1、汽车渠道模式研究渠道模式研究目录A.汽车行业渠道发展趋势B.微车发展趋势C.消费者需求对渠道的影响D.竞品发展历程借鉴E.渠道模式规划A.汽车行业渠道发展趋势B.微车发展趋势C.消费者需求对渠道的影响D.竞品发展历程借鉴E.微轿的分析F.渠道模式规划国外汽车生产厂家的渠道模式主要分成三种类型 以汽车生产厂家为主导的专营代理销售流通模式，如美国 由汽车生产厂家直接销售的流通模式，如韩国 介于上述两种流通模式之间，既有通过独立经销商也有通过厂家出资由经销商进行销售的流通模式，如日本123大型百货零售商业也开始涉及汽车销售领域英国Asda超市 新车销售（一站式服务）建立零售品牌（Asda汽车）经销标
2、致款，菲亚特、现代、雷诺 强调Asda品牌 价格透明 创新的融资服务概念 8个Asda直销店 提高当地市场份额 标致从2%到9.5%（东伦敦）运营情况 充分利用大型商场的巨大客流量 充分利用交叉销售潜能 投资成本低 没有附加服务 没有二手车交易评价以生产厂家为中心销售渠道体系，强调对渠道的控制在大多数情况下实行市场责任区域分工制，保护分销商和零售商的利益零售商的销售和服务功能一体化开始出现直销店和兼销店并存的趋势 分销商和零售商职能界定严格，分销商负责批发业务，零售商负责终端销售渠道较短，一般由两个环节（一级网点、二级网点）组成142635国外汽车销售渠道特点国内 合资品牌分网情况渠道开发进程
3、大众5个细分渠道，产品分网和品牌分网；1.一汽大众+奥迪；2.上海大众+斯柯达；3.进口大众独立建设渠道1.前期：注重销售与服务网点密度与规模，从中心城市入手；2.00年后，从数量到质量，强化服务品质来推动品牌建设；3.其中斯柯达09年渠道基本成型，周期近4年；通用1.品牌分网；2.高中低三个子品牌分段导入；1.前期：“边干边建”与经销商“品牌共建”战略；2.建网同时，强化品牌管理的标准化；3.网络覆盖全部省会城市及重点地级市场；4.其中雪弗兰08年渠道基本成型，周期近4年；现代起亚1.品牌分网；1.前期：大量采取“过渡销售”模式，效果显著2.北京现代作为主力，三四线开发早，网点密度高；03年
4、起一直高调的渠道建设；3.正在推进社区的卫星店，规模不断扩张；丰田品牌、产品分网；产品线丰富；1.一汽丰田；广汽丰田2.雷克萨斯1.前期：渠道运作策略：倾向于多家经营，网点密度较大；2.2009年起“以填空为主，加密为辅”加快渠道建设；日产1.产品、品牌；东风日产、郑州日产、英菲尼迪2.其中日产乘用车单一渠道运营策略，产品线丰富1.率先建设三、四线市场渠道；2.区域核心经销商赢利能力强，品牌忠诚度高；3.多元化模式，根据市场特点，注重核心经销商的培育；4.2019年6月3日，精英店计划，日产、启辰同店；300-500万；个人50-60万启动。传递了合资将渠道下延战的信号；1.德系车由于本身具备
5、品牌优势，循序渐进，侧重质量，做精，做专；2.日系则追求快速增加数量；由中心城市入手，快速切入并下延到三、四线市场，目前仍在发力三、四市场；同时注重培育优秀经销商；品牌分网情况渠道开发进程奇瑞1.品牌结合产品分网；1.2019年奇瑞全系分网，因产品单一，实行互为二网；2.2009年推出4个独立品牌并独立运营；采取多品牌渠道独立运营之外，奇瑞品牌实行双网并行；3.开瑞渠道随着新品牌的推出，逐渐独立建立自己的渠道，与原奇瑞渠道（开瑞品牌须独立运营）并行。吉利1.品牌分网；1.实行多品牌分渠道销售；2.全球鹰渠道运作前期建店标准低，以过渡店为主，核心市场陆续建设标准4S店；长城1、品类分网，标识当前
6、没变1.前期：靠产品增加推动的网络数量增加，被动扩网；2.05年实施4S店模式；3.07年实施新标识，同时提高4S店标准；4.09年强化依托一级的直营渠道建设；比亚迪1.产品分网1.前期产品先完成规划，分为四网；2.首建A1网，同时建网时机正值汽车市场吸引力增大时，渠道数量急剧提升；国内 自主分析：自主品牌由于发展历程差异大；自主品牌的前期发展基本上采用广撒网，过程培育，基本上先是在二、三线城市铺设，后续向一线和四线；伴随产品增多，分网成为趋势，通过分网充分利用终端商家资源；国内 自主微车品牌分网情况渠道开发进程五菱1.品类基础的产品分网；2.诸多前期卖微车的经销商增加了宝骏品牌代理；提高了经
7、销商的忠诚度；1.2019年持续优化各区域渠道质量；2.筛选优秀经销商，在产品和政策等方面给予支持；3.划分区域经营，保证销量，做大规模；4.2019年加强渠道基础运营管理及终端运营支持；5.2019年加强县级渠道的建设与管控；6.2019年实施“中心店”战略；7.终端绝大多数是标准4S店；长安1.品类基础的产品分网；1.07年实施直销店的改革；2.县乡连锁销售服务店以及在重点县建“长安汽车超市”；3.终端绝大多数是标准4S店；小康1.产品分网；KV;1.2019年实施“夯基工程”和“亮丽工程”;2.终端绝大多数是标准4S店；分析：1.前三位微车企业加快渠道下延；2.强化终端运营管理和运营支持
8、；3.渠道数量和质量，产品品种、销量已经具备很强的实力；合资品牌进入；小结国外：1.渠道短，销售和服务的功能一体化，强调厂家对经销商的控制权；2.成熟的汽车国家，形成直销和代理销售并存的现状；国内：1.德系建设初期，均依托于自身的品牌和资源，少网点，高形象管理；日系快速追求核心城市的覆盖数量，逐步过渡到质量；合资目前在加大对3、4线市场的渠道布局；开始到成型一般需要4年的周期；2.自主品牌由于自身的局限，初期实施“边干边建、先引进，再消化”的策略；后期随着产品和资源的提升，出现分网现象，价格出现上攻趋势；网络建设速度、质量的决定因素在与产品：产品决定网络，产品策略决定网络建设策略。3.自主品牌
9、由于各企业间差异大，同时产品力弱，渠道建设周期层次不齐，相对合资周期长，周期从5年-7年不等；国内未来几年的汽车渠道发展趋势预测1.直销和代销是未来共存的模式；2.注重核心经销商的培育和塑造；3.部分企业渠道模式由单一品牌单一渠道 向多品牌分网销售发展(奇瑞吉利比亚迪小康);4.随着部分自主品牌新产品的不断推出，品牌差异明显，销量规模激增，汽车渠道未来几年仍将表现出共网销售与分网销售并存的特点；5.未来汽车增长，要求更多渠道网络，中心城市渠道网点相对饱和，三四线城市开始新的布局；6.由于单店销量的瓶颈和新增市场的需求 扩张网点数量仍是提升销量的主要途径；7.未来渠道网络模式更加灵活多样；8.区
10、域整合已经开始，以省区域的经销商集团形成；9.独立后市场连锁模式重新进入快速发展期；10.资本大举参与，是渠道网络发展的重要特点；汽车行业发展趋势对渠道建设的影响A.汽车行业渠道发展趋势B.微车发展趋势C.消费者需求对渠道的影响D.竞品发展历程借鉴E.微轿的分析F.海马自身现状G.渠道模式规划汽车市场销量、增速销量-万台。%增速06年07年08年09年10年11年 12.4累 4月06年07年8年9年10年11年 12.4累 4月汽车总计7228799381364 1806 185164216225%22%7%46%32%2%-2%5%微型车合计1211301292342942569822.6
11、14%8%5%76%26%-13%-7%5%微客92991061942422167917.910%8%8%80%25%-11%-9%0%微卡293223405240194.725%8%-4%62%30%-22%2%30%1.2009年井喷增长，销量透支，2019年增长缓慢；2.未来几年微车市场增速放缓，增速放缓是必然的。3.2019年的惠民补贴带来的影响要小于09年的；4.2019年1-4月微客增速为-9%，微卡增速2%，复合增长-7%；4月有所好转；-50%0%50%100%06年07年8年9年10年11年12.4累合计微客微卡微车历年增速分析1-4月销量微车微车 汇总集团年微卡微客东风本期
12、4560084484130084增幅17%-18%-9%上汽本期41409433873475282增幅26%7%9%长安本期48894220593269487增幅-28%-26%-26%1.前三位微车厂家，只有五菱上升，其余都下滑；2.行业老大五菱，靠挤压其他品牌提高了份额；2、2019年1-4月微车前四名情况；4、长期趋势：购买力提升、城镇化、就业等对微车仍有一定需求；国家基础设施建设加大投资，农村，乡镇道路状况改善2000年-2019年农村家庭2年纯收入及购买力指数购买力临界点县乡及城市微车比重趋势 从长期看，农村家庭收入持续增加，对微车的购买能力显著提升；微车的县乡购买仍然是绝对主力 城
13、镇化率提高，自主择业等需要，微车的需求有望保持稳定增长+我国城镇化率变化趋势：十二五期间城镇化率将超过50%“农二代”现象u渴望脱离农耕生活u生存技能决定了其难以融入城市4、长期趋势：购买力提升、城镇化、就业等对微车仍有一定需求；国家基础设施建设加大投资，农村，乡镇道路状况改善2、长期趋势：购买力提升、城镇化、就业等对微车仍有一定需求；国家基础设施建设加大投资，农村，乡镇道路状况改善：微客不会再现09年爆发增长，乡村人口绝对量很大，微客市场存在大量需求城镇化将加速农民与土地分离，促进微客消费80前后人将逐渐成为购买主力，预计对未来产品外观、动力、配置要求高；3、县乡用户比例虽然下降，但是仍然是
14、绝对主力（70%以上），渠道建设需要加大县乡的布局；4、五菱作为行业老大，任然逆势增长，品牌价值凸显；给其他厂家带来上升的竞争压力；A.汽车行业渠道发展趋势B.微车发展趋势C.消费者需求对渠道的影响D.竞品发展历程借鉴E.微轿的分析F.海马自身现状G.渠道模式规划单位：单位：%总体总体(N=2058)主要拉人主要拉人(N=658)客货兼用客货兼用(N=922)主要拉货主要拉货(N=478)外观造型 承载空间 车辆价格 动力性质量好（如车架结实等）/故障率低油耗 安全性 承载能力（载重量）品牌知名度操控性能 产品配置 耐久性/可靠性 座椅舒适性品牌形象车辆内饰 厂家信誉 销售服务和售后服务材质和
15、做工座椅调节的灵活性噪音低/密封性新车型/重新设计的车型总体来看，微客用户首先想买一辆外观好看，空间大的车。其次，由于微客用户会综合计算投资回报率，因此，车辆的价格，油耗，维修成本(质量)等他们也会重点考虑。另外，动力性、载重量等因素也会适当考虑。而购买时对内饰做工，密封性等关注度较低，但在使用过程中，大家对密封性的抱怨也比较多在定性中发现，有些用户（尤其是换购用户）在购车时对售后服务也比较关注，比如配件的价格，配件供应是否及时，维修保养的费用以及维修网点的多少等拉人为主的用户对于车辆外观车辆外观、价格价格、质量质量和舒适性舒适性比较关注，也比较在乎品牌知名度品牌知名度和品牌形象；品牌形象；客
16、货兼用的用户对安安全性、质量全性、质量考虑较多；载货为主的用户则更加关注承载空间承载空间和载重量载重量，对外观造型的关注度相对较低分不同购买年份单位：%总体2019年及以前用户2019年用户 2019年用户 2009年用户N=2058299338550871近几年来增购/换购的比例越来越多换购用户：在购车时：对售后服务也比较关注，比如配件的价格，配件供应是否及时，维修保养的费用以及维修网点的多少等；小结：1.消费者对销售、服务、增值服务的需求日益提高，消费者对维修的成本关注度提高，尤其是换购用户（在购车时对售后服务也比较关注，比如配件的价格，配件供应是否及时，维修保养的费用以及维修网点的多少等
17、），未来渠道的建设需要提高维修便利性；2.消费者的信息渠道通过朋友了解得多，需要知名度的宣传加大；3.消费者都会做比较，所有有形市场的覆盖及终端的销售人员能力需要提高；4.消费者需求的升级要求微车厂家在销售、服务半径缩短和质量要加快提升；A.汽车行业渠道发展趋势B.微车发展趋势C.消费者需求对渠道的影响D.竞品发展历程借鉴E.微轿的分析F.海马自身现状G.渠道模式规划。排名企业销量增长率市场份额1五菱120.90064.5243.962长安77.4662-26.4228.163小康34.905011.9612.652019年数据，微型（客+货）车销量前3名企业1.微车集中度很高，前三名市份额8
18、4.78%；2.五菱占绝对优势；1.2019年1-4月五菱，金杯，力帆，通家同期正增长，其余品牌下降明显；2.五菱继续蚕食其他品牌的份额，自身的份额在加大；排名排名企业企业销量销量增长率增长率市场份额市场份额 前前7合计（万）合计（万）前前7占比（占比（%）1东风小康东风小康1049972421.3346.535894.522长安长安102416-21.5320.813北汽福田北汽福田10091411.6320.504五菱五菱83326-15.8416.915哈飞哈飞46030-25.339.356一汽一汽17672-45.953.597四川南骏四川南骏10003-6.692.034、2019
19、年，微 货 销量前7名企业 1.2019年，微货车销量为49.2176万，比2019年的54.6271万下降9.90%；自2009年首次低于50万；2.前5名占比88.9%（总量43.8万）；3.东风小康2019年排在长安、福田、五菱之后，2019年一举跃居第一；排名企业销量增长率市场份额1五菱11257706.4349.852长安338784-34.2615.003东风小康2430537.4510.764南京长安171111-17.547.585哈飞71891-47.573.186一汽62555-11.642.777海马56487-10.992.508华晨4501321.651.999昌河3
20、9022-37.411.7310奇瑞33579-42.081.492019年，微客 销量前10名企业1、2019年，微型载客车销量为225.83万，比2019年的249.21万下降9.38%；2、除五菱、小康、华晨出现增长，其余全部下滑，长安下滑高达34.26%；小结：1.近年来微型客车最大的赢家属上汽通用五菱公司。2.长安汽车在重组哈飞，昌河汽车之后销量增长迅速意在重回“微车之王”的宝座。3.东风渝安投入大量资金扩充产能，意图在未来成为年产销量100万辆级别的微车企业4.奇瑞，一汽，陕汽，力帆等厂家都投资巨大意在微车市场有所作为；5.微车集中度很高，前三名高达84.78%；微客的竞争加剧，同
21、时前三名与后者的差距很大；微卡相比微客前四名之间差距不很大，但微卡的总量不大；单车利润低，大规模生产才能保证盈利；进入门槛高，对汽车公司的销售渠道要求高；四、五线市场的争夺加剧；后来者提升份额的机会越来越小；须极速反应机制，以市场、客户需求为中心制定针对性策略，否则提升份额难度大；小结：6.总体微车竞争更激烈，企业增多，产能过剩，市场增速放缓导致竞争环境更恶劣；7.一些新进入的企业、产品竞争力弱的企业，面临着巨大挑战。8.在微车总量不增加的情况下，只能靠抢夺竞品竞品的份额来提高销量。对策略、执行力、快速反应、管理提出了非常高的要求。9.从东风和长安两个品牌抢占市场份额的机会更大，从五菱抢占市场
22、份额的难度大，主要是因为五菱在用户心目中口碑很好（质量好、发动机性能好、承载能力高），建议可以将五菱作为质量性能方面的标杆，但可以重点针对长安和东风确立未来的市场营销竞争策略；10.在向上抢夺大长安和小康的份额，向下挤压其他厂家的份额；A.汽车行业渠道发展趋势B.微车发展趋势C.消费者需求对渠道的影响D.微车行业竞争现状；E.竞品发展历程借鉴F.海马自身现状G.渠道模式规划上汽通用五菱企业简介1.2019年11月18日正式挂牌成立的上汽通用五菱汽车股份有限公司，是由上海汽车集团股份有限公司、通用汽车（中国）公司、柳州五菱汽车有限责任公司三方共同组建的大型中外合资汽车公司，上市几年来在微客市场迅
23、速取得了令人瞩目的成绩，占据了微车市场的半壁江山2.上汽通用五菱拥有柳州与青岛两大生产制造基地，全面实施通用汽车公司的全球制造管理体系，形成了商用车和乘用车两大系列，以及微小型车用发动机的生产格局。3.上汽通用五菱进行战略转型 商乘并举 是其未来主要战略：五菱产品线单一，95%产品集中微客，面对激烈微车市场，风险巨大.五菱的战略转型：商乘并举 五菱中级轿车 宝骏630已经上市；长安公司简介1.长安汽车在06年之前是国内“微车之王”；2.现在在乘用车市场和微型车市场都有不错的业绩；3.重组哈飞，昌河两大微车公司后，长安集团在微车市场获得近40%的市场份额；4.2009-2019长安微车的变化：长
24、安多年奉行以微为本的战略；长安的份额急剧下滑，势必会带来长安强力的市场推广；加剧竞争；排名排名企业企业微客微客微货微货累计累计份额份额1200975626318341993968238.7822019922317198165112048236.103201962080815385477466228.161.东风小康初入微车市场还不具备与两大巨头争夺中高端市场的能力，因此东风小康选择了，首先进入二级(地市级)、三级市场(县区级)，走农村包围城市的道路；2.细分市场，拓展城乡。以中低端汽车系列，首先打开市场，再寻求在中高端微车市场获得突破；东风小康5.产品概念：以“小康”名，加上东风授权“双飞燕”
25、标，提升形象。6.邀请了王宝强作为东风小康的代言人；7.产品组合：东风小康现有K系、V系两大产品系列K系列是V系列的基础，V系列是K系列的提升，两系列互补，在k系列成功上市的基础上，2019年开始东风小康开始推出v系列车型，采取了产品线向上延伸的策略，在原有中低端市场打下的良好市场基础上，通过向上延伸，推出高品质微车，同上汽通用五菱，长安汽车竞争。8.据悉小康曾经投入1.5亿元资金补贴用户，将在全国启动“5年专铸微车K17，越过长征25000”优惠活动。购买K17超值版的用户，将同时享受“国家下乡10%+厂家现金10%”的双重补贴，用户实际购车成本仅为24948元，全国限购5万辆。对于微车的薄
26、利特点，东风小康的这一促销策略旨在国家汽车下乡补贴到期之前再加大优惠力度，增加销量；渠道策略1.上汽通用五菱：在微车市场的成功得益于其灵活高效的渠道模式；国内车企很少关注的县级，五菱很早就铺设网点，大量建设规模小、投入少的2S店。到目前为止，上汽通用五菱已经覆盖了500多个县级城市，覆盖率接近30。在提供独特产品的同时，在欠发达地区拥有了一个非常优秀的经销商网络，根据二、三线市场的实际情况，还灵活采用了区域代理、分层代理的网络发展模式。2.重庆长安：目前采取了省级分公司直销模式，在全国的销售网点已经超过1000个；为了铺设渠道，长安拿出3亿元人民币来提高销售能力，在二三线市场扩张销售网络。3.
27、东风小康：微型车不同于其他汽车产品，销售渠道是所有微车企业争夺的主要战场；采用品牌专卖的分销模式，渠道模式：制造商专卖店最终用户；主要以四位一体（整车销售、零配件供应、售后服务、信息反馈）4s专卖店为表现形式，借助东风品牌，在全国共有500多个销售网点，未来几年扩充到800个以上；从2019年上市之后的一年时间就发展246家经销商，上市二年时间即发展400余家销售网络。厂家产品终端渠道经销商能力厂家政策支持力品牌市占率产品线产品力店面类型数量五菱全强4S店多强政策支持较少，靠行业领先的产品和巨大的销量保障经销商利益46.41%长安长安全强4S店多强政策支持力度大，但网络模式不稳定24.22%3
28、0.14%哈飞中等中等2S店中等中等政策支持较少3.61%昌河少中等2S店中等中等政策支持较少2.31%小康全强4S店多强政策支持力度大12.41%佳宝少弱不规范店少弱政策支持较少，主要依靠森雅系列产品3.29%海马少弱4S店、改建少弱政策支持少2.44%开瑞少弱4S店少中等政策支持2019年较大，2019年开始压缩2.44%新生品牌北汽威旺少弱2S店少弱政策支持力度大快速提升力帆少弱不规范店少弱政策支持力度一般0.69%金杯少若不规范店少弱政策支持力度一般0.64%小结：1.快速增加网点数量和渠道下沉到县乡是这些厂家的共性；2.发展至今三家都在寻求突破，五菱商乘并举，长安整合昌河和哈飞，小康
29、的分网；3.微车市场已经很成熟，巨头都在转型，说明了微车的困局，单车利润低，附加值低，国家政策不可能总出台普惠政策，造成有规模没利润的现状；4.需要利用微轿的平台打造明星产品，弥补微车的不利；佳宝的森雅现在是支撑其产品力的主要产品；1.总体而言，微客销量前七名的省份，山东、河南、河北、四川、江苏、广东、浙江，占全国销量50以上；2.在区域市场，竞争状况仍有差别；3.五菱在全国各省都有较强的影响力；哈飞在黑龙江、北京称王；长安在四川、重庆占绝对优势；小康在山东、四川也有较强的生命力；昌河则主攻山东、河南；开瑞在安徽，松花江在黑龙江、内蒙、辽宁、河北有一定份额；总体来看：1.小康的分网有一定的危机
30、，经销商盈利同样层次不齐；向上抢夺小康的份额有一定机会，其他的五菱、长安可能性小；2.根据数据，松花江、解放、开瑞排在海马前面，抢夺其份额更主要，需在山东、河北、河南、湖南、湖北、山西、江苏、浙江发力；新疆比较特殊；通过2019年1-6月份数据分析：A.汽车行业渠道发展趋势B.微车发展趋势C.消费者需求对渠道的影响D.竞品发展历程借鉴E.微轿的分析F.海马自身现状G.渠道模式规划1、微轿出现负增长，前景不明朗；车型市场报价成交价奇瑞QQ3.294.292.58起奔奔mini3.694.393.15起新奥拓4.494.994.10起乐驰3.984.683.68起比亚迪F03.694.693.09
31、起吉利熊猫3.784.783.51起1.销售数据：2019年1-4月，微轿市场同期下滑14%，在轿车各细分市场同比最差。2.竞争态势：微轿各品牌竞争并不激烈，各品牌重心转移至价值更高的A级以上市场，比如长安轿车、宝骏等。3.消费趋势：低价代步车仍有市场需求，品质、个性微轿引领微型车的发展趋势。4.市场预判：微轿市场将稳定发展，若下半年节能惠民推广目录颁布，部分待购客户将得到释放，预计小车市场将小幅增长。渠道结构/运作能够及时对快速变化的市场做出反应渠道网络应该具备更广的覆盖面和更强的渗透性渠道成本更低，运作效率更高123中国微车行业发展趋势对渠道变化的影响渠道策略灵活，针对不同消费市场和消费群
32、的购买行为4市场增长速度逐步放慢消费群体重心向二、三、四级转移价格/利润水平持续下滑购买行为/要求多样化采取低成本、广覆盖和灵活的渠道策略是微车在未来市场竞争中的重要手段；A.汽车行业渠道发展趋势B.微车发展趋势C.消费者需求对渠道的影响D.微车行业竞争现状；E.竞品发展历程借鉴F.渠道模式规划品牌产品品类分类产品品牌支撑产品系列销售模式价位区间（万元）商用车销量行业占比微客微卡上汽通用五菱微客商用车 上汽通用五菱微客、微卡系列单独网络2.786.582.743.79 38391146.41%轿车乘用车宝骏A级轿车单独网络6.288.58长安微客/微卡商用车长安微车长安星光、微卡系列分网2.7
33、96.092.303-73 20196024.22%微客微车长安微车微客系列轿车轿车长安轿车A网（微轿）/B网分网3.395.89|4.99-9.98小康微客/微卡商用东风小康K系：K17/07分网销售2.695.683.184.58 10266912.41%V系：V27/07/29哈飞微客、微卡哈飞汽车民意/中意/小霸王/大霸王/微卡共网销售2.987.08|3.897.982.683.30298483.61%轿车哈飞汽车路宝、赛马、赛豹一汽佳宝微客、微卡佳宝微客、微卡系列共网销售2.48-4.95|5.498.152.55-3.69272143.29%SUV森雅经济型SUV奇瑞轿车轿车奇瑞
34、/瑞麒各自分网3.09-25.98商务车商务车威麟微客/微卡商用车开瑞微客、微卡系列单独网络3.486.283.183.68202162.44%郑州海马微轿/微客/微卡商用福仕达王子/爱尚/鸿达/腾达/荣达/福卡共网销售2.984.58201952.44%乘用车乘用车小结：1.产品少，价格区间窄，消费者认知度低；2.政策拉动力不足，渠道下延数量少，质量差，商圈覆盖率低；3.经销商盈利能力差，多处于赔钱状态，退网现象明显；4.由于上述三点导致招商难度加大，产品力和政策力缺乏吸引力；高质量的经销商引进数量少；5.当前的标准虽然高，但终端执行已经比较灵活，但招商进展慢的现状需要在促销力和政策力加大；
35、1.全球行业研究得出渠道模式：仍以经销模式，经销商作为中间商的模式；注重核心经销商的培育和塑造；2.微车行业和竞争态势得出：要求更多渠道网络，中心城市渠道网点相对饱和，三四线城市开始新的布局；需要广覆盖、深下延、多商圈；微面厂家在转型，海马微轿和微面的搭配要继续，两者共网不共策，各自领域打造明星产品；销量的提升关键是份额，抢夺小康为重点，向下需挤压其他品牌；需要同步多区域招商；产品力和认知度短时不能提升，策略上比抢夺对象更灵活、快捷、高效、区域差异化的策略；对市场管理聚焦，招商需要广撒网；低成本引入；3.消费者研究：消费者需求升级要求产品升级的同时销售、服务半径缩短，需要多网点，维修成本低；县
36、乡是购买主力，需要强化网络下延和二网直营店建设（合作二网基本无效）；4.现状：2.产品力、认知度低，招商吸引力不够，需要在政策下手，提高吸引力；3.经销商都在赔钱，有效经销商数量减少，需要管理支持力度，深入经销商管理运营指导；前面整体结论总结：下一步渠道策略1.采取低成本、广覆盖和灵活的渠道策略是微车在未来市场竞争中的重要手段；2.招商需要广撒网，招商标准灵活组合；1.采取低成本、广覆盖和灵活的渠道策略是微车在未来市场竞争中的重要手段；2.招商需要广撒网，招商标准灵活组合，具体策略：1.建店原则：形象统一、位置第一、面积第二、贴近竞品；2.招商传递：支持有能力的做大，战略合作；店面投入最低；但
37、为了竞争，需要多网点，公司有支持；3.招商原则：引进有思路、有干劲、有信心的可持续发展的经销商，具备一定实力（资金、规模、商圈覆盖和下延）；4.商圈覆盖原则：规模小、广覆盖；6.招商战术：广撒网-讲究数量/经销商能力，一地一策，因地制宜、抓重点，灵活；招商和商圈覆盖/县乡下延同步，借助数据分析：空白的有形市场或无效市场：地级市和县同步招商，地级市找不到，可在县直接设立一级；有效市场：强力推进商圈覆盖、县乡下延；设定形象、库存、人员标准；降低建店标准，降低保证金，降低启动资金；鼓励建设渠道店和县二网直营，设定专项建设支持资金；主店最低标准：面积小没关系，内部要精致，要温馨；目前产品吸引力不足，招
38、商难度大的情况下，公司需要增加政策力度；设定5-10万/年直营二网政策（城市分类、店面级别分类）；县二网直营需具备保养功能；前三个月不考核，专人驻点指导，参与终端卖车；公司支持部门每周沟通：网络招商面临的困难1.缺乏在行业内占明显销量优势的产品：我们的销量在之前，没有呈现过爆发式增长，不能吸引行业的关注；2.产品认知度低，销量数据差；3.有实力的经销商评估分析慎重，微车行业目前不景气，不利于招商；4.招商人员能力低，人数少，新人多；谈合作都要和投资人老板谈，谈判技巧/经验/阅历缺失的话，谈判成功率等于0；下一步工作：1.终端加强活动推广，靠推广逐步提升认知，推动网建；2.发布招商信息；3.人员整合 Thank you
