1、第一讲：VCD与经济学对象一，一，VCDVCD的故事的故事二，二，VCDVCD故事中的经济学故事中的经济学三，经济学定义与基本问题三，经济学定义与基本问题VCD：一个传奇性故事（1）VCD在我国众多经济部门中有其引人注目的特点。几年前还没有VCD这个名词，现今VCD行业已经开拓出年销售额几百亿元的市场；世界上第一台VCD是中国人开发并由我国企业制造的；在我国电子行业中，很少有象VCD这样，占据了世界第一生产大国地位，并在技术创新和产品开发上与国际前沿大体保持同步水平；亦很少有象VCD行业这样，从最初产品开发不到几年时间内，便通过价格战方式在厂商之间展开激烈竞争。VCD故事及其未来展开前景，涉及
2、到经济学很多重要内容。我们不妨通过VCD故事来开始我们的经济学学习之旅。VCD：一个传奇性故事（2）万燕的成功与挫折万燕的成功与挫折1992年4月：姜万勐发现MPEG压缩技术，与CCUBE公司孙燕生决定利用MPEG技术开发后来被称为VCD的电子消费产品。1992年12月生产出世界第一台家用VCD。随后双方出资1700万美元成立公司，取名“万燕”。1993年9月，万燕第一代产品问世，抢购一空。1994年，万燕销售出2万台VCD，独占VCD市场。1600万美元开发了一个产品，创造了一个市场，确立了一个品牌，完成了经济学意义上一个典型的开发创新过程。然而，困难已经悄然而至：由于其前期投入和固定成本太
3、高，产品平均成本高达每台4000多元。融资困难同时，一批新企业很快进入VCD行业。1996年全国VCD销量达600万台，但万燕市场份额已由两年前的100降到2。同年，万燕被另一企业兼并，人们惋惜地把万燕称作“革命先烈”。VCD：一个传奇故事（3）爱多以营销取胜爱多以营销取胜1995年4月，在万燕举步维艰之际，爱多公司在广东成立，并利用进口散件迅速生产出整机。产品上市后，爱多高价聘请电影明星成龙先生拍广告，并以8000多万元天价夺取中央电视台电子类广告标王，使爱多VCD广告词一时家喻户晓。至此，万燕与爱多都在VCD行业花费了一个亿左右投资，但投入方式和效果大不相同。万燕成功地进行了技术创新和产品
4、开发，为这一行业产生作出了特殊贡献，然而由于后续融资能力限制，未能通过规模经济优势获得更多市场回报，因而从企业利益上看投资收益不佳。万燕的前期开发及其后来面临的困难，为爱多等后进入企业提供了便利条件。爱多投资重点是宣传自己产品品牌，成功运用市场营销手段使它一时获得较好市场回报。VCD：一个传奇故事（4）兴盛与忧患兴盛与忧患中国VCD创造了惊人扩展速度。1994年VCD销量2万台；1996年正规厂销售量为600万台，1997年生产厂家达到600家左右，1998年生产能力达到1200万台，远远高于800万台市场总销量。几年间几百家企业进入VCD行业，形成鱼龙混杂局面。VCD行业市场急速膨胀和失序状
5、态，与VCD生产过程的技术经济特点存在联系。VCD关键元件是进口产品，国内生产内容主要是整机组装，从技术水平和资金规模看，进入门槛比较低。加上当时走私流行，进口元件具有价格优势，助长了VCD组装在散件“水货”比较集中的一些地区遍地开花。VCD兴起初期，有的居民在家中床板上组装VCD，称作“床板工厂”；这些非正式厂家的产品品牌五花八门，有的在产品上直接打上“SONY”字样，有的改个字母成“SOMY”，把索尼变成“索迷”。VCD：一个传奇故事（5）降价竞争降价竞争1996年10月，爱多率先将每台VCD价格降至2000元左右。面对来自不同方面的指责，爱多负责人认为，VCD市场急待清理整合。1997年
6、6月，爱多在北京宣布实施“阳光行动”，四种主要VCD机型零售价下调2025%。VCD三巨头另外两家“新科”，“万利达”迅速跟进。十几家国内知名VCD厂家相继加入了降价行列。在不到一年内，每台VCD平均售价由大约2500元下降到1500元左右。国产VCD通过降价，1997年7月市场占有率已由1996年年底不足50%，上升到75%左右。“爱多”VCD的市场占有率则由行业第二跃居第一，达21.4%。有关降价竞争问题引发了争论。赞同降价一方认为，争夺市场份额是企业发展的合理手段，把低层次企业淘汰出局的行业发展的必由之路。反对一方则认为，目前价格战已使VCD价格降到合理价位之下，以廉价去争取市场未必是上
7、策。如果大幅度降价迫使企业在背后偷工减料，导致产品质量下降，则会导致整个行业衰败。VCD：一个传奇故事（6）VCD“VCD“圆桌会议圆桌会议”竞争产生协调的需要。1997年7月13日，“中国VCD企业圆桌会议”在广东番禺香江畔一家酒店举行。几十家骨干企业负责人围坐圆桌，参加会议的还有原电子部，电子商会，音像协会和媒体人士。会议试图在VCD价格问题上达成共识，并为整个行业发展寻求出路。然而，会议进程表明很难形成价格共识。会议通过联合宣言。呼吁企业间团结协作共同发展；反对价格大战；反对以降低质量标准欺骗消费者；反对以不合理售价减少国家税收。然而，宣言未能在统一限价，采购元器件和联合从事技术开发等方
8、面作出具体规定。有的企业宣称，降价是企业行为，政府和协会都无权干涉，一纸宣言很难有什麽约束力。实际上，到1998年春季，人们发现VCD企业通过赠送礼品展开一轮新的变相价格竞争：先是商家向购买VCD的顾客赠送碟片，后来则送麦克风，微波炉，甚至洗衣机。VCD：一个传奇故事（7）技术标准之争技术标准之争统一的产品技术标准对于一个行业健康有序发展具有重要意义。VCD产品标准问题最初是由企业自发提出的。1996年底VCD发展黄金时期，一些企业为了提高把VCD清晰度提高到彩色电视水平，着手开发后来称作CVD（China Video Disk：中国视盘）的新一代VCD，提出了升级产品的技术标准问题。3个月后
9、，原电子部也提出VCD升级换代计划，声称将研制统一的技术标准，并将新产品取名为SVCD（Standard Visual Compact Disk：标准VCD）。由此产生了两种标准的竞争和协调问题。两种标准之争趋于激化，后经过信息产业部参与了协调工作才达成妥协。1998年9月底，信息产业部颁布“超级VCD系统技术标准”，规定该标准属于行业推荐标准，不是强制性标准。最具有实质意义的是，新标准全面兼容已经上市的CVD，SVCD，因而称为超级VCD。显然，超级VCD标准是对原先CVD和SVCD双方利益的折衷。VCD：一个传奇故事（8）DVDDVD与与VCDVCD从信息技术发展趋势看，模拟技术将逐步被数
10、字技术所取代。在视听技术产品方面，模拟技术的一个代表是录像机，而数字技术的一个代表是DVD。VCD面临DVD挑战和威胁。东芝，索尼，菲利普，IBM，微软，康柏等统一了DVD标准，组成了10家厂商控制的“DVD标准论坛”，生产DVD厂商必须经过“五大认证许可”才能合法使用解码芯片，加强了对DVD光盘的控制。我国一些企业从1996年就开始研究开发DVD，到1998年已经生产出小批量DVD整机。从趋势上看，VCD也许会被更高级的DVD所取代。然而，VCD行业发展应有其意义。随着VCD变成人们日常生活的普通词汇，VCD也已成为我国普通人家庭的日常消费品；VCD及其互补品（如影碟等）已成长为具有相当规模
11、的国民经济产业，并创造了大量就业机会和税收；一批国内企业特别是民营企业在VCD行业成长过程中壮大了自身实力，为目前和未来国际竞争提供了比较有利的条件。有人认为：VCD，超级VCD，DVD一脉相承；等到未来某一天，DVD行业不过是换了一个名字的VCD行业而已。VCD故事的经济学（1）第一，经济活动是围绕生产某个特定产品（包括劳务）展开的，经济学基本问题之一是生产什麽？我们故事中的产品就是VCD，它把光盘上储存的信息转换为电视上的图象信息，满足消费者的休闲娱乐和其它资讯需求。像其它依据市场原则组织的经济活动一样，VCD厂商对市场需求作出反应，消费者需要和货币支付能力是市场需求的两个基本要素。VCD
12、不属于必需品，在价格较高的早期阶段，购买者通常是支付能力较强的消费者；随着平均生产成本和价格下降，需求增长和VCD普及率上升。经济学将分析产品效用，成本，价格，需求等经济变量间通过市场机制发生的相互作用。VCD故事的经济学（2）经济学另一基本问题：如何生产？VCD是由生产方式和经营理念存在差异的不同厂商生产的。在规模方面，既有年产量几十万台大厂商，亦有被称作“家庭床板工厂”，用螺丝刀在床板上组装成品的不规范生产者；在营销策略上，既有强调质量，注重信誉，著意创造长期品牌的厂商，也有采取机会主义策略，在粗制滥造的组装出打出SOMY标签出售的生产者。值得注意的是，走私元件、偷税漏税等违法犯规行为在V
13、CD行业发展早期并非个别情况。为什么不同企业生产方式大相径庭？企业行为与制度环境有什么关系？经济学将系统探讨这些问题。VCD故事的经济学（3）VCD核心技术MPEG解压技术是由一个民营企业从国外技术市场获得的。这一事实象征性地显示了VCD行业以及我国经济其它部门发展的全球化背景。VCD核心部件如机芯和解码芯片从国外进口，因而在原料投入环节上与国际市场密不可分；VCD国内厂商一直面临外国企业竞争压力；VCD兴起之初，日本，韩国企业曾一度占有较大市场份额，国内企业利用国内碟片市场暂时不规范的现实条件，推出具有“超强纠错”功能的改良性产品获得市场竞争主动权。VCD行业发展说明了经济生活中的比较优势原
14、理：前沿技术领先是市场竞争力的关键条件，但并非唯一条件；经济全球化背景下，在某些前沿技术我们暂时不具有优势的电子行业，国内企业仍可能依托在软件设计，配套电子原器件，本土市场知识等方面的优势，与国外企业展开竞争并发展自己。经济学理论将说明：先进与后进各有优势，富人和穷人各有优势，“洋”和“土”各有优势。VCD故事的经济学（4）VCD故事以戏剧性方式把技术创新与持续融资能力这两大问题重要性凸现出来。VCD是一个现代电子科学技术产品，一开始就是与MPEG解压技术出现联系在一起的。万燕的独特贡献，在于它的创办人敏锐发现这一技术商业价值，并成功地它开发出消费者欢迎的产品。然而仅仅拥有适用技术还远远不够。
15、要从开发、销售产品中获利，还需要持续不断的投资。资本是要素组合的黏合剂。现代生产过程依托于连续不断的资金流，企业在从市场获利之前，必须有能力获得足够多可投入研制生产、营销产品的大量资金。由于当时存在对民营企业融资不利的体制和政策安排，加上对融资重要性认识和经验不足，使得万燕在成功地进行产品开发后遭遇挫折。经济学将研究技术进步和创新对于经济增长的作用，分析资金融通对于企业和经济发展的重要意义，讨论不同融资方式和金融工具的特点VCD故事的经济学（5）VCD故事讲述了通过价格战，变相降价，广告促销，制定技术标准等不同方式展开的竞争。一方面我们看到市场竞争在VCD这一新兴行业似乎特别剧烈；另一方面激烈
16、竞争又使厂商间产生了相互协调甚至串谋的动机。为什么一个富有活力的经济不能缺少竞争？为什么象VCD这类行业竞争尤其激烈？为什么一个高度分散的竞争市场可能出现向寡头市场转变的趋势？导致竞争的因素在什么条件下可能引发企业间价格串谋的动机，并且这类串谋行为又在本质上具有不稳定性？经济学将系统分析这些问题。VCD故事的经济学（6）VCD行业兴起有自发性：政府产业计划没有事先预见并推动VCD行业的崛起，政府没有直接投资，也没有优惠政策。“VCD是个野孩子”：主要是民间企业家在市场经济地皮草根上跌爬滚打出来的。对于好事业必有政府主导和推动的观念，VCD故事提供了一个反例。VCD故事也不支持市场万能的看法。在
17、产品技术标准问题上，企业不得不诉诸政府干预，政府有关部门的参与协调对于最终解决标准问题发挥了关键作用。在保护知识产权，维护市场秩序，提供公平竞争环境方面，VCD企业一直呼吁政府有效服务和干预。为什么建立在价格信号和个体分散努力基础上的市场机制，是一种不可替代的资源配置方式？为什么政府配置资源通常缺乏效率？为什么在保护产权，维护竞争秩序，制订产品技术标准这类提供公共品性质的服务方面，政府界入具有不可替代功能？政府为什么需要干预收入分配？经济学从理论上探讨如何界定市场调节与政府活动的范围。VCD故事的经济学（7）VCD行业发展是和企业家名字联系在一起的。没有万燕创办人敏锐的市场直觉和行动力量，VC
18、D行业崛起的时间也许会推迟；没有爱多老总在营销方面的出色表现，VCD历史的一些环节也许要改写。我们还看到，企业家一时得意不等于永久成功，任何一个判断和决策偏差，都可能成为它们事业成长的“滑铁卢”。VCD故事告诉我们，企业家人力资本作为“中心签约人”在市场经济中发挥了关键作用。经济学将分析为什么企业家是重要资源？企业家具有什么经济职能？为什么对于企业家来说每一天都是新的开始，他们将无休止地面临来自市场的生存检验。VCD故事的经济学（8）另外，广告功能的真实性和虚幻性，政府宏观经济政策的影响，市场性重复建设与行政性重复建设的差异，都在VCD行业简史中直接或间接表现出来。VCD故事涉及到现代经济生活
19、的很多重大问题。经济学试图对这些问题进行理论性考察，帮助我们对这些纷繁复杂的现象形成具有逻辑一致性的系统理解，从而更好地实现个人，集团和社会的发展目标。经济学定义和基本问题（1）初次接触经济学的同学需要一个有关经济学的简短定义。对于这一“需求”，经济学家提供了不少大同小异的“供给”。一个比较适当的定义是：“经济学是研究人和社会对有不同用途的稀缺资源利用加以选择的科学；其目标是有效配置稀缺资源以生产商品和劳务，并在现在或将来把它们合理地分配给社会成员或集团以供消费之用”。经济学定义和基本问题（2）前提：稀缺性 这是资源的内在定义。空气。决定价格。对象：选择行为 没有选择时没有经济学。机会成本。目
20、标：资源有效利用 与传统政治经济学的区别。不同层面的运用 性质：科学 实证与规范。假设明显化。可证伪性。事实-理论-预测经济学定义和基本问题（3）1 1 生产什麽？生产多少？生产什麽？生产多少？(What is to be produced?)What is to be produced?)普遍存在在资源稀缺性条件下，生产一种商品必然意味着生产其他产品机会的减少，也就是说必然会发生机会成本。一个社会必须选择生产多少自行车、影碟机、导弹、坦克，汽车，粮食、衣服等各种商品，选择把多少资源分配到金融，医疗，旅游，教育等劳务提供部门。在我国计划经济时期，生产什麽，生产多少，主要由少数计划者依据他们对社
21、会需要和偏好的理解来决定的。改革以来，上述问题越来越取决于企业与消费者通过市场实现的相互作用，同时政府也在发挥重要作用。在市场经济下，价格是指示和调节资源配置的最重要信号。因而，经济学关注为什麽有的商品比别的商品价格高？什么因素导致商品相对价格上升或下降？价格变动如何引导人们行为和资源配置方式发生变化？经济学定义和基本问题（4）2 2 如何生产？（如何生产？（How is to be produced?How is to be produced?）同一种商品可以用不同方式生产。同样是小麦，在我国北方农村通常是每个农户耕作1020亩耕地，密集地投入化肥、劳动等生产要素来生产，大型机械运用主要限于
22、耕翻土地，收获和运输等生产环节。北美、澳大利亚家庭农场则通常耕作上万亩耕地，采用高度机械化生产方式，单位面积耕地上劳动投入则比较少。我国80年代初期曾引进全套大型农业机械，在东北进行实验，然而直接引进北美农业生产方式努力并未能成功。从直接关系上看，采取特定生产方式是由生产者选择行为决定的。然而，厂商选择生产方式受什麽因素约束？为什麽中国与澳大利亚农民采用不同生产方式？为什麽把不同国家生产方式进行简单移植不一定能够成功？这是经济学需要研究的又一组基本问题。经济学定义和基本问题（5）3 3 为谁生产？（为谁生产？（Who does get the output?Who does get the o
23、utput?）由于稀缺性的限制，不能保证每个社会成员都能获得他们希望得到的所有商品和劳务，所以，必须形成一套机制对生产出来的产品进行分配。产品和财富分配机制是否合理和公平总是一个激烈争辩的问题。在我国传统集中计划经济体制下，对于一般公众实行平均主义的分配原则。改革政策实施以来，收入分配与个人秉赋条件形成显著联系，人们收入差别由此增大，引起人们越来越多的关注和争论。市场经济条件下什麽因素决定收入高低？为什麽一个歌星收入是一个农民收入的几百倍？如何控制收入分配差距过大？政府是否应当帮助最贫穷的居民得到最基本的消费品？这些是经济学分析的另一组问题。经济学定义和基本问题（6）4 4 谁做决策？依据什麽
24、做决策（谁做决策？依据什麽做决策（Who does make decisionWho does make decision）？）？计划经济实质在于，由某个社会中心，或由处于这一中心位置的少数人或个别人，依据其理解的社会偏好持续进行有关社会资源配置方面决策；中国和苏联等国曾经实行的集中计划体制，是人类经济史上出现的第一个，可能也是最后一个最接近上述体制形态的资源配置方式。与此相对立，在市场化体制下，分散化是经济决策的基本特征，个人和厂商根据他们对自身利益的理解和市场价格信号做出经济决策，政府作用主要限制在提供公共产品和调节收入分配的范围。把完全集中与完全分散的决策体制作为理论参照系的两个极端情形，不同国家不同时期的决策体制状态各有其不同位置。经济学系统分析两种决策方式特点，机制及其相互关系。结束语：祝愿！祝愿你们对经济学的兴趣随着课程进行不断增加而不是减少。祝愿你们将来为今天选择而庆幸而不是遗憾。让我们一起努力！
