1、第四章 饭店营销 饭店营销的概念饭店营销的概念饭店营销活动的基础环节饭店营销活动的基础环节饭店营销组合策略饭店营销组合策略123卖什么卖什么卖到哪卖到哪卖给谁卖给谁怎么卖怎么卖学习要点学习要点第一节第一节 饭店营销活动概述饭店营销活动概述饭店营销概念饭店营销概念饭店营销活动的特点饭店营销活动的特点饭店营销观念的演变和发展饭店营销观念的演变和发展销售、促销、营销和推销有什么区别1.1.2市场营销及其相关概念市场营销及其相关概念销售与营销、促销、推销销售与营销、促销、推销的区别与联系的区别与联系营销组合营销组合产品产品价格价格促销促销渠道渠道人员销售人员销售广告广告营业推广营业推广公共关系公共关系
2、推销推销（广义销售（广义销售）（狭义销售）（狭义销售）市场营销的含义市场营销的含义市场营销是个人和集体通市场营销是个人和集体通过创造、提供出售，并同过创造、提供出售，并同其他个人和群体交换产品其他个人和群体交换产品和价值，以获得所需所欲和价值，以获得所需所欲之物的一种社会和管理过之物的一种社会和管理过程。程。需要、欲望和需求需要、欲望和需求需要、欲望和需求需要：生理或心理的未满足状态需要：生理或心理的未满足状态 欲望：需要引发得到具体满足物的欲望欲望：需要引发得到具体满足物的欲望需求：有支付能力、意愿的需要才是需求需求：有支付能力、意愿的需要才是需求 9需要需要需要需要欲望欲望欲望欲望需求需求
3、产品产品产品产品效用效用效用效用满足满足满足满足费用费用 营销者营销者需要需要欲望欲望需求需求发现和满足发现和满足影响与满足影响与满足创造与满足创造与满足一、饭店营销概念一、饭店营销概念 是饭店产品出售给宾客是饭店产品出售给宾客前所有活动的总和以及饭店前所有活动的总和以及饭店产品走向市场后为使顾客满产品走向市场后为使顾客满意并实现饭店经营目标而展意并实现饭店经营目标而展开的一系列有计划有组织的开的一系列有计划有组织的活动。活动。二、饭店营销活动的特点二、饭店营销活动的特点脆弱性脆弱性高效率性高效率性整体性整体性创新性创新性文化性文化性饭店营销观念的演变和发展饭店营销观念的演变和发展1.生产导向
4、观念生产导向观念 4.市场营销导向观念市场营销导向观念2.产品导向观念产品导向观念 5.社会、生态营销观念社会、生态营销观念3.推销导向观念推销导向观念 6.全球营销观念全球营销观念 第二节第二节 饭店营销活动的基础环节饭店营销活动的基础环节经典语录：经典语录：物竞天择，物竞天择，适者生存。适者生存。英国博物学家达尔文英国博物学家达尔文(Charles Darwin)一、市场调研一、市场调研企业营销企业营销企业营销的微观环境企业营销的微观环境（直接影响（直接影响)企业营销的宏观环境企业营销的宏观环境（间接影响）（间接影响）人口环境人口环境经济环境经济环境社会文化环境社会文化环境政治法律环境政治
5、法律环境科技环境科技环境企业营销企业营销微观营销环境微观营销环境宏观市场营销环境自然环境自然环境一、人口环境分析人口的数量与增长速度人口的数量与增长速度人口结构人口结构人口分布与流动人口分布与流动分析因素分析因素人口人口是市场的第一要素，人是市场的第一要素，人口环境及其变化对市场潜量口环境及其变化对市场潜量、格局产生深刻影响，是成、格局产生深刻影响，是成功开展企业营销活动的基本功开展企业营销活动的基本依据。依据。在收入水平一定在收入水平一定的条件下，总人的条件下，总人口数量决定市场口数量决定市场需求总量，特别需求总量，特别是基本生活资料是基本生活资料的需求的需求人口结构分析人口结构分析（一）消
6、费者收入个人收入个人收入个人可支个人可支配收入配收入个人可任意个人可任意支配收入支配收入指一个国家指一个国家（地区）在一（地区）在一定时期内个人定时期内个人所得的总和除所得的总和除以总人口以总人口指在个人收入指在个人收入中减去直接负中减去直接负担的各项税收担的各项税收和非税性负担和非税性负担之后的余额之后的余额指个人可支配收入减去指个人可支配收入减去用于维持个人和家庭生用于维持个人和家庭生活所必须的支出后所剩活所必须的支出后所剩下的余额。下的余额。是企业营销是企业营销分析的重点分析的重点（二）消费者支出消费结构消费结构 指在消费过程中人指在消费过程中人们所消耗的各种消费们所消耗的各种消费品及服
7、务的构成，即品及服务的构成，即各种消费支出占总支各种消费支出占总支出的比例关系。出的比例关系。衡量指标是恩格尔衡量指标是恩格尔系数系数恩格尔定律：恩格尔定律：当收入水平很低时，主要用于食品等当收入水平很低时，主要用于食品等生活必需品的购买；随着收入增加，食生活必需品的购买；随着收入增加，食品结构开始改善；随着收入再增加，食品结构开始改善；随着收入再增加，食品等生活必需品在总消费中的比重开始品等生活必需品在总消费中的比重开始下降，而用于衣着、娱乐、汽车、教育下降，而用于衣着、娱乐、汽车、教育等高档产品和消费的支出增长。当这些等高档产品和消费的支出增长。当这些消费已经满足后，储蓄很快增长。消费已经
8、满足后，储蓄很快增长。恩格尔系数恩格尔系数=家庭食物支出家庭食物支出家庭消费总支出家庭消费总支出100%系数越小，说明一个国家（地系数越小，说明一个国家（地区）越富裕，人们的收入越多，区）越富裕，人们的收入越多，生活水平越高，对消费需求就会生活水平越高，对消费需求就会提出更高的要求。提出更高的要求。恩格尔系数（恩格尔系数（%）生活水平生活水平30以下以下最富裕最富裕3040富裕富裕4050小康小康5060勉强度日勉强度日60以上以上绝对贫困绝对贫困2.微观市场营销环境饭店供应饭店供应商商饭店内部环饭店内部环境境饭店中间饭店中间商商市场细分市场细分目标市场选择目标市场选择STP策略策略目标市场定
9、位目标市场定位v 如果世界只有如果世界只有1000人构成的村庄，它将包括：人构成的村庄，它将包括：520名妇女，名妇女，480名男子，名男子，330名儿童和名儿童和60名名65岁以岁以上的老人；上的老人；10名大学生和名大学生和335名文盲；村庄里有名文盲；村庄里有52个北美人，个北美人，55个俄罗斯人，个俄罗斯人，84个拉丁美洲人，个拉丁美洲人，95个个欧洲人，欧洲人，134个非洲人和个非洲人和584个亚洲人。交流将会很个亚洲人。交流将会很困难，因为有困难，因为有165人说中国话，人说中国话，86人说英语，人说英语，83人人说印度语，说印度语，64人说西班牙语，人说西班牙语，58人说俄语，人
10、说俄语，37人说人说阿拉伯语，其它的将会说阿拉伯语，其它的将会说200多种语言中的一种。多种语言中的一种。另外村庄中将有另外村庄中将有329名基督徒，名基督徒，178名伊斯兰教徒，名伊斯兰教徒，132名印度教徒，名印度教徒，62名佛教徒，名佛教徒，3明犹太教徒，明犹太教徒，167名非教徒，名非教徒，45名无神论者和属于其它的名无神论者和属于其它的84人。人。36 二、市场细分市场细分 2022-12-1637按照购买者所需要的个别产品或营销组合，将一个市场分为若干不同的购买者群体，并描述它的轮廓。市场细分 1.饭店市场细分的原则：饭店市场细分的原则：（1）可衡量性原则 （2）可接触性原则 （3
11、）实效性原则 （4）稳定性原则 2.饭店市场细分的标准：饭店市场细分的标准：（1）地理环境 （2）经济因素 （3）顾客心理及社会因素 （4）顾客的购买行为 （5）顾客消费目的当代中国社会十大阶层当代中国社会十大阶层v国家与社会管理阶层；经理阶层；私营企业主阶层；专业技术人员阶层；办事人员阶层；个体工商户阶层；商业服务人员阶层；产业工人阶层；农业劳动者阶层；城市无业、失业和半失业人员阶层。2022-12-1641商务客人酒店需要分析 章节专题章节专题商务客人酒店需要分析 v商务酒店就是专门研究商务客人的作息规律，以便有针对性地为其提供特色服务的酒店。2022-12-1643v商务酒店特色究竟“特
12、”在何方？v在酒店功能布局、整体设计以及服务流程中，怎样才能真正贴近商务客人实际需求？问题？问题2022-12-1644FOB商务酒店功能定位的一大突破 2022-12-1645Family Office Buisness 家庭 办公 商务活动 商务酒店的核心功能商务酒店的核心功能商务客人的商务客人的家外之家家外之家商旅途中的商旅途中的办公基地办公基地客人商务活动中的客人商务活动中的好秘书、好秘书、好管家好管家2022-12-1646商务酒店的科学选址 v商务客人从出发地到酒店主要有三种交通方式，即飞机、火车、公务车。v酒店选址必须满足其快捷、舒适要求2022-12-1647天禧舜和商务酒店天
13、禧舜和商务酒店 它坐落在贯穿济南全市的东西大动脉经十路路北。客人从机场出发，向南到小许家立交桥，顺路直至经十路八一立交桥，一路几乎全是高速路和高架桥，竟无任何红绿灯路口，唯一一个红绿灯路口即到本酒店，车程仅需30分钟，入住这样的酒店，客人绝不会因路途塞车、过路口等候红绿灯信号而心烦意乱，甚至延误航班。从火车站出发可通过济南全市的南北大动脉大纬二路直插经十路。这是一条全市唯一用计算机控制路口信号灯的宽阔公路，遇一绿灯，一路全是绿灯，车水马龙但不塞车，客人轻松欣赏两侧美丽的绿树街景，不知不觉就到达酒店。2022-12-1648 酒店停车场东西长80米，南北进深40米，可停车60辆，外立面为现代欧式
14、风格，现代文雅。楼顶用钢结构制成大型透光艺术飘板，乳白色外墙漆配以咖啡色欧式花砖，大堂入口12米的沙安娜米黄云石顶到三楼，左拐8米，由两根直径30公分的圆钢柱轻松接住，非对称造型与楼顶飘板紧密呼应，使楼体外结构在静态中透出巧妙的动感。因经十路为双向8车道，60米宽，酒店前面无任何遮挡，加之整体设计独特新颖，楼顶中英文酒店名称灯光通亮，客人在东西200米外一眼就能找到该酒店。2022-12-1649 三、市场选择市场选择 v 有一定的规模和需求v 有一定的购买力v 竞争者未完全垄断的市场v 饭店有能力经营的市场细分市场1细分市场细分市场 2细分市场n细分市场 1细分市场细分市场 2细分市场 3市
15、场营销组合市场营销组合公司市场营销组合公司市场营销组合公司市场营销组合 1公司市场营销组合公司市场营销组合 2公司市场营销组合 n市场 无差异营销 差异营销 集中营销常用的目标市场营销策略有三种2022-12-1651四、四、市场定位市场定位 设计出自己的产品形象，从而在目标设计出自己的产品形象，从而在目标顾客心中，顾客心中，的的的的地位，使顾客对饭店企业或产品形成地位，使顾客对饭店企业或产品形成鲜明的认识和看法，树立起饭店企业鲜明的认识和看法，树立起饭店企业或产品鲜明的市场形象。或产品鲜明的市场形象。明确市场定位，找准目标客源明确市场定位，找准目标客源v应该有自己的市场定位，定位明确以后，竞
16、应该有自己的市场定位，定位明确以后，竞争压力就会相对减弱。争压力就会相对减弱。v“错误的市场定位将导致饭店销售策略的不错误的市场定位将导致饭店销售策略的不稳定性，使企业盲目卷入价格战，特别是卷稳定性，使企业盲目卷入价格战，特别是卷入团队市场价格战。入团队市场价格战。饭店市场定位的策略饭店市场定位的策略v根据产品属性定位根据产品属性定位v根据价格和质量定位根据价格和质量定位v根据使用者定位根据使用者定位v根据竞争定位根据竞争定位v根据服务定位根据服务定位2022-12-1653以喜来登集团对客源的划分为例 客人类型客人类型价格团队团队旅游团旅游团系列团系列团一次性团一次性团商务团商务团国际会议团
17、国际会议团公司会议团公司会议团奖励旅游团奖励旅游团政府代表团政府代表团散客散客其他其他2022-12-1655如家中国住宿业大众领导者中国住宿业大众领导者v如家的经营理念，其口号就是“洁净似月，温馨如家”v市场定位：如家独树一帜，将目标瞄准了白领一族商务客人及普通游客2022-12-16562022-12-1657饭店可从以下方面寻求和营造差异化竞争优势：饭店可从以下方面寻求和营造差异化竞争优势：v 环境差异化环境差异化 v 过程差异化过程差异化 v 产品差异化产品差异化v 价格差异化价格差异化 v 服务差异化服务差异化 v 人员差异化人员差异化 v 品牌差异化品牌差异化v 售后服务差异化售后
18、服务差异化 2022-12-1658第三节第三节饭店营销组合策略饭店营销组合策略 2022-12-1659饭店传统的营销组合策略饭店传统的营销组合策略4Ps4Ps营销组合营销组合 v产品产品（productproduct）v价格价格（priceprice）v营销渠道营销渠道（placeplace）v促销方式（促销方式（promotionpromotion）增加产品和服务增加产品和服务改进产品和服务改进产品和服务production产品组合产品组合一、产品策略一、产品策略2022-12-16612022-12-16622022-12-1663二、价格策略二、价格策略2022-12-1664v 影
19、响价格的因素：市场因素、成本影响价格的因素：市场因素、成本、营销目标、营销目标、政策因素政策因素、饭店产品因素、饭店产品因素、通货膨胀、通货膨胀v定价目标：以获得最大利润为目标定价目标：以获得最大利润为目标v 以销售量为目标以销售量为目标v 以竞争为目标以竞争为目标 v饭店价格的类别：基本价格饭店价格的类别：基本价格v 优惠价格优惠价格v 合同价格合同价格生产商生产商批发商批发商零售商零售商消费者消费者直接直接销售销售渠道渠道间接销间接销售渠道售渠道饭店产品的销售渠道2022-12-1666顾客顾客饭店饭店饭店销售代理机构饭店销售代理机构公司与企业公司与企业旅行社旅行社航空公司航空公司独立的预定介绍系统独立的预定介绍系统饭店集团预定系统饭店集团预定系统2022-12-1667促销方式（promotion）广告公共关系营业推广人员销售
