1、第1章 物流营销学概论自主学习课程，50-50平时成绩构成：作业，案例分析，出勤，课堂发言等期末考试形式：闭卷自主学习作业：网络课堂中布置的任务。第1章 物流营销学概论主要内容理解营销的基本含义准确理解市场营销学的核心概念了解几种有代表性的传统营销观念和现代营销观念了解营销观念的历史演进及其内在机理物流营销学的任务营销的定义各学科有其关注的焦点或现象，例：数学：化学：社会学：逻辑物质群体行为市场营销学(marketing)？营销的定义我们为什么付学费？买电影票？买人寿保险？交换是人类的普遍行为，也是营销学的焦点。换取娱乐换取教育换取保障我们为什么支付物流费用？什么是市场营销？什么是市场营销？个
2、人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。-菲利普科特勒市场营销是如此基本，以致不能把它看成是一个单独的功能。从它的最终结果来看，也就是从顾客的观点来看，市场营销是整个企业活动企业的成功不是由生产者而是由顾客决定的。-Peter Drucker市场营销工作是把社会需要转化为有盈利的机会。-佚名什么是市场营销什么是市场营销？“市场营销是引导产品或劳务从生产者流向消费者所实施的企业活动”(AMA,1960)“市场营销是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标交换的一种过程”(AMA,1985)“市场营销既是一种组织职能，也是
3、为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程”(AMA,2004)营销的定义营销定义（图示：企业）花坊消费者创造利润、永续经营布置家居、慰问病患讨女朋友欢心需求/目标需求/目标鲜花、合理定价、信息、销售据点金钱、忠诚、良好口碑营销的定义营销定义（图示：非营利组织）社区组织社区居民建立幸福的家园邻居融洽相处子女快乐成长需求/目标需求/目标亲子活动、合理的参与成本与管道缴费、担任义工、参与活动营销的定义营销定义（图示：个人）大学生企业老板工读赚学费工作求生活稳定需求/目标专业知识、工作态度、合理的薪资底薪、奖金、升迁机会企业赚钱永续经营需求/目标营销的定义营销
4、组合 Marketing Mix：4Ps 产品 product 定价 pricing 推广 promotion 渠道 place and distribution市场营销学的核心概念 核核心营销产品和服务产品和服务顾客价值顾客价值顾客满意顾客满意需要、欲望需要、欲望需求需求市场市场交换、交易交换、交易关系关系市场营销学的核心概念需要、欲望、需求需要、欲望、需求 需要(Need)是指人们感到缺乏的一种状态。当需要不能被满足时，一个人会做下面两种事的其中一种：寻找一个可以满足的目标（东西），或者试图减少这个需要 欲望(Want)是由需要派生出来的一种形式，它受社会文化和人类个性的限制。1.需求（D
5、emand）是指对于有能力购买并且愿意购买的某个产品的欲望。市场营销学的核心概念需要研究：马斯洛需要层次论（Maslows hierarchy of needs）马斯洛（Maslow）需求层次论生理需求（吃饱、保暖）安全需求（人身安全、生活保障）社会需求（被他人接纳）自尊需求（受肯定、尊重）自我实现需求（实现梦想）在较低层的需求得到满足后，人类会追求较高层次的需求。市场营销学的核心概念生理需求（吃饱、保暖）安全需求（人身安全、生活保障）社会需求（被他人接纳）自尊需求（受肯定、尊重）自我实现需求（实现梦想）食物、饮料和普通衣物存款、买基金、保险、安全帽买礼品、家庭旅游、和朋友上餐厅 豪华汽车、信
6、用卡、大哥大 公益活动、探险n需要研究：马斯洛需要层次论（Maslows hierarchy of needs）Case:研究顾客信息可口可乐公司知道美国人在一个杯子里面平均放3.2块冰块；一年看到他们公司69个广告；100万美国人每天在早餐的时候都要喝可口可乐。Hoover公司把计时器和其他设备绑在家里的吸尘器上去收集信息，调查结果是，美国人每周平均花35分钟进行吸尘，每年吸出8磅的灰尘，要用6个吸尘袋。在所有的公司中，研究最彻底的就是牙膏制造商。他们知道美国人喜欢牙刷的颜色是蓝色；只有37的美国人用一把牙刷超过6个月；47的人在刷牙前还要把牙刷浸湿；15的人在刷完牙后把牙刷浸湿；24的人在
7、刷牙前后都要把牙刷浸湿；而14的人根本不浸湿牙刷。市场营销学的核心概念产品和服务产品和服务 产品产品（product/offerings）是指能够提供到市场上来满足人们需要和欲望的任何事物。u实体产品（goods）u服务(services)u体验(experiences)u事件(events)u人员(persons)u地点(places)u所有权(properties)u组织(organization)u信息(information)u概念(ideas)人们购买实体产品，主要目的不在于拥有这个产品，而在于使用它来满足需要和欲望。很多销售商过于重视商品实物本身，而忽视了产品所提供的利益，这往往导
8、致很多错误。市场营销学的核心概念顾客满意、顾客价值、顾客让渡价值、价值链顾客满意、顾客价值、顾客让渡价值、价值链 顾客价值（customer value），也叫总顾客价值，是指顾客从某一特定产品或服务中获得的一系列利益的总和。产品的价值取决于给人的满足程度 顾客满意(customer satisfaction)取决与产品的感知使用效果，这种感知效果与顾客的期望密切相关。产品的感知使用效果 低于 顾客期望 顾客不满意产品的感知使用效果 一致 顾客期望 顾客满意产品的感知使用效果 高于 顾客期望 顾客高兴 顾客让渡价值（Customer delivered value）就是指企业转移的、顾客感受得
9、到的实际价值；它是企业取得高顾客忠诚度的关键。所谓企业价值链（Value Chain）是指企业创造价值的互不相同、但又互相关联的经济活动的集合。所谓价值传递网络（Value delivery network）事实上就是由供应商、生产商、分销商和最终顾客形成的价值链。顾客价值、顾客满意与顾客忠诚2004年8月美国营销协会（AMA）市场营销新定义：市场营销是组织的职能之一，是组织为了自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递顾客价值，管理顾客关系的过程。这三者之间的关系：顾客价值是顾客满意的基础，而顾客满意是顾客忠诚的前提。菲利普科特勒提出1、“顾客让渡价值”的含义顾客让渡价值顾客让渡价值=顾客总价
10、值顾客总价值顾客总成本顾客总成本 是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值、和形象价值等。是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等，因此，顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。顾顾客客购购买买的的总总价价值值产品价值 服务价值 人员价值 形象价值 是由产品的功能、特性、品质与式样等所产生的价值。在经济发展的不同时期顾客对产品的需求有不同的要求。（如过去人们看重商品的耐用性，而现在看重商品的品牌、花色、式样、特色、功能等）顾顾客客购购买买的的总总价价值值产品价值 服务价值 人员价值 形象价值 是由产品的功能、
11、特性、品质与式样等所产生的价值。在经济发展的同一时期，不同类型的顾客对产品价值也会有不同的要求，在购买行为上显示出极强的个性特点和明显的需求差异性。顾顾客客购购买买的的总总价价值值产品价值 服务价值 人员价值 形象价值 是指伴随产品实体的出售，企业向顾客提供的各种附加服务，包括产品介绍、送货、安装、调试、维修、技术培训、产品保证等所产生的价值。顾顾客客购购买买的的总总价价值值产品价值 服务价值 人员价值 形象价值 是指企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效益与质量、经营作风、应变能力等所产生的价值。顾顾客客购购买买的的总总价价值值产品价值 服务价值 人员价值 形象价值 是指企业及其产品
12、在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。顾顾客客购购买买的的总总成成 本本 货币成本 时间成本 精力成本 是构成顾客总成本大小的主要和基本因素。顾顾客客购购买买的的总总成成 本本 货币成本 时间成本 精力成本 应努力提高工作效率，在保证产品与服务质量的前提下，尽可能减少顾客的时间支出，降低顾客的时间成本。顾顾客客购购买买的的总总成成 本本 货币成本 时间成本 精力成本（精神与体力成本）是指顾客购买产品时在精神、体力方面的耗费与支出。（1 1）不同的顾客群对产品价值的期望与对各项）不同的顾客群对产品价值的期望与对各项成本的重视程度是不同的。（如对工作繁忙的消成本的重视程度是不同的。（如对工作繁忙
13、的消费者而言，时间成本是最为重要的因素。）费者而言，时间成本是最为重要的因素。）（2 2）企业为了争取顾客，战胜竞争对手，巩固）企业为了争取顾客，战胜竞争对手，巩固和提高市场占有率往往采取顾客价值最大化策略和提高市场占有率往往采取顾客价值最大化策略。结果往往会导致成本增加，利润减少。因此，。结果往往会导致成本增加，利润减少。因此，应以确保实行应以确保实行“顾客价值顾客价值”所带来的利益超过因所带来的利益超过因此而增加的成本费用。此而增加的成本费用。顾客让渡价值（Customer delivered Value）产品价值产品价值服务价值服务价值人员价值人员价值形象价值形象价值总顾客成本总顾客成本
14、总顾客价值总顾客价值顾客让渡价值顾客让渡价值货币成本货币成本时间成本时间成本体力成本体力成本精神成本精神成本价值链（Value Chain）公司的基础设施公司的基础设施人力资源管理人力资源管理技术发展技术发展采购采购运入运入物流物流生产生产运营运营运出运出物流物流服务服务利利润润利利润润支支持持性性活活动动基基础础性性活活动动营销和营销和销售销售价值传递过程传统的观念：生产产品并销售价值创造与传递的三个过程：选择价值（市场细分、选择与定位）、提供价值、宣传价值市场营销学的核心概念交换、交易和关系交换、交易和关系 交换(exchange)，是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物的行为
15、。交易(transactions)是交换活动的基本度量单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。营销人员除了要创造短期的交易以外，还需要与有价值的顾客、分销商、零售商以及供货商建立长期的关系(relationship)。交易营销是范围更宽的关系营销（Relationship marketing）的一部分。营销人员除了要创造短期的交易以外，还需要与有价值的顾客、分销商、零售商以及供货商建立长期的关系。利益相关者（Stakeholder）：顾客、雇员、供货商、分销商、零售商、广告代理以及其他建立有相互商业利益关系的机构。市场营销学的核心概念市场市场所谓市场(Market)是指所有具有特定的需要和欲
16、望，并且愿意和能够以交换来满足这些需要和欲望的潜在顾客的集合，简称买方集合。从市场营销的角度上看，卖者构成产业，买者才构成市场。任何一个国家的经济乃至世界经济都是由各种复杂的、交互作用的市场所构成，这些市场又通过交换过程有机的联系起来。市场由三个要素组成：市场 人口 购买力 购买欲望人口、购买力、购买欲望和市场的关系人口人口购买力购买力购买欲望购买欲望现实市场现实市场多多少少少少多多高高低低高高低低强强弱弱强强弱弱大大小小有限有限不大、但潜不大、但潜在市场大在市场大简单的市场机制简单的市场机制行业行业（卖方群体）（卖方群体）市场市场（买方群体）（买方群体）交交流流货币货币信息信息产品产品/服务
17、服务营销观念营销观念就是指指导和影响营销活动的经营哲学。市场营销观念是在一定的历史条件下产生的，并随着企业外部环境的变化而变化。营销观念生产观念（生产观念（Production Concept）生产观念认为，消费者总是喜爱可以随处买到的价格低廉的产品，企业应当集中精力提高生产效率和扩大分销范围，增加产量，降低成本。生产观念在两种情况下仍然适用：当供给小于需求的时候，管理部门应该采用各种方式增加生产当生产成本太高，且需要提高生产率以降低成本的时候以生产为中心，即以产定销以生产为中心，即以产定销uu 消费者：满足于市消费者：满足于市场上广泛存在的、价场上广泛存在的、价格低廉的产品格低廉的产品u 企
18、业：生产效率高、企业：生产效率高、分销范围广分销范围广 生产观念生产观念我我是是经经理理我能生产什我能生产什么么,就卖什么就卖什么我只我只生产一种黑色生产一种黑色的的T型汽车型汽车营销观念产品观念（产品观念（Product Concept）产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品。最容易滋生产品观念的场合，就是当企业发明一项新产品的时候；在这个时候，企业最容易导致“市场营销近视”（marketing myopia）。例：以为咖啡只要即可卖得好，而忽略了咖啡也可用来、。香浓凸显生活品味与人分享快乐放松心情这种想法可能会错失不少市场机会，甚至导致经营危机营销观念推销观念（推销观
19、念（Selling Concept）推销观念认为，消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，如果听其自然，消费者就不会大量购买本企业的产品，因而营销管理的中心是积极推销和大力促销。大多数公司在生产能力过剩的时候都遵循推销观念，它们的目标是销售出制造的产品而并非市场需要的产品。营销观念三、推销观念（推销观念（Selling Concept）有些商店内挂着、的告示牌也是一种销售观念的体现，言下之意是进来后眼睛瞪大一些，付了钱，东西永远归你，钱永远归我！货既售出概不负责在街口口沫横飞招揽客人，而后人影无踪的小贩，就是秉持销售观念。营销观念营销观念（营销观念（Marketing Concept）这种观念认为
20、，企业的一切计划与策略应该以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地提供目标市场所需要的满足。营销观念的内涵是生产你能够销售的东西，而不是出售你能够生产的东西。营销观念营销观念 起点 核心 方式 结果目标市场消费者需要协调一致的市场营销运作推销观念和营销观念的对比起 点起 点 中 心中 心 方 法方 法 目的目的企业企业 现有产品现有产品 推销和促销推销和促销 通过销售量获利通过销售量获利推销观念推销观念 市场市场 顾客需要顾客需要 整合营销整合营销 通过顾客满意获利通过顾客满意获利营销观念营销观念营销观念社会营销观念（社会营销观念（Societal marketing c
21、oncept）社会营销观念认为，企业的任务在于确定目标市场的需要、欲望和利益，比竞争者更加有效地使顾客满意，同时维护与增进消费者和社会福利。产生背景：环境污染、资源短缺、人口爆炸、世界性通货膨胀、社会服务被忽视等等。社会营销观念考虑的三方面要素 整体社会、自然环境（福利）顾客（满足需求）公司（获取利润）社会营销观念McDonalds Rain Forest Policy”We do not,have not and will not purchase beef from rain forest or recently deforested rain forest land.Any McDona
22、ld supplier that is found to deviate from this policy or that cannot prove compliance with it will be immediately discontinued.”McDonald麦当劳的“雨林政策”宣布拒绝来自雨林的牛肉。营销观念演进的过程及内容市场营销观念市场营销观念的演进的演进环境背景环境背景观念和态度观念和态度市场营销管理市场营销管理导向导向公司长期生存公司长期生存和获利方式和获利方式生产观念生产观念1900-1920年，产品供不应求。以生产为中心，消费者喜欢廉价产品。大量生产；标准化；降低成本
23、及价格。由大量生产、大量消费者和降低成本而获利。产品观念产品观念重叠于生产观念和推销观念前期之间。以品质为中心，消费者喜欢质量、外形最优良的产品。创造最佳质量的产品，“质量第一”。通过提高产品质量和取得消费者对该公司优质产品得信誉而获利。推销观念推销观念1930-1950年以销售为中心，不管是否符合消费者需求。各种推销手段和工具通过提高销售量获利。市场营销观念市场营销观念1950-1970年，供大于求以消费者为中心消费者需求导向；竞争导向；市场区隔化、细分化导向。通过满足消费者得需求和欲望而获利。社会市场营销社会市场营销观念观念1970年至今，消费者需求与长期社会福利冲突。统筹兼顾企业利润、消
24、费者需求和社会利益。比竞争者更有效地向目标市场提供产品。以生产绿色产品、提高效率、关心长期社会福利，而赢得顾客获利。市场营销理念的比较：以餐饮业为例生产理念（生产导向）我们的菜色非常丰富和美味，一定会受到市场的欢迎。推销理念（推销导向）我们要尽量发传单，上电台大力宣传，一定可以掌握市场。营销理念（营销导向）我们必须先了解目标市场顾客的口味等需求，设法满足他们。社会营销理念（社会营销导向）我们必须坚持最高的卫生和环保原则，并定期回馈社区。作业1：从营销理念与营销的核心概念出发，评述下列句子：“酒好不怕巷子深”“君子不言利”“肥水不流外人田”“万事不求人”作业22010年顺风赞助了第三届全国大学生物流设计大赛，请从营销学角度分析顺风的这一行为。
