1、20012001年海尔家电市场发展战略规划年海尔家电市场发展战略规划北京电通广告公司北京电通广告公司20012001年年3 3月月1818日日说说 明明一、本研究谨对国内宏观、微观经济形势、市场环境、海尔彩电、冰箱、洗衣机、空调四大家电及手机市场进行较详尽的分析和评估，从而对2001年度海尔四大家电市场发展进行科学规划。二、本研究市场资料及数据主要来源于：A、新生代中国市场与媒体研究数据库（CMMS1999&2000）；B、IMI2000中国消费形态年鉴；C、国家轻工中心2000年主要城市家电品牌市场占有率（销售额）统计等；D、并参考了国家信息中心2000年家电市场研究报告、2001年经济蓝皮
2、书：中国经济形势分析与预测、及部分其它研究与监测资料；三、竞品的界定原则：各品类竞品的界定主要以品牌力和2001年度市场力与海尔较为接近，最有可能形成市场竞争的产品品牌，同时参考了海尔市场人员的建议。一、宏观经济与微观市场环境分析二、2001年市场发展战略规划 （1）彩电 （2）冰箱 （3）洗衣机 （4）空调 （5）手机目目 录录一、宏观经济与微观市场环境分析一、宏观经济与微观市场环境分析我们将面临巨大的经济与市场发展机遇我们将面临巨大的经济与市场发展机遇!宏观经济形势分析宏观经济形势分析一、到2000年，随着美国经济“软着陆”和日本经济的逐步恢复，对全球经济起到了良好的促进作用，国际经济形势
3、明显好转，全球经济出现了较好的正增长，达到4.1%的增长率。据国际货币基金组织的预测，2001年国际经济形势仍将保持较好的增长态势，虽较2000年放缓，但仍将达到3.6%左右的增长率。二、在国际经济形势好转的同时，国内积极的宏观调控政策、加大固定资产投资、扩大内需、深化经济主体尤其是国有大中型企业的改革等政策的实施，无疑对国内经济形势的好转起到了良好的促进作用。国内大多数宏观经济指标都相继出现了趋好的变化，中国经济增长速度连续7年持续下滑的局面已得到扭转，实现了止降回升，GDP增长率达到8%，并首次突破1万美元。预计2001年社会固定资产投资将进一步上升，达到14%左右。而GDP增长率亦仍将进
4、一步上升，达到8.5%左右。三、经济形势的恢复和宏观调控政策显然在影响人们建立对未来的良好预期方面产生了积极的作用，居民消费信心指数和企业信心指数都出现了平稳而明显的上升。2000年社会消费品零售总额出现了两位数的增长。预计2001年仍将保持较平稳的增长，约在9-10%左右。其中城市消费品零售额增长率将在10.5%左右，县及县以下增长率将在7.6%左右。全社会恩格尔系数交下降至49%左右，尤其是家电（包括家用电脑）、通讯、住房、汽车等的消费将保持快速增长。资料来源：中国经济形势分析与预测近年国内生产总值近年国内生产总值GDPGDP增长分析增长分析国内经济在经历了近7年的GDP增长率持续下降的经
5、济低谷运行期之后，2000年经济增长正止降回升，GDP增长率仍达到8%，预计2001年将继续攀升，预计达到8.1-8.5%，国内经济正在恢复。资料来源：国家统计局3.89.214.213.112.69.09.88.57.87.18.08.10246810121416199019911992199319941995199619971998199920002001预计近年社会固定资产投资及增长变化趋势分析近年社会固定资产投资及增长变化趋势分析资料来源：国家信息中心在经济“软着陆”、“紧缩银根”等政策导向下，自1993年之后社会固定资产投资增长率处于基本处于持续下降态势，到2000年呈明显的攀升态势
6、，预计2001年仍将持续上升，固定资产投资的增长将对国民经济和消费各方面的稳定长期增长起到重要的刺激和支撑作用。808013072170422001922974249412845829876328643697044.461.817.514.88.814.15.2101430.405000100001500020000250003000035000400001992199319941995199619971998199920002001预计010203040506070投资额（亿元）增长率%经济与市场宏观形势将带给我们什么？经济与市场宏观形势将带给我们什么？我们将面临巨大的我们将面临巨大的经济经
7、济发展机遇发展机遇!这是由国内现阶段“政策导向”的经济运行机制和发展阶段决定的。国内经济运行机制正处于旧的计划经济运行机制已被打破，新的充分市场化的运行机制尚未建立的过渡时期，因此“政策导向”成为经济运行机制的主体，决定了国内经济的发展必然会出现周期性的巨大波动。从1993年起的以“经济软着陆”、紧缩银根等为主体的宏观调控政策，使国内经济经历了长达8年的“低谷”发展周期。在一系列宏观调控政策取得成效之后，国内经济运行基础愈加牢固，经济形势明显好转，社会经济的各项指标均出现了止降回升的迹象，预示政府将会把经济带入新一轮的高速发展周期。国际经济形势的好转和WTO的临近，会坚定政府的信心和决心。同时
8、，2001年作为新世纪和“十五”计划的第一年，政府和公众都希望经济的较快增长。因此，可以断定，国内经济即将由此进入新一轮快速发展周期。快速发展周期对企业将会产生深远的影响，将会面临巨大的经济发展机遇。当然，新一轮快速发展周期的经济运行与上一轮快速发展周期比较，将会更加理性和更加可操控性。经济与市场宏观形势将带给我们什么？经济与市场宏观形势将带给我们什么？(续续)我们也面临巨大的我们也面临巨大的市场市场发展机遇发展机遇!这是由国内现阶段市场发展阶段决定的。国内现阶段市场需求已基本由产品“供不应求”阶段进入“供过于求”阶段。在产品供不应求阶段，企业面临的主要经营课题是解决技术转化和生产规模扩大，由
9、此造就了第一批大型企业；在产品供过于求阶段，企业面临的主要经营课题是解决市场营销问题，即解决产品面向消费者的终端消费问题。几乎所有的国内传统企业都不得不面对这一新的课题，由此国内绝大多数传统企业都将进入新一轮“二次革命”期。WTO的临近，更将促进这一革命潮流的加速。对每个企业来说，这次革命是一把“双刃剑”，既是危险，也是机遇。庆幸的是，自1995-1998年几届CCTV-1标王的迅速崛起和迅速崩溃，引起了国内企业界和经济界对市场营销的深度思考，从而引发了国内市场营销的快速发展，市场营销的手段也由“经验型”迅速向“技术型”过渡，尤其1998-2000三年间，国内市场营销运作水平取得了惊人的发展。
10、现在已有较丰富的市场营销技术可资运用。必将有一批采用科学市场营销手段的企业迅速崛起，也将有一批守旧的传统企业在革命中崩溃。不采用科学的市场营销技术来运作，必败；反之，则成。这对我们是一个挑战，也是一个机遇。20012001年家电微观市场环境分析年家电微观市场环境分析 企业竞争面企业竞争面三大家电行业集中度较高，经过一系列竞争整合后，竞争格局相对稳定。技术更新将成为竞争的主流。国际品牌挟品牌、技术、资金优势，加入新一轮竞争，并呈快速增长势头。国内家电企业将面临国内、国际双面竞争，新一轮兼并整合势不可免。消费需求面消费需求面城市市场目前拥有的彩电、冰箱、洗衣机三大家电正进入大面积的更新换代期，新的
11、家电品类空调、手机、电脑正处于快速成长期，家电企业将迎来新一轮快速发展期。农村市场发展尚较缓慢。城市市场三大家电的需求将以更新为主的增购为主体，所以将呈现优势高档化的消费。家电行业作为比较成熟的行业，消费特征基本已由产品消费进入品牌消费阶段。经济环境面影响经济环境面影响国内经济仍将保持较快增长，居民收入提高，消费信心持续增长，消费市场将呈现较快增长趋势；家电消费作为城镇居民预期收入增加支出的第一位，将呈现较快的增长。WTO的加入，家电企业机遇与威胁并存，如海尔拥有品牌、管理、技术、产品、网络等全面优势的巨型企业将面临更大发展机遇。城镇居民在预期收入增加的支出方面，家电消费列第一位，而在预期收入
12、减少的支出方面，居第五位；可见城镇家电需求较旺盛。23.318.119.759.672225.7349.8214.8846.8633.564.5210.533.4426.9919.211.7412.9621.0632.916.0327.8113.940102030405060食品衣着居住交通通讯医疗电器家具教育娱乐/旅游其它生活支出增加生活支出减少家电在城镇家庭预期收入家电在城镇家庭预期收入/支出的比重分析支出的比重分析%第一位第五位资料来源：国家信息中心114114129.14133.66123.96114125.5127.2126.9125.7138.5137.51001051101151
13、20125130135140145199519961997199819992000城镇家庭农村家庭近年家电购买预期环比指数变化趋势分析近年家电购买预期环比指数变化趋势分析无论城镇还是农村居民，近几年家电消费的预期环比指数均高于平均消费水平，而在1999年下降后，去年达到近年最高水平，高于平均消费水平38%左右，说明家电消费是重要的居民消费组成。资料来源：国家信息中心20012001年城市居民家电预购率分析年城市居民家电预购率分析16.4913.4112.8211.6310.46 10.4510.349.849.118.277.547.26.815.434.244.013.513.213.042
14、.221.49024681012141618电视机空调电脑洗衣机电话VCD冰箱热水器手机微波炉音响照相机抽油烟机电饭煲打印机电熨斗BP机摄像机PDA录像机冰柜彩电仍是2001年城市居民各家电品种预购率最高的，空调其次。鉴于空调行业处于快速成长期，而彩电行业处于成熟期，手机行业几乎处于垄断竞争状态，故建议海尔2001年将空调作为主力发展品类，以便获得更高回报。预购率分别如下：彩电16.49%、冰箱10.34%、洗衣机11.63%、空调13.41%、手机9.11%、热水器9.84%、微波炉8.27%。资料来源：CMMS200017.2127.4134.6343.9351.4759.0486.216
15、.5812.7119.9128.0736.4742.3348.752.656.6862.166.2269.6748.2959.766.7773.4276.2178.41000000.710.711.192.3358.0911.6116.2979.4674.8768.4189.7993.5100.48105.4376.0872.9888.7987.2986.3683.4180.5890.0689.1290.5720.0102040608010012019851986198719881989199019911992199319941995199619971998彩电冰箱洗衣机空调资料来源：中国统计
16、年鉴城镇家庭四大家电发展回顾城镇家庭四大家电发展回顾（保有率：台（保有率：台/百户）百户）耐用消费品随保有率不同，而处于不同的发展阶段，而各有不同侧重的竞争战略。在保有率低于5%时，处于导入期；保有率5-50%，处于成长期；50-80%处于成熟期；80%以上处于饱和期。很明显，空调正处于成长期的快速成长期，此时期将会有快速的投资回报；其它三大家电处于饱和期，新的消费将由新购和再购组成，而且再购不断增长，新购不断减少；386138063788376736733657363736333607360235543547352034613438339333413335331733113310330532
17、94328832823269322930623023301930003100320033003400350036003700380039004000新疆海南云南北京宁夏福建湖北浙江江苏天津青海贵州河北上海安徽四川山西河南吉林江西广东山东重庆广西湖南内蒙陕西甘肃黑龙江辽宁35.5222.486.3116.7218.931000元以下1000-3000元3000-5000元5000-10000元10000元19991999年各地城镇居民购买家电支出分析（元）年各地城镇居民购买家电支出分析（元）1999年区域市场居民户均家电消费支出都超过3000元，全国平均达到3447元，比1998年(2766元）
18、高出24.2%；其中新疆、海南、云南、北京居前几位。不同支出水平的家庭数量呈递减现象，其中3000元以下的占约58%，3000元以上的家庭占42%左右，说明家电消费支出较大。资料来源：国家信息中心2.342.803.634.726.448.0810.8627.320.310.630.891.221.642.173.054.005.157.278.494.786.798.159.1210.9912.2313.8220.5421.8722.9116.9213.520.800.0616.8115.301.900102030405060708090100198519861987198819891990
19、1991199219931994199519961997年份%彩电冰箱洗衣机 农村彩电、冰箱、洗衣机三大家电市场基本仍处于成长期，且成长极为缓慢，与城镇形成明显差距。阻碍农村家电消费的主要因素仍然是农民收入的增长缓慢原因。农村家电市场的发展尚需要一个长期 的培育的过程，市场引导与培育工作仍将非常艰巨。所以2001年宜将城市市场作为营销重点。59.4746.0426.4514.511.2311.158.96.36010203040506070收入低电价高维修不便功能不适用用水不便电力供应不好无法接收电视购买不便影响发展因素农村三大家电发展及影响因素分析农村三大家电发展及影响因素分析资料来源：国家
20、信息中心2000家电研究报告海尔品牌发展评估海尔品牌发展评估-区域品牌发展分析区域品牌发展分析平均平均 54.8%54.8%数据来源：CMMS2000海尔品牌在国内家电消费者中具有很高的品牌力，全国平均达到54.8%。其中在青岛发展最强，95%以上的消费者认为海尔是最理想的家电品牌。其次是济南、大连、成都、郑州、西安、福州、重庆、武汉、昆明、北京等，均超过了全国平均水平。而在广州、深圳发展最弱。海尔品牌发展评估海尔品牌发展评估-消费者（年龄）品牌发展分析消费者（年龄）品牌发展分析数据来源：CMMS2000海尔品牌具有良好的品牌资源，在消费者品牌力的发展中，在20-39岁群体中发展最好，而这是社
21、会价值的创造主体和消费主体。其中在25-29岁发展最好，达到58.8%。但在50岁以上群体中品牌发展较弱。海尔品牌发展评估海尔品牌发展评估-消费者（教育）品牌发展分析消费者（教育）品牌发展分析数据来源：CMMS2000海尔品牌在消费者（教育）品牌力的发展中，在较高教育程度的消费者群体中发展良好，尤其是大学及以上学历者，其次是大专、中专，均高于平均水平。但在初中和高中群体中发展较弱，这是家电消费的重要主体，应预以加强。海尔品牌发展评估海尔品牌发展评估-消费者（家庭收入）品牌发展分析消费者（家庭收入）品牌发展分析数据来源：CMMS2000海尔品牌在消费者（家庭收入）品牌力的发展中，在2500-30
22、00元家庭收入中发展最好，其次是2000-2500元、1500-2000元、1000-1500元。但后三者是社会消费的主体，应加强提高。海尔在5000元以上高收入家庭和1000元以下低收入家庭品牌发展较弱。二、市场发展战略规划二、市场发展战略规划彩彩 电电2台29%1台67%3台及以上4%普通屏幕43%平面直角47%其他0%超平8%纯平2%现有彩电类型现有彩电数量平面直角和普通屏幕彩电仍是目前家用彩电的主流类型，纯平彩电拥有率仍较低。城市家庭已有33%以上拥有2台以上彩电，随着住房条件的改善，拥有多台彩电将成为发展趋势，将为彩电行业带来需求。资料来源：IMI2000现有彩电类型及拥有数量分析现
23、有彩电类型及拥有数量分析资料来源：CMMS2000需求量大需求量大 需求活跃需求活跃彩电区域市场需求状况分析彩电区域市场需求状况分析(一）一）上海、天津、武汉、重庆、南京、沈阳、北京具有较大的彩电需求量。杭州、厦门、神州、昆明、郑州、武汉、重庆等地彩电需求较活跃，将有快速产出效果，应予以关注。成都、北京、哈尔滨、广州等地需求较不活跃。全国平均16.5%8.68.16.56.25.45.24.64.543.63.43.43.132.82.31.71.51.420.620.818.5218.319.812.719.913.82817.612.31518.120.919.615.521.76.516
24、22.7051015202530上海天津武汉北京重庆沈阳南京广州杭州大连哈尔滨西安济南昆明郑州青岛福州成都深圳厦门市场份额市场渗透率全国平均16.5%彩电区域市场需求状况分析彩电区域市场需求状况分析(二）二）彩电目标消费者特征分析彩电目标消费者特征分析-目标消费群定位目标消费群定位资料来源：CMMS2000高中以上教育、25-45岁家庭年龄、1000-3000元家庭月收入的居民家庭，将是彩电购买的主体；3000元以上、大专以上教育的家庭具有较高的消费力，需求活跃。需求量大需求量大需求活跃需求活跃可支付价格2000元以下10%2001-4000元47%4001-6000元20%6000元以上23
25、%96.898.590%91%92%93%94%95%96%97%98%99%100%1999年2000年新购再购购买彩电可支付价格彩电需求组成资料来源：CMMS2000&IMI2000有约42%的消费者在购买彩电时可承受的价格超过4000元，为高档彩电尤其是纯平彩电的发展打下良好的消费基础。城市居民彩电需求基本产再购行为，新购行为非常小。而且再购行为不断扩大。购买彩电可支付价格和需求组成分析购买彩电可支付价格和需求组成分析45.139.739.726.621.116.615.411.83.405101520253035404550品牌形象价格图象清晰度功能齐备图象色彩售后服务外形音响效果其他
26、影响彩电购买选择决定的因素分析影响彩电购买选择决定的因素分析品牌形象成为决定彩电选择决定的首要考虑因素，说明彩电行业在国内已发展成熟，进入品牌消费发展期，这对于具有强势品牌力的海尔是较好的优势。其次影响决定的因素是价格和质量；资料来源：IMI2000竞争环境分析竞争环境分析-主要竞品的界定主要竞品的界定资料来源：CMMS2000康佳和TCL王牌是海尔彩电的主要竞品，目标消费者（忠诚购买决策者）特征相似，均为中等家庭收入，较年轻家庭。海尔消费决策者市场力分析海尔消费决策者市场力分析资料来源：CMMS200025-35岁、家庭月收入2000-3000元、大专以上文化，将是城市市场海尔最重要的消费群
27、。海尔的目标消费群为25-45岁、家庭月收入1000-3000元，高中以上文化消费群居民。资料来源：CMMS2000康佳在高收入人群和高学历人群和低年龄消费群具有较高的竞争优势。康佳消费决策者市场力分析康佳消费决策者市场力分析资料来源：CMMS2000TCL王牌彩电消费决策者市场力与整体行业市场力基本相当，但在低年龄人群（25岁以下）具有较高的竞争优势。TCLTCL王牌王牌消费决策者市场力分析消费决策者市场力分析海尔彩电与主要竞品消费者市场竞争力分析海尔彩电与主要竞品消费者市场竞争力分析海尔消费决策者品牌力分析海尔消费决策者品牌力分析资料来源：CMMS2000品牌力对购买影响较大，分析品牌力对
28、未来市场策略可起导向作用。海尔购买决策者品牌力与整体相当，尤其是在最大的消费群体品牌力均衡集中，这依赖于海尔的品牌优势。并在家庭月收入1000-3000元，25-34岁群体具有较高的品牌力。康佳消费决策者品牌力分析康佳消费决策者品牌力分析资料来源：CMMS2000品牌力对购买影响较大，分析品牌力对未来市场策略可起导向作用。康佳在25-34岁消费者具有较高品牌力，但在2000-3000元家庭收入群体品牌力较低，该家庭具有较大的消费量。TCLTCL消费决策者品牌力分析消费决策者品牌力分析资料来源：CMMS2000TCL在较年轻群体（35岁以下）、中等教育、较低收入人群具有较强的品牌力。海尔区域市场
29、力分析海尔区域市场力分析资料来源：CMMS2000分析市场力可对2001年的销售预期进行判断。海尔在大连、济南、青岛、西安、重庆、武汉、郑州具有较高的市场力，将有较好的销售效果。而在上海、深圳、广州、杭州、成都等地市场力较弱。康佳区域市场力分析康佳区域市场力分析资料来源：CMMS2000康佳在深圳、武汉、昆明、西安、哈尔滨、重庆、济南、大连等地具有较强市场力，但在青岛、成都、上海、南京等城市较弱。TCLTCL区域市场力分析区域市场力分析资料来源：CMMS2000TCL在西安、福州、武汉、昆明、重庆等地市场力较强，在青岛、大连、成都、上海等城市市场力较弱。海尔彩电与主要竞品市场竞争力分析海尔彩电
30、与主要竞品市场竞争力分析海尔区域市场品牌力分析海尔区域市场品牌力分析资料来源：CMMS2000海尔彩电在大连、西安、济南、青岛、武汉、重庆等城市具有较高的品牌力，而在杭州、上海、深圳、广州、沈阳、成都等城市品牌力较弱。康佳区域市场品牌力分析康佳区域市场品牌力分析资料来源：CMMS2000康佳在武汉、昆明、深圳、哈尔滨、重庆、西安等城市品牌力较强，而在青岛、成都、上海、南京、北京等地品牌力较弱。TCLTCL区域市场品牌力分析区域市场品牌力分析资料来源：CMMS2000TCL西安、福州、重庆、武汉、昆明等城市品牌力较强，而在青岛、成都、大连、上海等城市品牌力较弱。四、主要城市竞争格局分析四、主要城
31、市竞争格局分析北北 京京A A、彩电市场、彩电市场资料来源：国家轻工信息中心北京市场海尔处于第一位，呈上升态势，主要竞争对手是TCL和康佳，但二者均呈下滑态势。主要城市竞争格局与销售力变化分析主要城市竞争格局与销售力变化分析-上海上海资料来源：国家轻工信息中心上海市场海尔未进入前五位，主要由索尼和金星、东芝占有。主要城市竞争格局与销售力变化分析主要城市竞争格局与销售力变化分析-广州广州资料来源：国家轻工信息中心广州市场海尔处于导入期，主要由索尼、TCL、康佳、创维占有。主要城市竞争格局与销售力变化分析主要城市竞争格局与销售力变化分析-天津天津资料来源：国家轻工信息中心天津市场海尔未进入前五位，
32、主要由康佳、索尼、长虹占有，竞争较混乱。主要城市竞争格局与销售力变化分析主要城市竞争格局与销售力变化分析-重庆重庆资料来源：国家轻工信息中心重庆市场海尔约占第五位，主要由长虹、康佳、TCL、索尼等占有。主要城市竞争格局与销售力变化分析主要城市竞争格局与销售力变化分析-成都成都资料来源：国家轻工信息中心成都市场主要由长虹、康佳、海尔占有，海尔处于第二、三位，竞争格局相稳定。主要城市竞争格局与销售力变化分析主要城市竞争格局与销售力变化分析-昆明昆明资料来源：国家轻工信息中心昆明市场主要由长虹、康佳、厦华、TCL占有，海尔占有率较低。主要城市竞争格局与销售力变化分析主要城市竞争格局与销售力变化分析-
33、贵阳贵阳资料来源：国家轻工信息中心贵阳主要由康佳、长虹占有。竞争格局相对较稳定。主要城市竞争格局与销售力变化分析主要城市竞争格局与销售力变化分析-哈尔滨哈尔滨资料来源：国家轻工信息中心哈尔滨市场主要由康佳、长虹、海信占有，海尔占有率较低，但下半年上升较快。主要城市竞争格局与销售力变化分析主要城市竞争格局与销售力变化分析-沈阳沈阳资料来源：国家轻工信息中心沈阳市场主要由长虹、LG、海信占有，海尔占有率较低，LG、海信呈下滑态势。主要城市竞争格局与销售力变化分析主要城市竞争格局与销售力变化分析-长春长春资料来源：国家轻工信息中心长春市场主要由长虹、康佳、TCL、海尔占有，海尔处于第四位，呈上升态势
34、；而康佳呈下滑态势。主要城市竞争格局与销售力变化分析主要城市竞争格局与销售力变化分析-西安西安资料来源：国家轻工信息中心西安市场主要由海信、TCL、康佳占有，海尔处于第四位，发展平稳。主要城市竞争格局与销售力变化分析主要城市竞争格局与销售力变化分析-太原太原资料来源：国家轻工信息中心太原市场主要由长虹、康佳、TCL、东芝占有，前三者均下滑态势。海尔未进入。主要城市竞争格局与销售力变化分析主要城市竞争格局与销售力变化分析-济南济南资料来源：国家轻工信息中心济南市场主要由海信、康佳、长虹、海尔等占有，海尔市场份额较低，竞争格局稳定。主要城市竞争格局与销售力变化分析主要城市竞争格局与销售力变化分析-
35、青岛青岛资料来源：国家轻工信息中心青岛市场主要由海信、海尔垄断性占有。竞争格局稳定。主要城市竞争格局与销售力变化分析主要城市竞争格局与销售力变化分析-郑州郑州资料来源：国家轻工信息中心郑州市场竞争格局不稳定，主要由长虹、康佳、海信、TCL占有。海尔占有率较低，发展平稳。主要城市竞争格局与销售力变化分析主要城市竞争格局与销售力变化分析-南京南京资料来源：国家轻工信息中心南京市场主要熊猫、长虹、索尼占有。海尔未进入前五位。主要城市竞争格局与销售力变化分析主要城市竞争格局与销售力变化分析-杭州杭州资料来源：国家轻工信息中心杭州市场主飞利浦、康佳、TCL、索尼占有，海尔未进入前五位。主要城市竞争格局与
36、销售力变化分析主要城市竞争格局与销售力变化分析-宁波宁波资料来源：国家轻工信息中心宁波市场主要由TCL、索尼、长虹、海信占有，海尔未进入前五位。主要城市竞争格局与销售力变化分析主要城市竞争格局与销售力变化分析-合肥合肥资料来源：国家轻工信息中心合肥市场主要由康佳、长虹、TCL、海信占有，均呈下滑态势，海尔占有率较低，但上升较快。主要城市竞争格局与销售力变化分析主要城市竞争格局与销售力变化分析-武汉武汉资料来源：国家轻工信息中心武汉市场主要由长虹、康佳、TCL、海尔、海信占有，海尔发展平稳，康佳、海信下滑，而海尔、长虹上升态势。海尔处于第三位、主要城市竞争格局与销售力变化分析主要城市竞争格局与销
37、售力变化分析-长沙长沙资料来源：国家轻工信息中心长沙市场主要由康佳、长虹、松下、创维占有，海尔占有率较低。主要城市竞争格局与销售力变化分析主要城市竞争格局与销售力变化分析-厦门厦门资料来源：国家轻工信息中心厦门市场主要由厦化、索尼、松下、康佳占有，海尔未进入前五位。主要城市竞争格局与销售力变化分析主要城市竞争格局与销售力变化分析-海口海口资料来源：国家轻工信息中心海口市场主要由康佳、TCL、长虹占有，竞争格局较混乱，海尔未进入前五位。西藏新疆河北吉林山东江 苏安徽浙江福建河南湖北广东广西青海四川贵州云南甘肃上海天津台湾北京江西海南黑龙江湖南内蒙古宁夏山西辽宁陕西一级重点市场重庆二级重点市场三级
38、重点市场深圳市场细分原则：以带来的投资回报（现金流或利润）为衡量标准，即：市场需求量大；海尔主要销售（现金）来源；市场力和品牌力较强；主要竞争者市场力和品牌力较弱；在有余力下具有可开发价值并可 最快产生投资回报；等平衡评估。说明：本图仅作为方法论的参考，具体界定要全面分析评估海尔和竞争者区域市场渗透力、品牌力、销售力、传播力及参照资金预算！而确定投资重点。区域市场细分定位区域市场细分定位20012001年海尔彩电市场策略年海尔彩电市场策略三、市场发展战略规划三、市场发展战略规划冰冰 箱箱冰箱类型85.12.52.210.2单门冰箱双门冰箱分体式双门冰箱三门以上现有冰箱类型双门冰箱主流类型，其次
39、是单门冰箱。现有冰箱1990年前购买者占约25%，正面临大量更新期，新的需求将主要由再购型（82%）为主。资料来源：IMI2000现有冰箱类型及购买年份分析现有冰箱类型及购买年份分析24.527.348.21990年前1990-1994年1995-2000年购买年份冰箱区域市场需求状况分析冰箱区域市场需求状况分析资料来源：CMMS2000需求量大需求量大需求活跃需求活跃上海、天津、武汉、重庆、北京具有较大的冰箱需求量。杭州、厦门、福州、昆明、南京等地彩电需求较活跃。成都、北京、哈尔滨等地需求较不活跃。全国平均10.5%20.38.98.36.96.66.15.24.94.34.13.232.9
40、2.82.82.82.221.51.31314.811.45.513.59.112.59.412.116.478.312.79.49.611.613.159.913.20510152025上海武汉天津北京重庆沈阳南京广州大连杭州哈尔滨西安昆明济南青岛郑州福州成都深圳厦门市场份额市场渗透率全国平均10.5%资料来源：CMMS2000高中以上教育、25-34岁家庭、1000-2000元家庭月收入的居民家庭，将是冰箱购买的主体；3000元以上、25岁以下的年轻家庭具有较高的消费力，需求活跃。需求量大需求量大需求活跃需求活跃冰箱目标消费者特征分析冰箱目标消费者特征分析-目标消费群定位目标消费群定位1.
41、918.344.823121000元以下1001-2000元2001-3000元3001-4000元4000元以上4.28.730.434.214.48100立升以下101-150立升151-200立升201-250立升251-300立升300立升以上购买冰箱可支付价格冰箱容积需求意向购买冰箱可支付价格和容积需求组成分析购买冰箱可支付价格和容积需求组成分析资料来源：IMI2000近70%的消费者在购买冰箱时可承受的价格为2000-4000元，该价位的冰箱也是主打冰箱类型。近65%的城市居民冰箱容积需求在150-250升之间，也是冰箱的主打类型。8179797048413630230102030
42、405060708090售后服务噪音低耐用省电品牌外形价格进口压缩机原产地生产影响冰箱购买决策的因素分析影响冰箱购买决策的因素分析“售后服务”与“技术含量（噪音、耐用、省电）”是影响购买决策的最重要因素，正是我们与国际品牌竞争具有明显事实优势和心理优势的地方。可以充分发挥。资料来源:IMI2000%68272065401020304050607080大型百货商店大型电器城品牌专卖店超市电器商店厂家直销44423630271701020304050保鲜功能自动调节最佳温度除异味冰温保鲜容易清洁冷冻/冷藏 转换消费者对冰箱功能的重视度与购买地点分析消费者对冰箱功能的重视度与购买地点分析资料来源:东
43、方市场研究%冰箱功能最受重视的是冰箱的“保鲜功能”和“自动调节保鲜温度”功能，应在传播上重点予以诉求。主要购买地点是“大型商场”与“大型电器城”，亦是传播中促销与公关的重要场所。资料来源：CMMS2000竞争环境分析竞争环境分析-主要竞品的界定主要竞品的界定资料来源：CMMS2000海尔冰箱的主要竞品是西门子、伊莱克斯，都倾向于较高收入、较年轻化的消费群定位，并在地方市场有区域品牌的竞争。另有部分产品线有来自新飞的竞争。海尔消费决策者市场力分析海尔消费决策者市场力分析资料来源：CMMS2000西门子消费决策者市场力分析西门子消费决策者市场力分析资料来源：CMMS2000伊莱克斯消费决策者市场力
44、分析伊莱克斯消费决策者市场力分析资料来源：CMMS2000新飞消费决策者市场力分析新飞消费决策者市场力分析资料来源：CMMS2000海尔消费决策者品牌力分析海尔消费决策者品牌力分析资料来源：CMMS2000西门子消费决策者品牌力分析西门子消费决策者品牌力分析资料来源：CMMS2000伊莱克斯消费决策者品牌力分析伊莱克斯消费决策者品牌力分析资料来源：CMMS2000新飞消费决策者品牌力分析新飞消费决策者品牌力分析资料来源：CMMS2000海尔冰箱区域市场力分析海尔冰箱区域市场力分析资料来源：CMMS2000西门子冰箱区域市场力分析西门子冰箱区域市场力分析资料来源：CMMS2000伊莱克斯冰箱区域
45、市场力分析伊莱克斯冰箱区域市场力分析资料来源：CMMS2000新飞冰箱区域市场力分析新飞冰箱区域市场力分析资料来源：CMMS2000海尔冰箱区域品牌力分析海尔冰箱区域品牌力分析资料来源：CMMS2000西门子冰箱区域品牌力分析西门子冰箱区域品牌力分析资料来源：CMMS2000伊莱克斯冰箱区域品牌力分析伊莱克斯冰箱区域品牌力分析资料来源：CMMS2000新飞冰箱区域品牌力分析新飞冰箱区域品牌力分析资料来源：CMMS2000海尔冰箱产品力分析海尔冰箱产品力分析 请海尔市场人员协助分析，包括海尔冰箱的技术优势、设计优势等产品力，以作为产品卖点的研发依据。主要城市竞争格局与销售力变化分析主要城市竞争格
46、局与销售力变化分析-北京北京资料来源：国家轻工信息中心主要城市竞争格局与销售力变化分析主要城市竞争格局与销售力变化分析-上海上海资料来源：国家轻工信息中心主要城市竞争格局与销售力变化分析主要城市竞争格局与销售力变化分析-广州广州资料来源：国家轻工信息中心主要城市竞争格局与销售力变化分析主要城市竞争格局与销售力变化分析-天津天津资料来源：国家轻工信息中心主要城市竞争格局与销售力变化分析主要城市竞争格局与销售力变化分析-重庆重庆资料来源：国家轻工信息中心主要城市竞争格局与销售力变化分析主要城市竞争格局与销售力变化分析-成都成都资料来源：国家轻工信息中心主要城市竞争格局与销售力变化分析主要城市竞争格
47、局与销售力变化分析-昆明昆明资料来源：国家轻工信息中心主要城市竞争格局与销售力变化分析主要城市竞争格局与销售力变化分析-贵阳贵阳资料来源：国家轻工信息中心主要城市竞争格局与销售力变化分析主要城市竞争格局与销售力变化分析-哈尔滨哈尔滨资料来源：国家轻工信息中心主要城市竞争格局与销售力变化分析主要城市竞争格局与销售力变化分析-长春长春资料来源：国家轻工信息中心主要城市竞争格局与销售力变化分析主要城市竞争格局与销售力变化分析-沈阳沈阳资料来源：国家轻工信息中心主要城市竞争格局与销售力变化分析主要城市竞争格局与销售力变化分析-西安西安资料来源：国家轻工信息中心主要城市竞争格局与销售力变化分析主要城市竞
48、争格局与销售力变化分析-太原太原资料来源：国家轻工信息中心主要城市竞争格局与销售力变化分析主要城市竞争格局与销售力变化分析-济南济南资料来源：国家轻工信息中心主要城市竞争格局与销售力变化分析主要城市竞争格局与销售力变化分析-青岛青岛资料来源：国家轻工信息中心主要城市竞争格局与销售力变化分析主要城市竞争格局与销售力变化分析-郑州郑州资料来源：国家轻工信息中心主要城市竞争格局与销售力变化分析主要城市竞争格局与销售力变化分析-合肥合肥资料来源：国家轻工信息中心主要城市竞争格局与销售力变化分析主要城市竞争格局与销售力变化分析-南京南京资料来源：国家轻工信息中心主要城市竞争格局与销售力变化分析主要城市竞
49、争格局与销售力变化分析-无锡无锡资料来源：国家轻工信息中心主要城市竞争格局与销售力变化分析主要城市竞争格局与销售力变化分析-杭州杭州资料来源：国家轻工信息中心主要城市竞争格局与销售力变化分析主要城市竞争格局与销售力变化分析-宁波宁波资料来源：国家轻工信息中心主要城市竞争格局与销售力变化分析主要城市竞争格局与销售力变化分析-武汉武汉资料来源：国家轻工信息中心主要城市竞争格局与销售力变化分析主要城市竞争格局与销售力变化分析-长沙长沙资料来源：国家轻工信息中心主要城市竞争格局与销售力变化分析主要城市竞争格局与销售力变化分析-厦门厦门资料来源：国家轻工信息中心主要城市竞争格局与销售力变化分析主要城市竞
50、争格局与销售力变化分析-海口海口资料来源：国家轻工信息中心西藏新疆河北吉林山东江 苏安徽浙江福建河南湖北广东广西青海四川贵州云南甘肃上海天津台湾北京江西海南黑龙江湖南内蒙古宁夏山西辽宁陕西一级重点市场重庆二级重点市场三级重点市场深圳市场细分原则：以带来的投资回报（现金流或利润）为衡量标准，即：市场需求量大；海尔主要销售（现金）来源；市场力和品牌力较强；主要竞争者市场力和品牌力较弱；在有余力下具有可开发价值并可 最快产生投资回报；等平衡评估。说明：本图仅作为方法论的参考，具体界定要全面分析评估海尔和竞争者区域市场渗透力、品牌力、销售力、传播力及参照资金预算！而确定投资重点。区域市场细分定位区域市
