广告效果测评广告效果测评第九章课件.pptx

1、社交媒体与社交 媒 体 广 告社交媒体广告的类型与表现形式社交媒体广告的效果测评第九章 社交媒体广告效果测评 广告效果的含义以及在数字时代的新变化。广告效果测评模式的演进。广告效果测评的内容。广告有效评估中的困难。本章学习要点社交媒体即社会化媒体,最先出现于2007年一本名为什么是社会化媒体的电子书中.作者安东尼梅菲尔德将社交媒体定义为一种给予用户极大参与空间的新型在线媒体,具有以下几个特征:参与 公开交流 对话 社区化 连通性传播学者安德烈开普勒和迈克尔亨莱因对社交媒体所下的定义是:一系列建立在Web2.0的技术和意识形态的基础上,允许用户自己生产内容(UGC)的创造和交流的网络应用也有学者

2、认为,社交媒体是指“能互动”的媒体 社交媒体彻底改变了传统媒体一对多的传播方式,变为了多对多的对话方式 社交媒体模糊了媒体和受众之间的界限,而且大部分的社交媒体可以让人免费参与其中,它们鼓励人们评论 反馈和分享信息清华大学教授彭兰认为社会化媒体的主要特征有两个:一是内容生产与社交的结合,也就是说,社会关系与内容生产两者间是相互融合在一起的;二是社会化媒体平台上的主角是用户,而不是网站的运营者虽然对社交媒体的定义表述不一,但基于以上界定可以看出社交媒体是建立在互联网技术特别是Web2.0基础之上的互动社区,它最大的特点是赋予每个人创造并传播内容的能力p 我国社交媒体和社交媒体广告的发展现状p 微

3、博广告与微信广告的类型与表现形式p 社交媒体广告的效果测评 广告效果的含义以及在数字时代的新变化。广告效果测评模式的演进。广告效果测评的内容。广告有效评估中的困难。第一节 社交媒体与社交媒体广告一、我国社交媒体的发展阶段 我国社交媒体的发展经历了四个主要阶段:打破单向大众传播的BBS阶段 以“个人门户”形式主动传播的博客阶段 点对点建立社交关系的社交网络阶段 多元深化发展的泛社交阶段 1994年5月中国第一个论坛曙光BBS成立,除了基本信息发布功能外,还包括现在的网络社区即时消息 聊天室等多种常见的网络交流形式的雏形 论坛的诞生打开了一种全新的交互局面,普通民众可以利用论坛与陌生人进行互动,而

4、不仅仅是被动接收媒体信息 20世纪90年代末,博客(Weblog)出现,之后在2002年8月19日,方兴东 王俊秀 孙坚华等人开通博客中国,进入了中国网络传播新阶段 博客传递了一个“个人页面”的概念,个人可以建立属于自己的主页,基于这个主页实现内容发布和交流 从这一刻起,网民不仅接收 讨论信息,而且开始大规模生产 传播信息,个人逐渐脱离长期以来大众传播环境下的单向“受众”角色,第一次实现了有可能由自己主导的大众范围传播,“受众”开始走向“用户”博客是对个人网络表达 分享意识的一次操演和培训,以个体为中心的社会化舞台开始出现 广告效果的含义以及在数字时代的新变化。广告效果测评模式的演进。广告效果

5、测评的内容。广告有效评估中的困难。第一节 社交媒体与社交媒体广告一、我国社交媒体的发展阶段 移动互联网时代的到来,将社交媒体带入新时空,互联网从网页超链接的网络转变成人际关系的网络,基于社交媒体建构的以人为节点的关系网络越来越明显 在国外,2006年建立起基于虚拟关系网络的虚拟讨论广场的Twitter诞生 虽然Twitter没能进入中国,但得益于智能手机的普及和移动互联网的发展,相似产品“新浪微博”于2009年诞生并快速发展,经过几年的洗礼,形成同类媒体中一家独大的局面 2010年,一个新产品的出现在互联网行业一石激起千层浪 KikMessenger这个应用是基于手机通讯录来快速组建关系链的,

6、“关系链”这个触及社交媒体本质的概念被发掘出来 随即运用Kik技术,以腾讯QQ积累的联系人和手机联系人为推广基础,微信诞生了 基于现实联系人的强关系让微信迅速实现了数亿级用户数量的扩张,占据社交媒体的半壁江山 不论是微博还是微信,都在践行着让用户构建自己的人际关系这一理念,将互联网上的社会关系网络构建推向高潮 随着社交媒体的发展,“社交”的理念越来越普及,无社交不传播甚至成了规律,社交已成为其他平台强化社交黏性的必要手段,泛社交成为趋势 越来越多的媒体接入社交功能,不仅有新媒体还有传统媒体,同时催生更多细分的社交形态,如基于位置服务的探探陌生人社交,小红书 拼多多等基于社交裂变和分享而爆发的社

7、交电商,而正在风口上的快手 抖音等网络直播 短视频平台更把社交推向中国社会的每一个角落 在今天,媒介化与社会化已融为一体,社交媒体已把“内容为王”推向“连接一切”广告效果的含义以及在数字时代的新变化。广告效果测评模式的演进。广告效果测评的内容。广告有效评估中的困难。第一节 社交媒体与社交媒体广告二、社交媒体广告的发展现状 社交媒体广告是传统广告和社交网络融合的产物。所谓社交媒体广告，“与传统广告不同之处在于广告不再是干巴巴地独自推广信息，取而代之的是朋友对服务的参与和关注，用户看到的不再纯粹是广告，他们所关心的是好友动态，结果广告点击率大幅提升，而广告的成本也显著下降”。传统广告依赖传统媒体的

8、渠道规模，消费者和广告信息单独对接，广告信息接触渠道和接触频率成为广告达成效果的决定性因素，争夺黄金时间以及广告的重复策略成为广告传播的普遍策略选择。在社交媒体环境下，消费者对广告信息的接收和判断都发生了根本改变。在社交媒体广告中，除了商品本身以及渠道建设外，基于用户关系网络的自由对话成了新的传播营销生态。广告效果的含义以及在数字时代的新变化。广告效果测评模式的演进。广告效果测评的内容。广告有效评估中的困难。第一节 社交媒体与社交媒体广告二、社交媒体广告的发展现状（一）社交媒体广告的发展阶段 社交媒体广告的发展,大致可分为以下三个时期1.探索期 这一时期的社交媒体广告主要依靠两大类平台虚拟社区

9、和即时通信软件 从1997年论坛猫扑诞生开始,一系列虚拟社区凭借自身超强的黏着性与影响力吸引了一批试水者开始投放广告 这一时期社交媒体广告主要以横幅广告 摩天大楼广告 弹窗广告等形式出现,比较生硬,某种程度上给网友施加了一定压力,而广告内容多是开门见山式的表达 与此同时,一种流量变现的新兴形式孕育而生电商 在这里,商家的广告推广成为传播内容,而即时通信技术则成为传播媒介 时至今日,不论是贴吧 知乎 微信还是微博 阿里旺旺,都可以从中看到探索期的影子 广告效果的含义以及在数字时代的新变化。广告效果测评模式的演进。广告效果测评的内容。广告有效评估中的困难。第一节 社交媒体与社交媒体广告二、社交媒体

10、广告的发展现状（一）社交媒体广告的发展阶段2.发展期 Web2.0时代,互联网的交互性特点进一步凸显,我国的社交媒体广告终于在2005年迎来高峰期 这一年,新浪推出名人博客,腾讯QQ空间诞生,社交媒体广告开始利用名人博客的明星效应,让博主充当某个领域的意见领袖,引导网友关注广告 2005年,土豆网上线;2006年,优酷诞生 随着这些视频 内容分享类媒体的发展,贴片广告突破了传统的图文广告,丰富了社交媒体广告的形式 相较于探索期,发展期不局限于简单粗暴的广告植入,而是尝试迎合网友的心理需求,引导消费 此时出现一些原创视频在叙述故事的过程当中巧妙地将广告无痕植入,应该算得上是广告行业的一次巨大变革

11、 广告效果的含义以及在数字时代的新变化。广告效果测评模式的演进。广告效果测评的内容。广告有效评估中的困难。第一节 社交媒体与社交媒体广告二、社交媒体广告的发展现状（一）社交媒体广告的发展阶段 3.爆发期 2013年,移动互联网的井喷式发展是第三次科技革命中的又一次高潮 微博 微信等移动社交媒体成为众多商家必争的自媒体平台 相较于PC端的信息传播,移动互联网的信息传播速度更快,更适应人们碎片化的阅读习惯 同时,微博 微信不仅能够满足发布者在第一时间发布信息的需求,还在不断开发API接口等功能实现跨平台化发展,让网友在接收信息的第一时间就可以实施购买行为,缩短了变现周期 同时,全民微商的时代使得发

12、布广告不再是商家的专利,每个人都可以自主地发布广告,尽管简单粗暴的刷屏模式在一定程度上为受众带来困扰 爆发期在探索期和发展期的基础上将社交媒体广告推至一个史无前例的高度,广告就这样无孔不入地一步步渗透到人们的生活当中 广告效果的含义以及在数字时代的新变化。广告效果测评模式的演进。广告效果测评的内容。广告有效评估中的困难。第一节 社交媒体与社交媒体广告二、社交媒体广告的发展现状（二）微博和微博广告 微博,即微博客(Microblog)的简称,一个基于用户关注链接关系的信息分享 传播以及获取平台 国内的微博发展至今共经历了三个阶段 从2007年到2008年为引入期,“极客(geek)型”微博追求和

13、手机 即时通信的互通,但因种种原因最终都没有存续下来 2009年进入了探索期,“试探型”微博在深化和探索微博应用的过程中虽然产生了很多新花样,但仍未走出困局,于是纷纷开始转型 此后从2009年下半年到2010年进入成长期,发展出以各门户网站 大型网站为主要代表的“门户型”微博,此阶段微博突出媒体特性 社交特性,将人群扩大到更大范围,让微博走向了普及阶段,新浪微博和腾讯微博从中脱颖而出 随着腾讯 网易和搜狐相继退出微博市场后,新浪微博逐渐成为国内重要的社交媒体平台 新浪微博俨然成为现如今微博的代名词 国内微博的诞生和发展自然离不开“微博鼻祖”Twitter风靡全球所带来的深远影响 Twitter

14、迅速风靡美国进而风靡全球 微博的时代正式开始 2010年4月,Twitter首次宣布将在平台上展示广告,意味着Twitter能够与Facebook等社交网站展开更激烈的广告竞争 随着移动互联网的迅速发展,Twitter逐渐与Facebook和Google一起成为了世界三大顶级互联网广告平台 广告效果的含义以及在数字时代的新变化。广告效果测评模式的演进。广告效果测评的内容。广告有效评估中的困难。第一节 社交媒体与社交媒体广告二、社交媒体广告的发展现状（三）微信和微信广告 微信(WeChat)是腾讯公司于2011年1月21日推出的为智能终端提供即时通信服务的社交媒体平台 随着自身的发展,微信逐步拓

15、展出“朋友圈”“公众号”“小程序”等社交功能 截至2019年6月,微信月活跃用户超11亿,成为中国国民级社交平台 与其他社交媒体平台不同,微信最大的传播特征在于通过微信好友 微信群 朋友圈 公众号 小程序对人际传播 群体传播 大众传播这三个层级进行无缝衔接,足以同时满足用户社交 信息获取 娱乐等多种需求 在微信中,必须基于手机号或其他个人信息才能查找到其他用户,在未添加好友前无法发起对话,形成了区别于微博等其他社交平台的“强关系”一方面微信朋友圈是一种一对多的双向传播模式 微信朋友圈是在相互关注的用户之间进行信息分享的 虽然就此而言朋友圈的结构看起来与微博类似,但由于微信用户间的关系属于“强关

16、系”,因此信息传播的流动更为封闭,也影响着人们的互动频率与互动内容 另一方面,微信公众号尤其是其中最为常见的“订阅号”,更接近传统的大众传播,以“推”的方式向用户主动传播信息 但公众号的效果并不只取决于它自身 在微信对公众号 朋友圈微信群三种信息圈全面贯通之下,公众号的信息传播效果在一定程度上被扩散与放大 广告效果的含义以及在数字时代的新变化。广告效果测评模式的演进。广告效果测评的内容。广告有效评估中的困难。第一节 社交媒体与社交媒体广告二、社交媒体广告的发展现状（三）微信和微信广告 微信广告是基于微信生态体系,整合朋友圈 公众号 小程序等多重资源,结合用户社交 阅读和生活场景,利用专业数据算

17、法打造的一种广告形式 微信广告的投放主要是基于大数据和智能技术的精准定向投放 这种投放方式的优势如下:一方面,通过将平台庞大的用户数据以人口学 设备 兴趣 行为 垂直行业等多维标签体系进行人群细分,广告主可以利用标签体系自由选择 组合投放人群特征和行为,精准锁定目标人群进行广告投放,极大地增强广告投放效果 另一方面,广告主也可以利用标签体系,通过用户画像对自身的种子人群数据进行深度挖掘,根据特征匹配出最为相似的同类人群,再根据实际需求甄选识别拓展更多相似人群,扩大自己的潜在用户群体 广告效果的含义以及在数字时代的新变化。广告效果测评模式的演进。广告效果测评的内容。广告有效评估中的困难。第二节

18、社交媒体广告的类型与表现形式一、微博广告的类型及表现形式(一)开屏广告 微博上的曝光类广告,通常以流量明星 品牌产品 广告语 背景音乐等为主要元素,在打开微博伊始便进入用户视野 开屏广告是以强制的形式推送给用户的,具有较高的到达率(二)信息流广告 是指用户在社交媒体网络中在自己主页上不断更新信息故事,包括用户状态更新 照片 视频网页链接 App活动及来自其他用户的“赞”或“顶”,还包括其所关注的其他用户和群组行为也称Feed广告,是原生广告的一种常见形式,即在用户关注的社交用户发布的消息动态中插入推广信息,并依据用户的不同偏好进行有针对性的推广 同时在广告效果上,信息流广告拥有传统广告1.4倍

19、的互动率 根据广告发布者不同,在新浪微博平台上投放的信息流广告可分为两种类型:企业或品牌官方发布的硬性广告、意见领袖发布的软性广告 广告效果的含义以及在数字时代的新变化。广告效果测评模式的演进。广告效果测评的内容。广告有效评估中的困难。第二节 社交媒体广告的类型与表现形式一、微博广告的类型及表现形式(三)正文页及发现页横幅广告 受众平时刷微博时最容易看见的,展现在微博正文页博文下方 评论区的上方;发现页横幅广告则展现在微博的“发现”功能区内 两者均为图片展示样式,点击即可跳转相关链接 目前新浪微博的横幅广告经过多次优化升级和改版,增加了支持标题和按钮的复合横幅样式,以更好地实现广告效果(四)微

20、博热搜广告微博热搜榜单反映了网民对热点事件的讨论程度,代表了网民对某一事件的关心程度,也方便网络上“吃瓜群众”了解重大事件 正因为这种双向性,微博热搜成为广告投放的一个重要阵地 广告效果的含义以及在数字时代的新变化。广告效果测评模式的演进。广告效果测评的内容。广告有效评估中的困难。第二节 社交媒体广告的类型与表现形式一、微博广告的类型及表现形式(五)微博故事广告 新浪微博在2017年4月上线了微博故事功能,该功能借鉴了国外社交媒体网站Snapchat以及Instagram的Story功能 用户通过微博故事可以发布15秒以内的小视频 照片 GIF等形式的内容 除此之外还能在视频 照片等内容上编辑

21、加文字贴纸等等 但该功能不支持转发 下载或分享到站外,且发布24小时后内容会自动变为私密,仅用户本人可以保存自己的微博故事,并且通过评论留言来互动 使用微博故事平台发布的广告不同于传统的信息流广告,它出现在用户界面的最顶端,其形式对用户的干扰性较低 此外,微博故事允许发布的短视频 图片 GIF等轻量级内容大大缩短了用户观看这类内容的时间,从而使得品牌向用户传播信息的门槛变低了 品牌在微博故事平台投放广告,一种是使用品牌本身的微博账号发布微博故事内容,另一种则是利用明星资源,直接使用与品牌合作的或者代言明星自身的微博账号发布品牌产品相关的微博故事,可以让更多用户接触品牌内容 同时在微博故事平台发

22、布的视频广告均使用竖屏拍摄,符合用户移动端使用习惯 广告效果的含义以及在数字时代的新变化。广告效果测评模式的演进。广告效果测评的内容。广告有效评估中的困难。第二节 社交媒体广告的类型与表现形式二、微信广告的类型及表现形式（一）朋友圈广告 基于微信生态体系,以类似朋友的原创内容形式在用户朋友圈进行展示的信息流广告 广告主可通过朋友圈广告实现对产品 服务 活动等的推广,也可通过这类广告进行销售线索的收集,更可借助朋友圈平台的互动优势强化与目标人群的品牌联结 随着移动终端表现力的提升,朋友圈广告的发展逐步从单一图文走向多图 视频化的更强沉浸体验,从一对多的大众传播到用户与用户 用户与企业间多向互动,

23、最终形成了常规式广告 基础式卡片广告 选择式卡片广告 全幅式卡片广告四种形态 微信还根据朋友圈平台独特的社交优势,逐步开放了好友评论互动功能 一方面,能让朋友圈广告的评论区成为一个新的社交场景,与好友分享广告创意,一起互动 通过更好玩的广告可以有效提升用户与广告的互动率,让广告变成一个好友间的讨论话题,从而加深品牌印象,提升品牌好感度 另一方面,对于广告主而言则通过放大社交传播价值带来了更超值的广告回报 通过好友评论互动功能,广告主有机会获得更多社交分享带来的曝光,并且这些曝光都是由广告投放定向人群带来的 有互动的优质曝光 广告效果的含义以及在数字时代的新变化。广告效果测评模式的演进。广告效果

24、测评的内容。广告有效评估中的困难。第二节 社交媒体广告的类型与表现形式二、微信广告的类型及表现形式（二）公众号广告 基于微信公众平台,以类似公众号文章内容的形式在包括文章底部 文章中部 视频贴片 返佣商品CPS广告四个广告资源位进行展示的内容广告 文章中部广告存在互选广告这一形式 与一般经过程序化投放的文章中部广告不同,互选型文章中部广告是广告主与媒体通过微信广告平台进行双向互选 自由达成合作的一种文章中部广告 根据合作深度差异,这类广告还存在广告推荐及内容定制两种合作模式 公众号广告多作用于短期效果,广告主可通过公众号广告实现对产品 服务 活动等的推广,也能通过这一广告类型进行销售线索的收集

25、 广告效果的含义以及在数字时代的新变化。广告效果测评模式的演进。广告效果测评的内容。广告有效评估中的困难。第二节 社交媒体广告的类型与表现形式二、微信广告的类型及表现形式（三）小程序广告 一个基于微信小程序与小游戏生态,利用专业数据处理算法实现成本可控 效益可观 精准触达的广告投放系统 小程序广告的广告位在小程序页面内,由小程序流量主决定实际播放位置,因此也具有根据各自小程序的特点进行灵活展现的优势,能够提高广告与投放场景的融合度,流量场景丰富多样 这类广告多作用于短期效果,广告主可通过小程序广告实现对产品 服务 活动等的推广,也能通过这一广告类型进行销售线索的收集 小程序广告有小程序横幅广告

26、 激励式视频广告 插屏广告三种形态 广告效果的含义以及在数字时代的新变化。广告效果测评模式的演进。广告效果测评的内容。广告有效评估中的困难。本节延伸阅读p Twitter广告的类型及表现形式（一）推广推文 Twitter的推广推文广告形式,即信息流广告,主要有纯文本 图片和GIF图三种形式,和普通用户发布的推文一样出现在Twitter的信息流中,并能够被正常转发 回复和喜欢 但是不同的是这些推文将会被打上明确的广告标签,方便用户加以识别 推广推文广告除了能够帮助品牌促进现有关注用户的参与之外,还能使品牌接触到新的Twitter用户,即更多潜在消费者（二）推广视频 Twitter的推广视频广告作

27、为信息流广告的一种形式,会以自动播放的方式出现在Twitter用户的信息流主页中,以此吸引受众的注意力,提高参与度（三）信息流中的前置式视频广告和赞助 以前置式视频广告和赞助的形式,与优质的 有影响力的Twitter大号合作,将视频广告和赞助前置到该合作账号发布的信息流内容中,借助Twitter大号的影响力,大规模吸引并引流受众 广告效果的含义以及在数字时代的新变化。广告效果测评模式的演进。广告效果测评的内容。广告有效评估中的困难。本节延伸阅读p Twitter广告的类型及表现形式（四）网站卡片 网站卡片分为视频网站卡和图片网站卡两种形式,允许广告主在发布的图片和视频中插入特定的网址链接 受众

28、点开这些图片或视频,即可直接进入广告发布者指定的网站,实现流量的无缝导流（五）应用卡片 和网站卡片类似,应用卡片即是通过链接的插入允许受众直接进入移动应用程序的安装和下载页面,同样通过视频和图片两种形式吸引受众（六）私信卡片 私信卡片内嵌了一个AI聊天机器人,受众可以点击品牌在图片或创意视频下方添加的定制化行动指引按键,从而转移到私信与品牌进行一对一的互动 通过私信引导的方式帮助品牌更好地了解用户偏好并推送一些相关的产品链接 广告效果的含义以及在数字时代的新变化。广告效果测评模式的演进。广告效果测评的内容。广告有效评估中的困难。第三节 社交媒体广告的效果测评 Social Media Exam

29、iner(SME)发布的2018年社交媒体营销行业报告显示,几乎所有的营销人员在使用Facebook(94%),2/3的营销人员认为Facebook是其最重要的社交媒体平台 然而,只有49%的营销人员认为其Facebook营销是有效的 社交媒体投资回报测量仍然是一个难题:只有44%的营销人员能测量社交媒体活动 领英发布的2017社交媒体广告面面观白皮书显示,衡量社交媒体营销效果的指标有客户转化率 公司网站流量 销售线索数量 社交媒体粉丝的转评赞 社交媒体粉丝数量 人群覆盖和辐射力 销售线索质量 客户反馈 销售额 搜索引擎排名等“转评赞”是目前最为通用的衡量社交媒体营销效果的方法 虽然提供了即时

30、的数据,但由于指标之间彼此区隔 水军带来数据“虚高”,导致结果过于简单粗暴,无法真实反映成效 领英打造了“互动效果值”的衡量模型,来为社交媒体营销人员解决社交媒体营销难以衡量的痛点 在消费者或客户的购买旅程中,不同的阶段逐步推进,直到“成单”的那一刻 社交媒体与电商渠道或企业官网形成了一个客户旅程的闭环 鲍勃麦凯在衡量社交媒体营销活动是否成功的六个最有效指标一文中谈到如下测量指标:广告效果的含义以及在数字时代的新变化。广告效果测评模式的演进。广告效果测评的内容。广告有效评估中的困难。第三节 社交媒体广告的效果测评(1)链接点击率 受众对活动链接的点击行为是最直接的参与形式，表明受众有足够兴趣对

31、活动作更深入的了解(2)到达率和曝光率 对于一则社交媒体广告而言,到达率是指浏览该广告帖的人数,曝光率则是该广告被浏览的次数 如果一则广告被展示给同一个人两次,则需被算作一次到达和两次曝光 对于这两种衡量指标的选定则取决于营销目标(3)参与度 指人们在社交媒体平台上的“喜欢”“转发”“分享”“评论”“关注”等行为。虽然没有链接点击率的可靠性高,但当受众在社交媒体平台上与品牌的广告内容进行互动时,用户参与的一系列行为却有助于增加到达率和曝光率(4)转化率 无论是在表单填写 注册还是电子商务购买,在创建广告时必须要有一个明确的转化率目标,这为营销活动提供了一个直接的投资回报率(5)按键点击率 在F

32、acebook LinkedIn Instagram等社交媒体平台上的广告往往会有一个诸如“联系我们”“了解更多”“现在购买”等能够显示出最直接意图的行动按键(6)相关性评分 相关性评分是一个从1到10的等级,用以评估目标受众对广告的反应如何 该分数根据广告从目标受众处得到的积极和消极的反馈计算出来,积极反馈越多,相关性评分则越高 广告效果的含义以及在数字时代的新变化。广告效果测评模式的演进。广告效果测评的内容。广告有效评估中的困难。第三节 社交媒体广告的效果测评 此外,Twitter也在社交媒体广告效果测评方面不断地进行探索和研究 其商业板块曾在2018年提出了四个Twitter广告的效果测

33、评指标:(1)参与(engagement)参与可以从多个维度进行衡量,包括点击 转发 回复甚至是某个品牌话题被转推了多少次(2)表现(performance)印象(impressions)对于广告效果的衡量而言固然重要,但是表现才是最重要的 营销人员不仅需要监测受众对广告的印象,更需要追踪受众在一段时期之内的长期反应(3)增长(growth)以前置式视频广告和赞助的形式,与优质的 有影响力的Twitter大号合作,将视频广告和赞助前置到该合作账号发布的信息流内容中,借助Twitter大号的影响力,大规模吸引并引流受众(4)投资回报率(returnoninvestment,ROI)这一关键指标通

34、过跟踪品牌产品的销售情况或品牌官方Twitter或Twitter广告的转化率,将品牌在Twitter上发布的内容与实际收益相挂钩 广告效果的含义以及在数字时代的新变化。广告效果测评模式的演进。广告效果测评的内容。广告有效评估中的困难。案 例 9-1 广告效果的含义以及在数字时代的新变化。广告效果测评模式的演进。广告效果测评的内容。广告有效评估中的困难。案 例 9-1 广告效果的含义以及在数字时代的新变化。广告效果测评模式的演进。广告效果测评的内容。广告有效评估中的困难。案 例 9-1 广告效果的含义以及在数字时代的新变化。广告效果测评模式的演进。广告效果测评的内容。广告有效评估中的困难。案 例

35、 9-2 广告效果的含义以及在数字时代的新变化。广告效果测评模式的演进。广告效果测评的内容。广告有效评估中的困难。案 例 9-2 广告效果的含义以及在数字时代的新变化。广告效果测评模式的演进。广告效果测评的内容。广告有效评估中的困难。案 例 9-2 广告效果的含义以及在数字时代的新变化。广告效果测评模式的演进。广告效果测评的内容。广告有效评估中的困难。案 例 9-2 广告效果的含义以及在数字时代的新变化。广告效果测评模式的演进。广告效果测评的内容。广告有效评估中的困难。案 例 9-3 广告效果的含义以及在数字时代的新变化。广告效果测评模式的演进。广告效果测评的内容。广告有效评估中的困难。案 例

36、 9-3 广告效果的含义以及在数字时代的新变化。广告效果测评模式的演进。广告效果测评的内容。广告有效评估中的困难。案 例 9-4 广告效果的含义以及在数字时代的新变化。广告效果测评模式的演进。广告效果测评的内容。广告有效评估中的困难。案 例 9-4 广告效果的含义以及在数字时代的新变化。广告效果测评模式的演进。广告效果测评的内容。广告有效评估中的困难。案 例 9-4 广告效果的含义以及在数字时代的新变化。广告效果测评模式的演进。广告效果测评的内容。广告有效评估中的困难。案 例 9-5 广告效果的含义以及在数字时代的新变化。广告效果测评模式的演进。广告效果测评的内容。广告有效评估中的困难。案 例

37、 9-5 广告效果的含义以及在数字时代的新变化。广告效果测评模式的演进。广告效果测评的内容。广告有效评估中的困难。案 例 9-5 广告效果的含义以及在数字时代的新变化。广告效果测评模式的演进。广告效果测评的内容。广告有效评估中的困难。案 例 9-6 广告效果的含义以及在数字时代的新变化。广告效果测评模式的演进。广告效果测评的内容。广告有效评估中的困难。案 例 9-6 广告效果的含义以及在数字时代的新变化。广告效果测评模式的演进。广告效果测评的内容。广告有效评估中的困难。案 例 9-7 广告效果的含义以及在数字时代的新变化。广告效果测评模式的演进。广告效果测评的内容。广告有效评估中的困难。案 例

38、 9-7 广告效果的含义以及在数字时代的新变化。广告效果测评模式的演进。广告效果测评的内容。广告有效评估中的困难。案 例 9-8 广告效果的含义以及在数字时代的新变化。广告效果测评模式的演进。广告效果测评的内容。广告有效评估中的困难。案 例 9-8 广告效果的含义以及在数字时代的新变化。广告效果测评模式的演进。广告效果测评的内容。广告有效评估中的困难。案 例 9-9 广告效果的含义以及在数字时代的新变化。广告效果测评模式的演进。广告效果测评的内容。广告有效评估中的困难。案 例 9-9 广告效果的含义以及在数字时代的新变化。广告效果测评模式的演进。广告效果测评的内容。广告有效评估中的困难。案 例

39、 9-9 广告效果的含义以及在数字时代的新变化。广告效果测评模式的演进。广告效果测评的内容。广告有效评估中的困难。案例9-10 广告效果的含义以及在数字时代的新变化。广告效果测评模式的演进。广告效果测评的内容。广告有效评估中的困难。案例9-10 广告效果的含义以及在数字时代的新变化。广告效果测评模式的演进。广告效果测评的内容。广告有效评估中的困难。案例9-10 广告效果的含义以及在数字时代的新变化。广告效果测评模式的演进。广告效果测评的内容。广告有效评估中的困难。本章小结移动互联网的快速普及使得社交媒体日益成为人们传递信息、沟通交流的主要方式。社交媒体的使用浸入人们日常生活的方方面面，此时的广

40、告早已突破传统的硬广形式，搭载各类社交媒体的内容，在用户的发布、转发、点赞、评论中完成对品牌和产品信息的传递。信息流转于指尖，像空气一样弥散在用户周围。本章重点介绍了当下两大主要社交媒体平台微博、微信的广告类型及表现形式。社交媒体广告的效果衡量指标有链接点击率、到达率和曝光率、参与度、转化率、按键点击率和相关性评分等。广告效果的含义以及在数字时代的新变化。广告效果测评模式的演进。广告效果测评的内容。广告有效评估中的困难。思考题p 简述社交媒体在我国的发展历程。p 目前社交媒体广告的形式都有哪些？通过查找资料具体说明。p 通过查找资料，简述社交媒体广告的效果评价指标有哪些，通过怎样的途径进行测量。p 简述微博广告的类型及其效果评价指标。p 简述微信广告的类型及其效果评价指标。广告效果的含义以及在数字时代的新变化。广告效果测评模式的演进。广告效果测评的内容。广告有效评估中的困难。推 荐 书 目1林升梁.网络广告原理与实务 M.厦门:厦门大学出版社,2007.2秋叶.萧秋水,刘勇.微博营销与运营 M.北京:人民邮电出版社,2017.3彭兰.网络传播概论 M.4版.北京:中国人民大学出版社,2017.