1、1第三章第三章 消费者市场购买行为分析消费者市场购买行为分析2本章概要本章概要 一、消费者市场与消费者行为模式一、消费者市场与消费者行为模式 二、影响消费者购买行为的主要因素二、影响消费者购买行为的主要因素 三、消费者的购买决策过程三、消费者的购买决策过程3 购物清单购物清单A A购物清单购物清单B B1 1听朗福德发酵粉听朗福德发酵粉2 2片沃德面包片沃德面包1 1捆胡萝卜捆胡萝卜1 1磅内斯速溶咖啡磅内斯速溶咖啡1.51.5磅汉堡磅汉堡2 2听狄尔桃听狄尔桃5 5磅土豆磅土豆1 1听朗福德发酵粉听朗福德发酵粉2 2片沃德面包片沃德面包1 1捆胡萝卜捆胡萝卜1 1磅麦氏新鲜咖啡磅麦氏新鲜咖啡
2、1.51.5磅汉堡磅汉堡2 2听狄尔桃听狄尔桃5 5磅土豆磅土豆4速溶咖啡速溶咖啡懒惰懒惰缺乏计划缺乏计划吝啬吝啬不称职的家庭主妇不称职的家庭主妇研磨咖啡研磨咖啡勤劳勤劳有计划有计划慷慨慷慨称职的家庭主妇称职的家庭主妇5 消费者行为学消费者行为学研究整个营销过程中的消费者的研究整个营销过程中的消费者的心理与行为产生心理与行为产生/发展和变化的规律。发展和变化的规律。61 1、了解消费者市场的特点及购买行为模式；、了解消费者市场的特点及购买行为模式；2 2、明确有哪些因素影响消费者的购买行为，、明确有哪些因素影响消费者的购买行为，它们是怎样影响的；它们是怎样影响的；3 3、明确消费者购买行为的类
3、型；、明确消费者购买行为的类型；4 4、了解消费者购买决策的过程，明确各个阶、了解消费者购买决策的过程，明确各个阶段应采取哪些营销对策。段应采取哪些营销对策。学习目标学习目标7第一节第一节 消费者市场与消费者行为模式消费者市场与消费者行为模式 一、消费者市场一、消费者市场n是为了是为了生活消费生活消费而购买产品和服务的个人而购买产品和服务的个人或家庭的集合。或家庭的集合。8消费者市场的特点 广泛性和分散性 复杂性和差异性 发展性和多变性9根据消费者购买习惯分：消费者市场的购买对象10A、日用品(易耗品和便利品）日常生活中必需的、且重复购买的商品消费者熟悉，有一定知识，不会花太多时间比较常常就近
4、购买，接受其他代用品注意销售点的广泛和合理性11B、选购品消费者往往要花费较多的时间对所选商品的质量、价格、样式、消费者往往要花费较多的时间对所选商品的质量、价格、样式、适用性、厂商等进行比较之后才会作出购买决策的商品适用性、厂商等进行比较之后才会作出购买决策的商品 价格高，了解不多，购买间隔时间长、频率低不会立即购买，而是会加以比较商家应该把销售网点设在商业网点比较集中的地区，并将产品销售点相对集中12C、特殊品有特殊偏好，愿意花费较多时间选择和购买购买前已经有了一定的认识，对特定品牌和商标有特殊偏好注意树立品牌意识，创名牌，扩大知名度，加强售后服务。D、非渴求品不了解或不感兴趣的产品 Eg
5、.大多数创新产品被大家认识之前，人寿保险、百科全书等。13 消费者购买行为是指消费者购买商品的活动以及与消费者购买行为是指消费者购买商品的活动以及与其有关的决策过程，如收集信息、分析、比较、决定购其有关的决策过程，如收集信息、分析、比较、决定购买，甚至购买后的有关活动。买，甚至购买后的有关活动。（可见性）（可见性）二、消费者购买行为二、消费者购买行为14消费者价值理论消费者价值理论 消费者购买产品时会考虑两方面：消费者购买产品时会考虑两方面：获得的效益或价值获得的效益或价值 付出的成本或代价付出的成本或代价 让渡价值让渡价值=总价值总价值-总成本总成本 让渡价值让渡价值0 购买购买 让渡价值让
6、渡价值0 拒绝购买拒绝购买 消费者购买时会综合考虑各因素，使让渡价值达到最消费者购买时会综合考虑各因素，使让渡价值达到最大化大化15三、消费者行为模式三、消费者行为模式n谁购买企业产品？谁购买企业产品？(Who)购买者购买者(Occupants)n购买什么？购买什么？(What)购买对象购买对象(Objects)n为什么要买为什么要买?(Why)购买目的购买目的(Objectives)n消费者的购买活动有谁参与消费者的购买活动有谁参与(Who)购买组织购买组织(Organizations)n怎样购买？怎样购买？(How)购买方式购买方式(Operations)n消费者何时购买？消费者何时购买？
7、(When)购买时间购买时间(Occasions)n何地购买？何地购买？(Where)购买地点购买地点(Outlets)16 消费者购买者行为模式消费者购买者行为模式 企业营销者关注的关键是购买者的黑箱中刺激企业营销者关注的关键是购买者的黑箱中刺激和如何转化为反应，并采取相应的营销决策和如何转化为反应，并采取相应的营销决策购买者外界的购买者外界的刺激刺激营销营销刺激刺激外部外部刺激刺激产品产品价格价格地点地点促销促销经济经济技术技术政治政治文化文化购买者的黑箱购买者的黑箱购买者购买者的特性的特性购买者的购买者的决策过程决策过程文化文化社会社会个人个人心理心理确认需要确认需要信息收集信息收集方案
8、评价方案评价购买决策购买决策购后行为购后行为 购买者的反应购买者的反应产品选择产品选择品牌选择品牌选择经销商选择经销商选择时间选择时间选择数量选择数量选择 17 文化因素文化因素文化文化亚文化亚文化社会阶层社会阶层社会因素社会因素相关群体相关群体家庭家庭角色地位角色地位个人因素个人因素年龄年龄职业职业经济状况经济状况生活方式生活方式性格和性格和自我概念自我概念心理因素心理因素动机动机知觉知觉学习学习信念和态度信念和态度购买者购买者外部因素外部因素内部因素内部因素第二节第二节 影响消费者购买行为的主要因素影响消费者购买行为的主要因素18与主文化相对应的那些非主流的、局部的文化现象，指在主文化或综
9、合文化的背景下，属于某一区域或某个集体所特有的观念和生活方式，一种亚文化不仅包含着与主文化相通的价值与观念，也有属于自己的独特的价值与观念，而这些价值观是散布在种种主导文化之间的。从文化体的组织性质来看，企业亚文化又可以称作是企业总体文化的非正式组织文化。如俱乐部文化、派别文化、“沙龙”文化、“哥儿们”文化等等。一、文化因素一、文化因素亚文化（亚文化（subculture）:又称小文化、集体文化或副文化，指某一文化群体所属次级群体的成员共有的独特信念、价值观和生活习惯;19 社会阶层社会阶层是指一个社会的相对稳定和有序的分是指一个社会的相对稳定和有序的分类，每类成员都有类似的价值观、兴趣及行为
10、。类，每类成员都有类似的价值观、兴趣及行为。特征：特征：1 1、社会阶层的多维性、社会阶层的多维性2 2、社会阶层的层级性、社会阶层的层级性 3 3、社会阶层展示一定的社会地位、社会阶层展示一定的社会地位4 4、社会阶层对行为的限定性、社会阶层对行为的限定性5 5、社会阶层的同质性、社会阶层的同质性6 6、社会阶层的动态性、社会阶层的动态性人是生而平人是生而平等的吗？等的吗？20当代中国民谣一等人，掌实权，批条画圈就来钱；二等人，是官倒，倒了批文倒指标；三等人，有后台，弄点名堂就发财；四等人，大盖帽，吃了原告吃被告；五等人，交警队，马路旁边吃社会；六等人，管车船，马达一响就要钱；七等人，当导游
11、，年年月月吃回扣；八等人，干个体，宰了老张宰老李；九等人，当电霸，不给好处就抽闸；十等人，手术刀，拉开肚皮要红包；十一等人，管收税，不塞票子你倒霉；十二等人，是教师，一年四季欠工资；十三等人，老大哥，工厂关门没吃喝；十四等人，作田佬，交了粮食收白条；十五等人，是盲流，不知何处是尽头。21社社会会阶阶层层消消费费者者行行为为对比和思考对比和思考221、社会阶层与市场细分、社会阶层与市场细分n不同社会阶层的消费者在服装、家具、电器、不同社会阶层的消费者在服装、家具、电器、娱乐产品等购买上都存在差异，这为营销人员娱乐产品等购买上都存在差异，这为营销人员对消费者进行市场细分提供了基础，根据目标对消费者
12、进行市场细分提供了基础，根据目标市场进行品牌定位。市场进行品牌定位。232、广告 工薪阶层和下层消费者更容易接受“真实感很强，尤其是侧重展现积极生活态度、坚持不懈地工作和生活、解决现实问题的广告。”而上层消费者更青睐于那些富有微妙的象征性手法，“通过极富个性的手段，展现他们地位和自我形象。”243、产品分销 不同社会阶层的人在购物地点的选择上是有差别的。下层消费者更有可能在 处购物。上层消费者更有可能在 处购买。25 不同社会阶层的消费者对产品特性和款式的反映能力不同。4、产品开发26在进行对比时作为参照点的群体行动者希望在其中获得或保持承认的群体二、社会因素二、社会因素 相关群体相关群体是一
13、种实际存在的或想象存在的可以为个是一种实际存在的或想象存在的可以为个体判断事物提供依据或楷模的群体，它通常在个体形成体判断事物提供依据或楷模的群体，它通常在个体形成态度、观念和信任时给人以重要的影响。态度、观念和信任时给人以重要的影响。27信息性影响 个人会将相关群体的价值观和行为信息个人会将相关群体的价值观和行为信息作为参考。（品牌选择）作为参考。（品牌选择）规范性影响 有时又叫功利性影响，它指个人为了获得有时又叫功利性影响，它指个人为了获得赞赏或避免惩罚而满足群体的期望。赞赏或避免惩罚而满足群体的期望。28 毋需任何外在的奖惩，个体就会依据群体观毋需任何外在的奖惩，个体就会依据群体观念与规
14、范行事，因为个体已经完全接受了群体的念与规范行事，因为个体已经完全接受了群体的规范，群体的价值观实际上已成为了个体自身的规范，群体的价值观实际上已成为了个体自身的价值观。价值观。2930人员推销人员推销 经典阿什齐实验经典阿什齐实验广告效应广告效应 名人效应名人效应 专家效应专家效应 普通人效应普通人效应 经理型代言人经理型代言人31人员推销中的阿什齐模式人员推销中的阿什齐模式一组潜在的顾客（一些小企业的老板和推销人员）被一组潜在的顾客（一些小企业的老板和推销人员）被带到一个地方参加销售展示。当每种设计被展现时，带到一个地方参加销售展示。当每种设计被展现时，作演示的推销员迅速浏览群体中每个人的
15、表情，以便作演示的推销员迅速浏览群体中每个人的表情，以便发现最赞赏该设计的那个人（如他不断点头）。然后，发现最赞赏该设计的那个人（如他不断点头）。然后，询问点头者的意见，当然，他的意见一定是赞同的。询问点头者的意见，当然，他的意见一定是赞同的。推销员还请他详尽地发表评论意见，同时观察其他人推销员还请他详尽地发表评论意见，同时观察其他人的神情，以发现更多的支持者，并询问下一个最为赞的神情，以发现更多的支持者，并询问下一个最为赞同者的意见。一直问下去，直到那位起先最不赞成的同者的意见。一直问下去，直到那位起先最不赞成的人被问到。这样，鉴于第一个人的榜样作用，以及群人被问到。这样，鉴于第一个人的榜样
16、作用，以及群体对最后一个人产生的压力，推销员使群体中的全部体对最后一个人产生的压力，推销员使群体中的全部或大部分人公开对该设计做出了正面的评价。或大部分人公开对该设计做出了正面的评价。32三、个人因素三、个人因素 生活方式生活方式(lifestyle)(lifestyle)，简言之就是人如，简言之就是人如何生活。包括：何生活。包括：消费者如何花费他们的时间？（活动）消费者如何花费他们的时间？（活动）他们在日常生活中重视什么？即消费者优先考虑的事他们在日常生活中重视什么？即消费者优先考虑的事情或偏好？（兴趣）情或偏好？（兴趣）他们怎样看待自己周围的环境？（意见）他们怎样看待自己周围的环境？（意见
17、）生活方式与消费行为密切相关。生活方式与消费行为密切相关。33 A A、B B、C C在人口统计特性方面彼此在人口统计特性方面彼此非常相像非常相像。他们都。他们都成长在中产阶级家庭，有相似的教育背景、年龄相近，成长在中产阶级家庭，有相似的教育背景、年龄相近，并在同一家公司里工作。然而，如他们的休闲选择所表并在同一家公司里工作。然而，如他们的休闲选择所表现出来的那样，如果就此以为他们的消费选择也会一样现出来的那样，如果就此以为他们的消费选择也会一样的话那就的话那就大错特错大错特错了。了。如如A A、B B、C C的选择所表现出来的那样，即使消费者有的选择所表现出来的那样，即使消费者有相同的人口统
18、计特征，但他们仍然可以是完全不同的个相同的人口统计特征，但他们仍然可以是完全不同的个体。因此，营销者需要一种方法能够在人口统计数据中体。因此，营销者需要一种方法能够在人口统计数据中“注入生命注入生命”，以真正地识别、了解和瞄准那些会拥有，以真正地识别、了解和瞄准那些会拥有共同产品和服务偏好的消费者细分市场。共同产品和服务偏好的消费者细分市场。34例如：台湾十家广告公司联手进行了一项规模浩大例如：台湾十家广告公司联手进行了一项规模浩大的的“生活方式与消费者行为调查生活方式与消费者行为调查”分别对成年人和分别对成年人和青年人的青年人的AIO进行调查，并加以分类。结果表明，成进行调查，并加以分类。结
19、果表明，成年男性消费者大致可以分为年男性消费者大致可以分为5类：类：这些结果对于企业来说，都是进行市场细分和定位的宝贵资料。自命雅皮族自命雅皮族草根劳力族草根劳力族刻板规律族刻板规律族爆发声色族爆发声色族孤芳自赏族孤芳自赏族3536自命雅皮族自命雅皮族：是有着突出教育背景，在商界崭露头角的雅皮士。他们大多从事管理型或创意的“劳心”工作，由于收入偏高，有能力讲求精致的生活享受和消费品位，起居饮食均重个人品位，他们对广告讯息极为敏感，凡事追求创意，敢于尝试，思想开放，大胆，前卫。草根劳力族草根劳力族：是从事体力劳动的男性消费者，收入普遍偏低，消费能力普遍不强，对商品的需求“量”胜于“质”，他们爱看
20、电视连续剧，信奉传统宗教，思想观念比较保守传统，在两性关系方面明显偏向大男子主义。37刻板规律族刻板规律族：多为早出晚归的公务员或企业干部。他们注重家庭生活，消费以实用为主，并讲求节制合理性，很少作“冲动性购买”，这类人十分注重别人对自己的观感，很 怕被别人“讲闲话”因此对太创新的商品有抗拒感。“向邻居看齐”是他们的基本生活哲学。爆发声色族爆发声色族：多为投机事业（如炒作房地产、股票）致富的中年人，他们讲求声色享受，着重能够突现财富地位的商品，例如豪华别墅，卡迪拉克汽车等，这类人的生活哲学是“钱能通神”，相信金钱本身就是“幸福”的代名词，世上几乎没有金钱办不到的事情。孤芳自赏族：孤芳自赏族：主
21、要从事知识性工作，如教师、记者、作家等。他们注重精神享受，日常生活清俭，金钱大多花在买书，买古典音乐唱片、观赏话剧歌剧之类的“文化消费”上，这类人的政治观念开放而不偏激，较支持具有自由主义色彩和道德形象突出的政治人物。38北京车展39北京车展40自我概念自我概念 自我概念是指个人对自我概念是指个人对自己的能力、气质、性自己的能力、气质、性格等个性特征的感知、格等个性特征的感知、态度和自我评价。态度和自我评价。自我意识就是主体我自我意识就是主体我（I）对客体我（）对客体我（Me）的意识。的意识。詹姆斯詹姆斯人们具有行为和自我观念相一致的需求。人们具有行为和自我观念相一致的需求。人们有向周围的人展
22、示自我概念的需求。人们有向周围的人展示自我概念的需求。41自我概念给我们的营销启示自我概念给我们的营销启示 每个人都每个人都尊重尊重自我概念，希望自我概念能够被自我概念，希望自我概念能够被重视、被认同，更希望通过一些途径来提高自我概重视、被认同，更希望通过一些途径来提高自我概念。念。所以，当从事广告或人员推销时，公司应努力所以，当从事广告或人员推销时，公司应努力提高提高消费者的个人形象。消费者的个人形象。可以简单理解为“You are what you like and you are what you buy”.42而中国女性消费者自我概念系统有五个维度,它们分别是女性消费者的家庭自我、表现
23、自我、情感自我、发展自我和心灵自我。女性消费者所表现出的不同的消费模式是自我概念系统结构动态变化的结果。思考：或许正是女性的你，又属于哪一类呢？作为女性产品商家的你，你的客户群又偏向于哪一类呢？43家庭自我关注子女和丈夫的需求许多女性把家庭角色当成第一重要的角色,个人的需要和发展要服从家庭生活的需要,家庭共同消费更重要,而个人消费则无关紧要。此类贤妻良母型人才，注重家庭生活质量,关怀家人的生活,但对自己的个人消费却不太关心,特别是用于穿着打扮的消费更是如此。情感自我感性消费由于感受性比较强,在消费生活中,女性通常表现为价格敏感、讲求实惠、追求情调和重视环境氛围等消费态度。“多情”几乎与“女性”
24、是同义词。情感自我比较突出的女性消费者喜欢去有情调的咖啡屋、酒吧等场所散心;也喜欢聚会和聊天。表现自我爱打扮同许多文化中的女性相同,作为审美对象,中国女性通过外表或其它方式来表现自己与众不同的个性气质是可以被社会所接受的,尤其中青年女性,审美角色使任何时尚消费无不与女性有关,商家关注女性消费者的理由在很大程度上是女性永远与时尚连在一起。表现自我比较突出的女性消费者是化妆品、美容美发等修饰性消费的重度消费者,另外,凡是能够与时尚相联系的消费都是这类女性喜欢的。44发展自我女强人在社会竞争日益激烈的生活环境中,通过职业生活获得一定的社会地位成为越来越多的女性追求,获取高学历、参加考证补习班、出国留
25、学等教育消费吸引了越来越多的女性消费者。有些女性甚至忽视个人的情感需要,把职业发展和追求成功看成是第一位的,这正是发展自我比较强化的女性形象。这类女性为教育类、知识产品的重度消费者。心灵自我知性熟女理想的女性形象之一是在家庭和职业、审美和情感之间达到一种平衡状态,其行为模式表现为更高水平上的优雅风度。这类女性不需要借助化妆和美容来吸引人们的关注,也不需要放弃家庭才能取得事业的成就,是自我概念中心灵自我比较强大的一类女性。可以看出,这类女性对消费具有最低欲望,她们与时尚消费无缘。心灵自我突出的女性喜欢购买知识类书籍,但这既不是为了表达个性,也不只是为追求事业,更多的是追求内心的平静和安详,因此,
26、不仅喜欢买书,还特别喜欢文化历史和宗教类书籍。总之,中国女性自我概念系统中存在五个方面,它们涵盖了女性消费生活的各个方面。在一定时期内,在女性消费行为中,这五个维度都有不同程度的体现,但是,变化的只是各个维度的强度,女性消费者自我概念系统的五个维度不会改变。45心理因素影心理因素影响行为选择响行为选择需要和动机需要和动机感觉和知觉感觉和知觉学习学习信念和态度信念和态度四、心理因素四、心理因素46 知觉知觉是人脑对直接作用与感觉器官的各种事物是人脑对直接作用与感觉器官的各种事物的各种属性的整体反映。的各种属性的整体反映。n 知觉的整体性知觉的整体性n 知觉的选择性知觉的选择性n 知觉的理解性知觉
27、的理解性n 错觉错觉（一）知觉47知觉整体的原则知觉整体的原则n邻近性 n相似性n封闭性n连续性48知觉整体性的应用知觉整体性的应用对于很了对于很了解的事物，解的事物，人们在它信人们在它信息缺乏、不息缺乏、不完整的情况完整的情况下，会自然下，会自然地补充完善。地补充完善。49知觉整体性的应用知觉整体性的应用50n客观因素 对象本身特点 对象与背景的差别 对象的运动n主观因素兴趣需要与动机情绪状态对象与背景的差别知觉的选择性知觉的选择性51知觉的理解性知觉的理解性 人的知觉并不像照相机那样详细而精确地反映人的知觉并不像照相机那样详细而精确地反映出刺激物的全部细节，它并不是一个被动的过程，出刺激物
28、的全部细节，它并不是一个被动的过程，相反，人的知觉是一个非常主动的过程，它要根据相反，人的知觉是一个非常主动的过程，它要根据主体的知识经验对感知的刺激物进行加工处理。主体的知识经验对感知的刺激物进行加工处理。理解使知觉更为深刻理解使知觉更为深刻 理解使知觉更为精确理解使知觉更为精确 理解能提高知觉的速度理解能提高知觉的速度52nLubriderm Lotion for dry skin care知觉理解性的应用知觉理解性的应用53 人们的知觉经常会偏离事物的本来面目，人们的知觉经常会偏离事物的本来面目，发生歪曲，称为错觉。发生歪曲，称为错觉。错觉错觉n视错觉视错觉n颜色错觉，明度高的颜色给人有
29、抒张感颜色错觉，明度高的颜色给人有抒张感nCASE:店面里放一面镜子，瘦人穿横条衣服等等店面里放一面镜子，瘦人穿横条衣服等等5455我们每天都在接受各种信息、知识、不断积累经验并完我们每天都在接受各种信息、知识、不断积累经验并完善自己的行为，无时无刻不在学习，学习几乎与呼吸一善自己的行为，无时无刻不在学习，学习几乎与呼吸一样自然，那么个体是怎么学的？消费者是如何学习的呢？样自然，那么个体是怎么学的？消费者是如何学习的呢？因为市场营销的基础是有效的沟通，即把有关产品属性、因为市场营销的基础是有效的沟通，即把有关产品属性、潜在利益、购买地点，使用方法等信息正确的传递给消潜在利益、购买地点，使用方法
30、等信息正确的传递给消费者，也就是对消费者进行教育的过程。市场营销者希费者，也就是对消费者进行教育的过程。市场营销者希望所传达的信息被消费者能够注意到望所传达的信息被消费者能够注意到,相信、记住、被回相信、记住、被回忆起来，因此他们致力于研究消费者的学习过程。忆起来，因此他们致力于研究消费者的学习过程。（二）学习56影响学习效果的因素影响学习效果的因素 A.A.被学习事物的重要性被学习事物的重要性 B.B.重复重复可以增加学习的强度和速度可以增加学习的强度和速度与信息的重要性以及强化有关与信息的重要性以及强化有关 重复是必要的但也可能被厌烦重复是必要的但也可能被厌烦信息重复的次数和时机都会影响强
31、度信息重复的次数和时机都会影响强度 C.C.表象（意象）表象（意象）高形象化语言可以激起感觉上的意象或大脑中的清晰高形象化语言可以激起感觉上的意象或大脑中的清晰的图像，并且可以同时以语言和形象两种方式存储于的图像，并且可以同时以语言和形象两种方式存储于人的记忆中。人的记忆中。57购买决策购买决策发起者发起者影响者影响者决策者决策者购买者购买者使用者使用者第三节第三节 消费者的购买决策过程消费者的购买决策过程一、购买角色一、购买角色58二、消费者购买行为类型二、消费者购买行为类型购买行为的四种类型购买行为的四种类型高度介入低度介入品牌间的差异很大品牌间的差异很小复杂的购买行为复杂的购买行为（复杂
32、型）（复杂型）寻求平衡的购买寻求平衡的购买 （和谐型）（和谐型）寻求变化的购买行为寻求变化的购买行为（多变型）（多变型）习惯性的购买行为习惯性的购买行为（习惯型）（习惯型）59三、消费者的购买决策过程三、消费者的购买决策过程购买后行为购买后行为购买决策购买决策信息搜集信息搜集确认需要确认需要方案评价方案评价60步骤步骤 1.1.确认需要确认需要消费者问题的类型消费者问题的类型 消费者问题可分为消费者问题可分为主动型主动型与与被动型被动型。主动型问题主动型问题是指消费者在正常情况下就会意识到或将要意识到的问题。是指消费者在正常情况下就会意识到或将要意识到的问题。被动型问题被动型问题则是消费者尚未
33、意识的问题则是消费者尚未意识的问题。例子例子 从从例子可以看出，例子可以看出，主动型与被动主动型与被动型问题需要运型问题需要运用不同的营销用不同的营销策略策略61 迪恩伯莱木材公司开发出一种新燃料迪恩伯莱木材公司开发出一种新燃料洪都拉斯脂松木。这种天洪都拉斯脂松木。这种天然木材然木材即使在潮湿的情况下也能用火柴一点即燃即使在潮湿的情况下也能用火柴一点即燃，且能持续燃烧且能持续燃烧15201520分钟。分钟。在燃烧过程中它不会爆出火花，因而安全性相对较高。这种木在燃烧过程中它不会爆出火花，因而安全性相对较高。这种木材可加工成材可加工成15181518英寸长、直径为英寸长、直径为1 1英寸的木棍用
34、于壁炉点火，或压成英寸的木棍用于壁炉点火，或压成碎片用于引燃烧烤用的木炭。碎片用于引燃烧烤用的木炭。在将该产品推向市场之前，公司进行了一项市场调查以预测需求和在将该产品推向市场之前，公司进行了一项市场调查以预测需求和以此指导其营销策略的制定。以此指导其营销策略的制定。两组潜在消费者接受了调查。两组潜在消费者接受了调查。第一组被访者被询问如何点燃壁炉，以及在此过程中遇到了哪些问题。第一组被访者被询问如何点燃壁炉，以及在此过程中遇到了哪些问题。几乎所有的被试都回答是用报纸，很少有人认为这有什么问题。接着几乎所有的被试都回答是用报纸，很少有人认为这有什么问题。接着公司向他们介绍了脂松木这种新产品，并
35、询问他们购买该产品的可能公司向他们介绍了脂松木这种新产品，并询问他们购买该产品的可能性。结果只有很小一部分人表示有购买兴趣。性。结果只有很小一部分人表示有购买兴趣。62然而，富有戏剧性的是，在这些人实际使用该产然而，富有戏剧性的是，在这些人实际使用该产品几个星期后，竟纷纷感到它是对现有引火方法品几个星期后，竟纷纷感到它是对现有引火方法的极大改进，并表示了继续使用该产品的强烈愿的极大改进，并表示了继续使用该产品的强烈愿望。由此清楚地表明，问题是存在的（因为试用望。由此清楚地表明，问题是存在的（因为试用者均感到它大大优于旧产品），只是大多数消费者均感到它大大优于旧产品），只是大多数消费者没有意识到
36、这一点。这就是被动型问题。在产者没有意识到这一点。这就是被动型问题。在产品能够成功销售之前，公司必须唤起消费者对问品能够成功销售之前，公司必须唤起消费者对问题的认知。题的认知。与此形成对照，与此形成对照，在关于点烧木炭的一组被试中，在关于点烧木炭的一组被试中，相当多的人表达了他们对于液体点火器安全性相当多的人表达了他们对于液体点火器安全性的担忧，这些人对安全性能更高的点火产品有的担忧，这些人对安全性能更高的点火产品有着强烈的兴趣。着强烈的兴趣。这就是主动型问题。在此情况这就是主动型问题。在此情况下，公司不用担心消费者对问题的认知，而应下，公司不用担心消费者对问题的认知，而应将营销重点放在向消费
37、者描述该新产品是如何将营销重点放在向消费者描述该新产品是如何更好地解决消费者已认识到的问题。更好地解决消费者已认识到的问题。63步骤步骤 2.2.信息收集信息收集收集信息的类型收集信息的类型 消费者决策通常需要如下的信息：消费者决策通常需要如下的信息：v解决某个问题的合适评价标准。解决某个问题的合适评价标准。v各种备选方案或办法的存在。各种备选方案或办法的存在。v每一备选办法在每一评价标准上的表现或特征。每一备选办法在每一评价标准上的表现或特征。如图所示，信息搜集就是寻找上述三种类型的信息。如图所示，信息搜集就是寻找上述三种类型的信息。6465 例3-1：IBM、康柏、东芝、苹果、NEC、金星
38、、摩托罗拉和惠普都生产个人电脑。我要买一台物美价廉、小巧精致的作为生日礼物送给我的朋友。以我哥哥的经验看，我决不能买金星。据说IBM、苹果和康柏都不错，我得好好比较一下。66意识域意识域IBMIBM康柏康柏东芝东芝苹果苹果NECNEC金星金星摩托罗拉摩托罗拉惠普惠普激活域激活域IBMIBM、康柏、康柏、苹果苹果排除域排除域金星金星惰性域惰性域东芝、东芝、NECNEC、摩托罗拉、摩托罗拉、惠普惠普67信息来源信息来源内部信息内部信息外部信息外部信息主动获取主动获取被动获取被动获取主动获取主动获取过去过去经验经验个人个人积累积累低介入低介入学习学习相关相关群体群体个人个人接触接触营销营销信息信息体
39、验体验68步骤步骤 3&4.3&4.评价方案与选择评价方案与选择消费者通过精确的计算及消费者通过精确的计算及逻辑思考进行评价逻辑思考进行评价消费者可能凭冲动或直觉购买消费者可能凭冲动或直觉购买消费者可能自行决策进行购买消费者可能自行决策进行购买消费者可能咨询其他人之后购买消费者可能咨询其他人之后购买6970表表 一名消费者对一名消费者对18种产品组合的评分种产品组合的评分72组合分析结论组合分析结论73步骤步骤 5.5.购后感受购后感受预期满意理论预期满意理论:认为消费者对产品的满意程认为消费者对产品的满意程度取决于期望得到实现的程度。度取决于期望得到实现的程度。S=f S=f（E E，P P
40、）其中：其中：S S表示消费者满意程度表示消费者满意程度 E E表示消费者对产品的期望表示消费者对产品的期望 P P表示可觉察性能表示可觉察性能74买后买后行为行为满意满意不满意不满意宣传宣传不宣传不宣传采取行动采取行动不采取行动不采取行动诉之公众诉之公众媒介披露媒介披露个人行为个人行为诉之法律诉之法律机构投诉机构投诉要求退换要求退换抵制购买抵制购买告诫他人告诫他人75阅读资料阅读资料3-1.3-1.顾客追踪调查和衡量的方法顾客追踪调查和衡量的方法 一、投诉和建议制度一、投诉和建议制度 以顾客为中心的组织为其顾客投诉和提建议提供方便。以顾客为中心的组织为其顾客投诉和提建议提供方便。许多饭店和旅
41、馆都备有不同的表格，请客人诉说他们的喜许多饭店和旅馆都备有不同的表格，请客人诉说他们的喜忧。有些顾客导向的公司，开设了忧。有些顾客导向的公司，开设了800800免费电话热线，增加免费电话热线，增加了网站和电子信箱，以方便双向沟通。了网站和电子信箱，以方便双向沟通。二、顾客满意调查二、顾客满意调查 研究表明，顾客每四次购买中会有一次不满意，而只研究表明，顾客每四次购买中会有一次不满意，而只有不足有不足5%5%的不满意的顾客抱怨。大多数顾客会少买或转向的不满意的顾客抱怨。大多数顾客会少买或转向其他供应商。所以，公司不能以抱怨水平来衡量顾客满意其他供应商。所以，公司不能以抱怨水平来衡量顾客满意度。敏
42、感的公司通过定期调查，直接测定顾客满意状况。度。敏感的公司通过定期调查，直接测定顾客满意状况。76 三、佯装购物者三、佯装购物者 公司可以雇佣一些人，装扮成潜在顾客，报告潜在购公司可以雇佣一些人，装扮成潜在顾客，报告潜在购买者在购买本公司及其竞争者产品的过程中发现的优缺点。买者在购买本公司及其竞争者产品的过程中发现的优缺点。这些伪装购物者甚至可以故意提出一些问题，以测试公司这些伪装购物者甚至可以故意提出一些问题，以测试公司的销售人员能否适当处理。的销售人员能否适当处理。四、分析流失的顾客四、分析流失的顾客 对于那些已停止购买或转向其它供应商的顾客，公司对于那些已停止购买或转向其它供应商的顾客，
43、公司应该与他们接触，以了解发生这种情况的原因。应该与他们接触，以了解发生这种情况的原因。菲利普科特勒.营销管理（新千年版）.中国人民大学出版社，2001。77案例案例3-2.3-2.从豆浆奶到维他奶从豆浆奶到维他奶 一碗豆浆、两根油条是三顿美餐中的第一餐，一碗豆浆、两根油条是三顿美餐中的第一餐，这是长期以来许多中国人形成的饮食习惯。豆浆，这是长期以来许多中国人形成的饮食习惯。豆浆，以大豆为原料，是豆腐作坊的副产品，在中国已有以大豆为原料，是豆腐作坊的副产品，在中国已有两千多年的历史。它的形象与可乐、牛奶相比，浑两千多年的历史。它的形象与可乐、牛奶相比，浑身上下冒着身上下冒着“土气土气”。以前喝
44、它的人多是老百姓，。以前喝它的人多是老百姓，但是现在，豆浆在美国、加拿大、澳大利亚等国的但是现在，豆浆在美国、加拿大、澳大利亚等国的超级市场上都能见到，与可乐、七喜、牛奶等国际超级市场上都能见到，与可乐、七喜、牛奶等国际饮品并列排放，且价高位重，有形有派，当然，它饮品并列排放，且价高位重，有形有派，当然，它改了名，叫维他奶。改了名，叫维他奶。78 豆浆改名维他奶，是香港一家有豆浆改名维他奶，是香港一家有5050年历史的豆品公司为年历史的豆品公司为了将街坊饮品变成一种国际饮品，顺应不断变化的价值和现了将街坊饮品变成一种国际饮品，顺应不断变化的价值和现代人的生活形态，不断改善其产品形象而特意选择的
45、。代人的生活形态，不断改善其产品形象而特意选择的。“维维他他”来自拉丁文来自拉丁文VitaVita，英文，英文VitaminVitamin，其意为生命、营养、活，其意为生命、营养、活力等，而舍力等，而舍“浆浆”取取“奶奶”，则来自英语，则来自英语soybean milksoybean milk（豆（豆奶，即豆浆）的概念。奶，即豆浆）的概念。5050年前，香港人的生活不富裕，营养年前，香港人的生活不富裕，营养不良，各种疾病很普遍，当时生产维他奶的用意，就是要为不良，各种疾病很普遍，当时生产维他奶的用意，就是要为营养不良的人们提供一种既便宜又有营养价值的牛奶代用营养不良的人们提供一种既便宜又有营养
46、价值的牛奶代用品品一种穷人的牛奶。在以后的一种穷人的牛奶。在以后的2020年中，一直到年中，一直到2020世纪世纪7070年代初期，维他奶都是以普通大众的营养饮品这个面貌出现年代初期，维他奶都是以普通大众的营养饮品这个面貌出现的，是一个的，是一个“廉价饮品廉价饮品”的形象。的形象。79 可是到了可是到了7070年代，香港人的生活水平大大提高，营养对年代，香港人的生活水平大大提高，营养对一般人来说并不缺乏，人们反而担心营养过多的问题，如果一般人来说并不缺乏，人们反而担心营养过多的问题，如果此时还标榜此时还标榜“穷人的牛奶穷人的牛奶”，那么喝了不就掉价了吗？因而，那么喝了不就掉价了吗？因而，豆品公
47、司的业务陷入低潮。豆品公司的业务陷入低潮。70 70年代中期，豆品公司试图把维他奶树立为年轻人消费年代中期，豆品公司试图把维他奶树立为年轻人消费品的形象，使它能像其他汽水一样，与年轻人多姿多彩的生品的形象，使它能像其他汽水一样，与年轻人多姿多彩的生活息息相关。这时期的广告便摒除了活息息相关。这时期的广告便摒除了“解渴、营养、充饥解渴、营养、充饥”或或“令你更高、更强、更健美令你更高、更强、更健美”等字眼，而以等字眼，而以“岂止像汽水岂止像汽水那么简单那么简单”为代表。为代表。19831983年，又推出了一个电视广告，背景年，又推出了一个电视广告，背景为现代化城市，一群年轻人拿着维他奶随着明快的
48、音乐跳为现代化城市，一群年轻人拿着维他奶随着明快的音乐跳舞舞可以说，这时期维他奶是一种可以说，这时期维他奶是一种“休闲饮品休闲饮品”的形象。的形象。80 然而，到了然而，到了8080年代，香港的年轻人对维他奶怎么喝也年代，香港的年轻人对维他奶怎么喝也喝不出喝不出“派派”了，于是，从了，于是，从19881988年开始的广告便重点突出年开始的广告便重点突出它亲切、温情的一面。对于很多香港人来说，维他奶是个它亲切、温情的一面。对于很多香港人来说，维他奶是个人成长过程的一个组成部分，大多数人对维他奶有一种特人成长过程的一个组成部分，大多数人对维他奶有一种特殊的亲切感和认同感，它是香港本土文化的一个组成
49、部分，殊的亲切感和认同感，它是香港本土文化的一个组成部分，是香港饮食文化的代表作，维他奶对香港人如同可口可乐是香港饮食文化的代表作，维他奶对香港人如同可口可乐对美国人一样。由此，维他奶又开始树立一个对美国人一样。由此，维他奶又开始树立一个“经典饮品经典饮品”的形象。的形象。81 在同一时期，维他奶开始进入国际市场。这一时期，在同一时期，维他奶开始进入国际市场。这一时期，太多的脂肪成了美国等国公民的一大问题。在美国，维他太多的脂肪成了美国等国公民的一大问题。在美国，维他奶标榜高档奶标榜高档“天然饮品天然饮品”。所谓天然饮品，就是没有人工。所谓天然饮品，就是没有人工的成分，如色素和添加剂等，可以使
50、消费者避免吸收太多的成分，如色素和添加剂等，可以使消费者避免吸收太多的脂肪，特别是动物脂肪。标榜天然饮品，当然受美国人的脂肪，特别是动物脂肪。标榜天然饮品，当然受美国人的欢迎，于是便出现了这样历史性的趣事：维他奶创始之的欢迎，于是便出现了这样历史性的趣事：维他奶创始之初，标榜穷人的牛奶，强调它与牛奶的相似之处，并且价初，标榜穷人的牛奶，强调它与牛奶的相似之处，并且价格比牛奶要低；今天在美国市场，维他奶强调的是与牛奶格比牛奶要低；今天在美国市场，维他奶强调的是与牛奶不同的地方（维他奶具有牛奶所有的养分，而没有牛奶那不同的地方（维他奶具有牛奶所有的养分，而没有牛奶那么多的动物脂肪），其价格也比牛奶
