1、12研究设计研究设计 整体设计整体设计q在目的和思路明确的基础上，研究设计是项目成功的关键。考虑到创建新希望乳业旗舰品牌的重要性，科思瑞智建议采用深入、全面的研究设计。q项目设计分为五个阶段：一、项目准备一、项目准备二手资料分析、客户访谈二、定位探讨二、定位探讨定性消费者座谈会、专家/渠道/竞争者深访、项目组头脑风暴三、定位明确三、定位明确定量消费者研究、项目组头脑风暴四、名称论证四、名称论证定性消费者座谈会、定量消费者定点访问、语言专家深访五、策略设计五、策略设计已经掌握的资料和数据的模型分析、项目组头脑风暴3项目准备阶段：目的、内容项目准备阶段：目的、内容1.1.目的：目的：通过二手资料收
2、集，短期内了解乳业市场、竞争者、消费者、品牌、产品、渠道的知识和信息，为项目正式开始进行准备。2.2.资料收集内容：资料收集内容：q中国乳品市场基本情况中国乳品市场基本情况消费总量、分品种、包装、地域的消费量；主要品牌的销售量、主要品牌分品种、包装的销售量主要城市基本情况（人口、人均国民生产总值、人均可支配收入、社会商品零售总额等）主要城市乳品情况（人均液态乳品消费量、原奶每升批发价格、鲜奶销售总量等）主要城市市场产品结构（按包装区分、按保鲜期区分、按价位区分、按地域区分）主要城市市场的渠道结构（按品牌分、包装分、保鲜期分、零售价位分等）q主要竞争对手的品牌策略情况（光明、三元、伊利、蒙牛）主
3、要竞争对手的品牌策略情况（光明、三元、伊利、蒙牛）企业营销战略，尤其是品牌策略竞争对手现有产品的结构、名称、品种定位主要品牌的定位、品牌个性、名称策略、标识系统、品牌口号、广告诉求主要品牌的特征发生的变化及原因分析用于支持品牌策略的产品、渠道、传播策略q乳品消费者分析乳品消费者分析地域分布、人口特征、细分市场、总量的变化情况消费行为和动机、购买习惯、对产品和品牌的认知及态度4项目准备阶段：资料收集方法项目准备阶段：资料收集方法在行业机构（如乳品行业协会）、研究机构（如央视咨询中心）、统计机构（如国家统计局、各城市统计局）、商业机构（如利乐公司）、媒体监测机构、科思瑞智乳品数据库以及其他相关渠道
4、中进行检索、购买相关资料二手资料收集二手资料收集消费者座谈会专家深访专家论证定量入户研究消费者座谈会专家论证定量定点访问专家深访专家论证项目准备阶段定位探讨阶段定位明确阶段名称论证阶段策略设计阶段模型分析整体进程二手资料收集方法设计5定位探讨阶段：方法设计定位探讨阶段：方法设计q在方法设计阶段，研究主要采用消费者座谈会、专家访谈、专家论证会三种方法进行；在方法设计阶段，研究主要采用消费者座谈会、专家访谈、专家论证会三种方法进行；q消费者座谈会：消费者座谈会：作用：选择牛奶的重度消费者（每周饮用牛奶在5次以上），从消费者对现有牛奶产品、品牌的看法入手，挖掘其消费需求，并引导其设想理想产品和品牌的
5、特征，以最终建立完备的牛奶需求指标体系。该体系将从消费者需求的角度发现可能的定位。另外，在座谈会中，将探讨消费者对新希望集团、新希望乳业的形象认知，初步探讨形成的定位概念和四种名称策略的联系。q专家深访：专家深访：内部管理者深访：了解对新希望乳业的战略目标、定位、个性的期望，了解企业和定位相关的资源业内专家深访：了解目前乳品市场的定位格局、潜在的定位，完善对牛奶的消费需求指标，以及对新希望的定位建议经销商深访：了解目前市场的产品结构、渠道现状、和品牌定位的关系竞争者深访：了解企业对品牌的定位和消费者认知定位间的相互影响，完善对牛奶的消费需求指标q专家论证会：专家论证会：在掌握上述资料的基础上，
6、由来自不同方面的专家共同探讨可能的定位空间和概念表述，并总结出供下一步定量研究测试用的关键概念6定位探讨阶段：座谈会方法设计定位探讨阶段：座谈会方法设计二手资料收集消费者座谈会消费者座谈会专家深访专家论证定量入户研究消费者座谈会定量定点访问专家深访专家论证项目准备阶段定位探讨阶段定位明确阶段名称论证阶段策略设计阶段模型分析整体进程座谈会设计q研究城市和场次：北京、成都研究城市和场次：北京、成都 2 2 组组/城市城市2 2 城市城市 4 4 场场q座谈会受访者共性条件：座谈会受访者共性条件：牛奶的重度消费者和购买者：每周饮用牛奶牛奶的重度消费者和购买者：每周饮用牛奶5 5次以上，每周至少购买次
7、以上，每周至少购买1 1次次家庭收入北京不低于家庭收入北京不低于20002000元、成都不低于元、成都不低于15001500元；元；第一组受访者年龄界定为第一组受访者年龄界定为18182828岁，其中女性岁，其中女性5 5人、男性人、男性3 3人；人；第二组受访者年龄界定为第二组受访者年龄界定为29294545岁，其中女性岁，其中女性5 5人、男性人、男性3 3人；要求家中孩子人；要求家中孩子为牛奶的主要消费者之一为牛奶的主要消费者之一q座谈会主持人：全部座谈会均由座谈会主持人：全部座谈会均由VickyVicky负责主持负责主持7定位探讨阶段：专家深访设计定位探讨阶段：专家深访设计二手资料收集
8、消费者座谈会专家深访专家深访专家论证定量入户研究消费者座谈会定量定点访问专家深访专家论证项目准备阶段定位探讨阶段定位明确阶段名称论证阶段策略设计阶段模型分析整体进程深访设计q 方法：由项目组研究成员及经过专门培训的督导，持开放式提纲对关键人员进行深度方法：由项目组研究成员及经过专门培训的督导，持开放式提纲对关键人员进行深度访问，时间大约在访问，时间大约在1 12 2个小时，访问全程进行录音。客户方可派员参加。个小时，访问全程进行录音。客户方可派员参加。q 受访者：受访者：业内专家：乳品行业资深人士，由项目组成员以独立研究者身份进行访问，专家名单将业内专家：乳品行业资深人士，由项目组成员以独立研
9、究者身份进行访问，专家名单将通过客户方认可或由其推荐，最低成功样本为通过客户方认可或由其推荐，最低成功样本为4 4位位 经销商：研究城市的乳品经销商，包括主要通路，每城市样本为经销商：研究城市的乳品经销商，包括主要通路，每城市样本为4 4位，北京、成都位，北京、成都2 2城市城市合计合计8 8位位 竞争者：主要乳品企业（必须包括光明、伊利、三元）的品牌管理者，市场部副经理竞争者：主要乳品企业（必须包括光明、伊利、三元）的品牌管理者，市场部副经理/品牌经理品牌经理/区域市场负责人级别；最低成功样本为区域市场负责人级别；最低成功样本为4 4位。位。q 城市：北京、成都城市：北京、成都q 样本量：合
10、计样本量：合计1616位位8定位探讨阶段：专家论证方法设计定位探讨阶段：专家论证方法设计二手资料收集消费者座谈会专家深访专家论证专家论证定量入户研究消费者座谈会定量定点访问专家深访专家论证项目准备阶段定位探讨阶段定位明确阶段名称论证阶段策略设计阶段模型分析整体进程专家论证设计q 方法：项目专家组在本阶段获得资料的基础上，进行头脑风暴会议。会议由项目主任张弛先生负责方法：项目专家组在本阶段获得资料的基础上，进行头脑风暴会议。会议由项目主任张弛先生负责主持，鼓励来自不同领域的专家开放性地提出自己对定位问题的看法，会议在成都举行，时间安排为主持，鼓励来自不同领域的专家开放性地提出自己对定位问题的看法
11、，会议在成都举行，时间安排为下午下午2 23 3小时、晚上小时、晚上2 23 3小时。每次共小时。每次共5 56 6小时。小时。q 会议成果：对本阶段形成的阶段成果进行丰富和论证会议成果：对本阶段形成的阶段成果进行丰富和论证q 项目专家组成员：项目专家组成员：11111212人人 新希望乳业决策者：新希望乳业决策者：3 34 4人，建议包括集团相关负责人、乳业事业部负责人、乳业品牌相关人员人，建议包括集团相关负责人、乳业事业部负责人、乳业品牌相关人员 乳品行业专家：乳品行业专家：2 2人，由新希望乳业或项目组邀请人，由新希望乳业或项目组邀请 广告营销专家：广告营销专家：2 2人，建议包括广告公
12、司策划总监、创意总监及项目组特别邀请的营销专家人，建议包括广告公司策划总监、创意总监及项目组特别邀请的营销专家 项目专家：张弛，项目专家：张弛，VickyVicky，陆超、张灏，陆超、张灏9定位明确阶段：目的、阶段成果定位明确阶段：目的、阶段成果q目的：目的：通过定量消费者研究，在了解消费者对牛奶的认知、消费、品牌态度、需求和缺憾的基础上，进行消费群细分、定位概念测试，最终确定具有较大目标市场、品牌定位和个性差异化较强的最佳定位。以提供给广告公司进行名称设计、标志和口号完善 q阶段成果：阶段成果：形成结论性的牛奶消费行为和态度研究报告，阐述消费者对牛奶产品的认知、使用和品牌态度。形成多种细分市
13、场（消费行为细分指标包括消费量、产品品种、包装、保鲜时间、获得渠道、价位、品牌等，人口背景指标包括年龄、性别、收入、教育程度、家庭结构等，生活形态指标包括社会观点、生活意识、媒体接触等）针对不同细分市场，确立对乳品的需求指标体系及指标权重针对不同细分市场，描述其不同的需求方向、现有品牌的满足情况和消费缺憾针对不同细分市场，描述多个定位概念的接受度选择最佳品牌定位概念选择最佳品牌定位概念【关键成果】【关键成果】明确此概念对应的目标市场特征及其规模【关键成果】明确此概念对应的目标市场特征及其规模【关键成果】符合定位的候选名称（不少于符合定位的候选名称（不少于20个）【关键成果】个）【关键成果】10
14、定位明确阶段：定量入户方法设计定位明确阶段：定量入户方法设计1二手资料收集消费者座谈会专家深访专家论证定量入户研究定量入户研究消费者座谈会定量定点访问专家深访专家论证项目准备阶段定位探讨阶段定位明确阶段名称论证阶段策略设计阶段模型分析整体进程入户访问设计q 调查城市：北京、上海、成都调查城市：北京、上海、成都q 方法：由访员持问卷按随机原则在特定区域，按照受访者定义选择符合条件的样本，进入受访者家方法：由访员持问卷按随机原则在特定区域，按照受访者定义选择符合条件的样本，进入受访者家中进行访问。时间大约在中进行访问。时间大约在30304040分钟。分钟。q 考虑到牛奶产品的个人消费和家庭消费需求
15、差异较大，因此对两类样本分别定义：考虑到牛奶产品的个人消费和家庭消费需求差异较大，因此对两类样本分别定义：q 个人消费者定义：个人消费者定义：年龄在年龄在15155555岁，性别不限岁，性别不限 北京、上海、广州个人平均月收入不低于北京、上海、广州个人平均月收入不低于10001000元，成都不低于元，成都不低于800800元元 每周饮用牛奶的次数不少于每周饮用牛奶的次数不少于2 2次，每周消费量不少于次，每周消费量不少于200200mlml 本人是自己消费牛奶的主要购买者本人是自己消费牛奶的主要购买者 家庭中无其他家庭成员主要消费牛奶家庭中无其他家庭成员主要消费牛奶 本地居住时间超过本地居住时
16、间超过1 1年年 符合其他市场研究受访者界定要求符合其他市场研究受访者界定要求 11定位明确阶段：定量入户方法设计定位明确阶段：定量入户方法设计2二手资料收集消费者座谈会专家深访专家论证定量入户研究定量入户研究消费者座谈会定量定点访问专家深访专家论证项目准备阶段定位探讨阶段定位明确阶段名称论证阶段策略设计阶段模型分析整体进程入户访问设计q 家庭消费者定义：家庭消费者定义：年龄在年龄在25255555岁，性别不限岁，性别不限 北京、上海家庭平均月收入不低于北京、上海家庭平均月收入不低于20002000元，成都不低于元，成都不低于15001500元元 家庭每周饮用牛奶的次数不少于家庭每周饮用牛奶的
17、次数不少于2 2次，每周消费量不少于次，每周消费量不少于200200mlml 本人是家庭消费牛奶的主要购买者本人是家庭消费牛奶的主要购买者 有一位以上家庭成员是牛奶的主要消费者有一位以上家庭成员是牛奶的主要消费者 本地居住时间超过本地居住时间超过1 1年年 符合其他市场研究受访者界定要求符合其他市场研究受访者界定要求 q 抽样方法：配额抽样，研究成果将根据二手资料获得的四城市牛奶消费情况进行加权抽样方法：配额抽样，研究成果将根据二手资料获得的四城市牛奶消费情况进行加权q 样本量：每城市最低样本量为样本量：每城市最低样本量为250250。其中个人消费者。其中个人消费者125125，家庭消费者，家
18、庭消费者125125。总样本量为。总样本量为750750。12名称论证阶段：目的、阶段成果、思路名称论证阶段：目的、阶段成果、思路q目的：目的：通过定性消费者座谈会对上阶段产生的20多个名称进行筛选，将筛选后的名称交给广告公司进行名称标识系统的设计，再通过定量测试对名称及标识系统进行测试，再交语言专家论证，最终选出一个最佳名称。q阶段成果：阶段成果：新希望乳业的旗舰品牌定位和名称系统，包括定位描述、品牌口号、品牌个性、名称、名称标识系统。q研究思路：研究思路：旗舰品牌名称的基本原则：旗舰品牌名称的基本原则：易读、易记、独特、形象项目组进行名称创意时的思路：项目组进行名称创意时的思路：要为符合新
19、希望乳业定位的新产品取什么名称才能使它容易记忆、容易发音、容易辨认？什么名称可以清晰地传达产品的特点和利益？什么名称可以与旗舰品牌的概念很好地吻合？座谈会中解决的问题：座谈会中解决的问题：名称是否容易被模仿？是否适合乳业？和新希望集团的关联性如何？正面还是负面的关联？是否独特？是否易读？用普通话和各地方言发音是否会引起发音的混乱？名称有没有同音异义字？发音是否会引起负面的联系？名称是否易记？名称定量测试解决的问题：名称定量测试解决的问题：先出示旗舰品牌的定位描述，再逐一出示候选品牌名称，然后询问：联系名称时的第一反应如何？适合品牌定位的程度如何？适合牛奶产品的程度如何？对品牌名称的喜欢程度如何
20、？喜欢和不喜欢的地方是什么？名称的易读性如何？（用本地方言、普通话、英语）名称的独特性如何？名称的形象如何？语言专家深访解决的问题：语言专家深访解决的问题：对名称的字面意义、历史含义、其他含义进行全面检查，确保名称的健康、有效。13名称论证阶段：研究方法名称论证阶段：研究方法二手资料收集消费者座谈会专家深访专家论证定量入户研究消费者座谈会消费者座谈会定量定点访问专家深访专家论证项目准备阶段定位探讨阶段定位明确阶段名称论证阶段策略设计阶段模型分析整体进程座谈会设计q研究城市和场次：上海、广州研究城市和场次：上海、广州 2 2 组组/城市城市2 2 城市城市 4 4 场场q座谈会受访者共性条件：座
21、谈会受访者共性条件：牛奶的重度消费者和购买者：每周饮用牛奶牛奶的重度消费者和购买者：每周饮用牛奶5 5次以上，每周至少购买次以上，每周至少购买1 1次次家庭收入北京不低于家庭收入北京不低于20002000元、成都不低于元、成都不低于15001500元；元；第一组受访者年龄界定为第一组受访者年龄界定为18182828岁，其中女性岁，其中女性5 5人、男性人、男性3 3人；人；第二组受访者年龄界定为第二组受访者年龄界定为29294545岁，其中女性岁，其中女性5 5人、男性人、男性3 3人；要求家中孩子人；要求家中孩子为牛奶的主要消费者之一为牛奶的主要消费者之一q座谈会主持人：全部座谈会均由座谈会
22、主持人：全部座谈会均由VickyVicky负责主持负责主持14二手资料收集消费者座谈会专家深访专家论证定量入户研究消费者座谈会定量定点访问定量定点访问专家深访专家论证项目准备阶段定位探讨阶段定位明确阶段名称论证阶段策略设计阶段模型分析整体进程名称论证阶段：研究方法名称论证阶段：研究方法消费者定点访问q 调查城市：北京、成都调查城市：北京、成都q 方法：在调查城市选择方法：在调查城市选择2 23 3个商业繁华街区，租用专用房间，由预约员持甄别问卷在街道了过滤受个商业繁华街区，租用专用房间，由预约员持甄别问卷在街道了过滤受访者，邀请合格的受访者进入访问现场。访问时间大约在访者，邀请合格的受访者进入
23、访问现场。访问时间大约在15152020分钟。分钟。q 受访者定义：受访者定义：年龄在年龄在15155555岁，其中岁，其中15152525岁占岁占2020，26263535岁占岁占3030，36364545岁占岁占3030，46465555岁占岁占2020。男性：女性男性：女性3 3：7 7 个人月收入：个人月收入：10001000元以下元以下3030，1001100120002000元占元占4040，20002000元以上占元以上占3030。过去三个月内饮用过牛奶过去三个月内饮用过牛奶 本地居住时间超过本地居住时间超过1 1年年 符合其他市场研究受访者界定要求符合其他市场研究受访者界定要求
24、 q 样本量：样本量：每城市每城市100100样本，样本，2 2城市合计城市合计200200样本。样本。15二手资料收集消费者座谈会专家深访专家论证定量入户研究消费者座谈会定量定点访问专家深访专家深访专家论证项目准备阶段定位探讨阶段定位明确阶段名称论证阶段策略设计阶段模型分析整体进程名称论证阶段：研究方法名称论证阶段：研究方法语言专家深访q 方法：由项目组研究成员及经过专门培训的督导，持开放式提纲对关键人员进行深度访问，时间大方法：由项目组研究成员及经过专门培训的督导，持开放式提纲对关键人员进行深度访问，时间大约在约在1 12 2个小时，访问全程进行录音。客户方可派员参加。个小时，访问全程进行
25、录音。客户方可派员参加。q 受访者：受访者：语言专家：国家语言文字工作委员会，中级以上职称的研究人员语言专家：国家语言文字工作委员会，中级以上职称的研究人员q 城市：北京城市：北京q 样本量：合计样本量：合计3 3位位16策略设计阶段：目的、阶段成果策略设计阶段：目的、阶段成果q目的：目的：以前段收集的一手资料为主、二手资料为辅，在相关模型的支持下，通过项目专家组成员的分析，制定用于支持旗舰品牌定位的产品策略、渠道策略、传播策略。q阶段成果：阶段成果：产品策略产品策略【关键成果】【关键成果】确定全国市场主打产品、其他产品的上市顺序、不同区域的主打产品产品策略需要具体到品种、包装、保鲜期、容量、
26、价位、口味特点、配方特点、产地概念诉求、原料概念诉求渠道策略【关键成果】渠道策略【关键成果】在产品策略明确后，根据不同区域的渠道特点，确定在调查范围内，新产品的渠道组合策略重点关注送奶上门、大卖场与超市、专卖店传播策略【关键成果】传播策略【关键成果】形象广告沟通要点、产品广告沟通要点根据新希望乳业的短期推广目标，参考竞争品牌以及消费者媒体接触习惯制定媒体组合、广告投放量17策略设计阶段：方法设计策略设计阶段：方法设计二手资料收集消费者座谈会专家深访专家论证定量入户研究消费者座谈会定量定点访问专家深访专家论证专家论证项目准备阶段定位探讨阶段定位明确阶段名称论证阶段策略设计阶段模型分析模型分析整体
27、进程方法介绍q 模型分析主要由科思瑞智项目组成员，针对已经收集的数据进行分析、研究工作q 最后一轮专家论证主要用于讨论支持旗舰品牌定位的产品策略、渠道策略、传播策略，并明确中期和后期的营销工作计划。18研究成果研究成果q在项目五个阶段的输出成果如下：一、项目准备一、项目准备大陆乳品市场简报竞争对手研究报告二、定位探讨二、定位探讨多个旗舰品牌定位概念三、定位明确三、定位明确旗舰品牌的最佳定位、品牌个性、品牌特征【最终成果】四、名称论证四、名称论证旗舰品牌的名称、标识系统、品牌口号【最终成果】五、策略设计五、策略设计用于支持旗舰品牌定位的产品策略、渠道策略、传播策略【最终成果】19项目时间项目时间
28、VII自签约至提交整体品牌规划研究成果，项目总时间为自签约至提交整体品牌规划研究成果，项目总时间为9 9周；周；其中品牌定位和诉求研究成果在第其中品牌定位和诉求研究成果在第6 6周提交；周提交；品牌名称和标识系统成果在品牌名称和标识系统成果在7 7周提交；周提交；支持策略成果在第支持策略成果在第9 9周提交。周提交。在客户认可方案后时间表将进一步细化，界定各方参与的具体时间、形式。在客户认可方案后时间表将进一步细化，界定各方参与的具体时间、形式。咨询进程1周2周3周4周5周6周7周8周9周二手资料收集和分析专家深访概念挖掘座谈会广告公司概念和名称创意概念挖掘资料分析概念挖掘专家论证品牌定位消费
29、者研究消费者研究数据分析品牌定位和概念发展成果撰写广告公司名称标识系统设计品牌定位成果提交名称筛选座谈会名称测试定量研究语言专家深访品牌名称/标识系统成果提交支持策略研究分析支持策略专家论证支持策略成果提交20项目预算项目预算1项目预算为22.61万元人民币，考虑到和新希望乳业的初次合作，给予12的特别优惠后的最终报价为最终报价为19.819.8万元人民币万元人民币。VIII项目内容项目内容预算预算二手资料收集和分析6000行业专家深访4位1200元/位4800经销商深访8位500元/位4000竞争对手深访4位1200元/位4800概念挖掘座谈会8000元/场4场32000概念挖掘专家论证15
30、000品牌定位消费者研究120元/样本750样本90000名称筛选座谈会8000元/场4场32000名称测试定量研究90元/样本200样本18000语言专家深访3位1500元/位4500支持策略专家论证15000合合 计计22610022610021项目预算项目预算2VIII上述费用包括8场消费者座谈会、750样本消费者入户访问、200样本定点访问、19个专家深访、2场项目组专家论证会。上述费用包括了科思瑞智应该承担的税金、研究分析、项目执行等费用，但不包括项目组成员的差旅费用。其中交通费用标准为飞机普通舱、专家每人每天餐饮住宿标准为400元/天。或者由新希望乳业全程安排。付款方式：在项目协议正式签署的5个工作日内，支付50，在提交项目最终成果后的10日内结清余款。
