1、2庄贵军版权本章内容管理控制管理控制渠道控制的理渠道控制的理论与论与模型模型渠道控制的渠道控制的内内容容与与程序程序渠道中的投机行渠道中的投机行为与为与控制控制3庄贵军版权营销渠道中的投机行为p.275 关于“体外循环”的文章管理控制管理控制：控制与管理控制的基本概念、一般理论 渠道控制特点、理论基础、理论模型 渠道治理（控制）结构和控制方法营销渠道中的投机行为及控制4庄贵军版权控制的内涵控制的内涵最初来源：“掌舵术”。控制最初的意思就是指“纠偏”。控制论中，控制被认为是为了“改善”某个或某些受控对象的功 能，以信息为基础而施加影响作用的行为过程。受控对象控制器信息输出信息输入控制信息信息反馈
2、标准传感器 控制系统四要素：标准、受控对象、传感器、控制器5庄贵军版权 管理控制与系统设计思路管理控制与系统设计思路管理控制是控制论原理在管理活动中的应用，它指的是为确保组织目标按计划实现而对组织活动进行监督，并在发生明显偏差时进行纠正的程序管理活动的四个特点 对人并由人执行的控制 有效的管理控制是提高组织成员工作能力的重要手段 管理控制具有整体性 管理控制具有高度的动态性 6庄贵军版权管理控制与系统的设计思路管理控制与系统的设计思路市场控制（market control）：强调利用组织外部的市场机制作为控制标准层级控制（bureaucratic control）：强调组织权力和权威的作用，依
3、靠组织层级和内部管理机制文化控制（clan control）：小团体（clan）控制，强调通过共同的价值观、规范、传统、礼仪、信念和其他的文化要素约束员工的行为 7庄贵军版权管理控制系统设计管理控制系统设计的关键的关键组织目标高效率地efficiently有效地effectively准确(accuracy)及时(timeliness)经济(economy)灵活(flexibility)易于理解(understandability)理性标准(reasonable criteria)战略焦点(strategic placement)强调例外(emphasis on the exception)复合
4、标准(multiple criteria)纠偏指导(corrective action)8庄贵军版权管理控制的类型管理控制的类型 前馈控制（feedforward control）：它以组织它以组织的投入为控制重点，目的是防患于未然，未雨绸缪的投入为控制重点，目的是防患于未然，未雨绸缪现场控制(concurrent control)：也称为过程控也称为过程控制或即时控制，它的控制重点为正在进行的计划执行制或即时控制，它的控制重点为正在进行的计划执行过程过程 反馈控制(feedback control)：也称为事后控制也称为事后控制或成果控制，控制的重点是计划的执行结果或成果控制，控制的重点是计
5、划的执行结果9庄贵军版权管理控制的方法管理控制的方法信息控制（information controls）财务控制（financial controls）运作控制（operations controls）行为控制（behavioral controls）10庄贵军版权管理控制的一般程序管理控制的一般程序确定控制标 准 衡量实际工作成 效 采取纠偏措 施 11庄贵军版权渠道控制的渠道控制的特点特点一种交叉着组织内部控制的跨组织控制12庄贵军版权渠道控制的渠道控制的特点特点渠道成员之间各自独立。相互依赖、互惠互利。渠道成员常常互为施控者与被控者。渠道成员之间的控制，介于市场控制与组织控制之间，是二者
6、的混合。控制更多地是建立在平等原则上的沟通或影响，而不是建立在层级制度上的命令和指挥。13庄贵军版权渠道控制的渠道控制的特点特点在渠道控制中，控制者与被控制者之间的关系在本质上是平等的，基于企业层级系统的控制方法或手段往往很难使用，或者即使用了效果也不好；控制者与被控制者的目标同中有异，“同”促其合作，“异”产生矛盾与冲突；双方为了各自的利益而进行的影响与控制是交互的。14庄贵军版权中间商渠道控制的理论基础中间商渠道控制的理论基础交换理论在渠道控制上的应用渠道控制的交易成本理论营销渠道行为理论15庄贵军版权渠道控制的一个理论模型16庄贵军版权治理结构建立、维持和结束渠道组织的约定或制度安排，以
7、及参与者对约定（即合同或不言自明的规则）的监督和执行过程主要目的：约束和限制由于利益不一致和信息不对称所造成的渠道合作者针对本企业的投机行为，保护本企业投入的专有资产不被损害17庄贵军版权交易成本理论渠道的治理结构有两种性质不同的成份 基于公司内部权力的层级治理 基于市场机制的市场治理企业越是希望严格控制渠道，越倾向于选择层级治理结构企业越不愿意控制渠道，越倾向于选择市场治理结构渠道治理结构由此而展现出许多介于层级治理结构和市场治理结之间的形式，称为准一体化（quasi-integration）的治理结构18庄贵军版权第四章第三节所讲的渠道治理结构或渠道组织形式，就是这样组合或混合得出的分为垂
8、直渠道系统、水平渠道系统和市场化的渠道交易三大类其中，由制造商、批发商、零售商或其他类型的中间商通过纵向联合而构建的垂直渠道系统是主要形式：公司型、契约型、管理型和关系型等同种不同的治理安排19庄贵军版权渠道治理结构的具体形式20庄贵军版权渠道治理结构就是企业把渠道参与者组织起来的形式或策略公司全资拥有的公司型垂直渠道系统，对应于层级治理结构市场化的渠道交易对应于市场治理结构其他类型的垂直渠道系统以及水平渠道系统则对应于准一体化的治理结构21庄贵军版权渠道治理结构就是企业把渠道参与者组织起来的形式或策略公司全资拥有的公司型垂直渠道系统，对应于层级治理结构市场化的渠道交易对应于市场治理结构其他类
9、型的垂直渠道系统以及水平渠道系统则对应于准一体化的治理结构22庄贵军版权渠道控制管理控制理论的具体应用，所以与一般的管理控制并没有根本上的区别 设计思路：市场控制、层级控制、文化控制 十个原则 渠道控制的特点是一种交叉着组织内部控制的跨组织控制，重点是跨组织控制23庄贵军版权三种机制对应于管理控制系统三种不同的设计思路权威（authority）：层级控制合约（contract）：市场控制规范（norms）：文化控制在渠道控制中，三者可以有所侧重，但并不相互排斥，可以组合使用24庄贵军版权渠道控制的方式渠道控制的方式控制方式控制方式一般的管理控制一般的管理控制（组织内部控制）（组织内部控制）渠道
10、控制渠道控制（渠道中的跨组织控制）（渠道中的跨组织控制）权威权威规章制度、政策、监督规章制度、政策、监督指导指导渠道权力及其使用渠道权力及其使用合约合约激励机制和报酬制度激励机制和报酬制度合同条款、特许加盟条合同条款、特许加盟条款款规则规则公司文化公司文化关系规则，如信任与承关系规则，如信任与承诺（诺（示例9-1）25庄贵军版权规范机制：信任-承诺因果链一个渠道成员对于另一个渠道成员的信任导致前者对后者的一个渠道成员对于另一个渠道成员的信任导致前者对后者的承诺承诺为使承诺可信和有效，一方需要针对另一方在交易专有资产为使承诺可信和有效，一方需要针对另一方在交易专有资产上进行投入上进行投入交易专有
11、资产的投入把自己置于较为不利的地位交易专有资产的投入把自己置于较为不利的地位 一方面使自己不得不控制自己的行为，以免合作关系受到损害一方面使自己不得不控制自己的行为，以免合作关系受到损害 另一方面使合作伙伴更加信任自己，增大针对自己的专有资产投入另一方面使合作伙伴更加信任自己，增大针对自己的专有资产投入这个因果链不断循环下去，合作伙伴之间的互信、互依、相这个因果链不断循环下去，合作伙伴之间的互信、互依、相互承诺和合作水平会越来越高，投机行为也会越来越少互承诺和合作水平会越来越高，投机行为也会越来越少规范机制的这种特性，使得现代企业在控制营销渠道时，不规范机制的这种特性，使得现代企业在控制营销渠
12、道时，不管采用还是不采用权威和合同机制，都需要采用规范机制管采用还是不采用权威和合同机制，都需要采用规范机制26庄贵军版权控制程度渠道的控制程度指一个渠道成员对于另一个渠道成员或整个渠道其他成员的控制强度它是一个连续的变量，完全控制和完全不控制是两个极端状态，二者之间存在无数的中间状态渠道的控制程度与渠道的治理结构有很大关系 渠道的治理结构通过约定或制度安排规定了不同参与者的权力和义务，也规定了相互间的控制关系渠道的控制程度与渠道的控制方式没有明显的对应关系 不管使用权威、合约和规范三种机制中的哪一种，企业都可以对渠道有不同的控制程度27庄贵军版权渠道控制的前因企业交易资产的投入数量和专有程度
13、不确定性企业对于营销渠道控制的欲望渠道伙伴因素其他因素：渠道结构本身的特点、企业产品的特点、渠道任务和目标、渠道策略28庄贵军版权渠道控制的后果渠道关系与互动渠道满意渠道效率渠道的定性产出与定量产出29庄贵军版权渠道控制的内容与程序渠道控制的内容渠道控制的内容 渠道运行的过程：对行为的控制、对结果的控制 营销组合因素：对产品与服务的控制、对价格的控制、对促销活动的控制、对分销过程与分销区域的控制 渠道功能：对渠道信息的控制、对所有权转移过程的控制、对资金流的控制、对物流的控制30庄贵军版权营销渠道中对营销组合因素的控制控制内容控制者制造商中间商对产品与服务的控制控制产品的生产制造过程落实产品的
14、质量保证确保中间商为产品提供的各种服务能够兑现监督中间商，不使与自己有关的假冒伪劣产品通过中间商入市控制产品的订购数量、品种、规格和质量监督产品质量保证的落实提供产品的安装与维修服务提供售前、售中和售后服务严把进货关，杜绝假冒伪劣产品入市对价格的控制按照合同，监督与控制自己产品的批发和零售价格监督与控制中间商对于企业折价政策的落实情况 根据市场情况和供销合同，确定或建议产品的批发与零售价格落实制造商的折价政策防止制造商制订对自己不利的价格歧视政策对促销活动的控制根据合同或实际需要，从事和控制企业产品的促销活动监督中间商对自己产品的促销方式和促销努力根据合同或实际需要，实施产品的售点促销，负责产
15、品在售点的销售活动，进行售点的现场管理向制造商提供促销活动的建议对分销过程与分销区域的控制按照合同，控制物流过程和分销区域，避免不同成员之间或不同渠道之间发生大的冲突防止制造商的窜货行为和其他投机行为，如产品在售点的“体外循环”31庄贵军版权渠道控制力的获取渠道控制力的获取渠道控制的前提：一定的渠道权力 奖励权力、强迫权力、法定权力、认同权力、专家权力、信息权力一家企业承担的渠道功能越重要、越难以被替代，那么它的渠道权力和渠道控制力就越大因此，企业可以通过承担重要的渠道功能，减少其他渠道成员替代自己的可能性，获取渠道控制力32庄贵军版权渠道控制力的获取途径制造商批发商零售商 市场份额和规模经济
16、 品牌忠诚度 签订协议，如特许经营协议 前向一体化(合并或兼并)建立竞争渠道或增加渠道内竞争者 支持与帮助 数量折扣：使零售商集中采购主要品牌 扩展产品线：使企业品牌在零售货架上占重要地位 建立渠道信息系统 规模与客户数量 客户网络和客户忠诚度 签订协议，如独家代理协议 前向一体化和后向一体化 更多的货源 大批量订货和大批量订货折扣 控制信息 顾客的商店忠诚度 连锁经营 连锁规模与商店规模 连锁企业集中采购 自有品牌 大批量买断 后向一体化 签订协议，如直供协议 控制信息33庄贵军版权渠道控制渠道控制程序程序设计渠道控制标准 纠偏对营销渠道运行情况进行监测与评价 因为渠道控制是一种交叉着组织内
17、部控制的跨组织控制，所以渠道控制的因为渠道控制是一种交叉着组织内部控制的跨组织控制，所以渠道控制的每一步都同时渗透着企业内部的控制内容和企业对外的跨组织控制内容每一步都同时渗透着企业内部的控制内容和企业对外的跨组织控制内容34庄贵军版权渠道中的投机行为与控制营销渠道中的投机行为，是指在营销渠道的交易中，一方缺乏坦诚，使用欺骗或诡计，以牺牲他人利益为代价，为己方谋私利示例9-2：关于窜货的讨论35庄贵军版权渠道投机行为的分类渠道投机行为的分类原有环境：交易条件未发生变化新环境：交易条件发生变化主动行为：投机者为了追逐自己的利益而主动去做被动行为：投机者为减少自己的成本而有意规避应该承担的责任或义
18、务36庄贵军版权渠道投机行为的形式渠道投机行为的形式37庄贵军版权渠道投机行为的起因渠道投机行为的起因 时间1 明确的合约（正式合同）或关系合约 时间2 违反合约的行为：侵害、强制让步、逃避和拒绝调整 三个助推器三个助推器 利益差异利益差异锁住效应锁住效应信息不对称信息不对称38庄贵军版权渠道投机行为的控制方法渠道投机行为的控制方法根据渠道投机行为的三个助推器，三条途径 增大利益共同点 降低信息的不对称性 策略性地利用锁住机制控制方法：权威、合约和规范三种控制机制另外，39庄贵军版权四种更具体的控制方法控制方法目的前提对投机行为的影响监视减少信息的不对称性，为奖罚提供依据；通过奖罚增大利益共同
19、点有明确和适用的监视标准；有监视合法性的约定只适用于基于信息的投机行为；对原有环境下的投机行为最有效；选择效应激励使投机之所失大于投机之所得；使渠道成员成为利益共同体有较大的渠道权力；适用的信息能够限制各种投机行为；渠道成员之间针对彼此的交易专有资产增大选择减少信息的不对称性；选择双方有共同利益的合作者；选择效应认证体系；选择成本不大；关于声誉的适用信息有效性取决于选择程序与标准；信号社会化促进渠道成员之间的目标一致化，增大利益共同点普适性的价值标准有效性取决于价值标准的普适性；信号；选择效应40庄贵军版权1.什么是渠道控制？它有哪些特点？2.举出各种你所熟悉的营销渠道，说说它们之间在治理结构上有什么不同？3.简述渠道控制方法和渠道控制程序。试用渠道控制方法和渠道控制程序解决本章开头所讲的“体外循环”的问题。4.简述渠道投机行为是如何产生的？5.你都见过或听说过什么样的渠道投机行为？为什么会发生？当事人都是怎样控制或解决的？你觉得应该如何控制或解决？6.窜货的实质是什么？应该如何控制？
