1、政策政策行銷課程簡介行銷課程簡介Public Policy Marketing國立政治大學公共行政學系國立政治大學公共行政學系陳敦源陳敦源 副教授副教授 2019 自我介紹自我介紹陳敦源陳敦源 Dr.Don-yun Chen 世新大學行政管理學系副教授世新大學行政管理學系副教授 美國羅徹斯特大學美國羅徹斯特大學(University of Rochester)政治學博士政治學博士專長專長民主理論、制度理論、傳播與公共政策民主理論、制度理論、傳播與公共政策最近研究方向最近研究方向官僚體系之政治控制、公私部門行銷異同、政策分官僚體系之政治控制、公私部門行銷異同、政策分析之政治可行性評估、信息與公共
2、行政研究析之政治可行性評估、信息與公共行政研究引言一引言一 創意就是將人們心中的悸動表達出來。創意就是將人們心中的悸動表達出來。引言二引言二你在宣傳廣告中說了什麼，你在宣傳廣告中說了什麼，比你如何去說重要多了。比你如何去說重要多了。What you say in advertising is more important than how you say it.奧美廣告創辦人奧美廣告創辦人David Ogilvy(1911-2019)課程大綱課程大綱1.行銷的定義與趨勢行銷的定義與趨勢2.認識傳播工具認識傳播工具3.政策行銷：理論與實務政策行銷：理論與實務4.政策行銷五問政策行銷五問5.結語：
3、政策行銷行動準則結語：政策行銷行動準則1-1 公關、廣告與行銷公關、廣告與行銷奧美為例奧美為例 奧美集團奧美集團提供企業的，是一套傳播行銷提供企業的，是一套傳播行銷組合商品，可依照事業發展的不同階段，提供組合商品，可依照事業發展的不同階段，提供公關、廣告或行銷策略服務。我們不但幫客戶公關、廣告或行銷策略服務。我們不但幫客戶銷售商品，更協助創造品牌價值，甚至在關鍵銷售商品，更協助創造品牌價值，甚至在關鍵時刻保護品牌不受傷害，這些都不是單一傳播時刻保護品牌不受傷害，這些都不是單一傳播工具可以做到的。工具可以做到的。以奧美推出的以奧美推出的360度品牌管家度品牌管家而言，在而言，在樂透彩這個案例上，
4、我們先用樂透彩這個案例上，我們先用公關手法公關手法操作議操作議題，使社會輿論能接受樂透彩的公益性質；再題，使社會輿論能接受樂透彩的公益性質；再用用廣告廣告包裝，塑造樂透彩的娛樂形象。兩者相包裝，塑造樂透彩的娛樂形象。兩者相互搭配，證明企業要在對的時機使用對的媒體，互搭配，證明企業要在對的時機使用對的媒體，才能成功才能成功行銷行銷。(經濟日報經濟日報,2019/8/17)1-2 趨勢趨勢 公關、廣告、行銷屬於公關、廣告、行銷屬於策略傳播策略傳播(strategic communication)的範疇，而近的範疇，而近年來策略傳播的理論典範已經逐漸從傳年來策略傳播的理論典範已經逐漸從傳統統線性線性
5、的的說服性傳播說服性傳播(linearly persuasive communication)，擴展到強調與閱聽公眾，擴展到強調與閱聽公眾建立共識與分享意義的建立共識與分享意義的參與式傳播參與式傳播(participative communication)。單向單向(one-way)到互動到互動(interactive)傳播。傳播。網際網路網際網路(internet)的發展，更強化了上的發展，更強化了上述趨勢。述趨勢。1-3 行銷的定義行銷的定義(美國行銷協會美國行銷協會AMA)行銷是一個規劃與執行觀念、產品與服行銷是一個規劃與執行觀念、產品與服務之概念化、定價、促銷以及建構通路務之概念化、定
6、價、促銷以及建構通路的的過程過程，其目的是創造一個，其目的是創造一個交換交換的機會，的機會，以達到個人或是團體的以達到個人或是團體的目的目的。1-4 非營利組織的行銷非營利組織的行銷 1950年代，美國社會學者年代，美國社會學者G.D.Wiebe問：問：我們為何不能像推銷肥皂一樣推銷友我們為何不能像推銷肥皂一樣推銷友愛？愛？(Why cant you sell brotherhood like you sell soap?)1970年代，行銷學大師年代，行銷學大師Philip Kotler將行銷將行銷技巧的應用，擴展到技巧的應用，擴展到非商業的領域非商業的領域，包，包括警察的社區關係活動、教育
7、單位防範括警察的社區關係活動、教育單位防範輟學的宣導、以國家力量反菸的宣傳、輟學的宣導、以國家力量反菸的宣傳、政黨選舉的個人形象塑造等，只要有政黨選舉的個人形象塑造等，只要有行行銷技巧的應用銷技巧的應用，都算是行銷的領域。，都算是行銷的領域。2-1 認識傳播工具認識傳播工具1.平面媒體平面媒體：報紙、雜誌、：報紙、雜誌、DM2.電子媒體電子媒體：電視、廣播、網路：電視、廣播、網路3.戶外廣告戶外廣告：建築物、運輸工具、衣服：建築物、運輸工具、衣服4.公關活動公關活動：造勢、記者會：造勢、記者會5.組織宣導組織宣導：區里幹事、衛生所：區里幹事、衛生所2-2 平面媒體行銷平面媒體行銷 歐寶汽車雜誌
8、平面廣告歐寶汽車雜誌平面廣告 北市垃圾隨袋徵收海報北市垃圾隨袋徵收海報2-3行銷公關活動行銷公關活動 國民健康局的戒菸活動國民健康局的戒菸活動 美邦人壽美邦人壽2019小太空人計劃小太空人計劃2-4 戶外廣告行銷戶外廣告行銷 北市行人宣導廣告北市行人宣導廣告 行政院研考會提袋行政院研考會提袋2-5 2019年年WHO西太平洋區反菸整合行銷西太平洋區反菸整合行銷 專業報告：香煙廣告置入行銷報告專業報告：香煙廣告置入行銷報告海報海報孩童書教師手冊孩童書教師手冊貼紙貼紙小冊子小冊子主題主題Its okay to say you mind.The orchid in an ashtray is a s
9、ignal that there are non-smokers in the room -non-smokers who prefer to breathe clean,smoke-free air.3-3 政策行銷理論背景政策行銷理論背景 一、一、政治學政治學(民主民主)二、二、公共政策公共政策(議程設定議程設定)三、三、傳播學傳播學(沉默螺旋沉默螺旋)四、四、心理學心理學(認知、說服認知、說服)3-3-1 理理論論(一一)：民主的弔詭：民主的弔詭1.投票矛盾投票矛盾(Paradox of Voting)2.參與成本參與成本(Costs of Participation)3.理性無知理性無
10、知(Rational Ignorance)3-3-2 理論理論(二二)：政策的形成：政策的形成1.政策議程的設定政策議程的設定(agenda-setting)2.政策生命週期政策生命週期(policy life cycle)3.政策論述政策論述(policy argument)3-3-3 理論理論(三三)：傳播的效果傳播的效果1.沈默螺旋沈默螺旋(Spiral of Silence)2.框架效果框架效果(Framing Effect)3.議題設定議題設定(Agenda-setting)3-3-4 理論理論(四四)：認知的奧祕：認知的奧祕1.暗示接收暗示接收(Cue-taking)2.風險態度風
11、險態度(Risk Conception)3.詮釋空間詮釋空間(Interpretation)圖文詮釋圖文詮釋-平面廣告實驗平面廣告實驗 先看圖，再讀文；先讀大標題，再內文。先看圖，再讀文；先讀大標題，再內文。聯想：看見一個笑臉想到什麼？聯想：看見一個笑臉想到什麼？78%健康健康 69%安心安心 53%和平和平 39%美食美食 0%倒閉倒閉3-3-3 解解讀讀顏顏色色 3-4 行銷是一種策略行銷是一種策略 行銷策略是要滿足設定的行銷策略是要滿足設定的目標目標，盡可能，盡可能讓產品、服務與觀念對讓產品、服務與觀念對標的團體標的團體具有吸具有吸引力，並努力克服困難。引力，並努力克服困難。策略重點包括
12、：策略重點包括：產品服務的定位？產品服務的定位？產品的長處與特質？產品的長處與特質？標的團體是誰？標的團體是誰？訊息該如何傳遞？訊息該如何傳遞？3-5 政策行銷：政策行銷：社會行銷社會行銷(Social Marketing)社會行銷就是應用社會行銷就是應用商業行銷的技術商業行銷的技術，來分析、規劃、執行與評估社會行銷方案，來分析、規劃、執行與評估社會行銷方案，這些方案的作用，就是被設計來影響這些方案的作用，就是被設計來影響目標目標團體團體的自願行為，以的自願行為，以改善改善他們的個人福利他們的個人福利與整體社會與整體社會福利福利。教育教育(垃圾隨袋徵收垃圾隨袋徵收)、說服說服(兩個孩子恰恰兩個
13、孩子恰恰好好)、行為改變行為改變(不吸煙大自由不吸煙大自由)、社會集體社會集體壓力壓力(台灣人不是中國人台灣人不是中國人)。3-5-1 案例一案例一:MILD SEVEN香煙的公關策略香煙的公關策略 香煙廣告不得上電子媒香煙廣告不得上電子媒體。體。轉投資手錶事業。轉投資手錶事業。維持相同色調，賣手錶維持相同色調，賣手錶等於賣香煙。等於賣香煙。JT(Japanese Tobacco or Joy of Times)的爭議。的爭議。衛生署下令停播。衛生署下令停播。3-5-2 案例二：反菸平面廣告調性選擇案例二：反菸平面廣告調性選擇 利用利用萬寶路萬寶路香煙廣告香煙廣告的幽默調性反菸。的幽默調性反菸
14、。3-5-3 案例三：反菸平面案例三：反菸平面廣告的調性選擇，廣告的調性選擇，以以威嚇威嚇的手段的手段來表達反菸的意念來表達反菸的意念3-5-4 案例四：反向思考與模糊主題案例四：反向思考與模糊主題 Philip Morris自己作自己作反菸廣告反菸廣告 研究結果，發現看研究結果，發現看完完PM反菸廣告，青反菸廣告，青少年對菸害的戒心少年對菸害的戒心下降。下降。青少年的反菸宣導青少年的反菸宣導海報。海報。3-5-5 案例五：部分正確不等於組合正確！案例五：部分正確不等於組合正確！司法女神司法女神3-5-6 案例六：未預期的效果案例六：未預期的效果 國民健康局國民健康局(CDC)情人節發保險套。
15、情人節發保險套。鼓勵鼓勵or防治？防治？美國案例：美國案例：Drug Free America 父母與青少年父母與青少年 行銷企劃的反思行銷企劃的反思4-1 政策行銷規劃五問政策行銷規劃五問(分組討論分組討論)1.議題有意義嗎？誰會關心？議題有意義嗎？誰會關心？(Why bothers?Who cares?)2.資源在哪裡？資源在哪裡？(Where is the resource?)3.目標是誰？目標是誰？(Whom to reach?)4.內容是什麼？如何傳播？內容是什麼？如何傳播？(What and How to inform?)5.如何評估？如何評估？(How to evaluate?)5 結語：政策行銷的行動準則結語：政策行銷的行動準則1.了解目標群體心聲。了解目標群體心聲。2.熟悉傳播工具的性質與操作。熟悉傳播工具的性質與操作。3.妥適規劃宣導資源配置。妥適規劃宣導資源配置。4.尊重專業並培養長期信任關係。尊重專業並培養長期信任關係。5.從經驗與觀摩中學習。從經驗與觀摩中學習。報報 告告 完完 畢畢敬敬 請請 指指 教教
