1、u第一节第一节 世界近代广告环境的全新变化世界近代广告环境的全新变化u第二节第二节 近代西方的社会广告活动近代西方的社会广告活动 第十五章第十五章 世界一体化背景下的近代广告出现世界一体化背景下的近代广告出现 地理大发现与近代商业革命成为近代广告出现的推动力量 印刷技术的进步催生了大众传播媒体的出现，报纸媒体的出现是近代广告发展的重要标志；媒介形态变化导致广告经营方式的变化，广告由个体经营进入行业经营的新时期；世界不同地区的广告发展受到各地多种因素影响，打有地域文化和民族文化的鲜明烙印。本章要点本章要点第一节第一节 世界近代广告环境的全新变化世界近代广告环境的全新变化一、航海技术与近代商业革命
2、一、航海技术与近代商业革命。15世纪末16世纪初，随着航海技术的日臻成熟，西欧国家开始大规模海外探险。美洲大陆的发现和东方新航线的开辟。引发欧洲地理探险的热潮和西方国家大规模的海外商业扩张。市场扩大、商品关系和商业组织的发展、重商主义思想的形成，带来世界范围内的商业革命。商业革命，成为工业革命前一系列革命性变化的真正起点。u1新航路开辟与地理大发现新航路开辟与地理大发现 14-15世纪，西欧商品关系的发展和农奴制的瓦解。中世纪以来，欧洲与东方贸易的三条通道。葡萄牙是最早进行新航路开辟尝试的国家。西班牙紧随其后 在西班牙、葡萄牙进行海外活动探险的同时，西欧其他一些国家，诸如荷兰、英国、法国和丹麦
3、也紧随其后，积极地展开探险活动。u2商业革命与海外竞争商业革命与海外竞争世界市场世界市场 16-18世纪，在地理大发现和新航路的推动下，国际性贸易快速发展。但是这个时期的世界市场与机器大工业后形成的世界市场相比，还没有建立在国际分工的基础上，仍属于商品贸易的性质。海外竞争海外竞争 欧洲与世界的联系由地中海转向了大西洋，以地中海为中心的贸易圈开始衰落，大西洋周边贸易开始发展。u 3“价格革命价格革命”席卷欧洲席卷欧洲西班牙在美洲发现贵金属矿之后，驱使当地的印第安人，以后又从非洲贩入黑奴进行开采。大量贵金属的涌入，使欧洲在16世纪经历了持续不断、规模空前的通货膨胀。价格革命加速了社会分化，有力地推
4、动了资本主义的发展，加速了封建社会的解体。u 4新兴商业组织出现新兴商业组织出现贸易规模的扩大，需要有效率的商业组织的配合。这一时期商业组织的形式主要有两种方式：一是合伙制扩大化；二是特许公司出现。合伙制、股份制等商业组织形式的创新，为商业的进一步发展提供了保证，也为其他行业的企业组织形式提供了范例。二、活字印刷术与广告传播方式改变二、活字印刷术与广告传播方式改变u1活字印刷术的发明活字印刷术的发明 活字印刷术的发明，对欧洲思想文化的传播产生了十分重大的影响，对欧洲的宗教改革和文艺复兴起到积极推动作用，对欧洲民族文化的传承、教育的普及和印刷广告的出现在传播技术上也给予了重要支撑。u2早期印刷广
5、告的出现早期印刷广告的出现 印刷术的发明和广泛传播，使得印刷广告的大量使用成为了可能。印刷广告逐渐成为近代广告传播的主要形态。三、资产阶级革命催生近代广告业三、资产阶级革命催生近代广告业 资产阶级革命推翻了封建统治。资产阶级革命的胜利为资本主义工商业的发展扫清了障碍，资本主义工商业的繁荣又为近代广告业的发展提供了沃土。第二节第二节 近代西方的社会广告活动近代西方的社会广告活动一、新移民运动与广告宣传一、新移民运动与广告宣传 17和18世纪，欧洲的企业界人士印制了种类繁多的书籍、小册子和招贴广告向他们的同胞推销北美。（图为欧洲中世纪誊抄师）二、新闻书与新广告载体广告二、新闻书与新广告载体广告17
6、世纪前期法国的新闻叫卖者1手抄小报与新闻书 手抄小报发源于16世纪意大利境内的威尼斯。大致在手抄小报流行的同时，西欧等地陆续出现了一些不定期的新闻印刷品，内容常为某些重大事件的报道，与记事性小册子相比，新闻性明显增强。这些小册子多为书本形式，被称为新闻书（Newsbook）。2各国的新闻书广告l法国新闻书广告法国新闻书广告 总招贴报广告局报 l英国新闻书广告英国新闻书广告 三种不同的表述（英国国王查理二世为寻爱犬做广告）l咖啡广告咖啡广告 最早的咖啡广告出现在公共信息1657年5月19日第一期的“医药”栏里l插图广告插图广告 最早的带插图的新闻书广告是1652年4月2日忠诚侦查员上刊载的寻找两
7、条丢失项链的广告l药品广告药品广告 1660年11月，政治信使刊出了医药广告l牙粉广告牙粉广告 1660年12月，政治信使上刊出了一条牙粉广告 三、广告管理机构与与经营活动三、广告管理机构与与经营活动l 英国商业公共登记所l 法国的广告局l 亨利沃克的事务登记所l 马查蒙特尼德姆的广告活动 四、定期刊物与四、定期刊物与公共广告公共广告u1最早的定期刊物最早的定期刊物 近代报刊产生的标志，是定期刊物（至少每周出版一次）的出现。最早的定期刊物是产生于德国的两种报纸通告报道或新闻报和 报道。1665年创刊的牛津公报每周出版两期，在出版第23期以后，更名为伦敦公报。1666年6月25日，出现了公共广告
8、，这是一份专门刊登广告的报纸，两周出一期或多期，以低廉的价格刊发广告。伦敦公报伦敦公报u2.“广告广告”概念的衍化概念的衍化 莱斯特兰奇的公共广告最早把“advertisement”用于报纸的标题，这个词演变成了一个新词“advertiser”,意为刊载广告的报纸。最早将”advertiser”这个词用作报纸名称的，是1707年创刊的慷慨广告主（The Generous Advertiser）,也叫做商业信息周刊（Weekly Information Of Trade And Business）。u3早期广告专业报纸早期广告专业报纸l贸易总评贸易总评 1705年，查尔斯波利创办了广告贸易总评，
9、专门刊登广告。l每日广告报每日广告报 1730年2月1日，马修真诺创办了每日广告报。l大众广告报大众广告报1744年创刊的大众广告报，也是以刊登广告为主的报纸。u4日报时代的报纸广告日报时代的报纸广告每日新闻每日新闻 该报创办之目的，在迅速、正确而公正地报道国外新闻，不加评论。而且相信读者智慧，对登载消息的确切含义，一定有正确判断。贝尔环球广告报贝尔环球广告报坚持独立办报的方针，充分发挥广告的作用。泰晤士报泰晤士报 尽量公正，详实地报道国会辩论、各国动态、商业行情等消息。u5.美洲的报纸广告与广告人美洲的报纸广告与广告人美洲第一条付费广告美洲第一条付费广告 美国第一张报纸国内外公共事件1690
10、年在波士顿诞生了。本杰明本杰明富兰克林富兰克林 他是第一位在报纸广告中运用插图的美国人。他还很重视广告文案的写作；广告实践使他赢得了美国广告之父的美誉；他还是美国杂志的创始人，他于1741年创办了一般杂志。五、早期的广告评论与广告批评五、早期的广告评论与广告批评阿迪生的广告评论阿迪生的广告评论 广告是一种野心勃勃的工具，在人们阅读报纸的时候，不知不觉中广告就会混进来。约翰逊博士的广告评论约翰逊博士的广告评论 广告中任何人都只想说对自己有利的话，但是在宣扬自己的长处和优点的同时，却不能任意贬低他人，在广告中标榜自己优秀的人，应该有几分自觉。思考：思考：1地理大发现和商业革命对近代广告环境产生的影
11、响？地理大发现和商业革命对近代广告环境产生的影响？2简述新闻书广告的内容及表现特点。简述新闻书广告的内容及表现特点。3复述广告概念衍化的基本脉络？复述广告概念衍化的基本脉络？4简述约瑟夫简述约瑟夫阿迪生和萨缪尔阿迪生和萨缪尔约翰逊广告评论的主要内容。约翰逊广告评论的主要内容。延伸阅读：延伸阅读：1伊丽莎白伊丽莎白爱森斯坦爱森斯坦作为变革动因的印刷机作为变革动因的印刷机:早期近代欧洲的传播早期近代欧洲的传播与文化变革与文化变革北京大学出版社北京大学出版社2010年版。年版。2斯塔夫里阿诺斯斯塔夫里阿诺斯全球通史全球通史，董书慧、王昶、徐正源译，北京大，董书慧、王昶、徐正源译，北京大学出版社学出版
12、社2006年版。年版。思考思考延伸阅读延伸阅读第一节第一节 科学技术推动现代广告发展科学技术推动现代广告发展第二节第二节 现代广告新发展格局的形成现代广告新发展格局的形成 第十六章第十六章科学技术革命背景下现代广告行业发展科学技术革命背景下现代广告行业发展本章要点 全球范围内的科学技术革命重组了世界政治、经济发展的新格局。在这次革命浪潮冲击下，美国取代英法成为世界现代广告的中心；科学技术革命促使广播电视等大众媒介出现。广告公司不再仅仅是“媒介的掮客”，逐步衍化为全面代理服务的广告公司；在营销传播领域，一批杰出广告人卓有成效的广告实践，使世界广告理论从推销时代走向了创意时代；第一节第一节 科学技
13、术推动现代广告发展科学技术推动现代广告发展一、第二次工业革命与科学技术发展一、第二次工业革命与科学技术发展第二次工业革命给人类社会带来了生产方式和生活第二次工业革命给人类社会带来了生产方式和生活理念的巨大变化：理念的巨大变化：首先，电力，煤炭等新能源的大规模应用，直接促首先，电力，煤炭等新能源的大规模应用，直接促进了重工业的快速发展进了重工业的快速发展；其次，内燃机的发明解决了长期困扰人类的生产、其次，内燃机的发明解决了长期困扰人类的生产、生活动力不足的问题；生活动力不足的问题；第三，通讯工具的发明改变了人类信息交流的方式；第三，通讯工具的发明改变了人类信息交流的方式；第四，生产力的快速发展直
14、接导致了垄断资本主义第四，生产力的快速发展直接导致了垄断资本主义的诞生，资本主义社会也由自由竞争时代跨入了垄的诞生，资本主义社会也由自由竞争时代跨入了垄断时代。断时代。贝尔发明的电话普利策的办报普利策的办报：1883年普利策年普利策买下纽约买下纽约世界报世界报，在发刊，在发刊词中他宣称：要用完全与过去词中他宣称：要用完全与过去不同的经营管理方法，使不同的经营管理方法，使世世界报界报以新的宗旨、方针、信以新的宗旨、方针、信息和兴趣面向读者息和兴趣面向读者二、媒体新环境中的广告经营二、媒体新环境中的广告经营1新式新闻事业的现代化进程新式新闻事业的现代化进程发行量和广告价格发行量和广告价格：他：他的
15、报纸成为第一份依照的报纸成为第一份依照发行量来制定广告价格发行量来制定广告价格的报纸，其广告费标准的报纸，其广告费标准低于任何一家报纸低于任何一家报纸新闻学院和新闻学院和“普利策奖普利策奖”：普利策留下普利策留下50万美万美元设立元设立“普利策奖普利策奖”其其中以新闻奖的比例最大中以新闻奖的比例最大。“普利策奖普利策奖”被认为被认为是美国新闻界最高荣誉是美国新闻界最高荣誉奖项奖项赫斯特的办报方针：赫斯特的办报方针：赫斯特赫斯特的的纽约新闻报纽约新闻报办报方针办报方针是：得到新闻，尽快得到新是：得到新闻，尽快得到新闻，不怕花钱；不断地以喧闻，不怕花钱；不断地以喧嚣刺激读者；攻击不正当财嚣刺激读者
16、；攻击不正当财富，向穷人许愿，以吸引读富，向穷人许愿，以吸引读者者煽情主义新闻：煽情主义新闻：赫斯特赫斯特是煽情主义新闻的实践是煽情主义新闻的实践者。在与普利策的竞争者。在与普利策的竞争中，大量应用暴露性新中，大量应用暴露性新闻与犯罪新闻是赫斯特闻与犯罪新闻是赫斯特的拿手好戏的拿手好戏 2 2报纸兼并与世界报团的出现报纸兼并与世界报团的出现 斯克里普斯报团斯克里普斯报团 斯克里普斯创办了斯克里普斯创办了克利夫兰报克利夫兰报，成功后斯克里普斯在，成功后斯克里普斯在19世纪世纪80年代开始向其他城年代开始向其他城市扩张，接连创办了市扩张，接连创办了圣路易纪事晚报圣路易纪事晚报、辛辛那提邮报辛辛那提
17、邮报、肯塔基邮报肯塔基邮报等报等报纸，初具报团的规模。纸，初具报团的规模。1900年，美国已经有年，美国已经有8个报团，控有个报团，控有27家主要报纸，约占日报发家主要报纸，约占日报发行量的行量的110。这是美国报业垄断化的开始。这是美国报业垄断化的开始 北岩报团北岩报团先后创刊和购买了先后创刊和购买了每日邮报每日邮报、每日镜报每日镜报、观察家报观察家报、泰晤士报泰晤士报以及以及多种地方报刊，形成英国最大的报团多种地方报刊，形成英国最大的报团 比维布鲁克报团比维布鲁克报团 威廉威廉 马克斯维尔马克斯维尔 艾特肯艾特肯 19171917年受封为比维布鲁克勋爵，年受封为比维布鲁克勋爵，191819
18、18年任战时内阁情报大臣年任战时内阁情报大臣，战后，他辞去情报大臣职务，低价收购，战后，他辞去情报大臣职务，低价收购每日快报每日快报，19181918年创办年创办星期日快报星期日快报，19231923年购入年购入标准晚报标准晚报，同年又购入几家地方报，形成比为布鲁克报团。至今仍，同年又购入几家地方报，形成比为布鲁克报团。至今仍是英国六大报团之一。是英国六大报团之一。第二节第二节 现代广告新发展格局的形成现代广告新发展格局的形成 一、世界广告中心从欧洲向美国转移一、世界广告中心从欧洲向美国转移广告业的兴衰与国家经济发展的繁荣程度密切相关。内战结束后，美国进一步扫清了资本主义工商业发展的障碍，开始
19、改造南部的种植园经济，大力振兴工业，发展交通运输，鼓励修筑横贯大陆的铁路，发展经济和贸易，促进新兴美国的经济实力快速增长。20世纪初期，大规模的商业零售贸易已经成为美国国民经济发展中的重要组成部分。商品销售关注商标、品牌、包装和广告宣传，广告成为人们日常生活中的常见现象。可口可乐二战广告 商标和商标制度商标和商标制度为了保护商标和促进竞争，商标制度应运而生为了保护商标和促进竞争，商标制度应运而生。现代意义上的品牌便是此后产生的。现代意义上的品牌便是此后产生的。19世纪世纪初，法国出现了世界上最早的有关商标的法律初，法国出现了世界上最早的有关商标的法律条文。条文。1857年法国制定的年法国制定的
20、关于以使用原则和关于以使用原则和不审查原则为内容的制造标记和商标的法律不审查原则为内容的制造标记和商标的法律是世界上最早的专门成文的商标法是世界上最早的专门成文的商标法。19世纪末到世纪末到20世纪，商标制度已风行全世界，世纪，商标制度已风行全世界，得到了法律的认可和保障。得到了法律的认可和保障。二、广告经营中的商标使用和品牌诉求二、广告经营中的商标使用和品牌诉求凯迪拉克不同时期的标志 品牌和品牌故事品牌和品牌故事 1919世纪末2020世纪初，可口可乐改变了卖点，不再把自己当作滋补品来卖，而是把“精神清爽”作为广告的中心主题。为了传递这一概念，该公司把可口可乐与生活中令人愉快的美好事物联系起
21、来，向人们展示帅哥靓女喝着可乐，在优雅的环境种休闲、打高尔夫球、打网球或在风景如画的地方游泳等情形。第一批“可口可乐女郎”也在这时出现，女演员西尔塔克拉克和大都市歌剧院的明星莉莲诺笛卡都曾为早期的可口可乐广告做过模特。这些朝气蓬勃、令人愉快、美艳动人的明星，正是美国中产阶级妇女心目中的理想形象。可口可乐1904年制作的广告 三、广告代理制的全面推行三、广告代理制的全面推行 智威智威 汤逊广告公司汤逊广告公司 麦肯麦肯 埃里克森广告公司埃里克森广告公司 扬扬 罗比凯广告公司罗比凯广告公司 BBDOBBDO广告公司广告公司 奥美广告公司奥美广告公司 电通广告公司电通广告公司 大卫奥格威为海赛威衬衫
22、设计的广告 四、广告诉求关注消费者的需求四、广告诉求关注消费者的需求 市场调研市场调研 19121912年智威汤逊公司的斯坦利年智威汤逊公司的斯坦利 莱索进行了一项莱索进行了一项“人口与人口分布人口与人口分布”的研究。这项研究的研究。这项研究按商品种类、罗列出了所有的商店，并持续更新这些数据，以期更精确的描述消费群按商品种类、罗列出了所有的商店，并持续更新这些数据，以期更精确的描述消费群，并跟踪大城市批发商和零售点的产品销售情况，并跟踪大城市批发商和零售点的产品销售情况 邮购反应测试（邮购反应测试（mail-order response testingmail-order response t
23、esting）是当时比较常用的研究方法）是当时比较常用的研究方法 科学广告科学广告 广告公司纷纷开始采用动机心理学、视线跟踪法、店面访谈、试点区域研究等方法进广告公司纷纷开始采用动机心理学、视线跟踪法、店面访谈、试点区域研究等方法进行调查研究行调查研究 消费者杂志消费者杂志 19361936年，消费者联合会（年，消费者联合会（Consumers UnionConsumers Union）创办了旨在保护消费者的杂志）创办了旨在保护消费者的杂志消费者报消费者报告告（Consunmer ReportsConsunmer Reports）。从创刊开始，）。从创刊开始，消费者报告消费者报告就对从麦片到汽
24、车的各种就对从麦片到汽车的各种商品发表意见，抨击虚假广告，揭露各种产品的恶劣生产环境，并拒绝刊登广告，以商品发表意见，抨击虚假广告，揭露各种产品的恶劣生产环境，并拒绝刊登广告，以避免偏见。这份杂志逐渐成为全国最受欢迎的刊物之一，直到现在仍是消费者购买商避免偏见。这份杂志逐渐成为全国最受欢迎的刊物之一，直到现在仍是消费者购买商品时的重要参考指南。品时的重要参考指南。五、现代广告研究与广告理论创新五、现代广告研究与广告理论创新1 1推销时代的广告研究与广告理论推销时代的广告研究与广告理论理性推销派理性推销派20世纪早期的广告理论的构世纪早期的广告理论的构建，离不开阿尔伯特建，离不开阿尔伯特拉斯科拉
25、斯科尔、约翰尔、约翰肯尼迪、克劳德肯尼迪、克劳德霍普金斯等几位广告大师的霍普金斯等几位广告大师的思想贡献。思想贡献。“理性推销派理性推销派”主张在广告主张在广告中必须说明销售理由和购买中必须说明销售理由和购买原因，也就是说广告必须提原因，也就是说广告必须提供一个切实的销售理由，说供一个切实的销售理由，说明为什么消费者花钱购买广明为什么消费者花钱购买广告所宣传的产品。告所宣传的产品。感性推销派感性推销派 20世纪的美国广告界，世纪的美国广告界，“感感性推销理论性推销理论”与与“理性推销理性推销理论理论”并存。这一派别的代并存。这一派别的代表人物是西奥多表人物是西奥多麦克马纳斯麦克马纳斯和雷蒙和雷
26、蒙罗比凯。罗比凯。这一派理论不主张从科学、这一派理论不主张从科学、理性的角度去看待广告，而理性的角度去看待广告，而是从情感的角度去打造广告，是从情感的角度去打造广告，因此被称为因此被称为“情感氛围派情感氛围派”。USP理论理论 20世纪世纪40年代，罗瑟年代，罗瑟瑞夫斯提瑞夫斯提出了出了USP理论。理论。USP是是Unique Selling Proposition的缩写，的缩写，翻译为翻译为“独特的销售主张独特的销售主张”。USP理论的基本内容：第一，理论的基本内容：第一，广告必需向消费者讲明一个明确广告必需向消费者讲明一个明确的消费主张；第二，它所提出的的消费主张；第二，它所提出的主张，必
27、须是一个独特的主张，主张，必须是一个独特的主张，是其他竞争者无法提供或没有提是其他竞争者无法提供或没有提供的主张。第三，这个主张必须供的主张。第三，这个主张必须能促进销售，能对消费者形成巨能促进销售，能对消费者形成巨大的吸引力。大的吸引力。2创意时代的广告大师与广告研究创意时代的广告大师与广告研究“创意革命时代创意革命时代”的来临有深刻的社会背景的来临有深刻的社会背景李奥李奥贝纳的广告名言：贝纳的广告名言：“产品即英产品即英雄雄”。每一样产品本身都具有它。每一样产品本身都具有它“与与生俱来的戏剧性生俱来的戏剧性”，因此，寻找、发，因此，寻找、发掘产品掘产品“与生俱来的戏剧性与生俱来的戏剧性”就
28、成为就成为“芝加哥学派芝加哥学派”创意时所遵循的基本创意时所遵循的基本原则。原则。李奥李奥贝纳广告公司一度曾经是世界贝纳广告公司一度曾经是世界上最大的广告公司，上最大的广告公司，“万宝路万宝路”香烟香烟的品牌形象策划是李奥的品牌形象策划是李奥贝纳最出色贝纳最出色的广告活动。的广告活动。李奥贝纳 大卫奥格威 大卫大卫奥格威的整个创意哲学是建立奥格威的整个创意哲学是建立在在“广告是科学广告是科学”这一学科定位的这一学科定位的基础之上。基础之上。奥格威的基本观点是把广告看成是奥格威的基本观点是把广告看成是一门科学，因此广告创意必须遵从一门科学，因此广告创意必须遵从科学的各种规定。创意的科学基础科学的
29、各种规定。创意的科学基础和出发点必须是科学的调查研究，和出发点必须是科学的调查研究，而不能是个人的主观设想。而不能是个人的主观设想。威廉伯恩巴克伯恩巴克旗帜鲜明的伯恩巴克旗帜鲜明的指出：指出：广告是一种艺广告是一种艺术术 ROI理论理论：好的广告必须具备三个基本特征：相关性Relevance、原创力Originality和冲击力Impack威廉伯恩巴克设计的大众汽车广告思考思考延伸阅读延伸阅读 思考题思考题 1简述现代广告中心在美国确立的时代背景。2简述“推销时代”广告理论的基本内容。3简述“创意时代”广告理论的基本内容。延伸阅读延伸阅读 1文春英外国广告发展史，中国传媒大出版社2006年版 2杨海军，王成文世界商业广告史河南大学出版社2006版
