1、 求真为善爱美合 一求真为善爱美合 一1、前言：前言：“策略”一词在企管界至少有30年以上的历史，而为企业人士所奉为圭臬 因为一家公司经营之成败乃取决於其所采行的策略，适当的策略是企业要“赢”的不二法门。同样地，一家看似非常成功的企业如采用错误的策略，即使该公司现在有如大象般在巨大，也很快地会面临危机，甚至倒闭。“策略”一词，源自古希腊字Strategoe，指将军用兵之术。策略在学术界与学界中虽有不同的定义，但却有着相同的特性：1重要性2.固定性3.协调性.1重要性：因所涉范围广泛，因此策略的制定具有相当的重要性。2固定性：策略一经制定，便不易随意更改，具有固定性。3协调性：因策略的执行需要全
2、面性的配合及资源上的全力支援，所以在资源的协调方面显得格外重要。所以可以称策略为：1运用与分配企业可获得的资源，以达成其目标，包括主要的行动方向及行动计划。2是为了达成组织的基本目标或解决某种问题而设计的一套统一协调，包含广泛及整合性的计划。3是为了改变现有的趋势而提出的一些做法。4是填补期望目标与现状所存差距的做法。目前，策略在许多公司的经营上并未受到重视，他们认为过去的经营方式可以成功，现在亦可沿用以往的作法。因此，根本不用操心策略方面的问题 事实上，一个企业的成功绝非偶然，或许某些公司得到机缘一时崛起，但如果没有良好的策略配合执行，终究不能维持长期的成功，免不了为环境所淘汰。例一：例一：
3、面对自由竞争 1三富汽车面对政府开放自由竞争时，仍沿用过去在法规保护下的做法分散资源策略，导致产销无法配合，资源分散浪费。2中华汽车:（A）先进入利基市场：1980年代以前，集中资源投入商用车这个利基市场。（B）再求扩大市场占有率：配合本地顾客特性，自行设计开发轻型商用车 开发威利商用车（C）进入新市场区隔：商用车再成长空间有限，故以轿车生产作为进入另一市场区隔的契机，使中华汽车获致极高的利润。例二：例二：反败为胜 1985年左右，ACER宏基电脑像溜滑梯地滑到谷底，而自1991年起，公司展开了一连串的反攻策略 如：运用反传统的思考模式，老二的策略（於产品生命周期中导入、成长、成熟、衰退四阶段
4、中的“成长”期才开始进攻市场），全球品牌与地缘结合的全球化策略，使宏基在短短四年中自谷底翻身。例三：例三：旅狐运动休闲鞋Travel Fox 的发展策略，弘崧公司是鞋类在国际上以自有品牌行销的最大的中国人主导的贸易公司。第一阶段：第一阶段：杂货贸易商时代：1970年代。策略目标：杂货贸易商。策略1：涉入杂货贸易经营，但因为有感於在公司有限的资源下，无法顾及繁复的杂货项目，最后决定将业务专注於较熟悉的鞋类。第二阶段：第二阶段：专业鞋类贸易时代：19781981。策略目标：成为专业鞋类贸 易商。策略2：1入股Sport Star(舒自达)培养 企业问题策略联盟的经验。2开始集中业务於鞋类代理的 工
5、作，并开始从事产品开发、设计，验货能力的培养。3推出自创品牌Jump运动鞋。4拓展国内市场，奠定日后 进军国际市场的财务及经营 基础。第三阶段：第三阶段：自创品牌之企业经营的时代，1982年起。策略目标：以自创品牌跨 入国际行销体系。策略3：1自创了Juliauos男鞋品牌。2与Travel Fox合作。3自创了Buffalion牛皮绅士鞋。4与Cable&Co合作。第四阶段：第四阶段：国际企业时代，自1991年起。策略目标：三多策略和三C策略的达成。策略 4 ：1三多指多品牌、多价值、多国籍。2三C指：Communication 快速且完整的资讯及良性的沟通。Computerization
6、全球电脑化。Capitalization 资本大众化(股票上市)。公司的策略大致可以分成两种层面：1企业策略：主要与多角化经营或多元事业的公司有关，讨论该公司应该投入或撤离何种事业，以及该如何在它所投入的各个事业单位之间分配资源的策略。2公司策略：讨论公司该如何在它未多角化之单一事业或多角化组织下的个别事业单位中寻求市场竞争优势的策略。二评估二评估“产业产业”，投入，投入“事业事业”基本观念：基本观念：不论是制造业、服务业或是需巨额资本的汽车业、半导体业，亦或是小本生意,如小吃店、地摊等 在任何事业开始之前，均须对将要从事的事业其所处的产业有所了解，尤其是须以“获利潜力”的观点来了解将在从事的
7、产业具有多少经济发展的潜力，并且利用下面两个主题来分析公司在产业中能建立何种的竞争优势。1产业附加价值链：（1）一个产业是否具有经济发展潜力乃在於在该产业内所增加的价值，使得该产品对顾客的价值高於产品的生产成本，而且愈高愈好！（2）产业是由很多生产具有相关产品或服务的一群厂商所组成的，所以说，产业的总值来自产业中每一厂商（成员）从事创造产品附加价值的活动所累积而成的。例如：化妆品的原料、香料、化学品、萃取物，对消费者是没有价值的，但一经过化妆品的制造、包装、储运、行销等活动付与附加价值，再透过末端的零售通路，让客户可以买得到东西 如此一来，化妆品对消费者才具有价值，上述的活动中，每一环节都会有
8、一家以上的公司在竞争，所以此时需要有策略来指导，以自竞争中脱颖而出。积体电路制造工业的产业附加价值链来说，一张晶片设计图针对最终消费者而言，并没有任何直接的价值，必须经过产业中其他成员互相配合来增加产品的价值，而使得最终消费者获得其所需要的产品价值。在一个产业附加价值链中，常有一个业者同时从事数个价值创造步骤，或仅专注於一个特定的价值创造步骤。2价值驱动者价值驱动者 当我们籍着产业附加价值链，分析产业中每一个成员从事产品附加价值创造活动情形与竞争状况时，往往会发现在产业附加价值创造活动中 有一群处于某特定价值创造步骤的厂商对于产业竞争状况有极大的影响力，甚至会主宰该产品未来的发展，这一群厂商称
9、之为价值驱动者。从事商业活动的人常常会说客户是衣食父母，客户的话永远是对的，因此很多人都可能会认为一个产业中最具影响力的人应该是最终消费者莫属。所谓客户的话永远是对的，所指的是客户的欲望与需求 因此我们可以说消费者往往没有知识也没有能力去解释或决定如何将其需求转化为所需的商品；因此，在一个产业中都有一个所谓价值趋动者的价值创造阶层来主控市场需求的解释与定义与市场需求商品化活动 如：在整个汽车产业中少数的几家汽车厂丰田、通用往往决定汽车的设计与款式，同时也决定产业中其它成员参予产业价值创造活动的情形，所以汽车制造厂可被认为是汽车产业的价值趋动者；同样的，波音、空中巴士之於航太工业，英代尔之於个人
10、电脑、雅虎之於国际网路等。一个产业通常会因为内部竞争状况以及外界的影响力量，使得其产业结构改变，甚至於价值趋动者角色转移的状况发生。过去大型电脑当道，IBM是电脑工业的价值趋动者，但随着个人电脑的普及，微软与英代尔已取代IBM，再随着媒体的多变，雅虎即将取代微软与英代尔。又如：过去在美国的宝碱、康宝浓汤主宰者日用品之市场需求的解释与定义，决定了美国的消费大众应用什么洗衣粉、什么牙膏、该喝什么样的汤 但随着即时销售资讯系统（POS）的发展，一些销售管道如Wal-Mart反而比宝碱等更有能力解释与定义市场需求；因此，在美国的日用品产业之价值趋动者遂由宝碱等制造厂移至销售通路如WAL-MART.另外
11、，由于价值趋动者间互相的激烈竞争也会导致其影响力量的减低，使得产业价值键其它阶层的成员享有更大的影响力。例如：哪一天，汽车制造厂因激烈的相互竞争而导致推出更多款式及更多产品以供消费者选择时，即代表在该产业中，汽车制造厂将其市场需求的解释与定义的影响力量部分移给下游销售管道与消费大众。我们常说的产业成熟化，即指该产业的主宰影响力量逐渐地由产业附加价值链的上游移转至下游，甚至於最终消费者手中的过程。三投入三投入“事业事业”的基本定位：的基本定位：从事任何事业时，必须对所想要从事的事业做点、面的定位，清楚了解自己所处的地位、才能寻找竞争者，对症下药，发展一套经营策略。面的定位：就是了解你想要涉足的事
12、业或在其产业中的附加价值链的地位是上游的制造商或下游的零售商。点的定位：就是评估自己的事业在增加产品的附加价值时，须执行什么活动，执行活动的成本和将产品销售给客户可获得的利润，此处之客户泛指下一步骤的对象。一般而言，面的定位较容易，但点的定位往往受限於经营者的心态而不能完全厘清，经常要遇到经营瓶颈时，才开始思考我在做什么样的事业，面的定位，请参考上一章节，以下就点的定位如何实施做一说明：1可提供客户需求功能：主要指公司所提供给客户的利益，我们知道，客户是寻求从产品或服务中得到利益，而非产品或服务本身。客户寻求他们所追求的利益，而厂商则提供一系列的产品功能以传送这些利益，因此，产品所传送利益的不
13、同自然地也就区分了客户或竞争者。2可运作的技术：主要指企业功能运作的方式，相同的企业功能可以有多种的技术来运作，且可以达到相同的功能，但成本、效益可能不一样。3所服务的客户层：主要指所服务的市场区隔，市场区隔所指的是一群具有相同特性与寻求相同利益的顾客。由“事业点定位构面图”之可提供客户需求功能、可运作的技术、所服务的客户群，我们可以以三项指标清楚地定义目前公司的经营内涵，了解所拥有的竞争优势。界定目前所处的位置，以做为未来发展扩大事业的定位，使目前的竞争优势得以延续。例如：Bic原子笔1可提供客户需求功能：A 书写 B 到处买得到的便利性 C 可接受的中等产品品质 D购买金额不高，随手丢弃不
14、觉得可 惜 2可运作的技术：制造技术塑胶成型、液体 装填、金属成型 日用品的大众行销技术与管 道3所服务的客户层：一般的消费大众 Bic公司后来制造销售便利打火机，我们若以“事业点定位构面图”来定义其事业，便可发现其打火机的事业定位与原子笔几乎相同。因此，该公司可以不费吹灰之力便成功进入便利打火机市场。其后，该公司也以相同的策略进入刮胡刀片，少女用香水等看似毫不相关，但实际上具事业经营内涵几乎相同的市场。反之，若Bic不审慎深入地评估其事业经营定位，而冒然地进入看似原有的市场所自然延伸的新领域如高级礼笔的市场，则可能遭遇失败，其主要原因在於高级礼笔的市场的经营内涵与原有的原子笔经营内涵截然不同
15、所致！高级礼笔的事业点定位构面图为：1可提供的客户需求功能：身份地位的表征 高级典雅及可收藏性 书写2可运作的技术：制造技术贵金属加工及电镀 技术 高级精品的设计与 制作技术高级精品的行销技术与管道3所服务的客户层：高收入者 公司经理阶层 专门职业人员 白领阶层 由以上的例子可知，公司经营者深入而审慎地界定其事业经营内涵的重要性，公司可以由此确定其目前所拥有的资源与竞争优势或发掘未来所需要建立的竞争优势，拟订竞争策略。事业点定位构面图更可进一步作为公司扩充规模与多角化经营的指引，避免踏入一个毫不熟悉且缺乏既有资源的市场。一家公司未来经营的成败及财务报表上的数字，往往取决於公司目前所采行的策略以
16、及其策略执行结果。公司所采行的策略是决定加入某市场与产业的竞争且进一步的确定其目标市场（所服务的客户层），就等於同时决定了：1.公司的战场在哪里？2.将来所要遭遇的竞争者？而下一步所决定的产品定位，产品内容及如何投资以提供客户产品 也就决定了 公司要如何在市场上竞争？目标市场、产品、投资三者即可决定未来的销售数量同时产品、投资可决定未来产品的价格及成本，最后据以算出未来的现金流量。於决定公司之策略时要先考量整个市场情况，以决定究竟要进入何种产业 目标市场为何？所以，决定了产业与所要服务的客户后，便可知道公司要面临哪些竞争者，竞争态势如何？一但目标客户确定后，立刻面临到要提供哪些产品或服务，要做何种投资的决策，找出公司的相对优势，并确立公司所能立足於市场的竞争武器。这一连串的决策过程，透过执行显现在财务的计量资料内，可以帮助决策者看清楚每一决策背后所代表的具体结果 如在目标客户确定后即可预估销售数量，再根据所提供产品或服务的订价策略，即可决定此一目标市场的营业收入。话说，没有白吃的午餐，所以当公司预期有多少营业收入，相对的也必须投入相当的成本以建立竞争武器，并自此导出预算以做为经营管理的用途！求真为善爱美合 一求真为善爱美合 一
