1、授課教師：服務業行銷與管理服務業行銷與管理3/e曾光華曾光華 著前程文化著前程文化 出版出版 張華南CH3服務業消費者購買過程與行為2/33大綱前言：他們都別有用心鳥瞰服務業消費者購買過程購買之前的決策購買當中的行為購買之後的反應3/33前言：他們都別有用心走進任何服務場所或商店，曝露在你眼裡的企業作為都與消費者心理行為密切相關。只要稍微觀察與思考，就知道許多企業其實都別有用心。4/33一、鳥瞰服務業消費者行為消費者購買過程是行銷人員注意的焦點消費者過程可分成三階段鳥瞰購買之前購買之後購買當中購買之前購買當中購買之後每個階段各有其重要議題。5/33一、購買之前的決策 1/8消費者購買之前的決策
2、始於動機鳥瞰購買之前購買之後購買當中u消費者購買動機的本質：尋求消費利益內在刺激外在刺激發自於本身生理與心理上的需要來自各式各樣的行銷活動購買動機6/33一、購買之前的決策 2/8消費利益鳥瞰購買之前購買之後購買當中消費利益功能利益心理利益社會利益財務利益時間利益實體利益是否提供該服務最基本的好處改進個人的心性或情緒增進人際或家庭關係節省金錢、提高收入、增加財產節省時間、時間應用更有效率帶來身體健康、生命保障或物品安全餐廳讓顧客吃飽；火車會準時安全抵達森林步道令人暢快；高級餐廳令人享受社區活動可認識鄰居；遊樂園讓全家和樂銀行理財可增加收入；公益活動可節稅便利商店節省時間；補習班讓學員更快考照診
3、所能治癒病患；寵物旅館能妥善照顧寵物7/33一、購買之前的決策 3/8知覺風險(perceived risk)擔心購買或消費之後，會招致某種損失或傷害的不安心理購買結果越不確定、負面結果越嚴重，則知覺風險越高消費利益與知覺風險是一體兩面（比較表3-1與圖3-2）鳥瞰購買之前購買之後購買當中8/33一、購買之前的決策 4/8知覺風險鳥瞰購買之前購買之後購買當中知覺風險功能風險心理風險社會風險財務風險時間風險實體風險服務最基本的功能沒有發揮服務帶來負面情緒，如不安、挫折服務破壞人際往來或家庭關係服務導致金錢或財產的損失服務導致時間浪費服務造成健康傷害或物品損壞飛機常延誤起飛，而且安全堪慮森林遊樂區
4、太髒亂，讓遊客掃興社區活動設計不良，無法與其他居民互動銀行管理不當，放款浮濫，存戶權益受損便利商店擺設混亂，浪費消費者選購時間寵物店沒有足夠的專業知識來照料寵物9/33一、購買之前的決策 5/8資訊蒐集(information search)內部蒐集 與 外部蒐集鳥瞰購買之前購買之後購買當中內部蒐集是指從中獲取資訊。消費者在進行內部蒐集時，往往會想到一組符合需求的品牌或商家。這項組合稱為。記憶喚起集合想到要去大賣場購物，很多人馬上就想到家樂福、大潤發、愛買。10/33一、購買之前的決策 6/8資訊蒐集 內部蒐集 與 外部蒐集鳥瞰購買之前購買之後購買當中消費者的需求若涉及專業性較低的服務，他的喚
5、起集合往往包含自行提供服務。例：在家用餐、自行修車、請同學剪髮意義：說服消費者放棄自行提供服務可創造商機業者應警惕自行提供服務的趨勢是否不利於市場的規模與成長 11/33一、購買之前的決策 7/8資訊蒐集 內部蒐集 與 外部蒐集鳥瞰購買之前購買之後購買當中外部蒐集可分為人員管道（家人、朋友、鄰居、服務人員）非人員管道（廣告、DM、看板、店面櫥窗）比較受到消費者重視。哪一個比較受到消費者重視？12/33一、購買之前的決策 8/8期望的服務鳥瞰購買之前購買之後購買當中消費者在開始蒐集資訊之後、正式購買之前會對服務抱持某些期望。這些期望包含：渴望的服務 適當的服務 可接受的服務13/33二、購買當中
6、的行為 1/5服務接觸(service encounter)鳥瞰購買之前購買之後購買當中接接觸觸程程度度接觸對象接觸對象低高設施為主員工為主高級餐廳家教病患看護電話諮詢網路服務汽車旅館汽車保險設施與員工兼具航空服務銀行櫃臺服務大班教學電動遊樂場自動櫃員機設施平時的保養維修及現場運作的狀態相當重要 員工的訓練、態度、反應等是管理的重點 設施與員工的管理則同等重要 講求客製化或給予顧客多種選擇 強調標準化或機械化；大量服務顧客及提升成本效益 14/33二、購買當中的行為 2/5服務接觸鳥瞰購買之前購買之後購買當中關鍵時刻(moment of truth)顧客與企業接觸時，透過許多細節來感受業者的用
7、心；每一刻的接觸都在決定顧客與業者的距離。15/33二、購買當中的行為 3/5消費者參與(consumer participation)鳥瞰購買之前購買之後購買當中為了讓服務更順暢、成果更完美，消費者需提供資訊給服務人員，並貢獻時間與精力等。餐廳裡點菜應精確描述、用餐時保持一定的禮儀、遵照付帳程序等。服務人員應該引導消費者正確的參與，以免產生反效果。正確的參與，與角色扮演、服務劇本有關。16/33二、購買當中的行為 4/5角色扮演(role playing)與服務劇本鳥瞰購買之前購買之後購買當中角色扮演：在某社會情境中，當事人透過學習與經驗而出現符合他人所接受的行為舉止。顧客與服務人員就像在合
8、作演戲，雙方須有正確的服務劇本（指導如何演戲的行為準則），這場戲才演得下、演得好。17/33二、購買當中的行為 5/5知覺控制鳥瞰購買之前購買之後購買當中受到三種控制形式的影響知覺控制：感覺到能掌控某個情境的程度行為控制：能否採取行動以達特定目的或避免負面結果？認知控制：能否蒐集與運用相關資料，以了解及掌控情境？決策控制：是否有足夠的方案以供選擇？在遊樂園中迷路，找不到遊樂設施與出口，行為控制偏低。市區地圖混亂、沿街標誌不清，汽車駕駛的認知控制很差。餐廳的菜單選項極少，讓顧客難有決策控制能力。18/33三、購買之後的反應 1/2滿意度(satisfaction)鳥瞰購買之前購買之後購買當中消費
9、者參與對顧客滿意度的影響自責可能大於對業者不滿，除非找到免於自責的線索參與程度低(業者是支配者)成果理想本身成就感大於對業者的滿意成果不理想覺得業者需負責，對業者不滿覺得由業者負責，對業者滿意參與程度高(消費者是支配者)參與程度高(雙方共同支配)同等感覺本身的成就感與對業者的滿意不一定，視歸因等因素而定19/33三、購買之後的反應 2/2抱怨(complaints)鳥瞰購買之前購買之後購買當中對服務不滿沒有抱怨向業者抱怨向親友抱怨（負面口碑）向第三團體抱怨採取法律行動繼續光顧轉換業者（變心）為什麼沒有抱怨？服務的重要性或缺失的嚴重性不足 抱怨機制或方式不明或繁瑣 對抱怨的作用悲觀 擔心抱怨帶來不愉快的經驗
