1、第八章第八章 公共关系实务操作之一：调查与策划公共关系实务操作之一：调查与策划公关活动的基础公关活动的基础行动指南行动指南中心环节中心环节总结总结制定战略目标制定战略目标制定年度计划制定年度计划公关调研公关调研具备专案策划具备专案策划组织机构完整组织机构完整系统的评估与考核制度系统的评估与考核制度职责分工明确职责分工明确制定年度预算制定年度预算协调与过程控制协调与过程控制目目前前很很多多公公司司公公关关管管理理存存在在的的问问题题成成熟熟的的公公关关管管理理体体系系工作就项目论项目，缺乏长期的计划性和工作就项目论项目，缺乏长期的计划性和系统性的公关管理系统性的公关管理尚无明确的职能战略目标尚无
2、明确的职能战略目标公司员工的公关意识尚未建立起来、无定公司员工的公关意识尚未建立起来、无定期调研工作期调研工作各部门都承担一定的公关管理业各部门都承担一定的公关管理业务工作，未形成组织化管理，公关管务工作，未形成组织化管理，公关管理工作零散，缺乏协调性与统一性理工作零散，缺乏协调性与统一性公关人员专业基础薄弱，专业素公关人员专业基础薄弱，专业素质不能适应公司发展质不能适应公司发展预算管理系统不健全，预算控制预算管理系统不健全，预算控制不能使不能使公关公关工作达到全效工作达到全效公关管理工作缺乏过程控制公关管理工作缺乏过程控制系统的评估与考核制度系统的评估与考核制度不健全不健全成熟的公关活动管理
3、体系成熟的公关活动管理体系第一节第一节 公共关系调查概述公共关系调查概述公共关系调查的内容公共关系调查的内容 公共关系调查的方法公共关系调查的方法第一节第一节 公共关系调查的内容公共关系调查的内容公共关系调查的内容公共关系调查的内容组织所处的组织所处的外部环境外部环境公众对组织公众对组织的评价的评价组织内部的基组织内部的基本情况本情况活动效果活动效果调查调查一、组织所处的外部环境一、组织所处的外部环境1 1、调查分析与本组织有关的政治、经济、技术、社会、调查分析与本组织有关的政治、经济、技术、社会文化等方面的发展变化；文化等方面的发展变化；(关注热点问题关注热点问题)2 2、调查与组织有关的政
4、府机构、法律部门的方针、政、调查与组织有关的政府机构、法律部门的方针、政策及制定与实施情况；策及制定与实施情况；3 3、了解新闻媒介的传播效果等情况；、了解新闻媒介的传播效果等情况；4 4、调查与组织有关的各类公众信息。、调查与组织有关的各类公众信息。v 美国亨氏集团与我国合资在广州建立婴幼儿食品厂，但是，生产美国亨氏集团与我国合资在广州建立婴幼儿食品厂，但是，生产 什么样什么样的食品来开拓广阔的中国市场呢？筹建食品厂的初期，亨氏集团做了的食品来开拓广阔的中国市场呢？筹建食品厂的初期，亨氏集团做了 大大量调查工作，多次召开量调查工作，多次召开“母亲座谈会母亲座谈会”，充分听取公众的意见，广泛了
5、，充分听取公众的意见，广泛了解解 消费者的需求，征求母亲对婴儿食品的建议，摸清各类食品在婴儿哺消费者的需求，征求母亲对婴儿食品的建议，摸清各类食品在婴儿哺养中的养中的 利弊。之后进行综合比较，分析研究，根据母亲们提出的意见，利弊。之后进行综合比较，分析研究，根据母亲们提出的意见，试制了一些试制了一些 样品，免费提供给一些托幼单位试用，收集征求社会各界对样品，免费提供给一些托幼单位试用，收集征求社会各界对产品的意见、要产品的意见、要 求，相应地调整原料配比。他们还针对求，相应地调整原料配比。他们还针对中国儿童食物缺中国儿童食物缺少微量元素少微量元素，造成儿，造成儿 童营养不平衡，影响身体发育的现
6、状，在食品中加童营养不平衡，影响身体发育的现状，在食品中加进一定量的进一定量的微量元素，如锌、钙、铁等，食品配方更趋合理微量元素，如锌、钙、铁等，食品配方更趋合理，使产品具，使产品具有极大的吸引力，普遍地受到有极大的吸引力，普遍地受到 中国母亲的青睐。于是，亨氏婴儿营养米中国母亲的青睐。于是，亨氏婴儿营养米粉等系列产品，迅速走进千千万万粉等系列产品，迅速走进千千万万 中国现代家庭。中国现代家庭。二、公众对组织的评价二、公众对组织的评价 其核心就是测定组织形象其核心就是测定组织形象组织向社会所提供的组织向社会所提供的商品或服务商品或服务，公众给予的评价；，公众给予的评价；组织为社会福利事业组织为
7、社会福利事业所作的努力所作的努力，公众给予的评价；，公众给予的评价；组织组织员工及管理人员员工及管理人员在公众心目中的印象：在公众心目中的印象：组织获得了哪些荣誉、得奖级别、项目、次数情况：组织获得了哪些荣誉、得奖级别、项目、次数情况：新闻媒介、用户对组织表扬、批评的情况等。新闻媒介、用户对组织表扬、批评的情况等。三、组织内部的基本情况三、组织内部的基本情况v 组织内部的基本情况就是组织内部的基本情况就是组织自我期望形象组织自我期望形象，这是组织公，这是组织公共关系工作的内在动力和基本方向及标准。要通过组织内共关系工作的内在动力和基本方向及标准。要通过组织内部基本情况调查，正确部基本情况调查，
8、正确设计自我期望形象设计自我期望形象。通过社会调查。通过社会调查了解组织的实际社会形象，将自我期望形象与实际形象相了解组织的实际社会形象，将自我期望形象与实际形象相比较，比较，找出差距找出差距，发现问题和解决问题。，发现问题和解决问题。内部公关活动管理体系内部公关活动管理体系员工满意度员工满意度文化一致性、价值观、认同度文化一致性、价值观、认同度企业信息内部传播企业信息内部传播员工意见反馈员工意见反馈归属感、团队意识归属感、团队意识管管理理要要素素很很多多公公司司现现状状 内部公共关系现状的分析与评估内部公共关系现状的分析与评估 没有定期调查评估没有定期调查评估传播渠道不多，在对企业重传播渠道
9、不多，在对企业重 大决策的参与讨论上较差大决策的参与讨论上较差尚未形成对公司决策的支持尚未形成对公司决策的支持团队学习与协作意识不强团队学习与协作意识不强 员工的主人翁意识较薄弱。对员工的主人翁意识较薄弱。对企业价值观及认同度不够，文企业价值观及认同度不够，文化一致性不强化一致性不强四、公共关系活动效果四、公共关系活动效果调查调查v 检测是否达到预期的目标检测是否达到预期的目标注意：避免目标模糊不清注意：避免目标模糊不清有一家专门制造搪瓷漆料的公司是这样提出公共关系目标的：有一家专门制造搪瓷漆料的公司是这样提出公共关系目标的：“本计划本计划 的的目标目标使公司的名誉更为响亮及增进产品的推销使公
10、司的名誉更为响亮及增进产品的推销。”清晰的目标：清晰的目标：（1）提醒更多的工程知道搪瓷漆料可以涂在钢器皿上并且会产生新的功能）提醒更多的工程知道搪瓷漆料可以涂在钢器皿上并且会产生新的功能（2）使更多的经销商）使更多的经销商 知道本公司是专门制造搪瓷漆料的企业。知道本公司是专门制造搪瓷漆料的企业。月均见报率大幅提高：月均见报率大幅提高：20022002年年368%2003368%2003年年768%2004768%2004年上半年已达年上半年已达1068%1068%附图附图 02年至年至04年简报及专稿月度见报率对比年简报及专稿月度见报率对比 4805609631033680255797753
11、3850738175017138254003504004103904204003703502202304884003883715833710%500%1000%1500%2000%2500%3000%1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2002年2003年2004年案例：公关活动带来的效果案例：公关活动带来的效果泰康人寿保险公司新华人寿保险公司光大永明人寿保险公司中国人寿保险公司中国平安保险公司中国太平洋保险公司01020304050607080901000102030405060708090案例：品牌认知度与公关活动的传播效果成正比关系案例：品牌认知度与公关活动的传播效果成
12、正比关系 公关活动的传播效果公关活动的传播效果认知度认知度信息渠道信息渠道对广告的关注度；对广告的关注度；受访者收集信息的渠道。受访者收集信息的渠道。广告元素记忆率；广告语记忆率；广告元素记忆率；广告语记忆率；对公司性质的认知；对公司性质的认知；广告到达率；广告到达率；广告宣传渠道比较；广告宣传渠道比较；广告评价；对广告的心理感受；广告评价；对广告的心理感受；公司形象感知与评价；公司形象感知与评价；未来购买可能性及原因分析；未来购买可能性及原因分析；品牌认知度。品牌认知度。认知效果认知效果广告元素测试广告元素测试情感反应情感反应行动效果行动效果广告效果评估体系广告效果评估体系整合传播效果评估整
13、合传播效果评估知名度知名度/偏好度偏好度平衡度平衡度 危机处理危机处理权重系数权重系数销销售售额额增增长长市市场场份份额额变变化化企企业业知知名名度度变变化化公公众众信信心心变变化化费费用用品品牌牌期期望望变变化化品品牌牌实实际际表表现现变变化化费费用用整合传播效果评估体系整合传播效果评估体系衡量公关活动对衡量公关活动对提提升品牌知名度和偏升品牌知名度和偏好度好度的贡献程度的贡献程度衡量公关活动对衡量公关活动对弥补弥补目标消费群体品牌实目标消费群体品牌实际表现和期望差距际表现和期望差距的的改善程度改善程度衡量企业衡量企业通过公关活通过公关活动进行危机处理动进行危机处理的表的表现现活动效果评价指
14、标活动效果评价指标活动效果评估活动效果评估认知度认知度转换度转换度说服度说服度衡量活动对衡量活动对提升提升品牌认知度品牌认知度的贡的贡献程度献程度权重系数权重系数衡量活动对衡量活动对转化竞转化竞争对手潜在客户争对手潜在客户的的贡献程度贡献程度衡量活动对衡量活动对提升提升品牌购买品牌购买的贡献的贡献程度程度公关活动效果评价指标公关活动效果评价指标认知度认知度转换度转换度说服度说服度活动总体提示前认知比率活动总体提示前认知比率具体活动具体活动的目标受众的提示前认知比率的目标受众的提示前认知比率活动总体提示后认知比率活动总体提示后认知比率具体活动具体活动的目标受众的提示后认知比率的目标受众的提示后认
15、知比率对活动的偏好评价对活动的偏好评价过去最经常购买的品牌过去最经常购买的品牌公关活动当时产生购买比例公关活动当时产生购买比例最经常购买品牌同样公关活动情况下的购买意向最经常购买品牌同样公关活动情况下的购买意向未来继续购买目前品牌的意愿未来继续购买目前品牌的意愿公关活动的吸引力评价公关活动的吸引力评价公关活动的有效度评价公关活动的有效度评价公关活动后对主要竞争品牌的评价公关活动后对主要竞争品牌的评价未来推荐公关活动的品牌的可能性未来推荐公关活动的品牌的可能性第二节第二节 公共关系的调查方法公共关系的调查方法 v（一）新闻调查。（一）新闻调查。通过调查新闻媒介上出现的报道，了解公众的意见和态度。
16、公众感通过调查新闻媒介上出现的报道，了解公众的意见和态度。公众感兴趣的问题一定是公众对其有所了解的东西。所以新闻媒介经常报道的兴趣的问题一定是公众对其有所了解的东西。所以新闻媒介经常报道的内容，往往也就是公众议论的热门话题。而公众对这些事情的看法和态内容，往往也就是公众议论的热门话题。而公众对这些事情的看法和态度，又会通过记者的采访、读者的来信披露于报端。从而新闻媒介可在度，又会通过记者的采访、读者的来信披露于报端。从而新闻媒介可在一定程度上反映公众的态度和意见。企业或组织对新闻媒介上出现的有一定程度上反映公众的态度和意见。企业或组织对新闻媒介上出现的有关内容追踪进行调查，关内容追踪进行调查，
17、积累归纳，做系统的分析，就可以发现公众感积累归纳，做系统的分析，就可以发现公众感兴趣的话题，公众的态度和意见，为评价公共关系状态提供重要资料。兴趣的话题，公众的态度和意见，为评价公共关系状态提供重要资料。v（二）民意测验（二）民意测验民意测验是公共关系调查中最常用的方法。它采用一定的手段及民意测验是公共关系调查中最常用的方法。它采用一定的手段及技巧，了解公众的需求、态度、意见以及对组织某些问题的看法。民技巧，了解公众的需求、态度、意见以及对组织某些问题的看法。民意不可违。因此，民意测验在公共关系调查中及对组织的生存和发展意不可违。因此，民意测验在公共关系调查中及对组织的生存和发展有着十分重要的
18、意有着十分重要的意 义。义。(抽样要科学，问卷设计要科学，统计分析要抽样要科学，问卷设计要科学，统计分析要科学科学)（三）重点调查。（三）重点调查。v 任何群体中总是有少数人消息灵通，比较了解群体中他人的意见任何群体中总是有少数人消息灵通，比较了解群体中他人的意见和态度，这些人的意见又常常得到这个群体中他人自觉或不自觉的效和态度，这些人的意见又常常得到这个群体中他人自觉或不自觉的效法，这些人法，这些人 被称作被称作“意见领袖意见领袖”。对。对“意见领袖意见领袖”做重点调查，可做重点调查，可以间接了解到各类公众的意见和态度，并通过分析研究他们的意见和以间接了解到各类公众的意见和态度，并通过分析研
19、究他们的意见和态度改变的可能性，确定开展公众关系活动的方法。态度改变的可能性，确定开展公众关系活动的方法。第二节第二节 公共关系策划概述公共关系策划概述自主学习：寻找有创意的公关策划案例，谈谈如何才能做好公关自主学习：寻找有创意的公关策划案例，谈谈如何才能做好公关策划策划?(每个班抽查两份每个班抽查两份)布置下一次的作业：调查班级现状，策划班级公关活动，主题不限布置下一次的作业：调查班级现状，策划班级公关活动，主题不限,看哪看哪个班的公关活动策划最有创意个班的公关活动策划最有创意v 1.分析企业形象现状及原因。分析企业形象现状及原因。企业形象现状及原因的分析工作，实际上就是要求在公关策划之前，
20、对企业形象现状及原因的分析工作，实际上就是要求在公关策划之前，对企业形象现状进行诊断，从而为选择公关活动目标和方法提供依据企业形象现状进行诊断，从而为选择公关活动目标和方法提供依据v 2.确定目标要求。确定目标要求。一般来说，所要解决的问题就是公关活动的具体目标，它服从于树立企一般来说，所要解决的问题就是公关活动的具体目标，它服从于树立企业形象这一总体目标。在策划时，公关活动目标应业形象这一总体目标。在策划时，公关活动目标应明确、具体明确、具体，具有可，具有可行性和可操作性。行性和可操作性。例：例：日本精工计时公司，为使精工表走向世界，利用在东京举办奥运会的日本精工计时公司，为使精工表走向世界
21、，利用在东京举办奥运会的机会，进行了以机会，进行了以“让世界的人都了解：精工计时是世界第一流技术与产让世界的人都了解：精工计时是世界第一流技术与产品品”为目标的公关活动为目标的公关活动v 3.设计主题。设计主题。公关活动的主题是对公关活动内容的公关活动的主题是对公关活动内容的高度概括高度概括，它对整个公关活动起，它对整个公关活动起着指导作用。它可以是一个着指导作用。它可以是一个口号口号，也可以是，也可以是一句陈述一句陈述或或一个表白一个表白 活动的主题：活动的主题：“世界的计时世界的计时精工表精工表”4.活动方式选择。活动方式选择。可供选择的公共关系活动项目包括：可供选择的公共关系活动项目包括
22、：以信息传播为中心内容的以信息传播为中心内容的宣传型活动宣传型活动项目，包括新闻发布会、记项目，包括新闻发布会、记者招待会、庆祝活动、各种展览会、信息发布会等；者招待会、庆祝活动、各种展览会、信息发布会等；以交流感情、增进友谊，建立社会关系网络为目的的以交流感情、增进友谊，建立社会关系网络为目的的交际型活动交际型活动项目包括举办各种招待会、座谈会、联谊会、接待参观、信件往来等项目包括举办各种招待会、座谈会、联谊会、接待参观、信件往来等 以提供各种实在而优惠服务为主的以提供各种实在而优惠服务为主的服务型活动服务型活动项目，包括售后服项目，包括售后服务、消费教育、消费指导、公共事业的完善服务等；务
23、、消费教育、消费指导、公共事业的完善服务等；以社会性、公益性、赞助性活动为主的以社会性、公益性、赞助性活动为主的社会型活动社会型活动项目，如传统项目，如传统的节日活动、公益赞助活动、庆典活动、周年纪念等。的节日活动、公益赞助活动、庆典活动、周年纪念等。v,某饭店是一家知名饭店，过去经某饭店是一家知名饭店，过去经营状况良好，随着饭店行业的竞营状况良好，随着饭店行业的竞争加剧，该饭店在竞争中的优势争加剧，该饭店在竞争中的优势越来越有限。假如你是该饭店的越来越有限。假如你是该饭店的公关部经理，如何借助公共关系公关部经理，如何借助公共关系活动的开展来扭转这一局面。活动的开展来扭转这一局面。牛刀小试牛刀
24、小试:小结：小结：1 1、公关活动的效果、公关活动的效果要有要有轰动效应（引起受众关注）轰动效应（引起受众关注）主题主题的设定有创意的设定有创意“健康家庭，你炒了吗？健康家庭，你炒了吗？”（健康）（健康）“2012，我们吃什么？，我们吃什么？”方式方式的选择很新颖的选择很新颖“创意蔬果时装大赛创意蔬果时装大赛”（绿色，健康）（绿色，健康）“我家有道私房菜我家有道私房菜”（关注百姓生活）（关注百姓生活）时机时机的把握很到位的把握很到位“人民饭店为人民人民饭店为人民”(换届选择换届选择)2 2、公关活动的效果、公关活动的效果不仅仅是不仅仅是轰动效应轰动效应 要知名度，更要美誉度要知名度，更要美誉度!活动不仅仅是博得大家一乐，要在趣味性中传播企业的产品、服务文活动不仅仅是博得大家一乐，要在趣味性中传播企业的产品、服务文化及价值观念。化及价值观念。3 3、公关活动不能喧宾夺主、公关活动不能喧宾夺主(广告亦如此广告亦如此)4 4、活动方案要、活动方案要具体可行具体可行
