1、1第第5章章营销战略和管理过程营销战略和管理过程2内容提要内容提要 5.1 企业战略与战略层次企业战略与战略层次 5.2 规划公司战略规划公司战略 5.3 规划业务单位战略规划业务单位战略 5.4 产品及产品线战略产品及产品线战略 5.5 公司营销过程公司营销过程 35.1 企业战略与战略层次企业战略与战略层次 一、企业战略的概念与特征一、企业战略的概念与特征 概念：科特勒认为，当一个组织清概念：科特勒认为，当一个组织清楚其目的和目标时，它就知道今后楚其目的和目标时，它就知道今后要往何处去。问题是如何通过最好要往何处去。问题是如何通过最好的路线到达那里。公司需要有一个的路线到达那里。公司需要有
2、一个达到其目标的全盘的、总的计划，达到其目标的全盘的、总的计划，这叫做战略。这叫做战略。4一、企业战略的概念与特征一、企业战略的概念与特征 特征：特征：全局性全局性 长远性长远性 抗争性抗争性 纲领性纲领性5二、二、制定市场营销战略的意义制定市场营销战略的意义 1、利于企业的市场竞争、利于企业的市场竞争 2、利于企业资源配置优化、利于企业资源配置优化 3、职工参与管理的途径、职工参与管理的途径6三、企业战略的层次结构三、企业战略的层次结构 1、公司战略、公司战略 2、业务单位战略、业务单位战略 3、产品及产品线战略、产品及产品线战略 75.2 规划公司战略规划公司战略 规划公司战略包括四项活动
3、：规划公司战略包括四项活动：确定公司使命确定公司使命 建立战略业务单位建立战略业务单位 为每个战略业务单位安排资源为每个战略业务单位安排资源 计划新业务工作计划新业务工作8一、认识和界定企业使命一、认识和界定企业使命 影响企业使命的要素：影响企业使命的要素：历史与文化历史与文化 管理层偏好管理层偏好 市场环境市场环境 资源条件资源条件 企业独有的能力企业独有的能力9二、区分战略业务单位二、区分战略业务单位 战略业务单位的特征：战略业务单位的特征：1）有自己的业务）有自己的业务 2）有共同的性质和要求）有共同的性质和要求 3）掌握一定的资源）掌握一定的资源 4）有其竞争对手）有其竞争对手 5）有
4、专门的管理层负责管理工作）有专门的管理层负责管理工作10三、为每个战略业务单位安排资源三、为每个战略业务单位安排资源（一）（一）“市场增长率市场增长率市场占有率市场占有率”矩阵矩阵 由美国管理咨询服务企业波士顿咨由美国管理咨询服务企业波士顿咨询公司首创和推广，这种分析法将询公司首创和推广，这种分析法将业务分为四类。业务分为四类。11三、为每个战略业务单位安排资源三、为每个战略业务单位安排资源“明星”“问题”“金牛”“瘦狗”10X 1.0X 0相对市场占有率 2010 0市场增长率1234568712“市场增长率市场增长率市场占有率市场占有率”矩矩阵阵 （1）业务特征）业务特征 问题类业务的特点
5、是具有较高的市问题类业务的特点是具有较高的市场成长率和较低的相对市场占有率。场成长率和较低的相对市场占有率。企业必须认真考虑是否要对它进行企业必须认真考虑是否要对它进行大量投资使之成为大量投资使之成为“明星明星”业务，业务，或者及时从或者及时从“问题问题”中摆脱出来，中摆脱出来，放弃这类业务。放弃这类业务。13“市场增长率市场增长率市场占有率市场占有率”矩矩阵阵 明星类业务是具有市场领先地位的明星类业务是具有市场领先地位的业务，有较高的市场成长率。需要业务，有较高的市场成长率。需要企业投入大量的现金来维持市场占企业投入大量的现金来维持市场占有率。随着市场增长速度放慢，这有率。随着市场增长速度放
6、慢，这类业务有可能成为企业未来的金牛类业务有可能成为企业未来的金牛业务。业务。14“市场增长率市场增长率市场占有率市场占有率”矩矩阵阵 金牛类业务保持较大的市场占有率，金牛类业务保持较大的市场占有率，这类业务能给企业带来大量的现金。这类业务能给企业带来大量的现金。企业金牛类业务带来的收入，用来企业金牛类业务带来的收入，用来支付当前营销管理活动各种费用，支付当前营销管理活动各种费用，用来支持明星类和问题类业务的发用来支持明星类和问题类业务的发展。展。15“市场增长率市场增长率市场占有率市场占有率”矩矩阵阵 瘦狗业务是指市场成长率低、相对瘦狗业务是指市场成长率低、相对市场占有率也很低的业务。一般来
7、市场占有率也很低的业务。一般来说，它们的利润很低甚至亏损，发说，它们的利润很低甚至亏损，发展前途暗淡。狗类业务的存在必须展前途暗淡。狗类业务的存在必须有足够的理由，如市场成长率可能有足够的理由，如市场成长率可能回升、有可能重新成为领导者等。回升、有可能重新成为领导者等。16“市场增长率市场增长率市场占有率市场占有率”矩矩阵阵（2）资源占用及投资组合状态分）资源占用及投资组合状态分析析 静态分析：各种业务的量和质组合静态分析：各种业务的量和质组合的合理性。的合理性。动态分析：各种业务的动态转换趋动态分析：各种业务的动态转换趋势分析势分析17“市场增长率市场增长率市场占有率市场占有率”矩矩阵阵（3
8、）为不同业务确定对策）为不同业务确定对策 发展：常用于问题类业务发展：常用于问题类业务 维持：常用于金牛类业务维持：常用于金牛类业务 收割：用于金牛类、问题类和瘦狗收割：用于金牛类、问题类和瘦狗类业务类业务 放弃：用于问题类和瘦狗类业务放弃：用于问题类和瘦狗类业务18（二）多因素投资组合矩阵分析法（二）多因素投资组合矩阵分析法 投资/成长选择/盈利收获/放弃19五、规划成长战略五、规划成长战略（一）密集性发展（一）密集性发展多元化发展多元化发展市场开发市场开发新市场新市场市场渗透市场渗透现有市场现有市场现有产品现有产品产品开发产品开发新产品新产品20（一）密集性发展（一）密集性发展（1）市场渗
9、透战略。促进现有顾客更多地）市场渗透战略。促进现有顾客更多地购买本企业的产品；吸引竞争对手的顾客购买本企业的产品；吸引竞争对手的顾客购买本企业的产品；激发潜在顾客购买动购买本企业的产品；激发潜在顾客购买动机，使之成为本企业产品的现实顾客。机，使之成为本企业产品的现实顾客。（2）市场开发战略。把原来的潜在顾客变）市场开发战略。把原来的潜在顾客变为现实顾客；在现有的销售区域内开辟新为现实顾客；在现有的销售区域内开辟新的销售渠道；发展新的销售区域。的销售渠道；发展新的销售区域。（3）新产品开发战略。即向现有市场供应）新产品开发战略。即向现有市场供应改进产品或新产品，满足现有市场上的不改进产品或新产品
10、，满足现有市场上的不同需求。同需求。21（二）一体化发展（三）多元化发展（二）一体化发展（三）多元化发展 一体化一体化成长战略成长战略多元化多元化成长战略成长战略企业企业经销商经销商供应商供应商竞争者竞争者收购收购收购后向一体化前向一体化 水平一体化企业企业业务业务同心同心多元化多元化水平水平多元化多元化现有技术发展新产品 现有市场发展新技术集团集团多元化多元化新技术 新产品、新市场 225.3 规划业务单位战略规划业务单位战略1。明确业务任务。明确业务任务2。分析内外环境。分析内外环境4。制定战略目标。制定战略目标3。选择战略类型。选择战略类型5。编制战略计划。编制战略计划6。执行战略计划。
11、执行战略计划235.4 产品及产品线战略产品及产品线战略计划步骤 目 的 1 计划概要 对拟制定的计划进行扼要的综述 2 目前的营销状况 提供有关市场、产品、竞争、分销以及环境的相关资料 3 机会与问题分析 确定主要的机会、威胁、优势、劣势和产品面临的问题 4 目标 确定销售量、市场份额和利润等要完成的目标 5 市场营销战略 提供实现计划目标的主要营销手段 6 行动方案 要做什么？谁去做？什么时候做？费用是多少？7 预测损益表 预测期望的财务收支 8 控制 如何监测计划的执行 245.5 公司营销过程公司营销过程 1）分析市场机会）分析市场机会 2）决定市场。）决定市场。STP战略：市场细分战略：市场细分（segmenting）、市场选择）、市场选择（targeting）、市场定位）、市场定位（positioning）。）。3）发展市场营销战略。它包括两项基）发展市场营销战略。它包括两项基本决策：市场营销组合、市场营销预本决策：市场营销组合、市场营销预算。算。4）实施市场营销活动）实施市场营销活动25市场营销组合市场营销组合26本本 章章 结结 束束
