1、消 费 者 市 场 第第 3 章章 欲成斗牛士，必先认识牛的习性 营销策略必须根据顾客的特性而制定，这是营销的基本原则。但消费者真实想法并不是营销人员能够轻易获得的。营销者 消 费 者 表 述 未表述 真实想法 消费者市场 营销管理对策 决策过程 行为类型 影影响响因因素素 需求特点 行为特点 企 业 消 费 者 消费者行为 信息处理 购买的非盈利性及利益一致性 购买的非专家性及伸缩性 购买的小型性及重复性 1 消费者市场特点消费者市场特点 2.消费者 行为特点 3.消费者 营销特点 1.消费者 需求特点 需求差异性及层次性 需求变化性及发展性 重视消费者教育 重视消费者心理与情感 重视品牌效
2、应 需求的多样性 个体的差异性 外界环境影响 差异性及层次性 变化性及发展性 随社会条件变化随社会条件变化 受社会环境作用 自身的发展变化自身的发展变化 材料6-1 1 1 消费者市场特点消费者市场特点需求特点 手表是什么？美 学 创 意 工 业 设 计 精 密 技 术 计时准确 美的表现 身份象征 非盈利性 利益一致性 非专家性 伸缩性 小型性 重复性 总体特征：情感性 1 1 消费者市场特点消费者市场特点行为特点 重视消费者教育 重视消费者心理与情感 注重品牌效应 避免急功近利 1 1 消费者市场特点消费者市场特点营销特点 重视消费者教育 1 1 消费者市场特点消费者市场特点营销特点“消费
3、者教育”就是教育消费者。有目的、有计划、有组织的传授信息。重视消费者心理与情感 1 1 消费者市场特点消费者市场特点营销特点 研究消费者心理活动 把握消费者情感倾向 注重品牌效应 1 1 消费者市场特点消费者市场特点营销特点 品牌可降低购买风险 品牌自身的个性化吸引力 避免急功近利 1 1 消费者市场特点消费者市场特点营销特点 耐心细致 精益求精 服务营销?购买对象：购买对象：?便利品：顾客频繁购买或需要随时购买的产品。?选购品：顾客在选购过程中，对产品的适用性、质量、价格和式样等基本方面要做有针对性比较的产品。?特殊品：具备独有特征和（或）品牌标记的产品。?非渴求品：消费者不了解或即便了解也
4、不想购买的产品。1.2 购买行为类型购买行为类型 购买介入程度 品牌差异程度 高 低 大 复杂的购买行为 寻求变化的 购买行为 小 寻找平衡的购买 行为 习惯性购买行为 2 影响购买行为的主要因素影响购买行为的主要因素 文化因素 文化 亚文化 社会阶层 社会因素 相关群体 家庭 身份与地位 个人因素 年龄与人生阶段 性别、职业 经济状况 生活方式 个性 心理因素 动机 知觉 学习 态度与信念 购买者 文化?文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。?在社会中成长的儿童通过其家庭和其他主要机构学到基本的一套价值、偏好和行为的整体观念。2.1 文化因素文化因素 亚文化 亚文化群体包括民族群体、宗教群体
5、、种族群体和地理区域。文化因素 社会阶层 在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式?人的社会阶层受到职业、收入、受教育程度、价值观念等变量的制约?人在一生中能够改变自己所处的社会阶层 2.2 社会因素社会因素?首要群体：一般指家庭成员、朋友、邻里、同事。?次要群体：行业协会、职业组织、宗教组织。直接相关群体：?崇尚群体：名门贵族、影视明星、体育明星。?厌恶群体：黑社会、流氓、小偷等犯罪组织。间接相关群体：相关群体 示范性、仿效性、一致性 社会因素社会因素 家庭 购买者家庭成员对购买者行为影响很大。身份与地位?身份是一个人期
6、望所做的活动内容?每一个身份都伴随着一种地位?地位表示社会对个人的一般尊重 个 人 因 素 3.经济状况 5.生活方式 个人 因素 6.心理 4.个性和自我形象 2.性别、职业、受教育程度 1.年龄和家庭规模 性别、职业 受教育程度 欲望差异 购买习惯不同 消费 构成 不同 性别 消费构成 不同 购买 习惯 差异 职业 受教育 程度程度 个人因素 经济状况?经济状况决定购买能力，制约购买行为 可支配收入水平 需求 低收入者对价格的敏感性高于高收入者 个人因素 个性和自我形象?个 性：自信、自卑、冒险 谨慎、勇敢、胆小等谨慎、勇敢、胆小等 个性对环境会有一致和持续的反应，直接或间接影响购买行为。
7、?自我形象：即人们怎么看待自己 一、实际的自我形象 二、理想的自我形象 三、社会形象 消费者倾向于选择符合 或能改善自我形象的产品和 服务。个人因素 生活方式 生活方式：个人在生活方面所表现出来的 兴趣、爱好、观念、以及参加活动的方式。参加活动的 方式“嬉皮士型”“艺术家型”“新贫族”“飘一族”个人因素个人因素 2.4 心理因素 动机 一种推动人们为达到特定目的而采取行动的迫切需要，是行为的直接原因。选择性 注意 选择性 曲解 选择性 记忆 知觉 驱使力 刺激物 诱 因 反应反应 强 化 心理因素 学习 由于经验而引起的个人行为的改变。心理因素心理因素 信念 指一个人对某些事物所持有的描述性想
8、法。态度 一个人对某些事物或观念长期持有的好与不好的认识上的评价、情感上的感受和行动倾向。营销启示：最好使产品与既有态度相一致 改变消费者的态度需要时间 3 消费者购买决策过程消费者购买决策过程 3.1 购买决策过程的参与者 购买决策 影响者 使用者 倡议者 决策者 购买者 3.2 购买决策过程的主要步骤 确认 需要 信息 收集 方案评价 购买 决策 购买后 行为 确认需要确认需要?消费者在内外的刺激因素或外在的刺激下形成需求。?营销者的任务是识别引起消费者某种需求的环境变量。信息收集信息收集?收集信息的层次：适度收集状态 积极收集状态?信息来源：个人来源，商业来源，公共来源，经验来源。可供选择的方案评价 各种备选方案 购买！产品评价 分析产品属性 确定判定标准 为各种属性赋予权数 计算各个方案的综合分值 购买决策购买决策?在评价阶段，消费者会在选择组的各种品牌之间形成一种偏好。?在购买意图与购买决策之间，有两种因素会相互作用。对可供选择方案的评价 购买 意图 他人态度 未预期到的情况因素 购买 决策 购后行为购后行为 降低焦虑的途径：?有效的沟通?跟踪服务?担保 我是否作出了正确的决定？我买的产品确实是合适的吗?我从中得到很好的利益了吗？不满意后会怎么办？
