1、市场调查与预测市场调查与预测工商管理教研室陈存霞2第第1章章 市场调查基本理论市场调查基本理论1.1 市场概述市场概述1.2 市场调查基础知识市场调查基础知识1.3 市场调查的机构与人员市场调查的机构与人员第第2章章 市场调查的内容与调查方案设计市场调查的内容与调查方案设计2.1 市场调查的内容市场调查的内容2.2 市场调查程序与调查方案市场调查程序与调查方案第第3章章 市场调查资料的收集方法市场调查资料的收集方法3.1 文案调查文案调查3.2 访问法访问法3.3 观察法观察法3.4 实验法实验法第第4章章 问卷设计技术问卷设计技术4.1 问卷设计概述问卷设计概述4.2问句的设计技术问句的设计
2、技术4.3 回答项目的设计技术回答项目的设计技术第第5章章 抽样调查抽样调查5.1 抽样调查的基本问题抽样调查的基本问题5.2 抽样调查程序抽样调查程序5.3 抽样调查方式抽样调查方式第第6章章 调查资料的整理与分析调查资料的整理与分析6.1 市场调查资料的整理市场调查资料的整理6.2 市场调查资料的分析市场调查资料的分析第第7章章 市场预测的基本方法市场预测的基本方法7.1 市场预测的一般问题市场预测的一般问题7.2 经验判断预测法经验判断预测法7.3 时间序列预测法时间序列预测法7.4 回归预测法回归预测法第第8章章 市场调查报告的撰写市场调查报告的撰写8.1市场调查报告的特点及其作用市场
3、调查报告的特点及其作用8.2市场调查报告的结构市场调查报告的结构8.3市场调查报告的准备市场调查报告的准备8.4 口头调查报告及其技巧口头调查报告及其技巧课程内容课程内容课后内容说明课后内容说明n1、知识训练部分-基于基本理论和基本观点，要求学生独立完成并能理解记忆。n2、技能训练部分通常是小组合作完成，尽可能使每一个学生直接经历有关调查的一切内容，来培养学生的操作能力，旨在提高学生理论联系实际、运用理论解决实际问题的能力。n3、案例部分使学生通过案例分析，学习和掌握各种调查方法，解决实践中出现的问题，通过案例讨论提高学生分析问题、解决问题的能力。要求小组完成，互动效应及合作、组织、沟通等能力
4、培养。31.1市场调查与预测行业的现状市场调查与预测行业的现状1.2市场调查的含义市场调查的含义1.3市场预测的类型市场预测的类型5n掌握市场调查的作用与原则；n掌握一个合格的市场调查人员应该具备哪些素质和能力；n了解市场调查的特点；n了解市场与市场调查的基本分类；n了解市场调查的产生与发展。学习要点学习要点引导案例引导案例6俞总已经三天没有去公司上班了他整天躲在酒吧里喝着闷酒，为公司的事情发愁。原来俞总是一家食醋公司的老板，最近三个月做了两件大事，但都搞砸了。公司在操作这两件大事的时候，采用的办法都是“闭门造车”，凭着脑袋办事，而没有以市场为中心，进行深入地调查和研究，确定最佳的方案再执行。
5、这种情况在很多公司里都反复地出现，严重阻碍了公司的健康发展。究其原因，这都与公司缺乏市场调查，进行科学的运营操作有着密切的关系都是缺乏市场调查惹的祸。1.1 市场概述市场概述n市场的含义n市场的功能n市场的类型781.1.1市场的含义市场是商品交换的场所市场是商品交换的场所市场是某类或某种商品需求总量市场是某类或某种商品需求总量市场是商品供求关系的总和市场是商品供求关系的总和市场是交换关系的总和市场是交换关系的总和【思考】外资企业在进入中国市场时常常感慨“中国的市场真大”，这里提到的“市场”的含义分别是什么？9市场功能市场功能交换功能 价值实现功能 联结功能 1.1.2市场的功能市场的功能信息
6、反馈功能 调节功能 10完全竞争完全竞争市场市场完全垄断完全垄断市场市场完全竞争又称纯粹竞争，是指一个行业中有非常多的独立生产者，他们都以相同的方式向市场提供同类的、标准化产品，产品的价格由市场供需关系决定，买卖双方对于产品或服务都无影响力。寡头垄断市场是指一种产品在拥有大量消费者或用户的情况下，由少数几家大企业控制了绝大部分的生产量和销售量，每一生产者产量在总产量中占有显著的比例。垄断竞争市场是指一个行业中有许多企业生产和销售同一产品，每个企业的产量或销量只占总需求量的一小部分。完全垄断市场表现为一个行业只有一家企业，或者说一种产品只有一个销售者或生产者，没有或基本没有别的替代者。1.1.3
7、市场的类型市场的类型从经济学角度按照竞争程度的不同11生产资料市场生产资料市场消费品市场是为了满足个人和家庭生活需要的商品市场。它一般可分为吃、穿、用三种市场。生产要素市场是当前培育市场体系的重点。它们包括金融市场、劳动力市场、房地产市场、技术市场和信息市场。服务市场指的是为生产消费者或生活消费者提供物质商品外的所有服务交易的市场。生产资料包括直接取自大自然的原料、从上一加工环节购得并用来进一步加工的半成品（即中间产品）以及机器设备等三个部分。从投入产出角度分析，市场分为商品市场和生产要素市场。【思考】影响消费品市场的因素有那些？你认为目前中国居民的消费结构最大特点是什么？n市场n市场的功能n
8、市场的类型1213n1.1.1市场调查的产生与发展市场调查的产生与发展n1.1.2中国市场调查与预测行业的发展趋势中国市场调查与预测行业的发展趋势n1.1.3市场调查与预测公司面临的主要问题市场调查与预测公司面临的主要问题n1.1.4市场调查与预测远离中国企业的主要市场调查与预测远离中国企业的主要原因原因1.2 市场调查基础知识市场调查基础知识1.1 市场调查与预测行业的现状市场调查与预测行业的现状141.1.1市场调查的产生与发展市场调查的产生与发展（1）萌芽期（）萌芽期（20世纪前）世纪前）（2）成长期（）成长期（20世纪初世纪初50年代）年代）（3）成熟期（）成熟期（50年代之后）年代之
9、后）萌芽期（萌芽期（20世纪前）世纪前）n正式记载的为制定营销决策而开展的第一次调查是由广告代理商艾尔在1879年完成，这是第一次系统的市场调查。调查目的是为农业设备制造商制定广告计划。第一家正式的调研机构在1911年由柯斯蒂出版公司建立，聘请派林担任该公司商业调查部经理。派林首先对农具的销售进行了调查，接着对纺织品批发和零售渠道进行了系统的调查，后来他亲自调查访问了美国100个大城市的所有主要百货商店，系统地搜集了第一手资料并著书立说，为分销普查提供了分类的基本方法。他有不少创见，如在商品经营上，把便利品和选购品加以区分等。他编写的销售机会记载了美国各大城市的人口分布，各地区的人口密度、收入
10、水平和有关资料，提出了询问调查法、观察调查法、统计分析法等市场调查分析方法，在市场调查的理论和实践方面作出了贡献，被推崇为“市场调研”这门学科的先驱之一。15成长期（成长期（20世纪初世纪初50年代）年代）n经济的持续不景气，统计学的不断完善，战争的需求为市场调查的发展提供了丰厚的土壤。1929-1933年世界经济大萧条，产品供大于求，要完成产品的销售就必须了解消费者和市场的情况，市场调研业在美国开始受到普遍重视。以史丹利雷梭为首的汤逊调查公司专门聘请经济学家和人口学家成立调查机构，对5000份样本的固定家庭进行调查，记录他们每月所购的任何商品，以此为资料分析消费者的购买行为和购买动机，预测他
11、们的购买趋势。第二次世界大战一定程度上成为市场调研业成熟的催化剂。世界大战需要许多社会科学家为前线服务，战前革新的研究工具和方法被调整，以适应研究前线士兵和他们的家庭的消费行为。新的调查方法应运而生，焦点小组方法被开发，随机抽样被乔治盖洛普博士提出，为市场调查的大规模发展奠定了基础。1937年美国营销协会组织专家集体编写了市场调查技术一书，对这门学科的形成和发展也起了重要的作用。16成熟期（成熟期（50年代之后）年代之后）n市场由卖方市场向买方市场转变，为市场调研业的发展开辟了广阔的前景。50年代中期，市场细分的原理提出，60年代，提出了许多数学模型，如随机模型、马尔科夫模型和线性学习模型。计
12、算机的快速发展，新型的现代企业信息系统逐渐形成，使市场调研走上了现代化管理的道路。17市场调研在中国的发展市场调研在中国的发展（1）萌芽期（）萌芽期（1979年年-1984年）年）（2）起步阶段（1984年-1992年）（3）发展阶段（1992年-2001年）（4）新的历史阶段（2001年-现在）181.1.2中国市场调查与预测行业的发中国市场调查与预测行业的发展趋势展趋势1.市场调查与预测行业的投资将大大增加2.市场调查与预测行业的管理体制向国际化靠拢3.中外市场调查与预测行业企业对咨询人才的争夺必然加剧4.市场调查与预测行业整体水平将大大提高191.1.3市场调查与预测公司面临的主市场调查
13、与预测公司面临的主要问题要问题n1.技术工具欠缺n2.内部管理混乱n3.数据分析能力参差不齐n4.无序竞争201.1.4市场调查与预测远离中国企业市场调查与预测远离中国企业的主要原因的主要原因n1.观念落后n2.管理机制不健全n3.市场调查与预测人员自身素质问题2122n根据ESOMAR协会提供的数字，中国内地目前已有3000多家市场 调查公司，数量及增幅均居世界首位，预计2005年的营业额将接近 3亿美元。n而与如此硕大的“蛋糕”不相和谐的，是市场调查行业内迄今还 缺乏规范的操作模式和相应的游戏规则；而更令人担忧的，是市场调 查中“会虫”泛滥、数据“掺水”的现状已使市场调查遭遇到信用危机。n
14、近几年来，在市场调查行业内出现了“会虫”这个称呼，指的就 是寄生在某些市场调查公司里的“开会的虫子”。他们在“会头”的 组织下参加各种市场调查，胡说八道一番后能得到50元至150元的劳 务费。而由此得出的市场调查数据却毫无准确性可言，并让一些花费 巨资期望得到“葵花宝典”的企业空欢喜一场，因为最终拿到手的是一堆垃圾数据。n而更让人感到惊讶的是，目前仅上海就有近7000个职业“会虫”，而且“会虫”们随身所携带的各种假证居然已成为了假证市场的经济 支撑点。n按理说，企业委托市场调查公司进行市场调查的目的，就是为了 在进行战略决策前有所依据，而市场调查公司在进行市场调查时也不 应受企业的左右。n但近
15、几年来，有一些企业为了达到通过市场调查来满足“自身在 行业中的领先地位、自身的品牌最受消费者欢迎”等要求，并使一些 市场调查数据能够演变成为企业争夺顾客与挤压竞争对手的工具，从 而使一些委托的市场调查性质发生了质的变化。而个别职业操守较差 的市场调查公司则更是翻手为云，覆手为雨，谁出大价钱，调查数据就会对谁有利。n难怪一位会虫会说出这样的话：有些所谓的市场调查数 据实在是太假了，而一些企业只要认为对自己是有利的，就会想尽办 法去吹嘘，真可谓是瞎猫碰到了死耗子。n虽然会虫的话有些偏颇，但其所讲的情况的确还是存在着的。例如，去年年初时，有一家调查公司的数据显示，上海4家渠道商在 2003年零售的空
16、调数量达到了1300万台，竟然与上海的人口数相差无 几；今年年初时，另一家公司的所谓调查数据显示，有超过63%的上 海消费者会选择某品牌的空调。但实际的情况却是，不但大多数的上 海消费者不认这个品牌的空调，并且就在67月的两个月时间内，这 个品牌的空调还因为产品质量问题和售后服务拖延而被上海的几家媒体多次曝光。n上海一家知名家电连锁渠道商的董事长日前感叹到：商海搏浪 无异于茫茫黑夜中的沧海行舟，而市场调查数据则无疑应该是一座灯 塔，但近年来水分数据的泛滥已对企业的决策形成了干扰。n在今年4月的上海国际车展期间，曾经发生了调查公司中的大 户翻船事件：某知名的汽车经销商委托一家市场调查行业中的大
17、户调查有关汽车市场的项目，并要求这家市场调查公司邀请200名 拥有高档汽车的调查对象来参加座谈会。然而，这家调查公司虽有心 赚钱却无力请人，在来座谈会现场开会的200名调查对象中只有5个人 是开着车来的，其余的都是骑自行车、助动车或乘公交车来的，而这 一切又恰恰都给汽车经销商事先安排在会场外的企业侦探所拍摄 下来。面对如此丑剧，汽车经销商怒不可遏，而这家在市场调查行业 中被公认的大户也不得不赔偿给对方200万元。n从道理上来讲，作为第三方调查机构的市场调查公司，其价值的 体现就在于独立、客观、公正和没有偏见，如果不能够不折不扣地做 到这几点，那么“市场调查”遭遇信用危机将是必然的结果。n资料来
18、源：肖月“市场调查”遭遇信用危机 中国电子报，2005-8-11231.2 市场调查的含义市场调查的含义n1.2.1市场调查的含义n1.2.2市场调查类型241.2.1市场调查的含义市场调查的含义1、美国市场调查营销协会给市场调查所下的定义2、中国台湾学者樊志育3、美国著名营销学家菲利普.科特勒 4、本教材观点 25市场调查是一种通过信息将消费者、顾客和公众与营销者连接起来的职能。这些信息用于识别和确定营销机会及问题，产生、提炼和评估营销活动，监督营销业绩，改进人们对营销过程的理解。狭义的市场调查主要是针对顾客所做的调查，即以购买商品、消费商品的个人或工厂为对象，以探讨商品的购买、消费等各种事
19、实、意见为动机。广义的市场调查包括从认识市场到制定营销决策的全过程。市场调查是为制定某项具体的营销决策而对有关信息进行系统地收集、分析和报告的过程。n市场调查就是指运用科学的方法，有目的地、有系统地搜集、整理、分析有关市场信息资料，分析市场情况，了解市场的现状及其发展趋势，为市场预测和企业决策提供依据。1.2.2市场调查的类型市场调查的类型n按调查样本产生的方式分为普查、重点调查、典型调查、抽样调查等形式。n按照资料来源分类，有文案调查和实地调查两种。n按调查登记时间的连续性分类一次性调查、定期性调查、经常性调查。n按照调查的性质和目的，可以把市场调查分成探测性调查、描述性调查、预测性调查和因
20、果性调查。2627描述性调查指在收集、整理市场资料的基础上，描述某一总体或现象的基本特征的调查。大多数的调查都属于描述性调查。探测性调查为了初步了解情况以及更好地理解问题产生的环境而进行的小规模的调查活动 预测性调查是指在收集研究对象事物过去和现在的资料的基础上，预测市场趋势的调查。它主要解决将来会怎么样的问题。按照调查的性质和目的分类因果性调查是调查一个因素的改变是否引起另一个因素改变的研究活动，目的是识别变量之间的因果关系。因果性调研预测性调研描述性调研探测性调研1.3 市场预测的类型市场预测的类型n1.3.1市场预测类型n1.3.2市场预测的技巧n1.3.3市场预测的原则281.3.1市
21、场预测类型n按时间层次划分为短期市场预测、中期市场预测、长期市场预测。n按范围层次划分，有专题市场预测和综合市场预测。n按空间层次划分为国际市场预测、全国市场预测、区域市场预测。n按性质划分为定性市场预测和定量市场预测。291.3.2市场预测的技巧n连锁预测n相关预测n逆反预测n扇面预测n波动预测301.3.3市场预测的原则n重视信息，综合分析n审时度势，掌握规律n更新观念，引导消费n灵感常存n透过现象，抓住本质311.2.3市场调查的特征及分类市场调查的特征及分类n市场调查具有系统性n市场调查具有社会性n市场调查具有时效性n市场调查具有针对性n市场调查的局限性321.市场调查的特征2.市场调
22、查的类型n按调查样本产生的方式分为普查、重点调查、典型调查、抽样调查等形式。n按照资料来源分类，有文案调查和实地调查两种。n按调查登记时间的连续性分类一次性调查、定期性调查、经常性调查。n按照调查的性质和目的，可以把市场调查分成探测性调查、描述性调查、预测性调查和因果性调查。331.2.4市场调查的原则与作用市场调查的原则与作用n1.市场调查的原则客观性原则、针对性原则、科学性原则、全面性原则、经济性原则 n2.市场调查作用 收集资料为企业决策提供依据市场调查能帮助企业开拓新的市场 市场调查能使企业赢得竞争优势 市场调查是市场营销活动的重要环节 341.4 市场调查的机构与人员市场调查的机构与
23、人员n1.4.1市场调查的机构1.4.2市场调查人员351.4.1市场调查的机构市场调查的机构n市场调查机构是受部门或企业委托，专门从事市场调查的单位。n1.市场调查机构的类型n国家机关的调查组织。n经济主管业务部门附属的市场调查组织 n新闻单位、科研院所的调查机构。n独立的市场调查机构。n企业和组织设立的专门调查机构 362.委托市场调查机构调查的优缺点 n委托专业性的市场调查机构进行市场调查的优点有：客观性较大。调查代理能更客观地进行调查研究，提供不受企业内已有分歧影响的独立观点。具有专业技能。当需要采用特殊的定性调查时代理机构通常能够使用心理学家或行为科学家提供服务，这些专门人员往往是用
24、户自己单位中所没有的。具有长期积累的经验。代理机构利用其多年积累的丰富经验，提供更好的调查和分析技术。37委托调查的缺点n委托调查的缺点主要有：过于标准化和按例行事。调查成果容易失真。委托单位和调查机构间需要进行深入沟通协调，沟通在企业市场调查机构中非常重要，企业和市场调查机构如果没有深入的沟通，很容易偏离方向。需要委托单位和调查机构间需要进行协调。调查的信息保密性不高。对于受委托的调查机构来讲，应严守职业道德，时刻为用户着想，为用户提供满意的服务。38企业自行调查的优缺点n相对于委托外部专业市场调查机构企业自行调查往往费用较低，委托调查的收费往往较高，因为代理机构除了固定开销和其他花费之外，
25、还要赢利。企业内部调查人员对课题更为熟悉。在进行自行调查时，调查人员对企业面临的问题背景往往更加熟悉，处理问题时更实际一些。企业工作人员可以积累自行调查的经验，在每次自行调查完成之后，就等于积累了自行调查的经验。但企业自行调查不易看清企业自身的问题，俗话说旁观者清当局者迷，身为企业员工的调查人员很难不带着感情色彩观察问题，对企业的问题缺乏客观性的评判。同时在专业调查技术方法上会逊色于外部专业的调查机构。393.委托市场调查机构与自行调查的抉择n考虑成本。进行自行调查是否合算？若不合算则应委托调查。n专业水平。自行调查是否具备调查所需的专业技能？若不具备则应委托调查。n专门设备。调查是否会用到企
26、业没有的专门调查设备？若要则委托调查。n决策分歧。调查结果是否涉及企业内不同部门或个人之间的冲突？如有可能则委托调查。n保密性。如果调查主题泄露，足以引起竞争对手的警惕，则不选择委托调查。n管理方面。企业目前的工作量及时间是否允许自行调查的进行？若不允许，则最好委托调查。404.如何与专业市场调查机构打交道n遴选市场调查公司 n接触调查公司n要求市场调查公司提供公司的文字资料n进一步与市场调查公司沟通 n签订市场调查委托合同 415.选择专业市场调查机构时须注意的问题n首先企业必须注意自己的调查方向和目标是否明确。n其次企业必须注意在选择市场调查机构时，是否认同调查机构对问题的解释，调查机构选
27、择的调查方法是否具有有效性和创造性，调查机构的信誉、调查机构的业务能力、调查机构的经验、调查人员的素质及配备情况、调查机构收费合理性等因素都必须考虑。n最后企业应该注意能否与专业调查机构协调配合 421.4.2市场调查人员n1.市场调查人员的素质要求n 道德品质素质n 心理素质n 文化素质 2.市场调查人员的能力要求 n 语言能力 n 应变能力 n 交际能力 433.对市场调查人员的培训的内容n态度训练 n沟通能力训练 n理论知识培训 n问题处理训练 444.对市场调查人员培训的方法n集中培训法 n模拟训练方法 n实际操作训练n(1)如何理解市场与市场调查的含义?n(2)市场调查有哪些类型和基
28、本原则？n(3)市场调查有哪些作用?n(4)结合中国房地产业的实际，说明影响房地产市场的因素有哪些?n(5)如何选择市场调查机构？n(6)市场调查人员应具备哪些素质和能力要求？n(7)如何培训市场调查人员？452.1企业与市场企业与市场2.2市场调查与预测的理论基础市场调查与预测的理论基础2.3市场调查与预测的内容市场调查与预测的内容2.4市场调查与预测的功能市场调查与预测的功能2.1 企业与市场企业与市场n从卖者的角度来认识和理解市场的含义：市场是某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和。47企业市场利润人口购买力购买欲望特征动机满意度结构渠道行业环境广告市场失灵的原因n外部性外部性n垄断
29、垄断n信息不对称信息不对称n企业的生存和发展离不开市场n企业开发市场、满足市场的前提条件是充分“透视”市场n企业营销成功的关键是要对市场进行科学有效的市场调查和预测n市场调查是市场预测的基础和前提，而预测和决策是检验市场调查是否有效的重要标准。n海尔集团产品在打入西部市场过程中，销量一直上升。但海尔集团产品在打入西部市场过程中，销量一直上升。但过了一段时间，海尔集团经常收到消费者的投诉，且与销过了一段时间，海尔集团经常收到消费者的投诉，且与销量成正比，尤其以四川农村最多。意见大多是说洗衣机使量成正比，尤其以四川农村最多。意见大多是说洗衣机使用不了多久就会出现问题，有的还会损坏。用不了多久就会出
30、现问题，有的还会损坏。n海尔集团一直以质量过硬、可靠性好而著称，问题出现在海尔集团一直以质量过硬、可靠性好而著称，问题出现在哪里？哪里？n通过调查发现，农民不仅用洗衣机洗衣服，而且还用来洗通过调查发现，农民不仅用洗衣机洗衣服，而且还用来洗红薯、土豆和芋头。红薯、土豆和芋头。n海尔集团立即开发出一种既能洗衣服，又可以洗红薯的洗海尔集团立即开发出一种既能洗衣服，又可以洗红薯的洗衣机，投放市场后大受农村消费者的欢迎。衣机，投放市场后大受农村消费者的欢迎。结论结论n市场调查非常重要，尤其对消费者需求调查的重市场调查非常重要，尤其对消费者需求调查的重要性，已经越来越引起企业经营决策层的重视，要性，已经越
31、来越引起企业经营决策层的重视，尤其引起一些跨国公司高层的重视。尤其引起一些跨国公司高层的重视。n例：可口可乐公司的总裁，在我国参加经济高峰例：可口可乐公司的总裁，在我国参加经济高峰会议期间，亲自到大街小巷进行市场调查，他非会议期间，亲自到大街小巷进行市场调查，他非常注重可口可乐产品放在商店的什么位置，才方常注重可口可乐产品放在商店的什么位置，才方便消费者购买。他经过调查后认为，放在起码是便消费者购买。他经过调查后认为，放在起码是仅次于西瓜的位置，销售量一定可以增加。仅次于西瓜的位置，销售量一定可以增加。2.2 市场调查与预测的理论基础市场调查与预测的理论基础n一、需要层次理论n五个层次：生理需
32、要五个层次：生理需要-安全需要安全需要-社会需要社会需要-尊重需要尊重需要-自我自我实现需要实现需要n二、X理论和Y理论n人性观点：消极和积极人性观点：消极和积极n三、双因素理论n保健：不满意和没有不满意（外在因素）保健：不满意和没有不满意（外在因素）激励：满意和没有满意（内在因素）激励：满意和没有满意（内在因素）n四、ERG理论522.3 市场调查与预测的内容市场调查与预测的内容n一、消费者市场调查与预测n（一）消费者的购买决策过程调查n（二）消费者购买动机调查n二、工业市场调查与预测n三、广告市场生命周期调查与预测532.4 市场调查与预测的功能市场调查与预测的功能n3种功能：描述、诊断、
33、预测n描述功能是指收集并陈述事实。例如，某个行业的历史销售趋势如何？消费者对某产品及其广告的态度如何？n诊断功能是指解释信息或活动。例如，改变包装会对销售产生什么影响？n预测功能是指在市场调查基础上进行科学分析，将调查中取得的资料、数据用于对未来变动趋势的预测之中，为更好地利用市场机会发挥功用。例如，企业如何更好地利用持续变化的市场中出现的机会？54n概括地讲，在日益复杂和分化的市场形势下，市场调查对于企业而言，就像医生给患者看病不经诊断就无从开方一样，不经市场调查，经营者也就无从了解市场需求，无法拟定市场营销策略。朝鲜战争能否避免？n朝鲜战争前夕，美国脑库之一的美国德林公司，集中大量人力、资
34、金试图解答一个问题：“如果美国出兵朝鲜，中国的态度将会如何？”n在美国决定出兵朝鲜的前18天，德林公司拟将研究报告出售给美国对华政府研究室，标价500万美元。美国有关决策者却将它视为无稽之谈。在美军全线溃败之后，美国政府才以280万美元买下了这项研究成果。这项研究的最终结论是：中国将出兵！n美国在朝鲜战争中损失了几百亿美元及数十万官兵的生命。如果美国政府早先买下了这项研究报告，如果美国政府能够接受这项研究的结论，并充分估计到这场战争的后果，这段历史也许应该能够重写。这也许不是一个营销管理决策的典型例子，但是它却真切说明市场调研对管理决策的重要价值。56n乐美公司的新产品开发过程充分显示了市场调
35、研对营销观念的执行是何等重要！该公司的每一个新产品的研发都要经过详细的调研，而该调研会问一个简单的问题：现在的产品出现了什么问题？他们认真对待顾客提出的每一个问题，详尽地研究顾客的疑虑。一项市场调研揭示了卫生间中的一个内部秘密：女人讨厌所有家人的牙刷相互挨着放在一起。在发现问题后，乐美公司的新产品研发团队回到研究室，设计了一种新的牙刷盒，使牙刷逐个朝外摆放，避免相互接触。n亨氏食品公司认为12岁以下的儿童是调味番茄酱的最大消费群，所以，它主要在儿童和母亲中做调研，力求提高顾客满意度，增进与顾客之间的良好关系。调研人员主要观察儿童及他们如何使用传统的番茄酱瓶子。他们发现，由于瓶子容量太大，孩子们
36、很难控制倒出量，他们往往会把酱汁喷得到处都是。为了使孩子们满意，亨氏公司引进专门为儿童设计的沙漏状包装，并在酱里增加了维他命C的含量。孩子们可以很简单地用双手拿住这种塑料瓶。窄小的喷嘴帮助孩子们把酱汁挤到食物上。而且这种番茄酱是绿色的，调研显示，孩子们喜欢番茄酱的颜色不知是红色的。该公司曾经调研过蓝色和其他颜色，结果发现绿色是最恰当的颜色，因为绿色更符合“厨房逻辑”。57n美泰玩具公司之所以能在瞬息变化的玩具市场上获得成功，很大程度上得益于其在消费者调研方面的努力，归因于美泰公司为其新产品寻求商业机遇这一点上。例如，通过营销调研发现，除了军事间谍和运动明星外，小孩子还喜欢幻想中的人物。男孩子经
37、常幻想正义如何战胜邪恶。调研显示，这些永恒的幻想人物，包括古代的和未来的，存在于人的大脑中，而且孩子们可以想像出各种花样。几个成功的动作人物系列正是调研结果的产物。n调研跑鞋的目的是发现与该产品用途相关的时机和情形，即人们什么时候穿跑鞋。调研人员发现，大部分人不是在跑步时穿跑鞋，而是在走路时穿跑鞋，而且多是在日常活动的时候穿，如买东西和上下班。大部分穿跑鞋进行日常活动的人认为，跑鞋可以代替其他休闲鞋类。经过这项调研，厂家开始设计并生产舒适的走路用鞋。5859例如：对购物者的调查例如：对购物者的调查n 消费者生活方式的变化，使得家庭购物消费者生活方式的变化，使得家庭购物方式亦随之改变。其变化之一
38、就是购物时间方式亦随之改变。其变化之一就是购物时间与购物地点发生了变化。为了了解习惯在午与购物地点发生了变化。为了了解习惯在午餐时间购物的消费者特点，研究人员采用区餐时间购物的消费者特点，研究人员采用区域拦截访问，在某市的四个购物中心采集资域拦截访问，在某市的四个购物中心采集资料。结果表明，这些集中于午餐时间购物的料。结果表明，这些集中于午餐时间购物的顾客，大部分是那些中午不便回家的上班族顾客，大部分是那些中午不便回家的上班族女性。女性。n （资料来源：成功的市场调研（资料来源：成功的市场调研 北京）北京）某商场在对一周内的客流进行实测调查后发现，某商场在对一周内的客流进行实测调查后发现，一周
39、中客流量最多的是周日，最少的是周一；而一周中客流量最多的是周日，最少的是周一；而在一天内，客流最高峰为职工上下班时间，即上在一天内，客流最高峰为职工上下班时间，即上午午11时和下午时和下午5时；其他时间客流人数也均有一定时；其他时间客流人数也均有一定的分布规律。据此，商场对人员和货物都做出了的分布规律。据此，商场对人员和货物都做出了合理安排，做到忙时多上岗、闲时少上岗，让售合理安排，做到忙时多上岗、闲时少上岗，让售货员能在营业高峰到来时，以最充沛和饱满的精货员能在营业高峰到来时，以最充沛和饱满的精神面貌迎接顾客，从而取得了较好的经济效益和神面貌迎接顾客，从而取得了较好的经济效益和社会效益。社会
40、效益。n案例分析案例分析n华润雪花啤酒品牌定位调查n沈阳华润雪花啤酒有限公司，从1993年成立第一家合资公司，已经快速发展到了今天的36家工厂，并拥有了20多个地方性品牌。从产量不到20万吨发展到今天的300万吨。华润啤酒在快速收购众多地方品牌的同时，将“雪花”品牌推向全国市场更成为主要目标。而目前国内市场上销量超过百万吨的不过三大品牌悉数为雪花、燕京、青岛。科特勒集团老总米尔顿科特勒，在与华润啤酒宣告合作的发布会上指出中国啤酒品牌的三大“软肋”。缺乏“有情感价值的故事”被他列为了软肋之首，同时定位不明晰，也成为阻碍啤酒业品牌发展的软肋。业界流传着这样一个笑话，若将国内排名前几位的啤酒品牌去掉
41、标签，分别装在相同的空杯子里，再请这些品牌所在企业的老总来品尝，他们可能也很难分出哪家是自己的产品。寻找情感故事成为科特勒为“雪花啤酒”定位的调查开端。n调查三部曲：双方讲述了合作历程，对于最终的调查报告以及“彼此满意”的合同金额却秘而不宣。据悉5000万元的大手笔只是其中广告投放的费用。合作前期，双方对雪花啤酒的品牌定位流程和方法进行了调查和考察。为此，华润啤酒（中国）有限公司和科特勒营销集团共同成立了一个18人的项目小组，其中包括科特勒营销集团5人，华润啤酒总部7人，华润啤酒区域公司6人。调查前期，双方多次召开了不同层次、不同人员参加的会议，仅小组内部的会议就召开了12次之多。据科特勒介绍
42、，他共参与了三次会议。第一次是在项目的开始阶段，做了一些指导性工作。第二次是第一阶段的结束和第二阶段开始，对第一阶段做了总结并对第二阶段做了指导；第三次是对第二阶段做总结和第三阶段做了指导。n第一阶段历时两个月，项目小组针对“雪花”啤酒在各个市场的品牌表现，以及消费者对它的认知情况进行了调查。具体包括“雪花”品牌在当地市场、消费者心目中的定义和看法。此调查在全国10个城市进行，包括沈阳、长春、哈尔滨、北京、天津、上海、武汉、合肥、成都、广州等城市。据华润啤酒（中国）有限公司市场部总经理侯孝海详细介绍：“10个城市调查显示，华东和华南市场对雪花的认知还比较少；沈阳是雪花啤酒的故乡，在该市，它是一
43、个和很多消费者有深厚的感情的老品牌，并伴随着他们的每一步成长；在黑龙江，消费者认为它是一个从沈阳过来的老品牌，企业很有实力；在北京、上海的调查表明，虽然雪花在全国发展很快，但是在这两个市场并不多见；而在武汉、成都、合肥等城市的调查表明，消费者认为成长代表敢于变化，而雪花啤酒的成长快，实力强，可以和成长结合起来。”n从3月开始的第二阶段，进行的是定性调查，开始深入挖掘消费者内心深处的品牌故事，找到消费者对啤酒品牌的认知，以及对“雪花”品牌的认知，以及和成长概念的关联度，也包括“雪花”和竞争对手在情感上的关联度。项目小组在6个城市做了12场消费者的定性研究座谈会。在品牌定位的流程推出后，随后在全国
44、5个城市展开了测试，并进行了20场座谈会。以测试“雪花”的定位能否得到消费者认可，以及消费者心目中存在的情感故事。定性调查表明，消费者内心都有成长的概念和经历，但是市场上还没有一个啤酒品牌和此概念结合起来。如果雪花啤酒定位于成长，应该有发展空间。在调查中，项目组也对燕京啤酒和青岛啤酒在消费者头脑中的认知做了分析。认为青岛啤酒品牌历史悠久、质量有保证，但消费者年龄偏大。项目组认为此结果“将限制该品牌向普及化发展。”而燕京啤酒在北京当地的测试结果，认为该品牌质量好，企业实力强，政府背景较深，与消费者生活密切相关，但情感距离较远。而且在北京以外的城市测试，认为它是一个带有明显地域色彩的啤酒品牌。n项
45、目的第三阶段，在对品牌定义后开始进行广告调查。让消费者来检验定位的内容是否准确。项目小组先在全国5个城市做了20场调查会，后来又在北京、天津两个城市增加了7场调查会。孙路弘告诉记者：“经过全国各城市的调查之后，我们将雪花啤酒的消费者定位在了20至35岁的人群。他们最大的特点是每天都在成长，其情感生活中有成长带来的喜悦和满足。但针对这个年龄段人群的啤酒品牌仍然是空白，而他们又希望在生活中找到可以寄托情感的产品。所以我们将雪花定义为伴随这部分消费者成长的伙伴。”整个项目一直持续到今年6月，伴随着“雪花啤酒、畅享成长”的故事出笼而结束。n文章来源：点亮网 作者：未知 2006-3-23 n问题：n1
46、.在本次调查中，华润啤酒是如何与科特勒集团合作的？n2.按照调查的性质和目的，本次调查属于哪种调查类型？n3.结合案例分析，华润啤酒选择并委托科特勒集团进行调查的理由是什么？n案例分析参考答案n1.在本次调查中，华润啤酒是如何与科特勒集团合作的？n(1)双方共同找到华润啤酒问题所在，并确定调查的内容和调查主题。(2)华润公司和科特勒营销集团共同成立了项目小组。(3)调查前期，双方多次召开了不同层次、不同人员参加的会议.n2.按照调查的性质和目的，本次调查属于哪种调查类型？n(1)调查前期进行了探测性调查，确定调查内容为“华润啤酒定位调查”(2)三个阶段调查 属于描述性调查。n3.结合案例分析，华润啤酒选择并委托科特勒集团进行调查的理由是什么？n(1)科特勒集团实力强大、知名度高、信誉好。(2)委托科特勒营销集团不但能了解市场取得调查资料，更多的是科特勒营销集团能为公司出谋划策，明确企业定位策略，为取得竞争优势奠定基础。(3)科特勒营销集团公司老总非常重视此次合作，亲自做一些指导性工作，全程掌控。
