1、第第1 1章章 网络营销概述网络营销概述知识目标知识目标v1.了解网络营销的产生和发展v2.掌握网络营销的特点和职能v3.理解网络营销的内容v4.理解网络营销与传统营销的关系技能目标技能目标 v1.能够依据网络营销的职能和网络营销的内容知识进行网络营销岗位职能设计v2.能够依据网络营销与传统营销的关系的知识对企业营销活动进行分析v1.1 网络营销的产生v1.2 网络营销概述v1.3 网络营销与传统营销 1.1.1网络营销产生的背景1信息技术的发展 技术基础2消费观念的改变 现实基础3市场竞争的加剧 环境基础1.1.2国外网络营销的发展v随着互联网进入商业应用，尤其是电子邮件、搜索引擎等得到广泛
2、应用之后，网络营销才逐渐诞生的。1.搜索引擎的发展v1990年由蒙特利尔大学学生Alan Emtage发明的依靠脚本程序自动搜索网上的文件。v美国内华达System Computing Services大学于1993年开发了另一个搜索工具，它除了索引文件外，已能检索网页。v 1994年4月，斯坦福（Stanford）大学的两名博士生，David Filo和美籍华人杨致远（Gerry Yang）共同创办了超级目录索引Yahoo，并成功地使搜索引擎的概念深入人心，从此搜索引擎进入了高速发展时期。v搜索引擎的发展为搜索引擎营销和网络营销的发展搭建了一个永恒的平台。1.1.2国外网络营销的发展v2.E
3、mail的运用vEmail虽然早在1971年就已经诞生，但在互联网普及应用之前，并没有被应用于营销领域。v“律师事件”v1994年4月12日，美国亚利桑那州一对从事移民签证咨询服务的律师夫妇Laurence Canter和Martha Siegel把一封“绿卡抽奖”的商业信件发到他们在互联网上找到的每一个新闻组，他们的“邮件炸弹”让许多服务商的服务处于瘫痪状态，但他们通过互联网发布商业信息也给他们带来巨大的收益这两位律师在1996年出版了网络赚钱术一书，在书中他们说明这次辉煌的经历：总共花费20美元的上网通信费用，吸引来25 000个客户，一共赚了10万美元。1.1.2国外网络营销的发展v3.
4、网络广告和网上销售的出现v1994年10月，美国著名的Wired杂志网络版首次出现了AT&T公司等14家客户的旗标广告，开创了网络广告的先河。随后几年时间，网络广告的发展突飞猛进。v1995年7月，目前全球最大的网上商店亚马逊成立。亚马逊充分发挥网络经营的优势，保持极低的图书库存量，保证了图书价格的低廉以及与客户的良好沟通，发展迅猛，目前，亚马逊书店（）已成为世界上销售量最大的书店。v网络广告和网上销售的促进网络营销概念的形成。许多企业开始电子商务的尝试，许多学者开始网络营销的研究。1.1.3我国网络营销发展概况v1导入期（2000年之前）v1994年4月20日，我国实现了与国际互联网的全功能
5、连接，成为国际互联网第77个成员。v1995年4月，马云创办的“中国黄页”（）作为互联网上第一家中文商业信息站点正式开通。v1997年2月，专业IT资讯网站ChinaByte（www.ChinaB）正式开通免费新闻邮件服务，同年3月，在ChinaByte网站上出现了第一个商业性网络广告。v1997年11月，国内首家专业的网络杂志发行商“索易”（）开始提供第一份免费网络杂志，1998年12月，索易获得第一个邮件赞助商，这标志着我国专业Email营销服务的诞生。v1999年，我国电子商务开始迅速发展，诞生了以“8848”为代表的一批电子商务网站，并吸引了大量的风险投资，为我国电子商务、网络营销的发
6、展起到了推动作用。1.1.3我国网络营销发展概况v导入期营销案例v1996年5月，山东陵县西李村支部书记李敬峰在网上注册了自己的域名，把西李村的大蒜、菠菜、胡萝卜等产品信息发布到互联网上，1998年7月，青岛外贸公司通过网址主动与李敬峰取得了联系，两次出口大蒜870吨，销售额270万元。这成为我国早期网络营销的经典事件“山东农民网上卖大蒜”。v1996年，山东青州农民李鸿儒首次在互联网上开设网上花店，年销售收入达950万元，客户遍及全国而公司却没有一位推销员。v1997年，江苏无锡小天鹅公司利用互联网向国际上8家大型洗衣机生产企业发布合作生产洗碗机的信息，并通过网上洽商，选定阿里斯顿公司作为合
7、作伙伴，签订价值2980万元的合同；海尔集团1997年提供互联网将3000台冷藏冷冻冰箱销往爱尔兰。1.1.3我国网络营销发展概况v2起步期（20002005年）v2000年，随着当时互联网泡沫的破裂，“烧钱”的网络公司融资越来越困难，这促使网络公司走上了为传统企业提供服务的赢利之路，并陆续出现了各种各样的网络服务商，促进了我国网络营销的发展。在这一时期，我国网络营销呈现出一下特点：v（1）初步形成网络营销服务市场v2000年开始，以域名注册、虚拟主机和企业网站建设、大型门户网站的分类目录登录、专业搜索引擎的关键词广告和竞价排名、供求信息发布为主要业务的一批专业服务商开始快速发展，同时也出现了
8、一些新的网络营销方法，如网络会员制营销等。v（2）企业网站数量增长迅猛v根据我国互联网信息中心的统计报告，1999年底我国WWW网站数量为9906个，但到2005年底我国WWW网站数量达69.4万个，其中绝大多数为企业网站。企业网站数量的快速增长，为企业网络营销的发展奠定了良好的基础。1.1.3我国网络营销发展概况v（3）网络广告形式和应用不断发展v2000年开始，国内网络广告市场持续增长，随着技术的发展创新，网络广告从表现形式、媒体技术等多方面发生重大变革，但由于费用相对较高，网络广告主要还是为一些知名IT公司和大型企业所采用。v（4）专业Email营销发展迅速v越来越多的企业开始采用专业手
9、段开展Email营销，效果显著，但由于市场混乱、运作欠规范，出现了大量的垃圾邮件。垃圾邮件不仅影响了网络通信环境，而且影响企业正常的电子商务、顾客服务工作的开展，甚至造成商业邮件遭到服务商的屏蔽等。v（5）搜索引擎营销实行收费服务v此前，登录搜索引擎网站是免费的，搜索引擎注册成为企业网站推广的基本手段。但2001年下半年，搜狐率先对登录其分类目录开始收费，随后国内的主要搜索引擎服务收费商陆续开始了收费登录服务，引领国内搜索引擎营销进入付费阶段。1.1.3我国网络营销发展概况v3发展期（2005年今）v（1）不断出现新型网络营销服务v从2005年开始，我国网络营销服务产品类别也在不断增加，如：网
10、络营销管理工具（网站访问统计分析系统、实时在线服务工具等），专业的网络营销顾问咨询服务，网络营销培训，基于web2.0技术的博客营销、RSS营销、病毒性营销等。v（2）企业对网络营销的需求层次提高v企业对网络营销的需求层次在不断提升，企业希望获得完整的网站推广整体方案而不仅仅是购买单一的网站推广产品，提出诸如网站优化设计、关键词策划、竞争状况分析、推广预算控制、用户转化率、搜索引擎营销效果的跟踪管理等需求。1.1.3我国网络营销发展概况v（3）出现富有商业价值的网络资源v随着网络经济的再度兴起，及阿里巴巴、慧聪等电子商务企业的快速发展，网络上出现了越来越多的网络营销资源，其中包括免费推广资源、
11、电子商务平台等，如免费网络分类广告、免费的网站流量统计系统、网上商店平台等。v（4）网络营销服务市场直销与代理渠道运营模式并存v目前国内网络营销服务市场直销与代理渠道两种运营模式并存。v整个业务流程的电子商务化日益完善，从域名注册、域名解析，到虚拟主机和企业邮局等产品的在线购买、在线支付等环节，都可以非常方便地实现用户自由购买、自助管理。v但传统代理渠道在网络推广产品市场仍是主流，搜索引擎竞价排名、关键词广告、网络实名/通用网址、网络广告、域名注册、虚拟主机、企业邮箱等服务商均采用传统的代理渠道开拓市场。1.2.1网络营销的定义 v1网络营销的定义v关于网络营销的定义，国内很多学者从不同的研究
12、角度给出过自己的阐述。v我们认为网络营销是企业为实现整体市场营销目标，依托于互联网开展的、以满足顾客需求为中心的各种营销活动。网络营销的英文表达 vInternet Marketing：v它强调网络营销是在因特网上开展的营销活动；是以因特网这个全球最大的、开放的使用TCP/IP协议的、由众多网络互连而成的网络集合体为工具开展营销活动的。vOnline Marketing：v指网络营销是一种在线营销行为，是借助于联机网络的网上营销。这里的联机网络一般就是指因特网。vWeb Marketing：v一般指网站(website)营销。如怎样推广网站，发展用户，通过站点与顾客沟通，保持顾客对站点的忠诚等
13、。vE-Marketing（Electric Marketing）：v强调网络营销的电子化特征，根据这个界定，网络营销的平台包括Internet、Intranet、Extranet等。vNet Marketing（Network Marketing）：指网络营销是在网络上开展的营销活动，其概念内涵与e-Marketing接近。vCyber Marketing：指网络营销是在虚拟的计算机空间进行运作的；是借助联机网络、电脑通信和数字交互式媒体的营销方式。对网络营销的理解 v（1）网络营销不是孤立存在的v在企业实践中，网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，它贯穿于企业经营的全过程并服从于企业整
14、体营销战略；v在理论研究上，网络营销是市场营销理论在网络上的延伸，虽然网络营销依赖于互联网的应用环境而具有相对独立的方法体系，但本质上仍然是传统营销理论在互联网环境中的应用和发展。对网络营销的理解 v（2）网络营销不等于网上销售v网络营销不等于网上销售。这是由于：v首先，网络营销是企业基于互联网开展的营销活动，网络营销的效果表现在多个方面，例如提升企业的品牌价值和知名度、加强与客户之间的沟通、拓展对外信息发布的渠道、改善顾客服务等；v其次，在很多情况下，网络营销活动并不一定能直接实现网上直接销售，但是可能促进网下销售的增加；v第三，网上销售的推广手段也不仅仅靠网络营销，往往还要采取许多传统的方
15、式，如传统媒体广告、发布新闻、印发宣传册等。对网络营销的理解 v（3）网络营销不等于电子商务v网络营销和电子商务是一对紧密相关又具有明显区别的概念。v电子商务的内涵很广，强调的是交易方式和交易过程的各个环节。而网络营销本身并不是一个完整的商业交易过程，而是为了促成交易提供支持，它是电子商务在交易发生之前的一个重要环节。发生在电子交易过程中的网上支付、商品配送等问题，以及电子商务体系中所涉及的安全、法律等问题等均不是网络营销的职能。对网络营销的理解 v（4）网络营销不是“虚拟营销”v网络营销虽然是在网络这个“虚拟”空间开展的营销活动，但营销活动及其采用的营销手段是实实在在的，营销活动的结果也是实
16、在的，如：对网站流量的统计分析、对网络广告效果的跟踪控制、网站的优化设计、对主要竞争者的研究、对网站链接的管理等，而网站访问量的增长、销售额的相应增长等是营销工作的效果结果，因此网络营销不是“虚拟营销”。2网络营销的特点v（1）跨时空性v由于网络具有跨时空性，因此网络营销也突破了传统营销的时空约束，使得企业可以在全球内自由开展营销活动，不受区域、时间、气候等的影响，可以每周7天，每天24小时随时随地向目标客户提供全球性营销服务。跨时空性使得企业能够给用户提供更加及时和便利的服务，能够快速实现消费者的需求满足；全天候还降低了企业的运营成本，但也对营销的信用环境提出了更高要求。2网络营销的特点v（
17、2）国际性v网络的连通性，决定了网络营销的跨国性；网络的开放性，决定了网络营销市场的全球性。v网络营销是全球化的营销，而传统营销是在一定的范围内去寻找目标客户。网络营销的国际性赋予了企业一种全新的经营方式，在营销过程中要不同地区文化和价值观的差异性、交易的安全性、价格的多变性等。2网络营销的特点v（3）交互性v互联网具有双向沟通的特性，企业可以通过网络向消费者传递企业信息、商品信息、供应信息、服务信息等，消费者也可以通过网络向企业传递需求信息、反馈信息等。v网络营销在企业和消费者之间可以实现“一对一”营销，甚至消费者可以参与企业产品的设计、生产与宣传推广、再加工、服务和咨询以及提问、讨论等。交
18、互式的沟通方式可以增强消费者的主动性，这是传统营销方式无法比拟的。2网络营销的特点v（4）经济性v借助于互联网可以存储大量的信息，同时信息传递的速度、精确度远超高其他媒体，因此，网络营销会极大地降低经营成本，提高企业利润。v网络营销的经济性体现在很多方面：网络营销不需要借助于传统的店面、柜台进行商品展示和宣传，不需要店面投资成本、减少商品库存；在互联网上开展的营销活动，可以完成从商品信息发布到交易操作完成以及售后服务等全过程，且能实现产品直销，减少了很多中间环节，提高了交易的效率，降低了营销的成本；企业和消费者可以借助网络进行非面对面的“一对一”沟通，降低了沟通成本等。2网络营销的特点v（5）
19、针对性v网络具有一对一的互动特性，突破传统媒体仅能面对大量“受众”的特征，网络营销可以克服传统营销针对性差的缺陷。v随着现代消费者的需求差异越来越离散化，传统营销的效率大大下降，而网络营销可以通过“一对一”营销提供个性化服务，迎合了现代营销观念的宗旨。2网络营销的特点v（6）技术性v网络营销各项活动的开展都需要通过强大的技术性支持来完成，这些技术包括计算机技术、网络技术、通信技术、多媒体技术等。v网络营销的技术性对营销人员提出较高的技术上的要求，也要求消费者必须具备一定的网络、计算机操作的技能。2网络营销的特点v（7）体验性v互联网是一种数字化信息传播的载体，企业可以依托互联网将产品和服务融入
20、现代网络消费者的体验中。v通过网络，通过多媒体信息实现用户视听上的感官体验；通过简洁操作、友好界面实现用户的情感体验，实现其情感体验。v网络体验营销，就是利用网络特性，为客户提供完善的网络体验，从而提高客户的满意度。2网络营销的特点v（8）超前性v互联网是一种功能最强大的营销工具，它同时兼具渠道、促销、电子交易、互动顾客服务、以及市场信息分析与提供的多种功能。它所具备的一对一营销能力，正是符合定制营销与直复营销的未来趋势。1.2.2网络营销的职能 v1信息发布v网络营销的首要任务就是依托互联网将企业信息、产品信息及营销信息及时传递给消费者、合作伙伴、公众等群体。v互联网为企业发布信息构建了一个
21、巨大的平台，既可以通过企业网站来进行，也可以利用各种网络营销工具和借助于网络服务商的信息发布渠道来进行。1.2.2网络营销的职能 v2网站推广v网站推广也是网络营销的主要职能之一。网站可以说是网络营销的基础，很多网络营销活动的开展都是以网站作为平台的，目前虽然许多企业都建立了自己的网站，但知名度和访问量不大，通过开展网络营销，借助于互联网手段进行网站推广让更多的人通过企业网站了解企业信息、产品信息，网站的作用才能发挥出来。1.2.2网络营销的职能 v3顾客服务v顾客关系对于开发顾客的长期价值具有至关重要的作用，网络营销的交互性一方面有助于企业很快的获得用户资料、用户数据，另一方面为企业的顾客服
22、务提供了便捷的服务手段，如：FAQ（常见问题解答）、电子邮件、邮件列表以及在线论坛和各种即时信息服务等。1.2.2网络营销的职能 v4网上调研v网上市场调研主要利用Internet的交互式的信息沟通渠道来实施调查活动，具有方法多样、调查周期短、成本低的特点。v在网络上可实现基于顾客和基于竞争者的两类市场调研，网络上的相关的网络论坛、邮件清单、新闻组等场所是获得消费者对公司及竞争者评价的丰富的信息来源。1.2.2网络营销的职能 v5网络品牌v网络营销的主要职能之一就是让企业的品牌、知名度在互联网上得以延伸。企业通过开展网络营销，在互联网上建立企业和产品的品牌形象，塑造网络品牌价值，提高顾客和公众
23、对企业及产品的认知和认可度，从而提高顾客忠诚度。1.2.2网络营销的职能 v6网上销售v网上销售是企业销售渠道在网上的延伸。网上销售渠道的建立，一方面，可以建立具备网上交易功能的企业网站，另一方面可以在专业电子商务平台上建立企业的网上商店，实现在线销售。1.2.2网络营销的职能 信 息 发 布 网 上 销 售 顾 客 服 务 网 上 调 研 网 络 品 牌 网 站 推 广 1.2.3 网络营销的内容v1寻找客户和合作伙伴v寻找客户和合作伙伴是网络营销的主要任务之一。一方面，企业可以在互联网上发布信息，通过消费者或合作伙伴反馈的信息，寻找客户和合作伙伴，另一方面也可以主动查询消费者和其他企业在网
24、络上特别是企业网站、行业网站、黄页网站、电子商务平台及展会商的网站上发布的各种供求信息，通过对信息的处理，寻找目标客户和潜在的合作伙伴。1.2.3 网络营销的内容v2网络谈判v网络营销的开展过程中常常伴随着进行网络谈判。v互联网可以提供更多切实可行的谈判方式，从电子邮件、文件处理到先进的网络会议，网络电话、网上视听系统等等。v基于互联网的谈判大大减少了谈判的成本和时间。网络谈判虽然是在虚拟的网络中进行商务谈判，不是在面对面的环境中进行，但是谈判的双方是代表各种的企业或组织，在谈判过程中要讲究和遵循网络礼仪。v网络礼仪是互联网使用者在网上对其他人应有的礼仪。如：自己所撰写或提供的资料无错别字，谈
25、话过程中勿打断对方的发言，避免使用全大写来加强语气、这样可能会令人感到不礼貌；善用表情符号表达情感、但切勿滥用，切勿寄发或转寄垃圾邮件，假如你认为他人违反了网络礼仪，尽量以私人电邮告知对方，保持礼貌等。1.2.3 网络营销的内容v3.市场调研v网上市场调查是利用互联网实施调查活动。网上市场调查是指在互联网上针对特定营销环境进行简单调查设计、收集资料和初步分析的活动。v网上市场调查有两种方式：一是利用互联网直接进行问卷调查收集一手资料；二是利用互联网的媒体功能，从互联网丰富的市场信息中收集二手资料。1.2.3 网络营销的内容v4网上消费者行为分析v网上消费者是一个特殊群体，它有着与传统市场群体中
26、截然不同的特性，因此要开展有效的网络营销活动必须深入了解网上用户群体的需求特征、购买动机和购买行为模式。1.2.3 网络营销的内容v5网络营销策略制定v网络营销是传统营销在互联网环境中的延伸。v在传统的市场理论中，产品、价格、销售渠道和促销（4P）被称为市场营销组合，也是市场营销学的基本框架。企业开展网络营销可以依据传统市场营销的4P理论进行策略的制定，并结合网络营销的特点，将多种方法在营销过程中加以灵活应用。1.2.3 网络营销的内容v6网络公关v网络公共关系就是企业以互联网为手段针对网络公众开展的公关活动，网络公关的目的是维护和改善企业形象，提升品牌知名度，以获得更多商机。v依赖传统的媒体
27、，总是会造成过于单向的传播信息，受众处于被动接受信息的地位，而网络的平台，向受众提供了主动选择和接受信息的机会，受众对于企业公关信息的选择与公关活动的参与具有更强的主动性和目的性。v网络公关的形式有网上新闻发布（网络媒体新闻）、网上新闻发布会或网络路演、BBS论坛或社区公关等。1.2.3 网络营销的内容v7网站建设v由于企业网站是开展网络营销的基础，是企业开展网络营销的综合工具，因此网站建设作为网络营销的基本内容之一，尽管在没有网站的情况下也可以在一定范围内开展网络营销，但受到很多方面因素的限制。v另一方面，网站已经成为企业经营活动的基本环境，无论多么复杂的电子商务系统还是多么简单的企业信息发
28、布网站，从外在的表现形式来看，都是一个网站。1.2.3 网络营销的内容v8网络营销管理v网络营销依托Internet开展营销活动，必将面临传统营销活动无法碰到的许多新问题，例如网络产品质量的保证问题、消费者隐私保护问题、以及信息的安全问题等等，这要求企业对网络营销必须进行有效管理，否则企业开展网络营销的效果就会适得其反。v网络营销管理的内容繁多，贯穿于具体的网络营销策略制定和网络营销实施、评价整个过程之中，具体包括网络营销计划管理、网络营销人事管理、网络营销组织管理、网络营销策略实施管理、网络营销效果评价和控制等。1.3 网络营销与传统营销1.3.1网络营销与传统营销的关系 v1网络营销与传统
29、营销的相同点v网络营销与传统营销虽然有各自的特点，但它们之间具有以下的相同点。v（1）两者都是企业的一种经营活动v网络营销与传统营销两者都是企业的一种经营活动，而且两者贯穿于企业开展网上经营的整个过程，包括信息发布、网站推广、客户服务、网上调研、网络品牌、网上销售等职能工作和寻找客户和合作伙伴、网络谈判、市场调研、网上消费者行为分析、网络营销策略制定、网络公关、网站建设、网络营销管理等工作内容。1.3.1网络营销与传统营销的关系 v（2）两者都需要通过组合发挥功能v网络营销与传统营销两者都不是单一依靠某种手段去实现目标，而是要通过策划、系统地开展各项具体营销活动。在信息社会，由于现代企业的营销
30、环境发生了深刻变化，现代企业的市场营销目标已不仅仅是某个目标，更重要的是要追求某种价值的实现，这就必须调动各种资源，制定出多种策略，组合运用，最终才能够达到预期的目标。1.3.1网络营销与传统营销的关系 v（3）两者都把满足消费者需求作为一切活动的出发点v营销的本质是排除或减少障碍，引导商品或服务从生产者转移到消费者的过程。网络营销与传统营销两者都把满足消费者需求作为一切活动的出发点，同时，两者对消费者需求的满足，不仅包括现实需求，而且包括潜在需求，企业通过营销活动唤醒、激发消费者的潜在需求，并引导消费者将潜在需求转化为现实需求。1.3.1网络营销与传统营销的关系 v2网络营销与传统营销的关系
31、v网络营销与传统营销的关系主要体现在：v（1）传统营销是网络营销的基础v正如互联网不可能完全取代传统的行为模式一样，网络只是一种营销手段，而并不是营销活动的全部。网络营销作为一种新的营销方式或技术手段，是营销活动中的一个组成部分。v传统营销和网络营销之间没有严格的界限，网络营销理论也不可能脱离传统营销理论基础。1.3.1网络营销与传统营销的关系 v（2）网络营销不可能完全替代传统营销v尽管目前网络飞速发展及普及，但网络营销还不可能完全替代传统营销。这主要是由于：消费者的消费行为不仅仅是一种商业活动，他们并不仅仅是为了满足某种需求而购买，而且希望能够享受消费过程，而这种动机是无法通过网络得到满足
32、的。另一方面，网络营销只能依托于网络开展活动，而传统传统营销可以选择报纸，电视，广播，路牌，巴士广告等载体，将传播渗透到消费者的现实生活中去。1.3.2网络营销对传统营销的冲击v1网络营销更有利于实现基于顾客的竞争理念v网络营销是一种以顾客为主，强调个性化的营销方式。消费者不再会以被动的方式接受商家所提供的商品信息，而是会根据自己的需求主动上网去寻找适合的产品并进行比较，甚至如果找不到满意的产品或服务，消费者可以通过网络向厂家和商家主动表达自己的需求。v同时，通过网络企业可以迅速获得关于产品概念和和广告效果测试的反馈信息，也可以测试顾客的不同认同水平，从而更加容易地对消费者行为方式和偏好进行跟
33、踪，对不同的消费者提供不同的商品或服务。1.3.2网络营销对传统营销的冲击v2对传统营销品牌策略的冲击v在现实经营活动中，企业可以奉行单一品牌策略或多品牌策略，但在开展网络营销时，企业将面临如何对统一的网络虚拟市场和分散的地方市场进行企业品牌和共同的名称或标志识别管理的新问题。v如果企业允许地方分支机构根据需要发展具有地方特点的区域品牌时，多个区域品牌将分别以不同的格式、形象呈现在网络市场上，这虽然有助于各地的销售，但由于各地采取的营销策略不尽相同，会引起消费者攀比心理和困惑。1.3.2网络营销对传统营销的冲击v3对价格策略的影响v价格歧视和差别化定价策略是传统营销常用的价格策略。但在统一的网
34、络虚拟市场中，消费者很容易通过网络认识到产品和服务的价格差异，并可能因此导致高价区域消费者客户的不满甚至抵制，这将对采取不同价格的公司产生巨大冲击。例如：一个公司对某地的顾客提供10%的价格折扣，各地的消费者和经销商都会了解到这个信息，从而可能会影响到那些没有享受价格折扣区域的销售。1.3.2网络营销对传统营销的冲击v4对传统营销渠道的冲击v传统营销理论中所说的分销渠道往往以各级批发和零售商业为主渠道，而网络市场的兴起和电子商务的发展，生产者与消费者可以在网络市场上直接联系迅速达成交易，降低销售商或中间商的重要性。分销渠道被压缩了，经销商和零售商被削除，代之的是物流配送；顾客订制产品，产品的设
35、计和配置工作部分或全部转移到了消费者手中，营销职能外部化。v马云先生曾经指出“电子商务不会消灭中间商，而会诞生新型的中间商”。1.3.2网络营销对传统营销的冲击v5对传统营销方式的冲击v随着网络技术迅速向宽带化、智能化、个人化方向发展，用户可以在更广阔的领域内实现声、图、像、文一体化的多维信息共享和人机互动功能。“个人化”把“服务到家庭”推向了“服务到个人”。正是这种发展使得传统营销方式发生了革命性的变化。它将致大众市场的终结，并逐步体现市场的个性化，最终应以每一个用户的需求来组织生产和销售。v同时，互联网技术将营销流程简化压缩：消费者通过互联网设计和订制产品，然后以订单的形式通过互联网将信息
36、传递给消费者，厂家按订单生产，然后通过物流配送体系直接将货发送到消费者手中。1.3.2网络营销对传统营销的冲击v6对营销战略的影响v互联网具有的平等、自由等特性，使得网络营销将降低大企业所拥有的规模经济的竞争优势，从而使小企业更易于在全球范围内参与竞争；v另一方面，由于网络的自由开放性，网络时代的市场竞争是透明的，人人都能掌握竞争对手的产品信息与营销行为。1.3.2网络营销对传统营销的冲击v7对营销组织的影响v网络带动企业内部网（Intranet）的蓬勃发展，使得企业内外部沟通与经营管理均需要依赖网络做为主要的渠道与信息源。这将造成业务人员与直销人员减少、组织层次减少、经销代理与分店、门市数量减少、渠道缩短、虚拟经销商、虚拟门市、虚拟部门等企业内外部虚拟组织盛行。v个人工作室、在家上班、弹性上班、委托外包、分享业务资源等行为，在未来将会十分地普遍，也使企业组织调整成为必要。
