1、1第一、二节的内容回顾第一、二节的内容回顾一、大众与大众社会理论1、基本概念：大众、大众社会理论、大众社会2、三种大众社会理论二、两大类受众观1、作为被动存在的受众观：“靶子”论；清水几郎的“拷贝支配”2、作为能动存在的受众观：作为社会群体成员的受众；作为“市场”的受众；作为权利主体的受众2 理解人类传播-中国传媒大学-胡正荣-视频公开课详细页-爱课程 icourses/viewVCourse.action?courseId=79a50093-139e-1000-a338-63952debe2c2&resId=79c899be-139e-1000-b743-63952debe2c23 第三节
2、分众理论以及研究 第四节 “使用与满足”一种受众行为理论4第三节第三节 分众理论以及研究分众理论以及研究 一、分众的概念、社会观和理论依托 二、媒介发展的分众化趋势 三、有关分众需要的实证研究5一、分众的概念、社会观和理论依托一、分众的概念、社会观和理论依托 分众，指的是受众并不是同质的孤立个人的集合，而是具备了社会多样性的人群。6分众论的核心内容：分众论的核心内容：社会机构具有多样性，是多元利益的复合；社会成员分属不同的社会群体，其态度和行为受群体属性的制约；分属于不同社会群体的受众个人，对大众传播有不同的需求和反应；在大众传播面前，受众并不是完全被动地存在，他们在媒体接触、内容选择、接触和
3、理解上有着某种自主性和能动性7分众论与大众社会论、欧洲批判派的社会观比较分众论与大众社会论、欧洲批判派的社会观比较*在大众社会论 批判学派 分众理论 大众社会论与批判学派的社会观有助于理解大众社会论与批判学派的社会观有助于理解社会传播的宏观结构社会传播的宏观结构 而分众论的多元主义社会观则有助于观察社而分众论的多元主义社会观则有助于观察社会传播的微观结构会传播的微观结构（这是哪个学派的视角？）8经验学派经验学派*理论视角 主要的理论依托 社会关系论及其代表代表 个人差异论及其代表9二、媒介发展的分众化趋势二、媒介发展的分众化趋势 1、基本观点:分众不仅体现在受众的社会关系结构中，大众传播媒介的
4、发展，也呈现出专业化和分众化的趋势。美国学者J.C.梅里尔和R.L.洛文斯坦，他们在1971年发表的媒介、讯息与人的新视角一文中，提出了传播媒介发展过程及其未来趋势可以分为“精英媒体”、“大众媒体”和“专业媒体”三个阶段。101）精英媒体：）精英媒体：指早期的报纸和政党报刊时代，在这个时代，教育普及程度很低，媒体资源昂贵，读书看报还是少数社会精英和富裕人群的奢侈品，而在内容上也是满足这些人的。112）大众媒体：）大众媒体：大众报刊、通俗读物、大众电影、广播电视的出现和发展迎来了大众媒体阶段。这个阶段的特点是国民教育以及高度普及、中产阶级成为社会的主流人群、媒介接触和使用成本的不断降低、受众规模
5、达到顶峰，因而在内容上，则是力图满足最大多数人的最基本的信息需求。123）专业媒体：）专业媒体：经过百年发展，大众媒体达到饱和状态，同时社会的个性化、多样化的需求越来越旺盛，这种需求使得专业媒体时代的到来成为必然。在梅里尔等人的时代，专业媒体的代表是专业报纸和期刊、频道内容一定程度专业化的有线电视等，在今天，则是满足多样化需求，以不同的受众群体作为目标定位的各种各样的新型媒介。在受众人数上，专业媒体功能越细分，其受众规模也越小。思考：梅里尔等人提出的媒体三阶段分别在什么时间？你认为符合媒介发展历史和趋势吗？13 评价：梅里尔等人的媒介发展三阶段理论是符合当地当地媒介发展趋势的，特别市在今天，互
6、联网为专业媒体或分众媒体提供了最为广阔的空间。14三、有关分众需要的实证研究三、有关分众需要的实证研究 分众理论的一个前提假设是：人们有着不同的性别、年龄、职业、学历、文化，有着不同的个人属性和社会属性，因而他们的媒介需求、接触动机、兴趣和爱好也不同，媒介只要对受众进行准确地 定位，就能取得较好的传播效果。151.杰克杰克兰蒂斯关于电视的全国调查兰蒂斯关于电视的全国调查 1979年，美国市场评估公司的杰克兰蒂斯对美国电视观众实施了一次全国调查。调查目的包含寻求以下两个问题的答案：1）不同属性的电视观众关注哪些节目内容元素？2）不同属性的受众收视动机有什么不同。16 调查之前，研究人员认为：具有
7、不同属性特征的观众对电视节目的关注和喜好会是不同的，观察其中的规律，能够为节目内容能搞定未提供有价值的参考。但是调查结果没有支持分众假说。无论是节目元素还是收视动机，其类型在不同属性特征的人群中数据分布是均匀的，只有微小的差别。172.美国报业广告协会的调查美国报业广告协会的调查 关于受众的需求分化状况的实证考察还有美国报业广告协会1983年实施的读者调查。这次条件是有关读者接触报纸情况的综合调查。调查结果，从受众的个别属性看 调查人员的一些差异假设得到了证实女性比男性更喜欢打折食品、烹调、女性时尚以及美容等，大学以上学历的人政治、书评等比较关注，而老年人比较关注讣告等18 但是，从调查数据的
8、总体观察可见各种属性群体之间在内容上有着高度的类似性，各种属性群与总体的平均差只有4.8%，男女之间的差异在20%以上的项目，在34个选项中只有5项。不同学历中具有异常较大差异的项目不过8个；而在24岁以下和55岁以上年龄群的比较中，具有较大差异的项目也只有3项。这个调查结果也说明，尽管不同属性特征的受众对媒介的需求有着某种程度的差异，但是在总体上又有着高度的类似性。19 因此，作为一般大众，我们的基本信息需求是因此，作为一般大众，我们的基本信息需求是接近的和类似的，而作为不同属性的分众，我接近的和类似的，而作为不同属性的分众，我们又对信息传播有着多样化的需求。们又对信息传播有着多样化的需求。
9、在理解受众问题之际，绝对的在理解受众问题之际，绝对的“大众论大众论”和绝对和绝对的的“分众论分众论”都是有局限的。都是有局限的。20第三节 “使用与满足”理论内涵：理论内涵：“使用与满足使用与满足”研究把受众成员看做是有着特研究把受众成员看做是有着特定定“需求需求”的个人，把他们的媒介接触活动看的个人，把他们的媒介接触活动看做是基于特定的需求动机来做是基于特定的需求动机来“使用使用”媒介，从媒介，从而使这些需求得到而使这些需求得到“满足满足”的过程。的过程。21 一、受众的传媒接触动机和使用形态（一）对广播媒介的“使用与满足研究 哥伦比亚大学广播研究室的 H赫卓格的研究。1944年，他对一个名
10、为“专家知识竞赛”的广播节目的11位爱好者进行了详细的访谈，发现尽管是同一个节目，人们的收听动机、欣赏的侧面以及获得的满足是不同的。22 赫卓格（赫佐格）认为，有三种基本心理需求使得人们喜爱知识竞赛节目：1、竞争心理需求；2、获得新知的需求；3、自我评价的需求。23 B.R.B.R.贝雷尔森贝雷尔森19401940年在年在读书为我们带来什么读书为我们带来什么一文中一文中，总结出人们对报纸的六种利用形态：，总结出人们对报纸的六种利用形态：1 1、获得外界消息的来源；、获得外界消息的来源；2 2、日常生活的工具；、日常生活的工具；3 3、休憩的手段；、休憩的手段；4 4、获得社会威信的手段；、获得
11、社会威信的手段；5 5、社交的手段；、社交的手段；6 6、读报本身的目的化。、读报本身的目的化。（二）对印刷媒介印刷媒介的使用与满足研究24 DD麦奎尔麦奎尔等人于等人于19691969年开始的对电视节目的调查为年开始的对电视节目的调查为代表，调查范围包括新闻、知识竞赛、家庭连续剧代表，调查范围包括新闻、知识竞赛、家庭连续剧、青年冒险电视剧等六种节目，这次调查不仅归纳、青年冒险电视剧等六种节目，这次调查不仅归纳了各类节目提供了各类节目提供“满足满足”的不同特点，而且抽出了它的不同特点，而且抽出了它们之间共通的四种基本类型，即：们之间共通的四种基本类型，即：1 1、心绪转换效用；、心绪转换效用；
12、2 2、人际关系效用；、人际关系效用；3 3、自我确认效用；、自我确认效用；4 4、环境监测效用。、环境监测效用。（三）对电视媒介电视媒介的“使用与满足”研究25 赫卓格、贝雷尔森、麦奎尔关于报纸、书籍、广播、电视等媒体的研究，没有太大区别，人们接触媒介都是基于一些基本的需求进行的，包括信息需求、娱乐需求、社会关系需求以及精神和心理需求等。现实中各种媒介或内容都具有满足这些基本需求的效用，只不过满足的侧重点和程度不同。26 传播学家传播学家E.E.卡兹等人在卡兹等人在19741974年发表的年发表的个人对大众传个人对大众传播的使用播的使用一文中，将媒介接触行为概括为一个一文中，将媒介接触行为概
13、括为一个“社会因素社会因素+心理因素心理因素媒介期待媒介期待媒介接触媒介接触需求满需求满足足”的因果连锁过程，提出了的因果连锁过程，提出了“使用与满足使用与满足”过程的基过程的基本模式。本模式。二、传媒接触的社会条件因素27社会条件个人特性需求媒介印象接触可能性媒介接触其他满足手段满足类型1977年，日本学者竹内郁郎对这个模式做了若干补充。28 三、对三、对“使用与满足使用与满足”研究的评价研究的评价（一）意义：（一）意义：1 1、受众的媒介接触基于自己的需求进行选择，选择具、受众的媒介接触基于自己的需求进行选择，选择具有某种有某种“能动性能动性”，有助纠正大众社会论中的，有助纠正大众社会论中
14、的“受众绝对受众绝对被动被动”的观点；的观点；2 2、强调了受众需求对传播效果的制约作用，对否定早、强调了受众需求对传播效果的制约作用，对否定早期期“子弹论子弹论”或或“皮下注射皮下注射”论的效果观起到了重要作用论的效果观起到了重要作用；3 3、“使用与满足使用与满足”研究指出了大众传播对受众具有一些研究指出了大众传播对受众具有一些基本效用，这对基本效用，这对4040年代至年代至6060年代过分强调大众传播的年代过分强调大众传播的无力性的无力性的“有限效果论有限效果论”也是一种有益的矫正。在这个也是一种有益的矫正。在这个意义上，一些学者把它称为一种意义上，一些学者把它称为一种“适度效果适度效果
15、”理论。理论。29（二）（二）“使用与满足使用与满足”研究的局限性：研究的局限性：1 1、“使用与满足使用与满足”研究过于强调个人的和心理的研究过于强调个人的和心理的因素，行为主义和功能主义色彩较浓。因素，行为主义和功能主义色彩较浓。2 2、它脱离开传媒内容的生产和提供过程，单纯、它脱离开传媒内容的生产和提供过程，单纯地考察受众的媒介接触行为，因而不能全面揭示地考察受众的媒介接触行为，因而不能全面揭示受众与传媒的社会关系。受众与传媒的社会关系。3 3、不能反映受众作为社会实践的主体、有着传、不能反映受众作为社会实践的主体、有着传播需求和传播权利的主体所具有的能动性。播需求和传播权利的主体所具有的能动性。30总结总结 分众理论分众理论 使用满足理论使用满足理论31思考题思考题1、受众媒介接触动机和使用形态的基本类型2、个人所处的社会条件对媒介接触行为的影响3、竹内郁郎的“使用与满足”过程模式及其含义4、“使用与满足”研究的意义和局限性
