 客户的涵义与类型 1.2.2 客户生命周期与客户终生价值 1.2.3 客户流失及其分析 武汉理工大学武汉理工大学第一章 客户关系概论1.3 客户让渡价值与客户满意 1.3.1 客户价值选择的变迁 1.3.2 客户让渡价值 1.3.3 客户满意 1.3.4 客户价值的创造1.4 客户的忠诚 1.4.1 客户忠诚度 1.4.2 客户忠诚的价值 1.4.3 客户满意与客户忠诚的关系 武汉理工大学武汉理工大学1.1

2、 客户中心论的形成和发展1.1.1 企业管理理念的演变产值中心论：企业面对的是卖方市场，基本上不存在竞争。提高产量成为企业的管理焦点，扩大生产规模成为企业的核心活动。销售中心论：企业面对的市场出现竞争，销售商品成为企业第一目标。销售 额成为管理的焦点，加强促销和提高质量成为企业的核心活动。武汉理工大学武汉理工大学1.1 客户中心论的形成和发展1.1.1 企业管理理念的演变利润中心论：企业面对的市场竞争激烈，促销等竞争手段使企业实际利润下降，成本管理成为企业的核心活动。客户中心论：成本挖掘到极限，企业开始转向争取顾客，客户关系管理成为企业的核心活动。武汉理工大学武汉理工大学1.1 客户中心论的形

3、成和发展 1.1.1 企业管理理念的演变产值中心论产值中心论销售中心论销售中心论利润中心论利润中心论客户中心论客户中心论规模管理促销管理成本管理客户关系客户中心论成为当今企业管理理念的核心客户中心论成为当今企业管理理念的核心“以产品为中心以产品为中心”转向转向“以客户为中以客户为中心心”武汉理工大学武汉理工大学1.1 客户中心论的形成和发展生产观念：产生于19世纪末到20世纪初。以制造业的表现尤为突出。企业生产比 较单一的产品来满足市场，整个市场需求基本上是被动的。1.1.2 营销理论的演变典型例子：美国的皮尔斯堡面粉公司“本公司旨在制造面粉”美国的福特汽车公司“不管顾客需要的是什么，我们的汽

4、车就是黑色的”武汉理工大学武汉理工大学1.1 客户中心论的形成和发展产品观念：几乎与生产观念流行于同一时期。与生产观念类似，企业并未认识到 消费者真正的需求及需求的变化，认为只要是生产多功能、高质量的产品就会顾客盈门。1.1.2 营销理论的演变典型例子：美国的爱尔琴国民钟表公司武汉理工大学武汉理工大学1.1 客户中心论的形成和发展推销观念：盛行于20世纪20年代末到50年代前。市场由卖方市场转为买方市场。特别在1929到1933年资本主义危机期 间，大量产品销售不出去，企业必须重视广告术和推销术。1.1.2 营销理论的演变典型例子：山东烟台啤酒挤进上海市场的策略武汉理工大学武汉理工大学1.1

5、客户中心论的形成和发展市场营销观念：产生于20世纪50年代后。当时社会产品急剧增加。该观念认为企业应确定目标市场的需求和欲望，并比竞争对手更有效率和效能地传递目标市场所期望的产品和服务，才能在竞争中取胜。1.1.2 营销理论的演变典型例子：20世纪50年代后，美国的皮尔斯堡面粉公司及福特汽车公司的发展理念武汉理工大学武汉理工大学1.1 客户中心论的形成和发展社会营销观念：1.1.2 营销理论的演变出现于20世纪70年代。背景：1）市场营销的发展给社会和消费者带来巨大利益。2）市场营销的发展也造成了资源短缺、环境污染，破坏了生态平衡。3）同时出现了假冒伪劣产品及欺骗性广告，引起了广大消费者不满，

6、迫使企业营销活动必须考虑营销者及社会的长远利益。内容：以尊重社会道德为前提，权衡公司利润、消费者的需求和公众利益三者的关系。武汉理工大学武汉理工大学1.1 客户中心论的形成和发展 1.1.2 营销理论的演变客户中心论成为当今营销理论的新主题客户中心论成为当今营销理论的新主题生产观念生产观念产品观念产品观念推销观念推销观念营销观念营销观念社会营销社会营销高生产率高生产率广覆盖面广覆盖面增加优质产品增加优质产品积极推销促销积极推销促销满足客户需要满足客户需要兼顾企业、消费者兼顾企业、消费者公众利益公众利益“以产品为中心以产品为中心”转向转向“以客户为中心以客户为中心”武汉理工大学武汉理工大学1.1

7、 客户中心论的形成和发展经典案例：“马狮(Marks&Spencer)”的关系营销1.1.3 营销学的新发展1、围绕“满足顾客真正需要”建立企业与顾客的稳固关系2、从“同谋共事”出发建立企业与供应商的合作关系3、以“真心关怀”为内容建立企业与员工的良好关系关系营销：个人和群体在同其它个人团体交换产品和价值的同时，创造双方更亲密的相互依赖关系，以满足社会需求，其精髓是对服务的深刻理解和伙伴关系的重视。强调质量、服务与营销的紧密联系。武汉理工大学武汉理工大学1.1 客户中心论的形成和发展1.1.3 营销学的新发展典型案例：海尔的“210”工程（见书第8页）上海锦江饭店的成功秘诀个性化服务定制：提供

8、个性化的产品和服务来提高竞争力武汉理工大学武汉理工大学1.1 客户中心论的形成和发展 1.1.3 营销学的新主题营销学新主题营销学新主题 管理焦点管理焦点 核心活动核心活动关系营销个性化服务定制建立长期的客户关系更加突出个性化需求的管理通过对质量、服务和营销进行整体管理来建立长期的客户关系应用个性化技术进行升级销售和交叉销售武汉理工大学武汉理工大学1.2 客户研究 1.2.1 客户的涵义与类型1.2.1.1 客户的定义 所有本着共同的决策目标参与决策制定并共同承担决策风险的个人和团体。其中包括：使用者：提出购买建议，协助决定价格 影响者：提供评价信息 决策者：提出采购方案 批准者：最终决定是否

9、购买 购买者：具体安排采购事宜 把关者：有权阻止卖方及其信息到达采购中心那里的人员武汉理工大学武汉理工大学1.2 客户研究1.2.1.2 客户的类型消费客户产品或服务的直接消费者。分为“消费者”和“商用客户”相应形成消费者市场和商用市场中间客户购买企业产品或服务，但不是直接的消费者。如销售商公利客户代表公众利益，向企业提供资源，然后直接或间接从中收取一定比例费用的客户，如政府、行业协会或媒体1.2.1 客户关系的含义和类型武汉理工大学武汉理工大学1.2 客户研究1.2.1 客户关系的含义和类型1.2.1.3 客户关系的基本框架企业外延客户内涵客户武汉理工大学武汉理工大学1.2 客户研究 1.2

10、.2 客户生命周期与客户终生价值考察期形成期稳定期退化期关系的探索和试验阶段关系的快速发展阶段关系发展的最高阶段关系发展过程中水平逆转阶段1.2.2.1 客户生命周期武汉理工大学武汉理工大学1.2 客户研究 1.2.2 客户生命周期与客户终生价值甲甲乙丙丁高 低低 高当前利润 未 来 利 润甲类客户：铅质客户乙类客户：铁质客户丙类客户：黄金客户丁类客户：白金客户客户终生价值矩阵客户终生价值矩阵客户终生价值是指企业在与某客户保持客户关系过程中从该客户处所获得的全部利润现值。对现有客户来说其终生价值可分为：当前利润；未来利润1.2.2.2客户终生价值武汉理工大学武汉理工大学1.2 客户研究客户流失

11、的现象得与失的质量分析（1）客户流失率 （2）客户增长率 （3）客户增长类型1.2.3 客户流失及其分析武汉理工大学武汉理工大学1.3 客户让渡价值与客户满意 1.3.1 客户价值选择的变迁 阶段阶段 消费特点消费特点 价值选择标准价值选择标准 第一阶段第一阶段理性消费时代理性消费时代不但重视价格，且看重质量，不但重视价格，且看重质量，追求物美价廉追求物美价廉“好好”和和“差差”第二阶段第二阶段感觉消费时代感觉消费时代注重产品的形象、品牌、设计注重产品的形象、品牌、设计和使用的方便等和使用的方便等“喜欢喜欢”和和“不喜欢不喜欢”第三阶段第三阶段感情消费时代感情消费时代追求购买和消费过程中的满足

12、追求购买和消费过程中的满足感感“满意满意”和和“不满意不满意”武汉理工大学武汉理工大学1.3 客户让渡价值与客户满意 1.3.2 客户让渡价值 产品价值 时间成本 体力成本 精神成本整体客户 价值整体客户成本客户让渡价值服务价值人员价值形象价值货币成本武汉理工大学武汉理工大学1.3 客户让渡价值与客户满意 1.3.3 客户满意所谓客户满意度是一种感觉状态的水平，是绩效与期望差异的比较。客户满意客户不满意客户高度满意 绩效 绩效 绩效 期望 期望 期望 武汉理工大学武汉理工大学1.3 客户让渡价值与客户满意 1.3.4 客户价值的创造价值链由迈克尔.波特提出。是一种公司经营的工具 进货 生产 发

13、货 经销 服务 辅助活动 基本活动企业基础设施人力资源管理技术开发采购利润利润武汉理工大学武汉理工大学1.3 客户让渡价值与客户满意两种价值链的比较资产/核心能力投入原材料产品/服务销售渠道客户客户偏好销售渠道产品/服务投入原材料资产/核心能力传统价值链：从资产与核心能力开始现代价值链：从客户开始武汉理工大学武汉理工大学1.3 客户让渡价值与客户满意 价值让渡系统：企业与供应商、经销商、最终顾客组成的价值链网络。经典案例：莱维公司的价值让渡系统杜邦（纤维）米利肯（布料）莱维（服装）西尔斯（零售）客户订货送货订货订货订货送货送货送货价值让渡系统武汉理工大学武汉理工大学1.4 客户的忠诚客户忠诚：

14、客户对某企业产品和服务的偏爱心理并进行持续性的购买行为。1.4.1 客户忠诚度考核指标：客户重复购买率客户需求满足率客户对本企业商品或品牌的关注程度客户对竞争商品或品牌的关注程度客户对商品价格的敏感度客户购买行为的选择时间客户对产品质量事故的承受力客户对商品的认同度武汉理工大学武汉理工大学1.4 客户的忠诚来自忠诚客户的利润随时间的推移而增长1.4.2 1.4.2 客户忠诚的价值 0 1 2 3 4 5 6 7 年数 年顾客利润争取顾客所需成本基本利润营业收入增长幅度成本节约顾客之间相互介绍价格优惠武汉理工大学武汉理工大学1.4 客户的忠诚1.4.3 客户满意与客户忠诚的关系客户满意与客户忠诚

15、的关系受行业竞争状况的影响：（1）高度竞争的行业（1）低度竞争的行业顾客满意程度顾客忠诚的可能性12低高高武汉理工大学武汉理工大学第一章 客户关系概论小结1.1 客户中心论的形成和发展客户中心论的形成和发展-CRM的理论基础的理论基础1.2 客户研究客户研究-客户的基本概念客户的基本概念客户关系的基本概念客户关系的基本概念1.3 客户让渡价值与客户满意客户让渡价值与客户满意1.4 客户的忠诚客户的忠诚武汉理工大学武汉理工大学第一章作业1、NABA公司的年度报告的封面上写着“成功在于获得合适的客户并且留住他们”，你是如何理解这句话的？（课本第27页）2、为什么忠诚客户能为商家带来更多的价值？（课

16、本第27页）武汉理工大学武汉理工大学第二章 客户关系管理的理论框架2.1 客户关系管理产生的原因2.1.1 需求层面的分析2.1.2 技术层面的分析2.2 客户关系管理理论的形成和发展2.2.1 客户接触管理2.2.2 客户服务理论2.2.3 客户关系管理理论武汉理工大学武汉理工大学第二章 客户关系管理的理论框架2.3 客户关系管理的内涵与作用2.3.1 客户关系管理的定义2.3.2 客户关系管理的内涵2.3.3 客户关系管理的作用2.4 基于互联网和电子商务的CRM应用系统2.4.1 互联网与电子商务对CRM 的关键性要求2.4.2 CRM 应用系统的结构2.4.3 CRM 应用系统的功能模

17、块2.4.4 CRM 应用系统的特点武汉理工大学武汉理工大学2.1 客户关系管理产生的原因2.1.1 需求层面的分析宏观层面 企业管理思想从“内视型”向“外视型”转换人类消费行为的特点：1、消费者主权逐渐扩大2、消费者需求内容个性化、需求层次高级化客户被纳入企业的管理体系武汉理工大学武汉理工大学2.1 客户关系管理产生的原因2.1.1 需求层面的分析微观层面内部管理人员及外部的客户对CRM强烈需求销售人员谁是我们的客户？营销人员怎样有效的组织营销活动？服务人员怎样提高服务的效率？企业客户怎样和企业取得及时的沟通？武汉理工大学武汉理工大学2.1 客户关系管理产生的原因2.1.2 技术层面的分析各

18、种智能化的管理技术的应用数据库技术收集、加工、整理、利用客户信息质量提高系统集成技术将各应用子系统进行优化组合信息技术信息系统具备开放性和灵活性武汉理工大学武汉理工大学2.2 客户关系管理理论的形成和发展2.2.1 客户接触管理客户关系管理的萌芽20世纪70年代以前，市场导向战略企业资源市场机会20世纪70年代以后，客户接触管理收集企业与客户联系的所有信息武汉理工大学武汉理工大学2.2 客户关系管理理论的形成和发展2.2.2 客户服务理论客户关系管理的局部视图定义：以长期满足客户需要为目标，从客户递上订单到客户收讫订货，在此期间提供一种连续不断的联系机制。特点：局限于售后服务范围的被动的服务内

19、容：见书31页武汉理工大学武汉理工大学2.2 客户关系管理理论的形成和发展2.2.3 客户关系管理理论客户关系管理思想 选择和管理客户的经营思想和业务战略客户关系管理技术Internet技术 呼叫中心技术 数据库技术 商业智能技术武汉理工大学武汉理工大学2.3.1 客户关系管理的定义2.3 客户关系管理的内涵与作用四大公司的理解1、Gartner公司对CRM的理解 所谓的客户关系管理就是为企业提供全方位的管理视角，赋予企业更完善的客户交流能力，最大化客户的收益率。对实施CRM的企业来讲，CRM是一种通过分析客户、了解客户、提高客户满意度来增加收入和盈利的商业模式。技术和解决方案是实现这个商业模

20、式的手段。武汉理工大学武汉理工大学2.3 客户关系管理的内涵与作用2.3.1 客户关系管理的定义四大公司的理解2、IBM公司对CRM的理解IBM是企业的商务目标，以一系列手段作为支持。企业要整合各方面的信息，使得企业对某一客户的信息了解尽可能完整和一致。武汉理工大学武汉理工大学2.3 客户关系管理的内涵与作用2.3.1 客户关系管理的定义四大公司的理解3、NCR公司对CRM的理解 CRM是企业的一种机制。企业通过与客户的互动，为客户提供信息与客户交流，可以了解客户和影响客户的行为，进而留住客户，不断增加企业的利润。管理机制是主要的，技术只是实现管理机制的手段而已。武汉理工大学武汉理工大学2.3

21、 客户关系管理的内涵与作用2.3.1 客户关系管理的定义四大公司的理解4、波士顿HurwitzGroup公司对的理解 CRM的焦点是自动化并改善销售、市场营销、客户服务与支持等与客户有关的商业流程。CRM既是一种原则制度也是一套软件和技术。在整个客户生命周期中都以客户为中心，这意味着CRM应用软件将客户作为企业运作的核心。武汉理工大学武汉理工大学2.3 客户关系管理的内涵与作用2.3.1 客户关系管理的定义本书定义：一种以倡导客户为中心的企业管理思想和方法。管理理念管理模式应用系统武汉理工大学武汉理工大学2.3 客户关系管理的内涵与作用2.3.1 客户关系管理的内涵2.3.2.1 核心理念1、

22、客户价值的理念客户关系管理是选择和管理客户的经营思想和业务战略，目的是实现客户长期价值的最大化。2、市场经营的理念客户关系管理要求企业的经营以客户为中心，在市场定位、市场细分和价值实现中都必须坚持贯彻这一理念。武汉理工大学武汉理工大学2.3 客户关系管理的内涵与作用2.3.1 客户关系管理的内涵2.3.2.1 核心理念3、业务运作的理念客户关系管理要求企业从“以产品为中心”的业务模式向“以客户为中心”的模式转变。4、技术应用的理念客户关系管理要求以客户为中心的商业运作流程实现自动化及通过先进的技术平台来支持、改进业务流程。武汉理工大学武汉理工大学2.3 客户关系管理的内涵与作用2.3.1 客户

23、关系管理的内涵2.3.2.2 新型的商务模式1、市场营销客户关系管理中的市场营销包括对传统市场营销行为和流程的优化和自动化。2、销售实现客户关系管理扩充了销售的概念，从销售人员的不连续活动到涉及公司各职能部门和员工的连续进程都纳入了销售实现中。武汉理工大学武汉理工大学2.3 客户关系管理的内涵与作用2.3.1 客户关系管理的内涵2.3.2.2 新型的商务模式3、客户服务客户关系管理模式把客户服务视作最关键的业务内容，视同企业的盈利而非成本来源。4、决策分析客户关系管理模式的另一个重要方面在于创造和具备了使客户价值最大化的决策和分析能力。武汉理工大学武汉理工大学2.3 客户关系管理的内涵与作用2

24、.3.1 客户关系管理的内涵2.3.2.3 应用系统、方法和手段1、应用软件系统 客户关系管理系统可以理解为企业运用信息技术实现客户业务流程自动化的软件系统，其中涉及销售、市场营销、客户服务以及支持应用等软件。2、方法和手段 客户关系管理系统也可用于帮助企业组织管理客户关系的一系列信息技术或手段。武汉理工大学武汉理工大学2.3 客户关系管理的内涵与作用2.3.1 客户关系管理的作用1、客户管理一体化 2、识别企业的客户 3、提高客户的满意度 4、实现企业的目标武汉理工大学武汉理工大学2.4 基于基于Internet和电子商务的和电子商务的CRM应用系统应用系统2.4.1 与电子商务对的关键性要

25、求1、客户信息同步化2、Internet在CRM中的核心地位3、支持电子商务武汉理工大学武汉理工大学2.4 基于基于Internet和电子商务的和电子商务的CRM应用系应用系统统2.4.1 与电子商务对的关键性要求典型案例：斯科系统（Cisco Systems）以网络自我服务体系经营客户与经销商的关系武汉理工大学武汉理工大学2.4 基于基于Internet和电子商务的和电子商务的CRM应用系应用系统统2.4.1 与电子商务对的关键性要求营业项目：互联网终端对终端解决方案提供者年营业额：1998年 8489百万美元 1999年 12173百万美元 2000年 18928百万美元 市场地位：全球规

26、模最大的网络设备供应商企业背景：1984年成立武汉理工大学武汉理工大学斯科独特的网络自我服务体系一、技术支持资源的提供二、电子商务武汉理工大学武汉理工大学网络自我服务的效益体现斯科独特的网络自我服务体系一、巩固了中小型客户的关系二、深化客户关系武汉理工大学武汉理工大学集合众人智能经验的TAC技术支持团队斯科独特的网络自我服务体系一、提供24乘7全时服务二、持续追踪客户服务记录三、技术人员的网络经验四、动态仿真实验室五、轻重缓急处理优先级武汉理工大学武汉理工大学2.4 基于基于Internet和电子商务的应用系统和电子商务的应用系统2.4.2 应用系统的结构应用系统的结构2.4.2.1 CRMC

27、RM系统的逻辑体系结构界面层：客户关系管理系统同用户进行交互、获取或输入信息的接口。通过提供直观的、简便易用的界面，用户可以方便地操作。功能层：由执行客户关系管理基本功能的各功能模块构成。武汉理工大学武汉理工大学2.4 基于基于Internet和电子商务的应用系统和电子商务的应用系统2.4.2 应用系统的结构应用系统的结构2.4.2.1 CRMCRM系统的逻辑体系结构支持层：客户关系管理所用到的数据库管理系统、网络通信协议、操作系统等，是保证整个客户关系管理系统正常运行的基础。武汉理工大学武汉理工大学2.4 基于基于Internet和电子商务的应用系统和电子商务的应用系统2.4.2 应用系统的

28、结构应用系统的结构2.4.2.2 CRM系统的网络体系结构1、C/S模式工作原理：用户通过应用程序向客户机提出数据请求，客户机通过网络将用户的数据请求提交给服务器，服务器的数据库管理系统执行数据处理任务，然后把经过处理的用户需要的那部分数据传输到客户机上，最后由客户机完成对其所需数据的加工。武汉理工大学武汉理工大学优点：（1）该模式的网络通讯量低，速度快，有很强的实时处理能力，能够实现对数据库的实时处理和大批量的数据更新。（2）该模式的平台一般采用局域网，安全性好的局域网络协议，数据的安全性有保证。武汉理工大学武汉理工大学2.4 基于基于Internet和电子商务的应用系统和电子商务的应用系统

29、2.4 基于Internet和电子商务的应用系统2.4.2.2 CRM系统的网络体系结构2、B/S模式工作原理：B/S结构是把C/S结构中的服务器分解为数据服务器和应用服务器，同时将原来在客户机一侧的应用程序模块与显示功能分开，将应用程序模块放到应用服务器上单独组成一层，客户机上只需安装单一的浏览器即实现显示功能。武汉理工大学武汉理工大学优点：1、彻底解决了异构系统间的连接问题。2、系统的开放性得到很大改善。3、易于维护，易于升级，操作使用简便。武汉理工大学武汉理工大学2.4 基于基于Internet和电子商务的应用系统和电子商务的应用系统2.4.3 基于Internet和电子商务的应用系统1

30、、销售功能模块（1）客户管理（2）联系人管理（3）潜在客户管理（4）销售管理（5）产品管理（6）订单管理（7）移动销售武汉理工大学武汉理工大学2.4 基于基于Internet和电子商务的应用系统和电子商务的应用系统2.4.3 CRM应用系统的功能模块8、电话销售9、销售伙伴武汉理工大学武汉理工大学案例分析Charles Schwab 电子券商 有效利用信息科技构建客户关系管理体系营业项目：证券交易服务市场地位：全球知名的电子券商企业背景：拥有27年的经营历史。武汉理工大学武汉理工大学电子券商所创造的经营业绩案例分析独特的经营模式吸引众多客户交易的安全与正确性提高持续记录与掌握客户数据数据能及时

31、被获取和补充全时且跨区域的交易服务武汉理工大学武汉理工大学案例分析电子券商所面临的客户关系管理的新挑战如何建立新的、电子化的企业与客户间的沟通互动模式是电子券商面临的一大挑战。以客户需求为核心价值有效利用信息科技为客户和股东创造最大利益武汉理工大学武汉理工大学案例分析强化客户关系的两项信息科技管理方法一、持续增加信息科技投资经费二、不断创新信息科技的应用层面武汉理工大学武汉理工大学案例分析客户关系管理电子化工具及其成效一、Schwab Mail二、SchwabLink Website三、Voice Broker四、客户自主的服务模式武汉理工大学武汉理工大学案例分析客户关系管理的转变与远景一、必

32、须为管理者提供良好的检验与追踪功能，以利于管理者进行员工业绩评估与业务培训。二、必须为员工提供足够的、有用的、易解读的信息，如此一来，员工才能采取正确的客户服务行动方案。三、对客户而言，则希望能有一个简单易用的、可以随时反映该公司评价的系统。武汉理工大学武汉理工大学2、营销功能模块2 2.4.3 基于Internet和电子商务的应用系统（1）营销活动管理（2）营销内容管理（3）营销分析武汉理工大学武汉理工大学2 2.4.3 基于Internet和电子商务的应用系统3、客户服务与支持功能模块（1）客户合同管理（2）客户服务管理（3）客户关怀管理（4）现场服务管理（5）移动现场服务管理武汉理工大学

33、武汉理工大学案例分析联邦快递（Federal Express）为客户量身定做的全球运筹方案营业项目:全球货物快递运送服务年营业额:1999年 140亿元员工人数:全球超过145000人市场地位:全球规模最大的快递运输公司武汉理工大学武汉理工大学企业背景：案例分析联邦快递的客户关系管理运作机制：1、运用“客户服务联机操作系统”及相关的自动运送软件，为客户提供最实时、完整的在线咨询与服务。2、以FedEx Asia One打造紧密的亚洲运筹网络以提高服务范围与满意度。3、通过员工理念与员工素质的提高来强化客户关系管理。武汉理工大学武汉理工大学联邦快递的“全球运筹专家”角色1、为企业提供更多的增值服

34、务2、协助小企业摆脱困境武汉理工大学武汉理工大学1、提供整合式维修运送服务联邦快递的全球运筹服务2、扮演客户的零件或备料银行的角色3、协助客户简化且合并营销业务武汉理工大学武汉理工大学为客户量身定做的全球运筹方案1、客户选择最适合自己的查询模式2、让客户免费下载使用软件3、与客户共同制定全球运作方案武汉理工大学武汉理工大学电子化全球服务网络的投资与效益1、在信息科技的投资回报率比添置新货机的报酬率高。2、运营成本继续下滑。武汉理工大学武汉理工大学联邦快递的客户服务信息系统1、自动运送系统2、客户服务联机操作系统武汉理工大学武汉理工大学员工理念在维系客户中所扮演的角色1、设置客户电话服务中心，倾

35、听客户的声音。2、重视第一线员工的素质。3、善于运用奖励制度。武汉理工大学武汉理工大学4、呼叫中心功能模块2 2.4.3 基于Internet和电子商务的应用系统（1）电话管理员（2）语音集成服务（3）报表统计分析（4）管理分析工具（5）代理执行服务（6）自动拨号服务（7）市场活动支持服务（8）呼入呼出调度管理（9）多渠道接入服务武汉理工大学武汉理工大学案例分析花旗银行（CitiBank）以电话服务中心强化客户关系管理营业项目：集团营业项目包括个人理财、公司理财业务、投资、信托等金融服务。市场地位：全球知名的金融服务集团武汉理工大学武汉理工大学全球消费者金融事业与当代客户关系管理武汉理工大学武

36、汉理工大学客户服务中心与电话中心整合的原因1、客户期望能取得随时、随地、随身的服务。2、资金流、物流及信息流的重新整合。3、中央厨房的规模、速度、效率及成本。4、快速的知识积累及经验传授。5、可控制及可提高的服务品质。6、市场状况及客户情境的控制管理中心。武汉理工大学武汉理工大学花旗银行内部评估电话服务中心的成本与优势根据金融商品及消费者群综合分析武汉理工大学武汉理工大学电话服务中心的挑战与服务品质指标一、如何提高服务品质二、如何在有限的资源下提高效率三、如何利用电话服务中心拓展新商机挑战武汉理工大学武汉理工大学花旗银行电话服务中心所制定的服务品质指标电话服务中心的挑战与服务品质指标1、理财专

37、员服务指标2、电话平均挂断率3、电话平均等待时间4、专员解说金融商品的正确性5、智能型语音系统的处理问题比例及反映6、专员对客户的态度7、电话占线率8、客户满意度调查武汉理工大学武汉理工大学提高企业整体的服务效率一、确保经济规模1、发展更具效益的服务渠道2、增加人员服务的有效性3、有效利用科学技术改善服务效率武汉理工大学武汉理工大学二、利用管理信息报表做实时管理及策略调整1、客户忠诚对企业的长久经营有决定性影响1）吸引一位新客户所花的成本比留住一位原有的客户多出5倍。2）要消除一个负面影响需要12个正面影响。3）企业为弥补服务品质欠佳的首次消费，往往要多花25到50的成本。4）100位满意的客

38、户，可以衍生出25位新客户。5）每一位抱怨的客户背后还有20位抱怨的客户，只是他们没有说出来。武汉理工大学武汉理工大学2、维系客户忠诚度的重要指标1）卓越的电话服务效率2）处理客户诉怨的失败比率3）成功挽留客户的比率4）客户忠诚度的调查武汉理工大学武汉理工大学2 2.4.3 基于Internet和电子商务的应用系统5、电子商务功能模块（1）电子商店（2）电子营销（3）电子支付（4）电子服务支持武汉理工大学武汉理工大学典型案例蕃薯藤数字科技（YAM.COM）以人文社会观点出发，以电子商务做支撑，为特定族群提供网络资源服务武汉理工大学武汉理工大学成立日期：1994年12月正式商业化日期：1998年

39、11月17日员工人数：230人企业背景：全世界第一个中文搜索引擎武汉理工大学武汉理工大学从学术与社会人文领域出发武汉理工大学武汉理工大学三个特殊的内容经营焦点与族群武汉理工大学武汉理工大学商业转型后的经营模式武汉理工大学武汉理工大学网站提供的“一对一”机制与内容1.Identify2.Differentiate3.Interact4.Customize武汉理工大学武汉理工大学2 2.4.3 基于Internet和电子商务的应用系统6、辅助决策功能模块1）一般统计分析功能A 销售管理统计B 营销管理统计C 客户服务与支持管理统计2）决策支持系统武汉理工大学武汉理工大学2 2.4.4 CRM应用系

40、统的特点1、综合性2、继承性3、智能化4、高技术含量武汉理工大学武汉理工大学第三章 基于客户关系管理的业务流程重组引例：第一联盟银行的业务流程重组武汉理工大学武汉理工大学本章内容3.1 CRM应用中的业务流程重组3.1.1 业务流程重组的概念 3.1.2 CRM环境下企业业务流程面临的挑战 3.1.3 CRM系统中的企业业务流程重组3.2 应用中的营销过程自动化3.2.1 营销自动化的概念 3.2.2 营销自动化的功能与组件 3.2.3 CRM与WEB营销武汉理工大学武汉理工大学本章内容3.3 CRM应用中的销售过程自动化3.3.1 销售自动化的概念 3.3.2 销售团队自动化的功能与组件 3

41、.3.3 销售配置管理的主要功能3.4 应用中的客户服务与支持3.4.1 客户服务与支持的创新 3.4.2 CRM系统中的客户服务与支持 武汉理工大学武汉理工大学3.1 CRM应用中的业务流程重组3.1.1 业务流程重组的概念 为了在衡量绩效的指标上取得显著改善，从根本上重新思考、彻底改造业务流程，其中衡量绩效的关键指标包括产品和服务质量、顾客满意度、成本和员工效率等。武汉理工大学武汉理工大学3.1.2 CRM环境下企业业务流程面对的挑战3.1 应用中的业务流程重组1、交易效率的大幅提升2、客户个性化需求的满足3、对市场的综合适应能力4、客户知识管理武汉理工大学武汉理工大学3.1 应用中的业务

42、流程重组3.1.3 CRM系统中的企业业务流程重组1、业务操作流程的重组1）、市场营销流程的重组A 针对企业客户定位制定营销战略和目标。B 设计针对性强，效率高的市场推广活动。C 管理实施活动的各种渠道与方式，或对活动的进程进行调整。武汉理工大学武汉理工大学 D 评估活动的结果，最终找出效果最好的营销活动形式E 获得关键客户的互动资料F 进行营销活动的市场分析，提出决策参考意见武汉理工大学武汉理工大学3.1 应用中的业务流程重组3.1.3 CRM系统中的企业业务流程重组2）、销售流程的重组A 覆盖整个销售过程，从销售信息导入到市场时机的把握、从渠道的选择到订单管理。B 支持各种类型的销售方式C

43、 实现各种其它的功能。武汉理工大学武汉理工大学典型案例 台湾积体电路 打造以客户为重心的“虚拟晶圆厂”营业项目：晶圆专业制造服务年营业额：1998年 新台币 50233008千币 1999年 新台币73131206千币市场地位：台湾省最大的专业晶圆制造公司武汉理工大学武汉理工大学改造产业生态的“专业制造”创新策略早期的“整合型晶圆制造商”产业模式的存在原因：1、垂直整合的经济效益2、确保产品与企业机密武汉理工大学武汉理工大学“专业制造”创新策略的成功因素：改造产业生态的“专业制造”创新策略1、提供同行业者发展核心能力的空间2、集中资本投资效益武汉理工大学武汉理工大学第二波的产业革命与应对策略“

44、专业制造”推行中制造厂本身所具备的条件：1、与上、下游的高度配合2、专业的管理能力3、值得信赖的经营风格武汉理工大学武汉理工大学“虚拟晶圆厂”策略远景 让台积电的客户，通过信息与网络科技，打破地理与时间的限制，随时能使用台积电的工厂，就像使用自己的工厂一样的方便、一样能控制生产流程状况。武汉理工大学武汉理工大学构建“虚拟晶圆厂”的步骤1、由董事长提出企业发展愿景，再率总经理及副总经理共同主导企业变革的运作。2、由多位副总经理负责，分别从业务发展的角度来规划未来业务发展的愿景和目标。3、从IT层面去评估，导入哪些IT技术可以有助于业务发展远景及规模的实现。武汉理工大学武汉理工大学“虚拟晶圆厂”的

45、效益1、网络下单及交易2、通过计算机系统查询进度3、远距离分析台积电工厂所生产的芯片的品质武汉理工大学武汉理工大学系统整合面临的主要障碍1、ERP系统彼此欠缺整合的标准2、业务流程相关的数据也欠缺定义标准武汉理工大学武汉理工大学3）客户服务流程的重组A 提供有竞争力的售后服务B 支持各种专业服务C 收集客户资料，提供决策的参考信息武汉理工大学武汉理工大学3.1 应用中的业务流程重组3.1.3 CRM系统中的企业业务流程重组2、客户合作管理流程的重组1）联络中心管理 呼叫中心是联络中心的重要组成部分。呼叫中心的含义：联络中心的目标：武汉理工大学武汉理工大学 案例分析台湾大哥大 运用计算机电话整合

46、系统提供完整的客户服务营业项目：GSM个人移动电话系统服务资本金额：276亿元新台币年营业额：2000年 111月 409亿元市场地位：台湾最大的民营电信企业，拥有450多亿用户，并跻身全球第四大GSM1800系统营运企业。武汉理工大学武汉理工大学计算机电话整合提高企业形象计算机电话整合的含义武汉理工大学武汉理工大学 计算机电话整合的好处1、提供数据同步显示与攫取的便利性2、设计上的灵活性3、智能型语音引导系统功能好4、节省人员的培训成本5、符合成本效益原则武汉理工大学武汉理工大学6、有利于管理人员机动调整人力7、协助后端建立数据库武汉理工大学武汉理工大学客户服务中心管理人员应具备的技能1、值

47、班人员的心理辅导工作2、人力调动分配3、预算评估分配的能力与决策目标的制定武汉理工大学武汉理工大学CTI客户服务中心的具体成果1、建立了更好的客户满意度与紧密度2、有效提高了公司形象3、提供更实时更周全的服务4、后端数据库完成了客户档案的建立，提高了解决问题的效率5、机台操作简化、便利，提高了值班员的产值6、人员需求降低，增加了公司的利润武汉理工大学武汉理工大学2）Web集成管理 企业自身在网络上推广、宣传、与客户接触等进行统一全方位的网络应用的解决方案。客户关系管理的Web集成管理 应用互联网体系结构，提供一个从选择配置到订货的电子化的电子商务解决方案的新接口，从而全面支持互联网交易。3.1

48、 应用中的业务流程重组武汉理工大学武汉理工大学 亚马逊公司一、概述二、亚马逊的经营策略 1、服务功能随科技进步 2、三位一体的高速度 3、实惠的价格退货政策武汉理工大学武汉理工大学4、提供全方位服务1）书评2）安全3）注重塑造品牌形象4）不断扩大网络营销武汉理工大学武汉理工大学3）企业业务信息系统A 客户资料管理B 客户跟踪管理C 业务知识管理武汉理工大学武汉理工大学一、概念3.2 CRM应用中的营销过程自动化社会转变工业社会信息社会营销理念“以生产为中心”“以客户为中心”变量组合“4p”“4c”关注焦点市场占有率客户占有率、客户满意度、客户忠诚度武汉理工大学武汉理工大学营销自动化概念（MA）

49、:通过设计、执行和评估市场营销活动和相关活动的全面框架，赋予市场营销人员更强的工作能力，使其能够对直接市场营销活动的有效性加以计划、执行、监视和分析，并可以应用工作流技术，优化营销流程，使一些共同的任务和过程自动化。武汉理工大学武汉理工大学最终目标：企业在活动、渠道和媒体间合理分配营销资源，以达到收入最大化和客户关系最优化。武汉理工大学武汉理工大学营销自动化组件的功能1、增强市场营销部门执行和管理的能力。2、对活动的有效性进行实时跟踪，并对效果做出分析和评价。3、管理、调度其它库存宣传品及其它物资。4、对有需求客户的跟踪、分配和管理。5、实现个性化营销武汉理工大学武汉理工大学二、营销自动化的功

50、能与组件3.2 CRM应用中的营销过程自动化MA子系统功能模块：1、活动管理模块2、营销内容管理模块3、营销分析模块武汉理工大学武汉理工大学功能组件的两个应用领域高端营销自动化应用领域：B to C营销的企业Web营销自动化应用领域：B to B市场 武汉理工大学武汉理工大学三、CRM与Web营销（一）Web营销的概念1、含义：以互联网为主要传播手段和工具平台，实试网络调查、网上论坛、E-mail营销等一系列针对目标客户和市场的营销活动，以期达到满足客户需求、实现企业业务目标的营销模式。武汉理工大学武汉理工大学特点1、对象：关注现有客户，也关注潜在客户。2、应用范围：开放性3、功能和内容：功能