1、第5章 营销渠道成员激励 1、了解渠道激励的概念、内涵 2、了解渠道激励的地位、作用 3、了解渠道激励的内容、形式 4、了解渠道激励的原则、方法 1、领会掌握渠道激励的策略与方法 2、掌握返利和渠道促销的操作 3、学会使用渠道激励的“三大法宝”。知识目标 技能目标 5.1 激励与渠道激励 一、什么是激励 激励是指通过刺激和满足人们的需要或动机，激发和引导人们朝着所期望的目标采取行动的行为过程。渠道激励是制造商通过持续的激励举措，来刺激中间渠道成员，以激发分销商的销售热情，提高分销效率的的企业行为。二、什么是渠道激励 三、渠道激励的作用三、渠道激励的作用 渠道激励的主要作用体现在以下几个方面 .
2、通过渠道奖励，制造商获得更为理想的销售业绩 .通过渠道奖励，中间商成为制造商与消费者之间信息沟通的桥梁 .通过渠道奖励，整个渠道成员共同受益 5.2 渠道激励的内容与形式 一、物资激励 物资激励是以提供物资产品为奖励手段的激励形式，例如，提供价格优惠、提供奖金、提供独家经营权、提供市场费用补贴等。对中间商返利 1 2 给予中间商价格折扣 3 放宽信用条件 4 各种额外补贴 具体包括以下策略：二、精神激励二、精神激励 1.协商咨询 2.授权激励 3.合作开发 4.提供培训 5.市场支持 补充：关系营销补充：关系营销 一、关系营销的含义一、关系营销的含义 :关系营销指所有旨在建立、发展和维持成功的
3、关系交换的营销活动。其精髓是将客户视为长期合作的伙伴，将心比心，为对方着想，实现双赢。“囚徒困境囚徒困境”?在博弈论中，有一个大家熟知的经典案例“囚徒困境”：警察抓到了两个非法携带枪支的罪犯，按律应各判入狱一年。但警察还怀疑这两人曾合伙抢劫银行。这是重罪，只是没有足够的证据。于是警察隔离审讯两个罪犯，以防他们共通信息；同时给了这两个罪犯一点刺激：那就是“坦白从宽，抗拒从严”。如果他们中的一个人告发他的同伙就可以被无罪释放，同时还可以得到一笔奖金，而他的同伙就会被按照最重的罪来判决，而且施以罚款，作为对告发者的奖赏。该模型的收益矩阵如下：嫌嫌 犯犯 A 抵抵 赖赖 坦坦 白白 嫌 犯犯 B 抵抵
4、 赖赖 1年，年，1年年 20年，年，0年年 坦 白白 0年，年，20年年 10年，年，10年年 二、加强与渠道成员的关系管理 1.强调共同利益 2.企业应加强与渠道成员之间的互动沟通 3.企业与渠道成员间应加强相互信任 4.在企业联盟发展中增强自身的竞争能力 5.3 渠道激励的原则和方法 一、渠道激励的指导原则 有的放矢原则 1 2 及时激励原则 3 兼顾平衡原则 4 目标一致原则 5 多样性原则 奖惩结合原则 二、渠道激励的操作方法二、渠道激励的操作方法 1.向中间商提供适销对路的优质产品 3.协助中间商进行人员培训 2.给予中间商近可能丰富的利益 4.授予中间商独家经营权 5.双方共同开
5、展广告宣传 6.对成绩突出的中间商在价格上给予较大的优惠 5.4 返利与渠道促销 返利是指厂家以一定时期的销量为依据，根据一定的标准，以现金或实物的形式对经销商的利润返还或补贴。一、关于返利（一）返利的概念 （二）返利的功能 激励功能 控制功能 主要表现为以下目的：（三）返利的目的（三）返利的目的 以提升整体销量为目的 1 以完善市场为目的 2 以加速回款为目的 3 以扩大提货量为目的 4 以品牌推广为目的 5 以阶段性目标达成为目的 6(四)按返利兑现时间分类 及时返利 年度返利 季度返利 1 2 3 4 月度返利 从兑现的时间上来分，返利可分为以下几类：（六）根据返利奖励目的分类 名返利
6、1 2 暗返利（五）根据返利兑现方式分类 1.销量返利 2.过程返利（七）返利的内容（七）返利的内容 1.产品返利 2.物流配送补助 3.终端销售补助 4.人员费用补贴 5.地区差别补偿 6.经销商团队福利 7.专销或专营奖励（八）返利的形式 （九）返利力度的确定 （十）返利频度的把握 （十一）返利条件的制定 1.现金 2.产品 3.折扣 案例一：双层返利：每月有返利，每年还有返利案例一：双层返利：每月有返利，每年还有返利 一、月返利 1.当月订货额达一万元以上时，返月订货额的2%；2.当月订货额达二万元以上时，返月订货额的3%；3.当月订货额达五万元以上时，返月订货额的10%；二、年返利 1
7、.当年订货额累积达到20万以上时，返年度订货总额的 2%；2.当年订货额累积达到50万以上时，返年度订货总额的5%；深圳雅辉安防技术有限公司 结合上面的知识，请对此返利政策进行分析。?返利的标准?返利的形式?返利的时间?返利的附属条件 一、月返利 1.当月订货额达一万元以上时，返月订货额的 2%；2.当月订货额达二万元以上时，返月订货额的 3%；3.当月订货额达五万元以上时，返月订货额的 10%。二、年返利 1.当年订货额累积达到 20万以上时，返年度订货总额的2%；2.当年订货额累积达到 50万以上时，返年度订货总额的5%。案例二 方总是某化妆品厂家的营销老总，去年销售成绩还不错，今年准备大
8、干一场。为了达到这一目标，方总出台了新的奖励政策，在去年基础上，进一步提高销量返利奖励金额。方总制定了三个不同的年销量指标，即必保任务、争取任务和冲刺任务，完成的年销量指标越高，则年底返利的百分比越大，以此激励经销商多做销量。三项指标为必保任务200万、争取任务250万元和冲刺任务300万元，返利比例分别为1%、3%和5%。补充知识一：坎级返利的误区防范补充知识一：坎级返利的误区防范 坎级返利：销量越大，返利越高。返利政策：进货5000箱，每箱返利1元；进货10000箱，每箱返利2元；进货3万箱，每箱返利4元。分析：1.这个政策将导致什么结果？2.现实生活中为什么还经常采用坎级返利？3.设置坎
9、级返利的时候应如何防范不好的结果出现？案例分析 百事可乐公司的返利政策百事可乐公司的返利政策 对返利政策的规定细分为五个部分：年扣、季度奖励、年度奖励、专卖奖励和下年度支持奖励，除年扣为“明返”外（在合同上明确规定为（在合同上明确规定为 1），其余四项奖励为），其余四项奖励为“暗返暗返”，事前无约定的执行标准，事后才告知经销商。事前无约定的执行标准，事后才告知经销商。（一）季度奖励：既是对经销商前三个月销售情况的肯定，也是对经销商后三个月销售活动的支持，这样就促使厂家和经销商在每个季度合作完后，对前三个月合作的情况进家和经销商在每个季度合作完后，对前三个月合作的情况进行反省和总结，相互沟通，共
10、同研究市场情况。且百事可乐公司在每季度末派销售主管对经销商业务代表培训指导，帮助落实下一季度销售量及实施办法，增强相互之间的信任，兑现相互之间的承诺。季度奖励在每一季度结束后的两个月兑现相互之间的承诺。季度奖励在每一季度结束后的两个月内，按一定比例进货以产品形式给予。内，按一定比例进货以产品形式给予。（二）年扣和年度奖励：是对经销商当年完成销售情况的肯定和奖励。年扣和年度奖励在次年的一季度内，按进货数的一定比例以产品形式给予。（三）专卖奖励：是经销商在合同期内，在碳酸饮料中专卖百事可乐系列产品，在合同结束后，厂方根据经销商销量，市场占有情况以及与厂家合作情况给予的奖励。在合同执行过程中，厂家将
11、检查经销商是否执行专卖约定。专卖约定由经销商自愿确定，并以文字形式填写在合同文本上。（四）下年度支持奖励：是对当年完成销量目标，继续和百事可乐公司合作，且已续签销售合同的经销商的次年销售活动的支持，此奖励在经销商完成次年第一季度销量的前提下，第二季度的第一个月以产品形式给予。因为以上奖励政策事前的“杀价”空间太小，经销商如果低价抛售造成的损失和风险，厂家是不会考虑的，且百事可乐公司在合同文本上还规定每季度对经销商进行如下项目的考评：1.考评期经销商实际销售量；2.经销商销售区域的市场占有率情况；3.经销商是否维护百事产品销售市场及销售价格的稳定；4.经销商是否在碳酸饮料中专卖百事可乐系列产品；
12、5.经销商是否执行厂家的销售政策及策略；6.季度奖励发放之前，经销商必须落实下一季度销售量及实施办法。为防止销售部门弄虚作假、公司规定考评由市场部、计划部抽调人员组成联合小组不定期进行检查，确保评分结果的准确性、真实性，做到真正奖励与厂家共同维护、拓展市场的经销商。为防止销售部门弄虚作假、公司规定考评由市场部、计划部抽调人员组成联合小组不定期进行检查，确保评分结果的准确性、真实性，做到真正奖励与厂家共同维护、拓展市场的经销商。1.多用过程返利，少用销量返利；明返暗返相结合 3.返利不仅仅是一种奖励手段，而应成为一种管理工具。它不仅要起到激励经销商的作用，又要起到管理和控制经销商的作用 2.根据
13、产品阶段调整返利侧重点 返利运用技巧总结返利运用技巧总结 某厂家的返利政策某厂家的返利政策 1.经销商完全按公司的价格制度执行销售，返利 3%；2.经销商超额完成规定销售量，返利 1%；3.经销商没有跨区域销售，返利 0.5%；4.经销商较好执行市场推广与促销计划，返利 1%。课后作业：重庆张先生的难题 我是一家饮料企业的销售经理，我们公司起步时间不长，在今年春季糖酒会上渠道建设方面的工作取得了较大的进展，但近一段时间以来，很多经销商纷纷向我公司提出返利要求。因为之前我公司的产品都是顺价销售，没有给过商家任何的返利，所以公司也没有相应规定。如今，我们老总经过多方考虑，愿意给商家提供一定的返利，
14、并要求我近期内制定出相应的条文。假设你是张先生，请你针对返利这一激励形式的特点，制定出具体的返利政策。设立奖项 在渠道成员间设立奖项，如合作奖、开拓奖、回款奖、专售奖、信息奖、销货奖等 厂家关注什么，想让经销商做什么事情，就在促销政策里给他设什么奖项。而且，奖项设置要避免他们“钻政策空子”、“不择手段”关键是知道自己不想要什么。员工永远只做你考核的，决不做你希望的 1.这个奖励执行后会出现什么情况？2.应采取什么措施来防范？例：销售竞赛奖：华北地区销量 3000万的经销商年底奖奥迪A4一台。3.3.补贴?协助力度补贴?库存补贴，包括点存货补贴和恢复库存补贴 点存货补贴：促销活动前，清点中间商的
15、库存，再加上进货量，减去促销结束时剩余的库存量，其差额即是厂家应该给与补贴的实际销货量。恢复库存补贴：如果经销商将库存恢复到过去的最高水平，厂家给与一定的补助。答案：1、9000元 2、1500元 例如：某厂家举行啤酒促销，促销活动 3个月，卖一箱补贴2元。促销前库存为 2000箱，后进3000箱。促销结束后，存货量为500箱，进货1500箱，达到了过去库存的最高水平,每箱补贴1元。问：1、点存货补贴为多少？2、恢复库存补贴为多少？补充知识二：配送补助 案例：有一个非常知名的饮料企业，横行全球 100多年。这个企业终端做的很细，每个经销商旁边都有厂家业务员去终端拿订单，经销商送货。但经销商不乐
16、意送拿一箱的订单也让我去送货，运费太高。针对这个问题，厂家出台一个配送补助：“张经销本月销量一千，其中自行出货800件，另外200件是厂家业务员拿了订单要他送货（送单200件）。自行出货800件，配送补助一箱1毛；送单200，配送补助一箱1元。”说说你们对此政策的看法 二、关于渠道促销二、关于渠道促销 1.促销的目的 3.促销内容 2.促销力度的设计 4.促销的时间 5.促销活动的管理（一）促销政策的制定?渠道促销渠道促销 “渠道促销”是厂家针对中间渠道商（经销商、代理商、批发商、终端零售商）所进行的促销活动，目的是刺激渠道成员的进货热情和销售积极性。其实质同样是渠道利润的再分配（厂家让利），
17、也是厂家惯用的渠道激励方法。（二）促销激励手段（二）促销激励手段 1.对经销商进行的促销激励 2.对二级批发商进行的促销激励 3.对终端售点进行的促销激励（1）长期年度销售目标奖励（3）非销量目标促销奖励（2）短期阶段性促销奖励 三、关于促销竞赛三、关于促销竞赛 1.开展经销商销售竞赛的好处 激情（1）（2）关心（3）凝聚力（4）目标一致原则（5）达成目标 2.经销商销售竞赛设计的步骤经销商销售竞赛设计的步骤 （1）确定经销竞赛的目标 （2）确定优胜者奖赏 （3）制定竞赛规则 （4）确定竞赛主题 （5）制定竞赛费用预算 （6）召开经销商动员和总结会议 开展促销活动时要注意如下几个问题：?（1）
18、促销的目标?（2）促销力度的设计?（3）促销内容?（4）促销的时间?（5）促销考评?（6）促销费用申报?（7）促销活动的管理 其中特别注意：其中特别注意：?渠道促销的时效问题渠道促销的时效问题?渠道促销的力度和频度?渠道促销的形式、执行以及区域连动因素渠道促销的形式、执行以及区域连动因素?1 1、一般，企业在什么情况下需要进行渠道促销？?2 2、渠道促销力度的参考值是什么？?3 3、渠道促销的合理的频度原则?KEY:?1、新品上市、库存处理、旺季冲销量、淡季保市场场?2、产品从一个城市运到周边城市的平均运费?3、“库存得以消化，价格已经反弹”旭日集团曾经搞过一个大型通路促销活动，每进 30件冰
19、茶搭赠一辆价值180元的自行车；每50件搭赠价值300元的人力三轮车；不足30件的则赠购物卡。各地区搭赠的物品不尽相同，但原则是平均每件6元的促销费。这个政策一出台，立刻收到了前所未有的效果，仅保定某县经销商就进货1万件，并在极短的时间内把万件货迅速出手，并要再次进货。这万件冰茶该县消化的了吗？当然消化不了。那么货又到哪去了呢？当然是窜货到其它区域了。经销商们利用促销机会，以低于市场价很多的价格把货出手。当时，冰茶的价格一度跌到了 33元（1件），而出厂价是41.6元（1件）。并且，在促销期过后，旭日升产品在该周边地区开始滞销，因为二级批发商手中的货压得太多了。案例案例?类似强心针的通路促销虽
20、然能创造即时销量，而实际上呢类似强心针的通路促销虽然能创造即时销量，而实际上呢？产品只是储留在通路中间环节，并不是最终的消费者消？产品只是储留在通路中间环节，并不是最终的消费者消化了，并没有产生实际的终端销售。这只是对明日市场资化了，并没有产生实际的终端销售。这只是对明日市场资源的提前支取，是寅食卯粮的销量透支行为。也就是说，源的提前支取，是寅食卯粮的销量透支行为。也就是说，通路促销并不能决定你的产品在终端卖得好不好，最终产通路促销并不能决定你的产品在终端卖得好不好，最终产品的销售能不能实现。品的销售能不能实现。5.5.价格折扣价格折扣?（1）数量折扣?（2）等级折扣?（3）现金折扣?（4）季
21、节折扣 从单纯的“销量返利”造成的串货、倒货的情况分析，价差是一个重要原因。如果不给予经销商价差利润，他们的利润来源是较高的年终奖励，结果会怎样？利润过低经销商没有销售你产品的积极性，这点大家都好理解。反过来，利润是不是越高越好？?春节前夕，L食用油业务小王来到张老板办公室进行压货。?业务王：“张总，你好。快到春节了，生意不错吧？！”?张老板：“呵呵，还可以。你们这个月有没有什么好的政策呢？”?业务王：“有啊，本次新政策是在节前 20天内，进货销售达30万元以上的，给予2%的返利支持。”?张老板：“才给 2%？，你们也太小气了吧？看来春节我要把重点放在我经营的F油上了，人家是节前 30天，累计
22、销售达 20万就给我三个点资源，每桶油还另配一包糖果作为促销支持。”?业务王：“张总，这怎么行啊？你这是断我后路啊，成心不让我过个好年啊。公司已经下了硬指标，本市场一定要达到 30万元以上的，上个月这么淡，你都卖了20万呢？何况马上过年啊，呵呵。”?张老板：“小王，亏你还知道我上月都卖了 20万，卖你们这个产品又挣不到什么钱了，费用又那么大，支持又那么少，叫我怎么冲量。小王，理解万岁啊。”?模拟案例：模拟案例：资源的给与资源的给与?业务王：“张总，不管怎么说，这个月你一定要帮忙，马上过年了，如果任务完不成，我连奖金都拿不到”?张老板：“是吗？那么严重？可你也要为我考虑下啊，我也要挣钱啊？”?业
23、务王：“那怎么办呢，你说，张总？”?张老板：“你看，这样吧，这个月我销售 25万，你给我申请 3%的促销政策，批下来，我就拼一把.”?业务王：“这个，张总，有点难，你要的政策太大，不好批？”?张老板：“小王，我相信你，赶快给我申请下，时间不等人，我先有事出去下。”?后来，由于是春节旺季，促销申请自然没有批复下来，结果呢，张老板就心不在焉，把精力全部投入在 F品牌上。在这个春节的这个大好季节，业务王却因为给予资源的问题，造成销售还没有上个月卖的好，真是让人头大。模拟案例：模拟案例：资源的给与资源的给与?给予政策的三角定律：?1、政策是来之不易 的?贪得无厌是每个生意人的天性，永远无法满足厂家给予
24、的资源和支持。哭穷和打款不配合是他们在索取支持时惯用的伎俩。所以销售人员在给予客户支持前，一定要客户感觉资源的紧张和来之不易。而且在给予一定要一点一点给，让客户感觉你在努力为他们争取，为他们着想，否则，一旦客户感觉政策支持是应该的，就会无节制索取，销售人员一旦某时无法他们需求，就会给回款和销售造成障碍。模拟案例：模拟案例：资源的给与资源的给与?2、让给予变成争取?销售人员给予资源换取回款时候，在表达观点的时候一定不要让客户察觉你是用资源套取回款，有求于他们，而要让客户感觉你是在帮助他们赚钱，为他们谋利益，在拯救他们。你给予他们相应销售策略，只是一种施舍和帮助。?3、感激最有影响力?只有怀有感激
25、之心的人才会真心投入的为别人做事。当别人感激你的时候，你在别人心中才最有位置和影响力，而交易或交换却永远达不到这种效果。模拟案例：模拟案例：资源的给与资源的给与?如果业务王和张老板对话片段改成这样，最后的结果，一定是每个销售人员所期盼的。?业务王：“张总，你好。春节到了，恭喜发大财啊，呵呵。”?张老板：“发财，靠你们才能发财，最近有什么好的政策吗？?业务王：“政策？唉，不可能了，现在我们产品都供不应求，好多客户都打了款在排队抢货呢？我都烦死了，个人客户居然还让我给他们开个后门，从别的地区窜货过来。搞的我手机都不敢接了，现在跑到你这里躲个清净。”?张老板：“什么，你们货源紧张？真的吗？你小子怎么
26、不早说，太不地道了吧。邻县的老刘有没有打款呢？”?业务王：“不要讲他了，这家伙一周前就一口气打了三十万，昨天货刚到，今天打电话过来，还要进货。看来春节前，他要大干一场。”模拟案例：模拟案例：资源的给与资源的给与?张老板：“真的吗，我被你小子害死了，也不早说。”那我现在打款呢？如果我多打点，你能不能帮我申请一点政策，王军，你也知道，咱们哥们关系一直不错?业务王：“我怎么知道呢，昨天公司才通知今年春节前货源紧张，我也没想到今年货源提前紧张了。何况，你久经沙场，信息和经验应该比我灵童和老道啊。”?张老板：“那我马上办款，你要想办法帮我一把，不然，今年我就亏大了。”?业务王：“怎么帮你啊，你准备办多少
27、款。”?张老板：“五十万怎么样，不过，你要想办法给我搞2个点政策支持？万一市场上有变故，我也能应付下。”?业务王：“我的哥哥啊，你不是难为我吗？公司虽然下了公文，要首先保证下单量比较大的客户的货源，但没有说给予政策支持啊！你看下公文吧。”?模拟案例：模拟案例：资源的给与资源的给与?小王说着就打开电脑，张老板摆了摆手：“看什么公文，那都是您们公司的形式，事在人为，我相信你的能力，我现在就让财务去办款。”?业务王：“张总，你这是逼我犯错误啊，要不这样，你一共办款搞个六十万。我想办法从市场推广上面给你申请一下费用，不过，可能要来年才能兑现。”?张老板：“从哪里出，我不管，我现在只关心我的货和支持费用
28、，你能确保吗？”?业务王：“这样吧，我给我领导打个电话吧。”?说完拿起电话，当着张老板的面，故意和其经理打起电话。?张老板：“怎么样？”?业务王：“领导说能确保货源，但支持他让赶快打报告，以免别的区域也出现这种情况，就难办了。”?张老板：“好，就这样定了，我现在就去办款。”模拟案例：模拟案例：资源的给与资源的给与 5.5 渠道激励的“三大法宝”1.渠道目标激励 2.渠道奖励 3.渠道工作设计 激励“三大法宝”示意图 单元小结单元小结 思考题 1怎样理解“经销商都是经济动物”这句话？2你认为“渠道激励三大法宝”中哪方面更重要？3物质激励与精神激励哪个激励方式更有效？4怎样把握渠道激励的“度”的问题？5年终返利的水平、标准怎么确定？6渠道促销的频度如何把握？它与价格波动有何内在联系？小测小测?1、营销渠道的定义?2、渠道层次、结构（零层-四层）?3、构成营销渠道流程的九个流?4、营销渠道的功能?5、深度分销的定义?6、渠道扁平化的定义?7、三种典型分销战略及定义?8、渠道长度的定义?9、渠道宽度的定义?10、渠道设计的原则?11、渠道逆向重构的定义及原因?12、渠道成员选择的原则?13、渠道成员选择的标准?14、渠道成员选择的策略
