1、消费者行为学消费者行为学,8版版Michael Solomon第3章学习和记忆学习和记忆1借鉴内容学习目标学习目标 70读完这一章后，你应该理解：读完这一章后，你应该理解：对于营销者而言，理解消费者如何学习产品和服务非常重要。对于营销者而言，理解消费者如何学习产品和服务非常重要。-处于那个阶段，察觉、关注、还是解释阶段处于那个阶段，察觉、关注、还是解释阶段条件作用导致学习。条件作用导致学习。-察觉察觉+关注关注习得的联想可以推广到其他事物，以及为什么对营销者很重习得的联想可以推广到其他事物，以及为什么对营销者很重要。要。-解释：格式塔原理解释：格式塔原理在经典和工具性条件反射之间存在差别。在经
2、典和工具性条件反射之间存在差别。我们通过观察他人的行为来学习。我们通过观察他人的行为来学习。关注关注+解释解释记忆系统的工作。记忆系统的工作。学习学习与单个产品相联系的其他产品影响我们记忆该产品的方式。与单个产品相联系的其他产品影响我们记忆该产品的方式。产品有助于我们回忆过去。产品有助于我们回忆过去。怀旧怀旧营销者测量我们对产品和广告的记忆。营销者测量我们对产品和广告的记忆。2借鉴内容学习过程学习过程 71产品作为生活经历的提醒者(暴露)产品加上记忆=品牌/产品联想(记忆的过程是用以前解释事物而形成的观念，观念是建立忠诚度的基础)学习：由于经验所造成的相对持久的行为的改变(分阶段根据同一经验记
3、忆反复进行深入解释的过程；品牌忠诚度的形成)偶发性学习(Incidental learning):随意的，无意识的产品知识收获（新经历的开始）（新经历的开始）3借鉴内容个人选择个人选择(续)52自我概念依附；怀旧依附；互相依附；爱自我概念依附；怀旧依附；互相依附；爱解释：解释：定位定位-产品象征属性产品象征属性功能属性功能属性刺激物的组织原则刺激物的组织原则54：图形-背景;相似性;封闭性 旁观者的眼睛，55：偏差解释符号学符号学 55:目标客体；标志(指示；图标；象征 );诠释；大小颜色位置新颖性降低适应的因素；提高知觉警惕降低适应的因素；提高知觉警惕绝对阈限楔入/内容打包关联性差别阈限富媒
4、体阈下知觉性；阈下听觉直接针对个人的信息；改变构成威胁的刺激物；增加对刺激的“不熟悉”强度低持续时间长甄别简单 暴露频繁关联性低导致适应的因素导致适应的因素威胁；反感知觉防御的因素知觉防御的因素4借鉴内容个人选择个人选择(续)52自我概念依附；怀旧依附；互相依附；爱自我概念依附；怀旧依附；互相依附；爱解释：解释：定位定位-产品象征属性产品象征属性功能属性功能属性刺激物的组织原则刺激物的组织原则54：图形-背景;相似性;封闭性 旁观者的眼睛，55：偏差解释符号学符号学 55:目标客体；标志(指示；图标；象征 );诠 释；解释解释个人信息个人信息察觉察觉关联性关联性关注关注关联性关联性5借鉴内容行
5、为主义学习理论的类型行为主义学习理论的类型 72，77经典条件反射(Classical conditioning):诱导出反应的刺激(狗粮)跟另一个最初不能靠自己诱导出反应的刺激(铃声)配成对。工具性条件反射(Instrumental conditioning)(也称,operant conditioning):又称为操作性条件反射，是指个体学会那些能产生积极结果并避免负面结果的行为。该理论认为，学习是外部事件引起的反应。6借鉴内容行为主义学习理论的类型行为主义学习理论的类型 72，77经典条件反射(Classical conditioning):诱导出反应的刺激(狗粮)跟另一个最初不能靠自己
6、诱导出反应的刺激(铃声)配成对。工具性条件反射(Instrumental conditioning)(也称,operant conditioning):又称为操作性条件反射，是指个体学会那些能产生积极结果并避免负面结果的行为。该理论认为，学习是外部事件引起的反应。联联想想经经验验非铃声非铃声7借鉴内容行为主义学习理论行为主义学习理论 Behavioral learning theory 71-72 行为主义学习理论:认为学习是对外部事件作出反应的结果。图图3-1 经典性条件反射经典性条件反射 非非条件刺激反应消费者消费者条件刺激8借鉴内容行为主义学习理论行为主义学习理论 Behavioral
7、learning theory 71-72 行为主义学习理论:认为学习是对外部事件作出反应的结果。图图3-1 工具性条件反射工具性条件反射 刺激反应消费者消费者购买某产品受到称赞再次购买同样品牌购买某产品经历过坏经验不再购买同样产品9借鉴内容行为主义学习理论行为主义学习理论 Behavioral learning theory 71-72自然反应促销/试用产品/广告刺激目的性反应消费者消费者图图3-1购买某产品受到称赞再次购买同样品牌消费者消费者购买某产品经历过坏经验不再购买同样产品10借鉴内容行为主义学习理论行为主义学习理论 Behavioral learning theory 71-72自
8、然反应促销/试用产品/广告刺激目的性反应消费者消费者图图3-1购买某产品受到称赞再次购买同样品牌消费者消费者再次购买后的经验11借鉴内容行为主义学习理论行为主义学习理论 Behavioral learning theory 71-72自然反应促销/试用产品/广告刺激目的性反应消费者消费者图图3-1称赞强化再次购买同样品牌消费者消费者再次好好经验正强化12借鉴内容行为主义学习理论行为主义学习理论 Behavioral learning theory 71-72自然反应促销/试用产品/广告刺激目的性反应消费者消费者图图3-1称赞消退再次购买同样品牌消费者消费者再次购买后的坏坏经验不再购买同样产品1
9、3借鉴内容经典条件反射经典条件反射(Classical conditioning)72 巴普洛夫和他的狗 响起铃声,然后把肉松喷进狗的嘴里 重复这过程，直到狗一听到铃声就流口水为止 肉松=非条件刺激(unconditioned stimulus UCS)，因为自然反应是流口水 铃=条件刺激(conditioned stimulus CS)因为狗听到铃声的时候学会了流口水 流口水=条件反射(conditioned response CR)点击来玩巴普洛夫游戏点击来玩巴普洛夫游戏14借鉴内容经典条件反射(Classical conditioning):诱导出反应的(非条件)刺激跟另一个最初不能靠自
10、己诱导出反应的(条件)刺激配成对。121.条件刺激(CS)；+2.非条件刺激(UCS)3.反应信用卡 购买情景 购买更多的商品/服务品牌名称 试吃 饥饿，口渴，唤起2.工具性条件反射来店(发生之后)试吃/试车/试穿(奖励)继续光临/作出购买经典条件反射经典条件反射(Classical conditioning)72 试穿可用人偶模型代替15借鉴内容重复的营销应用重复的营销应用 73重复增强了学习 更多暴露=增强了品牌知觉度 最有效的重复策略是间隔刺激的结合，交替使用介入度或高或低的媒体（非条件刺激）（非条件刺激），例如，把印刷广告（高介入）（高介入）作为电视广告（低介入）（低介入）的补充。(比
11、较：P88-89末；PPT注释)同一信息在不同媒体（非条件刺激，比较下页（非条件刺激，比较下页PPT）中定期传播，消费者学会在不同环境中接受同一信息，学会排除干扰，(包括刺激甄别stimulus discrimination-73)，始终记住这一信息(比较：P88-89末；PPT注释：。消费者对产品的熟悉程度越高，就越能更好地利用产品的信息。然而，美中不足的是，。证据表明过度的熟悉会导致较差的学习和记忆效果。当消费者对一个产品或一个品牌高度熟悉之后，他们就不再那么关注产品的属性，因为他们认为额外的努力也不会获得更多的产品知识。例如，当从收音机（低介入）（低介入）中听到他们在电视（低介入）（低介
12、入）中已经看过的产品广告时，消费者基本上不会做重要的或者评论性的信息加工，而是在大脑中重现电视广告中关于该产品的视频内容。)16借鉴内容鳄鱼杯子杯子目标客体(产品)鳄鱼标志形象诠释(含义)鳄鱼马球衫马球衫目标客体(产品)鳄鱼标志形象诠释(含义)重复的营销应用重复的营销应用 73当暴露（相对）（相对）减少时,消退就开始了 条件刺激和非条件刺激只是偶尔配对，例子:带有独特鳄鱼图案的鳄鱼马球衫(Izod Lacoste)因为在其它衣服和物品上出现，还有其它马球衫标志的出现，这样，跟原来以前的条件作用就逐渐减弱。物以稀为贵，如果某品牌以其它不同产品方式产品方式(条件刺激，条件刺激，比较上页比较上页PP
13、T)开始充斥市场，那么它最初的诱惑力便消失。（缺乏联结）（缺乏联结）然而，过多的暴露导致广告疲劳(advertising wear out)物以稀为贵，如果这品牌开始充斥市场，那么它最初的诱惑力便消失。17借鉴内容条件性产品联结的营销应用条件性产品联结的营销应用 74b正向条件作用forward conditioning条件刺激CS非条件刺激UCS反射钢笔现场愉快音乐消费者更有可能购买钢笔现场不愉快音乐消费者更少可能购买反向条件作用backward conditioning非条件刺激UCS条件刺激CS反射现场愉快音乐钢笔反射效果很小现场不愉快音乐钢笔反射效果很小电视广告营销者无法控制读者感知条
14、件刺激和非刺激的顺序广播广告营销者能控制读者感知条件刺激和非刺激的顺序刺激出现的先后顺序18借鉴内容刺激泛化刺激泛化(Stimulus Generalization)的营销应用的营销应用 73，75刺激泛化刺激泛化(Stimulus generalization):与条件刺激相似的刺激往往会引起类似的条件反应。例如，巴甫洛夫注意到，在随后的研究中，他的狗听到钥匙碰撞等类似铃声的声音，有时也会分泌唾液。73 家族品牌(Family branding)75-76 产品线延伸(Product line extensions)76 许可(Licensing)相似包装(Look-alike packag
15、ing)；当仿制品比原有品牌质量差时，消费者会对原有品牌产生更积极和强烈的感情；当二者质量相差不大时，消费者就会觉得他们付给原有品牌的额外价格不那么物有所值。19借鉴内容刺激泛化刺激泛化(Stimulus Generalization)的营销应用的营销应用 73，75对刺激泛化(Stimulus generalization)原理的颠覆:品牌伪装(masked branding)隐藏品牌的真实来源 放弃原有品牌，推出新品牌，以此对产品重新定位；放弃原有制造公司，创造虚拟公司，以此对公司重新定位。20借鉴内容讨论讨论一些广告者利用名曲来促销产品。他们为此付出比原创的歌曲(original com
16、positions)更多。广告者为何这样做？这跟学习理论有何关系？当一首你喜欢的歌在商业广告中出现时，你会作何反应？如果你在一家广告代理公司工作，你怎样为你的客户选择歌曲？21借鉴内容工具性条件反射(Instrumental conditioning)(也称,operant conditioning):又称为操作性条件反射，是指个体学会那些能产生正面结果并避免负面结果的行为。工具性条件反射工具性条件反射(Instrumental Conditioning)77-7822借鉴内容工具性条件反射工具性条件反射(Instrumental Conditioning)77-78 行为=正面结果或者负面结
17、果 工具性条件反射发生的方式有以下三种：正强化(Positive reinforcement)负强化(Negative reinforcement)惩罚(Punishment)消退(Extinction)23借鉴内容工具性条件反射工具性条件反射(Instrumental Conditioning)77-78 区别：工具性条件反射中，反应是为了达到某一目标而刻意发生的，并且比较复杂，因为中间步骤需要一个具有奖赏的塑造(shaping)过程。工具性条件反射发生的条件是，所需要的行为发生之后给与奖励。工具性条件反射学习中，反应的目的是为了获得奖赏或避免受到惩罚。工具性条件反射是无意识的无意识的学习过
18、程，它是按照过去已知的(奖励或惩罚的)后果作出反应，而没有心理活动的参与，由此没有形成新的(后果的)类别。经典性条件反射中，反应是简单而自然的。包括两个紧密联系的刺激的配对。24借鉴内容工具性条件反射工具性条件反射(Instrumental Conditioning)77-78 区别(续)：自发性条件反射(P81上)存在刺激与反应联结的预期，是没有产生结果前的“预期性的”行为的结果。自发性分成无意识(p80)和有意识(p81)的学习过程。无意识学习过程：自发而被动(按照已知或预期的后果，或者按照过去的模式作出反应，无需心理活动的参与)有意识学习过程：自发而主动(预期新的类别的后果产生，需要进行
19、心理活动)25借鉴内容工具性条件反射工具性条件反射(Instrumental Conditioning)77-78图图3-2正面行为正面行为负面行为负面行为行为行为正面行为正面行为应用了条件应用了条件撤消了条件撤消了条件正强化正强化效果：正面事件强化以前效果：正面事件强化以前发生的反应发生的反应学习过程：消费者学会了学习过程：消费者学会了能够产生正面效果的反应能够产生正面效果的反应消退消退效果：撤销正面事件削弱效果：撤销正面事件削弱了之前发生的反应了之前发生的反应学习过程：消费者学会了学习过程：消费者学会了反应不再产生正面的结果反应不再产生正面的结果强化联结强化联结弱化联结弱化联结惩罚惩罚效果
20、：负面事件弱化了效果：负面事件弱化了伴随负面结果的反应伴随负面结果的反应学习过程：消费者学会学习过程：消费者学会了不作出导致惩罚的反了不作出导致惩罚的反应应事件事件负强化负强化效果：撤销负面事件强效果：撤销负面事件强化了能够避免消极结果化了能够避免消极结果的反应的反应学习过程：消费者学会学习过程：消费者学会了使他避免消极结果的了使他避免消极结果的反应反应26借鉴内容工具性条件反射工具性条件反射(Instrumental Conditioning)(续)78产生消退时必然的，但可能是间隔性的，过一段时间正强化有可能再出现。比如，你喜欢吃汉堡包，但不可能一直每顿饭都吃下去。左列由正强化到惩罚表示了
21、由正到负的反应；右列由消退(正)到负强化也表示了由正到负的反应；正强化正强化 消退消退 负强化负强化 惩罚惩罚(由正到负的方向由正到负的方向)27借鉴内容工具性条件反射工具性条件反射(Instrumental Conditioning)(续)78 正强化正强化 消退消退 负强化负强化 惩罚惩罚(由正到负的方向由正到负的方向)拼命干累了不能停,否则受惩罚真累得不行了,歇会儿;结果受惩罚由负到正的方向熬出头了加紧干负消退负消退很累,但尝到一点甜头还是坚持干吧,换个方法真累得不行了,歇会儿;结果受惩罚28借鉴内容工具性条件反射工具性条件反射(Instrumental Conditioning)(续)
22、78 正强化正强化 消退消退 负强化负强化 惩罚惩罚(由正到负的方向由正到负的方向)拼命赚钱买房,购买力增强房价上升购买力相对减低赶紧买，不然房价越来越高银行准备金收紧,利息上涨,经济衰退,房价大跌由负到正的方向全数买进3个月后升至$11/股市场继续减持,股价续跌至56/股$8价位赶紧卖出大部分,不然股价越来越低$14一股买入加航后,股票跟着下跌渐停渐停卖出卖出29借鉴内容工具性条件反射工具性条件反射(Instrumental Conditioning)(续)79 强化程序表包括:固定时距(Fixed-interval)强化=正强化正强化+消退消退(更更强强)(季节性销售；高/低价政策)不定时
23、距(Variable-interval)强化=负强化负强化+惩罚惩罚 (零售商在强化之前派秘密购物者监督各店主)固定比率(Fixed-ratio)强化=正强化正强化 消退消退 (杂货店购物收据积分计划 grocery-shopping receipt programs；频繁营销)不定比率(Variable-ratio)强化=惩罚惩罚+正强化正强化 (投币机slot machines)30借鉴内容工具性条件反射原理的营销应用工具性条件反射原理的营销应用 79顾客进店 给与奖励(邀请顾客试车)购买反应频繁营销 积分计划 购买反应目标产品间歇性避免仿制品仿制品示例正强化正强化 消退消退 负强化负强化
24、 惩罚惩罚 由正到负的方向由正到负的方向固定时距不定时距模仿品进入/倒摄干扰记忆转移固定比率不定比率前摄干扰前摄干扰90负强化开始，进行自满调查或者缓慢调查，如果消费者有了实质性的转移，惩罚的阶段就应开始了。在整个良性循环的重复中，形成强势品牌。31借鉴内容认知学习理论认知学习理论 80男人种植酸果蔓树妇女们在锻炼妇女们在聚会妇女们加入种植酸果蔓树妇女们加入种植酸果蔓树减肥酸果减肥酸果蔓汁广告蔓汁广告理解时间段理解时间段减肥产品CS减肥产品CS与传统的广告中演员尽早提出产品的经验相反，演员必须要几秒种后才提出产品(CS)，然后是非条件刺激(UCS)UCSUCS32借鉴内容无意识的无意识的 程序
25、性知识程序性知识 80-81车CS1广告语UCS2反应车CS1美女UCS1/CS2广告语UCS2反应(男性对汽车的总体评价较高)美女是对应于条件刺激1(CS1)(汽车)的非条件刺激(UCS1),是对应于广告语(UCS2)的条件刺激(CS2)人们对某些信息的处理的确是采用自发而被动自发而被动的方式。这种情况被称为无意识。无意识。我们倾向于以我们头脑中习得的类别来对这种刺激进行反应，而不是费尽心思去形成一个新的类别。目标客体目标客体标志标志55诠释诠释5533借鉴内容有意识的有意识的 程序性知识程序性知识 81但是，许多现代理论家开始将一些自发自发(而主动而主动)的条件的条件反射反射例子视为认知过
26、程。比如使用屏蔽效果，使受测试体难以区分条件刺激与非条件刺激的联结，从而使条件反射显著减少。但是这些例子中存在关于刺激和反应的联结的预期时，这种有意识的学习就会发生。当一个年轻女孩观察电视中的女性和现实中的女性时(自发性条件反射)，会受到启发，似乎女性散发出甜美气味和衣着诱人时，更容易得到人们的注意和称赞(进行心理活动)。她就故意在身上喷洒一些流行的香水。自发性条件反射自己作为受体作出行为的预期结果，而工具性条件反射是产生结果后习得的行为。34借鉴内容有意识的有意识的 程序性知识程序性知识 81区别：如果刺激和反应之间没有存在联结的预期，那么就是无意如果刺激和反应之间没有存在联结的预期，那么就
27、是无意识的学习过程识的学习过程(行动主义行动主义)。反之亦然。反之亦然。自发性条件反射应该是自己作为刺激受体而作出对行动的自发性条件反射应该是自己作为刺激受体而作出对行动的预期的结果；而工具性条件反射是产生行动的结果后学习预期的结果；而工具性条件反射是产生行动的结果后学习得到的行为反应。得到的行为反应。(P77工具性条件反射工具性条件反射)35借鉴内容有意识的有意识的 程序性知识程序性知识 81区别：自发性条件反射(P81上)存在刺激与联结的预期，是没有产生结果前的“预期性的”行为的结果。自发性分成无意识(p80)和有意识(p81)的学习过程。无意识学习过程：无意识学习过程：自发而被动(按照已
28、知或预期的后果，或者按照过去的模式作出反应，无需心理活动的参与)有意识学习过程：有意识学习过程：自发而主动(预期新的类别的后果产生，需要进行心理活动)36借鉴内容认知学习理论认知学习理论-观察学习观察学习 80-81当人们观察他人的行动并由此强化自身的行为时，观察学习(observational learning)就发生了。81(?)We watch others and note reinforcements they receive for behaviors 替代性学习(Vicarious learning)：别人的经验81middle 社会上理想的榜样/名人，他们使用或者不使用产品(S
29、ocially desirable models/celebrities who use or do not use their products)37借鉴内容观察学习观察学习(续续)81 模仿(Modeling):仿效别人的行为imitating others behavior注意消费者对榜样行为的关注保持消费者将这些行为保存在记忆里生成过程消费者具有表现这些行为的能力动机有利于消费者行为的情景出现观察学习消费者学到并表现出榜样人物早期示范过的行为38借鉴内容认知学习原理的营销应用认知学习原理的营销应用 81 消费者通过观察他人的行为，间接地获得了某种行为的强化，这使得营销者的工作更加容易。
30、因为不必直接强化人们的行为，所以营销者不必真的去赏罚消费者的购买行为（如果这样实施赏罚的话，代价会非常高昂，并且是不道德的）。相反，由于消费者日后常模仿榜样行为，营销者只需告诉消费者那些使用或没有使用他们产品的理想榜样身上发生了什么就足够了。消费者对榜样的评价远比简单的刺激一反应之间的联系复杂得多。(选择名人也要考虑各方面的社会因素。)39借鉴内容记忆在学习中的角色 82 记忆：不断获取和储存信息，这样在需要的时候，随时可以提取。信息处理方法：头脑=电脑和数据=输入/输出图图3-4外部输入编码信息被放置在记忆中存储信息被保持在记忆中提取需要时找到记忆中存储的信息40借鉴内容记忆在学习中的角色
31、82-83购物清单是一种编码的过程。购物清单对购买的正面影响因素：1.直接写清单的人参与购买2.家庭规模 与购物清单有关联的人数3.节假日 更多时间进行记忆和整理清单；与节假日有关联的产品；参考：P85叙事思想清单形成的合理方法 产品包装上有小的stickers，产品用完时把stickers揭下来粘到清单上。41借鉴内容信息如何编码信息如何编码 83 编码：Encode:心智上编写意思程序 不是靠单一的记忆，而是记忆链，只要取回其中一个记忆节点，就能把其它信息取回(比如取消密码，取而代之的是密记创建无须实际记忆的恢复线索。)如果新获取的信息与记忆中已经存在的信息有联系的话，那么这种信息更有希望
32、被保存。（相似性原则）（相似性原则）例如 品牌名称与产品类别的物理属性相联系（如咖啡伴侣奶盅、抽水马桶清洁剂），（图形（图形背景）背景）或者 品牌名称容易形象化（如汰渍洗衣粉或福特野马汽车），这样的品牌名称比抽象的品牌名称更容易记忆。（相似性）（相似性）经过抽象（联想）解释保存下来的信息在记忆中更长久经过抽象（联想）解释保存下来的信息在记忆中更长久（封闭性）（封闭性）42借鉴内容信息如何编码信息如何编码 83 意思的类型:感官上的意思(sensory meaning)，比如包装上面文字的颜色或形状(短期性短期性)象征意义(semantic meaning):象征性的联想,在更抽象的层面上进行编
33、码。比如富人喝香槟这样的想法(长期长期性性)事件记忆(Episodic memories):有关跟自身有关的事件 顾客是以叙述的方式来记述以前接受过的信息的。市场信息用这种记述方式来传达，可以增强顾客记忆和取回这种信息的能力。在产品/品牌与具有社会共识的寓言(风土文化等)之间嫁接一种信息。43借鉴内容记忆系统记忆系统 84图图3-5 感官记忆暂时存储感官信息容量：非常大持续时间:少于1秒(视觉)或几秒(听觉)短期记忆暂时存储正在使用的信息容量：有限持续时间:少于20秒 长期记忆存储相对持久的的信息容量：无限持续时间:很长/永远 注意通过注意闸门的信息转化为短期记忆精细复述经过精细复述或深度加工
34、(如思考其含义)的信息转入长期记忆比较第二章P41图2-1察觉察觉解释解释关注关注44借鉴内容记忆系统记忆系统 84短期记忆(short-tertn memory,STM)组块(chunking)我们在存储信息时，小片段信息会结合成较大的信息片段，这个过程被称为组块。组块组块=封闭性？封闭性？(P54)叙事方式组块叙事方式组块45借鉴内容消费者透视消费者透视 3-1 85 信息处理有两个不同的思想模型，它们分别是 严格的逻辑演绎世界，被称为例证思想 (paradigmatic thought)；（相似性）（相似性）审美意愿的不精确世界，被称为叙事思想（narrative thought)(Br
35、uner,1986)在叙事过程中，人们思考输入的信息时，就好像要试图创作一个故事。在我的研究主要是检验广告中叙事过程的作用，重点是研究如何叙事性地说服消费者。（封闭性（封闭性；组块）；组块）讲故事的广告并不依赖逻辑的论证来说服观众购买产品，因为它引讲故事的广告并不依赖逻辑的论证来说服观众购买产品，因为它引发了一种情感反应。发了一种情感反应。靠靠“辩论式辩论式”的说明是没有效果的。的说明是没有效果的。按照按照P40，在时间和因果关系的框架下，运用察觉，在时间和因果关系的框架下，运用察觉关注关注解释的解释的模式来叙事。叙事这一必要条件的重要性可见一斑。模式来叙事。叙事这一必要条件的重要性可见一斑。
36、46借鉴内容联想网络联想网络Associative Networks 86 记忆的激活模式(Activation models of memory)相关信息的联想网络 知识结构的相互连接的节点 信息处理的分级模型(Hierarchical processing model）看下一ppt的联想网络的例子47借鉴内容香水的联想网络香水的联想网络 87图图3-648借鉴内容激活扩散激活扩散Spreading Activation 87-88 当一个节点被激活时，其它跟它有关联的节点也开始被触发 Meaning types of associated nodes有关联的节点的意思类型:品牌特定(bra
37、nd-specific)：根据对品牌的要求来存储记忆（“男子气的”）；广告特定(ad-specific)：根据广告的媒体或内容来存储（一位男子气的男土使用该产品）；品牌识别(brand identification)：根据品牌名称来存储(“Axe”)；产品类别(product category)：根据产品发挥作用的方式式或使用产品的地点来存储（一瓶Axe放在男性药品橱里）；评价反应(evaluative reactions)：根据对产品的积极或消极情感来存储，如“看起来很有趣”。49借鉴内容激活扩散激活扩散Spreading Activation 87-88 有关联的节点的意思类型:品牌特定(
38、brand-specific)：根据对品牌的要求来存储记忆（“男子气的”）；广告特定(ad-specific)：根据广告的媒体或内容来存储（一位男子气的男土使用该产品）；品牌识别(brand identification)：根据品牌名称来存储(“Axe”)；产品类别(product category)：根据产品发挥作用的方式式或使用产品的地点来存储（一瓶Axe放在男性药品橱里）；评价反应(evaluative reactions)：根据对产品的积极或消极情感来存储，如“看起来很有趣”。如果以上每个部分之间都具有很强的关联性，而且每个部分都对如果以上每个部分之间都具有很强的关联性，而且每个部分都
39、对不同的消费群体有很大的吸引力。那么这种营销效力的面分布很不同的消费群体有很大的吸引力。那么这种营销效力的面分布很广传播很快。广传播很快。50借鉴内容知识水平知识水平 88 个别节点=意思的概念化(meaning concepts)两个以上的联结的节点=命题(proposition)(复杂的意思)两个以上的命题(propositions)=图式(schema)我们更容易将那些跟现有的图式连贯的信息进行编码 服务脚本(Service scripts)：图式的一种(个体希望发生的事件系列)51借鉴内容激活扩散激活扩散Spreading Activation 87-88根据P88的脚本图式，不符合脚
40、本的联结线路不适合作为“希望发生的”事件系列。另外，即使符合脚本，但是事件间连接太弱的(如单个节点)的脚本也效果不大。最强有力的节点是命题之间的联结(几个节点(意义)的交结处(信念)根据上面Axe男士香水广告的记忆痕迹(5点)：两个节点分别是 1.品牌特定(男子气的)；2.品牌识别(Axe)命题=(男子气的)+(Axe)=Axe是适合男子汉的古龙香水52借鉴内容购买决策的信息提取购买决策的信息提取 88-89提取信息常常需要适当的因素和提示:生理因素 老年人对当前事物的记忆能力差，却能回忆起年轻时发生的事件；（利用怀旧依附进行营销）（利用怀旧依附进行营销）53借鉴内容购买决策的信息提取购买决策
41、的信息提取 88-89 情境因素 消费者关注:先驱品牌(pioneering brand)：市场竞争品牌很少，记忆空间大;描述性品牌名称：具有觉察，关注，和解释的过程，进入长期记忆；空间效果：印刷材料有更长的时间空间；定期广告，而不是短期重复 观察环境：分散的活动节奏(如棒球；娱乐节目和脱口秀等)中的插入广告的记忆分值降低；在不同媒体渠道传播同一信息，使接受者习惯于排除不同环境的干扰，增强对信息的识别能力。后经验广告效果Postexperience advertising effects54借鉴内容购买决策的信息提取购买决策的信息提取 88-89所有以上的提取的影响因素都体现了空间效果:1.当
42、前的事物不能牢固回忆，看频繁回忆也不行，要长期进行定期的回忆才行，这样久远的事情变得越来越牢固地记忆起来；2.不受竞争品牌打断的环境中，先锋品牌容易进入消费者的长期记忆中；3.能够进入长期记忆的品牌信息是能够排除其它信息干扰的，经过不同记忆阶段的信息；如下图：阶段1阶段2阶段3干扰干扰干扰节点(意义)命题(观念)图式(抽象观念)长期记忆保持信息一致性保持信息一致性55借鉴内容购买决策的信息提取购买决策的信息提取(续续)89 提取信息所需的适当的因素/提示(续):状态依存性提取/情绪相合性效果 熟悉度(Familiarity)突出性/冯。蕾斯托夫效应(神秘性广告)Salience/von Res
43、torff effect(mystery ads)90 视觉记忆对语言记忆(Visual memory versus verbal memory)56借鉴内容是什么让我们忘记是什么让我们忘记 90 衰退(Decay)干扰(Interference)追溯(Retroactive)对 前摄(proactive)部分列举提示效应(Part-list cueing effect)57借鉴内容作为记忆标记的产品作为记忆标记的产品 91 家具，视觉艺术，和照片唤起对过去的回忆 自传性回忆(Autobiographical memories)怀旧的营销力量(追溯性)复兴品牌(Retro brand):过去品
44、牌的更新版 92 怀旧指标(Nostalgia index):记忆和审美偏好 92 点击图像到点击图像到58借鉴内容讨论讨论营销者常常通过具有怀旧形象的产品来唤起对“good ol days”的回忆。虽然这战略看来是瞄准中老年的消费者的，然而它还能够用于大学生。有什么“追溯性(复兴)品牌”是以你为对象的？你的父母曾经用过这些品牌吗？有什么较新的品牌是以怀旧为焦点的，尽管它们以前从来没有存在过？59借鉴内容对营销刺激的记忆程度对营销刺激的记忆程度 Measuring Memory for Marketing Stimuli 92 再认(Recognition)对回忆(recall)斯塔奇测试(Starch Test)93 记忆程度的问题(Problems with memory measures)反映偏差(Response biases)记忆失误(Memory lapses)事实记忆对情感记忆(Memory for facts versus feelings)9460借鉴内容作业：作业：预习：预习：案例案例3-1 好时对好时对M&Ms:口含牛奶巧克力之口含牛奶巧克力之争及其讨论题争及其讨论题 家庭作业：家庭作业：P95 4.分成两题分成两题（1）可能的品牌延伸可能的品牌延伸 （2）最不愿意接受的品牌延）最不愿意接受的品牌延伸伸61借鉴内容62借鉴内容
