1、定性资料的整理与分析 黄 刚中国传媒大学20052005年年8 8月月2525日日目录p定性分析的基本原理定性分析的基本原理p定性资料的初步整理定性资料的初步整理p定性资料的深入分析定性资料的深入分析p案例案例p讨论讨论p从定量研究到定性研究从定量研究到定性研究p定性分析的基本思路定性分析的基本思路p定性分析的基本步骤定性分析的基本步骤一、基本原理原理原理整理整理分析分析案例案例讨论讨论1、从定量研究到定性研究原理原理整理整理分析分析案例案例讨论讨论问题问题定性研究定性研究结论结论（概念（概念/命题）命题）分析分析抽样抽样/收集收集设计设计理论理论定量研究定量研究结论结论（证实（证实/证伪）证
2、伪）假设假设概念化概念化/操作化操作化测量测量分析分析p分析思路与目的分析思路与目的n定量：假设和检验定量：假设和检验证实普遍情况或预测证实普遍情况或预测n定性：归纳和推理定性：归纳和推理发现概念、框架、意义发现概念、框架、意义p分析工具分析工具n定量：统计原理、计算机软件定量：统计原理、计算机软件n定性：研究者自身定性：研究者自身 n研究者必备的素质研究者必备的素质p归纳能力归纳能力p反省意识（研究关系）反省意识（研究关系）p多重视角多重视角p研究与生活、学习的融合研究与生活、学习的融合p勤思考、勤动笔勤思考、勤动笔p哲学方法论的理论基础哲学方法论的理论基础1、从定量研究到定性研究原理原理整
3、理整理分析分析案例案例讨论讨论p基本思路基本思路n陈向明陈向明,2000,2000：按照一定标准将原始资料进行：按照一定标准将原始资料进行浓缩浓缩，通过各种不同的通过各种不同的分析手段分析手段，将资料整理为一个有一定，将资料整理为一个有一定结构结构、条理条理和和内在联系内在联系的的意义系统意义系统。nM Morse(1994:25)orse(1994:25)：a process ofa process ofpPiecing together dataPiecing together datapMaking the invisible obviousMaking the invisible ob
4、viouspRecognizing the significant from the insignificantRecognizing the significant from the insignificantpLinking seemingly unrelated facts logicallyLinking seemingly unrelated facts logicallypFitting categories one with anotherFitting categories one with anotherpAttributing consequences to anteced
5、entsAttributing consequences to antecedents2、定性分析的基本思路原理原理整理整理分析分析案例案例讨论讨论p线性模式线性模式p抽象层次抽象层次p3 3构建解释框架构建解释框架/发展和检验命题发展和检验命题p2 2重新包装和汇集资料重新包装和汇集资料p1 1总结及包装资料总结及包装资料2、定性分析的基本思路原理原理整理整理分析分析案例案例讨论讨论产生一个可产生一个可分析的文本分析的文本建立登陆类属建立登陆类属找到类属关系找到类属关系辨别资料整体中辨别资料整体中的主题和趋势的主题和趋势检验假设检验假设刻画深层结构刻画深层结构p互动模式互动模式2、定性分析的
6、基本思路原理原理整理整理分析分析案例案例讨论讨论资料展示资料展示资料收集资料收集资料浓缩资料浓缩结论结论做结论做结论/验证验证p循环模式循环模式2、定性分析的基本思路原理原理整理整理分析分析案例案例讨论讨论组织组织连结连结结论结论/验证验证抽样抽样/收集收集设计设计问题问题写作写作/报告报告初步初步分析分析现场分析现场分析p本质本质n归纳归纳推理推理p归纳归纳(inductive)(inductive)：组织：组织/整理整理结构化结构化p推理推理(deductive)(deductive)：连结：连结/分析分析意义化意义化p特点特点n连续性：连续性：p同步性同步性p及时性及时性n动态反复性动态
7、反复性n完整性完整性/系统性系统性2、定性分析的基本思路原理原理整理整理分析分析案例案例讨论讨论p核心环节：核心环节：p准备：准备：n整理访谈录音、观察笔记、实物、图片、录象，查漏补缺整理访谈录音、观察笔记、实物、图片、录象，查漏补缺 n给资料编号、标页码给资料编号、标页码 n备份资料以备剪贴备份资料以备剪贴p组织：组织：n编码编码n归类归类p连结：连结：n发现关系和模式发现关系和模式n解释意义解释意义p验证：验证：n寻找支持或反对的证据寻找支持或反对的证据3、定性分析的基本步骤原理原理整理整理分析分析案例案例讨论讨论目录p定性分析的基本原理定性分析的基本原理p定性资料的初步整理定性资料的初步
8、整理p定性资料的深入分析定性资料的深入分析p案例案例p讨论讨论二、定性资料的初步整理p组织的类型组织的类型p编码和归档的方法编码和归档的方法原理原理整理整理分析分析案例案例讨论讨论1、组织的三种类型p三种理想化的组织类型（三种理想化的组织类型（William L.MillerWilliam L.Miller和和Benjamin F.CrabtreeBenjamin F.Crabtree）：）：n样版的样版的(template)(template)n编辑的编辑的(editing)(editing)n融入融入/结晶化结晶化(immersion/crystallization)(immersion/
9、crystallization)原理原理整理整理分析分析案例案例讨论讨论1.1样版的组织类型原理原理整理整理分析分析案例案例讨论讨论研究者研究者编码表编码表报告报告结论结论/验证验证编码编码修正修正/归档归档连结连结文本文本1.2编辑的组织类型原理原理整理整理分析分析案例案例讨论讨论研究者研究者编码表编码表归档系统归档系统编码编码修正修正/归档归档连结连结报告报告结论结论/验证验证文本文本1.3融入/结晶化的组织类型原理原理整理整理分析分析案例案例讨论讨论研究者研究者结晶化结晶化/关联关联报告报告结论结论/验证验证文本文本三种组织类型的比较原理原理整理整理分析分析案例案例讨论讨论 类型类型 比
10、较标准比较标准 样版的样版的 编辑的编辑的 融入融入/结晶化结晶化 利利弊弊 优点优点 更容易聚焦、更具更容易聚焦、更具时间效率时间效率 更具开放性、善于发更具开放性、善于发现资料中浮现的信息现资料中浮现的信息 更具开放性；更具开放性；更能深入地与文本对话和更能深入地与文本对话和互动互动 缺点缺点 编码表的设计可能编码表的设计可能不全面，因而容易不全面，因而容易遗漏新的、事先未遗漏新的、事先未预料到的信息预料到的信息 编码过程需要不断调编码过程需要不断调整、难以计划；整、难以计划；更依赖于研究者的直更依赖于研究者的直觉觉 更依赖于研究者的直觉和更依赖于研究者的直觉和经验；更难显示效度；经验；更
11、难显示效度；费时、费力；费时、费力；可能过早或延迟下结论可能过早或延迟下结论 适适用用情情形形 研究者特征研究者特征 擅长于结果或推论擅长于结果或推论的逻辑的逻辑 擅长于结构或推论的擅长于结构或推论的逻辑逻辑 擅长于直观地分析擅长于直观地分析 研究目的研究目的 检验理论或假设检验理论或假设 了解其他人的生活经了解其他人的生活经验，需要更具开放性验，需要更具开放性的研究的研究 了解其他人的生活经验，了解其他人的生活经验，需要更具开放性的研究需要更具开放性的研究 先备知识先备知识 丰富丰富少少 少少 可能的观众可能的观众 客观的第三方客观的第三方研究的参与者（如访研究的参与者（如访谈中的被访者）谈
12、中的被访者）研究的参与者（如访谈中研究的参与者（如访谈中的被访者）的被访者）三种组织类型的结合使用p单一的类型单一的类型n使用单一的组织类型使用单一的组织类型p阶段的类型阶段的类型n随时间先后，在分析的不同阶段使用不同组织类型随时间先后，在分析的不同阶段使用不同组织类型 p流动的类型流动的类型n两个或更多的组织类型以动态的交互作用来回进行，两个或更多的组织类型以动态的交互作用来回进行，且通常同时进行且通常同时进行 p分层的类型分层的类型n较适合个案研究，针对不同类型的原始资料（如访谈较适合个案研究，针对不同类型的原始资料（如访谈逐字稿、田野观察笔记等）采用不同的组织类型逐字稿、田野观察笔记等）
13、采用不同的组织类型 原理原理整理整理分析分析案例案例讨论讨论2、编辑的组织类型具体步骤p阅读原始资料阅读原始资料p登录登录p寻找寻找“本土概念本土概念”p建立编码和归档系统建立编码和归档系统p归档归档 原理原理整理整理分析分析案例案例讨论讨论2.1阅读原始资料p目的目的n透彻理解文本透彻理解文本n获得对文本的整体理解获得对文本的整体理解p原则：原则：“投降投降”的态度的态度n向资料向资料“投降投降”n向感觉和体悟向感觉和体悟“投降投降”p任务任务n寻找意义寻找意义n强调多层次、多角度理解资料的意义强调多层次、多角度理解资料的意义p例：学生网民研究例：学生网民研究偏爱读图的学生偏爱读图的学生原理
14、原理整理整理分析分析案例案例讨论讨论2.2登录pa.a.确定思考单位（两种类型）确定思考单位（两种类型）n意义内容：如人际交往、生活方式意义内容：如人际交往、生活方式n语言单位：语言单位：如词、短语、句子、一个段落、几个段如词、短语、句子、一个段落、几个段落、整个文本、几个文本落、整个文本、几个文本p判断判断/选择的依据：选择的依据：研究问题的性质和目的研究问题的性质和目的 资料数量的多寡资料数量的多寡 登录的时机登录的时机/层次层次n两者是结合在一起的，是内容与形式的关系两者是结合在一起的，是内容与形式的关系原理原理整理整理分析分析案例案例讨论讨论2.2登录pb.b.设码设码n是否设码的依据
15、：是否设码的依据：p出现的频率出现的频率p码号与码号的关系码号与码号的关系pc.c.相关软件相关软件nETHNOETHNO、TAP(Text Analysis Package)TAP(Text Analysis Package)、QUALPROQUALPRO、The EthnogrphThe Ethnogrph、TEXTBASE ALPHATEXTBASE ALPHA、HyperQualHyperQual等等（TeschTesch，19901990）n尚无适合中文系统的软件尚无适合中文系统的软件原理原理整理整理分析分析案例案例讨论讨论2.2登录案例访谈资料的登录案例访谈资料的登录案例 问：问：
16、现在越来越多的学者关注网络对人的影响，您认为网络使用会对个体心理造成现在越来越多的学者关注网络对人的影响，您认为网络使用会对个体心理造成哪些影响呢？哪些影响呢？答：答：首先是个性的张扬，他可能会把平时不会暴露的一面在网络中表现出来，个性首先是个性的张扬，他可能会把平时不会暴露的一面在网络中表现出来，个性中阴暗的、或不为他人所接受的一面。所以在网络论坛里经常脏话漫天，包括中阴暗的、或不为他人所接受的一面。所以在网络论坛里经常脏话漫天，包括恶意攻击恶意攻击网络会给这些受主流价值观排挤的人群一个空间。另一个是言网络会给这些受主流价值观排挤的人群一个空间。另一个是言论论上更自由一些，他可以把想说的东西
17、都说出来，而且能看到其他人在说自己想上更自由一些，他可以把想说的东西都说出来，而且能看到其他人在说自己想说的东西。但言论自由有个不好的地方，他为了吸引他人的注意，就故意标新说的东西。但言论自由有个不好的地方，他为了吸引他人的注意，就故意标新立异。虽然可能并不是他的第一反应，但在要往论坛里敲帖子的时候，他会想立异。虽然可能并不是他的第一反应，但在要往论坛里敲帖子的时候，他会想我这个帖子是会招来一堆板砖还是一堆喝彩声。我这个帖子是会招来一堆板砖还是一堆喝彩声。问：问：还有呢？还有呢？答：答：他会伪装自己，把自己伪装成一种他希望但永远不能成为的那种人。据我调他会伪装自己，把自己伪装成一种他希望但永远
18、不能成为的那种人。据我调查，大多数在聊天室里的人是希望对方说真话但自己不说真话。这对人和人之查，大多数在聊天室里的人是希望对方说真话但自己不说真话。这对人和人之间的信任、对社会的信任、包括对媒介的信任都会有影响。但这种差异主要体间的信任、对社会的信任、包括对媒介的信任都会有影响。但这种差异主要体现在受网络影响最大的年轻知识分子中。现在受网络影响最大的年轻知识分子中。问：问：您能具体说说吗？您能具体说说吗？答：答：一般年龄比较大的，一般年龄比较大的，35岁以上的网民，上网的主要目的是电子邮件，查资岁以上的网民，上网的主要目的是电子邮件，查资料，看新闻；但是年轻人上网的主要目的是聊天、游戏，他最强
19、调人和人之间料，看新闻；但是年轻人上网的主要目的是聊天、游戏，他最强调人和人之间的互动的互动另外，比如说政治态度上导致政治的冷漠感，就是说政府你爱干另外，比如说政治态度上导致政治的冷漠感，就是说政府你爱干嘛嘛干嘛，人和政府之间的情感沟通很少。在网上，不去时事论坛的人在做政治态干嘛，人和政府之间的情感沟通很少。在网上，不去时事论坛的人在做政治态度量表时，表现出来对于政治的参与性、参与的功效感都比较低度量表时，表现出来对于政治的参与性、参与的功效感都比较低原理原理整理整理分析分析案例案例讨论讨论X0118.1X0118.2X0118.3X0118.4资料编号：资料编号：X01 第第6页页2.2登录
20、案例编码表编码表18 18 网络使用对个体心理的影响网络使用对个体心理的影响18.1 18.1 张扬个性张扬个性18.2 18.2 标新立异标新立异18.3 18.3 伪装自己伪装自己18.4 18.4 政治冷漠感政治冷漠感原理原理整理整理分析分析案例案例讨论讨论2.3寻找“本土概念”p目的：目的：保留资料的保留资料的“原汁原味原汁原味”p什么是什么是“本土概念本土概念”（特点）（特点）n使用频率高（有时也不一定）使用频率高（有时也不一定）n特殊性：特殊性：p语词的特殊性：如语词的特殊性：如“强女人强女人”p和和/或或意义的特殊性：如意义的特殊性：如“安静安静”、“方便方便”p和和/或或用法的
21、特殊性：如用法的特殊性：如“幸福幸福”与与“快乐快乐”、“生活习惯生活习惯”与与“文化文化”n从研究关系讲：不必只为被研究者群体所独占，但也从研究关系讲：不必只为被研究者群体所独占，但也不必是他们之间普遍使用的用语，可以有个人特殊性。不必是他们之间普遍使用的用语，可以有个人特殊性。原理原理整理整理分析分析案例案例讨论讨论2.3寻找“本土概念”案例p对创造力的理解对创造力的理解“举一反三举一反三”n反对反对“举一反一举一反一”反对中国学生死记硬背、依样反对中国学生死记硬背、依样画葫芦，提倡创新、挑战传统画葫芦，提倡创新、挑战传统n反对反对“举零反一千举零反一千”反对现代年轻人没有一定知反对现代年
22、轻人没有一定知识基础的盲目挑战识基础的盲目挑战(uninformed challenge)，提倡以知，提倡以知识为基础的创新识为基础的创新原理原理整理整理分析分析案例案例讨论讨论2.3寻找“本土概念”p如何寻找如何寻找“本土概念本土概念”p主要靠直觉和经验主要靠直觉和经验n被研究者经常使用的概念被研究者经常使用的概念n使用频率不一定高，但被研究者在使用时带有强烈感使用频率不一定高，但被研究者在使用时带有强烈感情色彩的概念情色彩的概念n阅读时容易引起研究者注意的概念阅读时容易引起研究者注意的概念原理原理整理整理分析分析案例案例讨论讨论2.4建立编码和归档系统p编码系统编码系统p作用：作用：n为今
23、后查找码号提供方便为今后查找码号提供方便n了解现有码号的数量、类型、所代表的意义了解现有码号的数量、类型、所代表的意义决定决定码号的合理性、数量增减与结构调整的必要性等码号的合理性、数量增减与结构调整的必要性等p编码本的检验与调整：编码本的检验与调整：n是否反映原始资料的是否反映原始资料的“真实真实”面貌面貌n是否能够为今后撰写研究报告服务是否能够为今后撰写研究报告服务原理原理整理整理分析分析案例案例讨论讨论2.4建立编码和归档系统原理原理整理整理分析分析案例案例讨论讨论编码表的调整编码表的调整示例示例（初次形成的编码表节选）（初次形成的编码表节选）19 19 互联网的传播方式对创造互联网的传
24、播方式对创造 力的影响：力的影响：19.1 19.1 超链接方式超链接方式 19.2 19.2 互动性互动性 19.3 19.3 信息检索方式信息检索方式20 20 互联网的传播内容对创造互联网的传播内容对创造 力的影响：力的影响：20.1 20.1 新闻新闻 20.2 20.2 聊天聊天 20.3 20.3 娱乐娱乐 20.4 20.4 游戏游戏 （修改后的编码表节选）（修改后的编码表节选）19 19 互联网的传播方式对创造互联网的传播方式对创造 力的影响：力的影响：19.1 19.1 超链接方式超链接方式 19.2 19.2 互动性互动性 19.3 19.3 信息检索方式信息检索方式 19
25、.4 19.4 可试用性可试用性 19.5 19.5 可演示性可演示性20 20 互联网的传播内容对创造互联网的传播内容对创造 力的影响：力的影响：20.1 20.1 内容本身内容本身 （内容、信息量）（内容、信息量）20.2 20.2 内容的组织方式内容的组织方式 （如多角度、发散性）（如多角度、发散性）2.4建立编码和归档系统p归档系统归档系统n类型：类型：p一般档案（有关人员、地点、组织、文件等资料）一般档案（有关人员、地点、组织、文件等资料）p分析档案（在分析中已经出现的码号和主题）分析档案（在分析中已经出现的码号和主题）p实地工作档案（研究者从事研究的方法和反思等）实地工作档案（研究
26、者从事研究的方法和反思等）n档案系统也需要不断调整档案系统也需要不断调整p检索系统和交叉参照体系检索系统和交叉参照体系n以备查找方便以备查找方便 原理原理整理整理分析分析案例案例讨论讨论2.5资料归档p操作方式操作方式n手工：手工：“剪刀剪刀+糨糊糨糊”n计算机归类：计算机归类：p方式：方式：按等级分类按等级分类 按网络分类按网络分类p一般程序：一般程序：将所有原始资料输入计算机将所有原始资料输入计算机 人工制定编码本人工制定编码本 在计算机上将符号化的码号逐一标在资料空白处在计算机上将符号化的码号逐一标在资料空白处 给出相应的指令，计算机自动对资料进行归类给出相应的指令，计算机自动对资料进行
27、归类原理原理整理整理分析分析案例案例讨论讨论目录p定性分析的基本原理定性分析的基本原理p定性资料的初步整理定性资料的初步整理p定性资料的深入分析定性资料的深入分析p案例案例p讨论讨论三、定性资料的深入分析p含义与类型含义与类型p类属分析类属分析p分析手段分析手段p分析的思维方式分析的思维方式p结论与验证结论与验证原理原理整理整理分析分析案例案例讨论讨论1、连结的含义与类型p含义：含义：n连结：归类和深入分析连结：归类和深入分析n寻找资料间的联系寻找资料间的联系进一步归类和浓缩进一步归类和浓缩发现核发现核心主题心主题做出初步结论做出初步结论p常用类型：常用类型：n类属分析类属分析（Categor
28、ization）变量取向、以问题聚变量取向、以问题聚焦的分析方法、社会学的分析；焦的分析方法、社会学的分析；n情境分析情境分析（Contextualization）个案取向、以个个案取向、以个案聚焦的分析方法、历史的分析案聚焦的分析方法、历史的分析 原理原理整理整理分析分析案例案例讨论讨论1、连结的含义与类型p例：学生网民研究例：学生网民研究n类属分析：按主题分析类属分析：按主题分析n情境分析：按网站或按被访者个人分析情境分析：按网站或按被访者个人分析原理原理整理整理分析分析案例案例讨论讨论内容内容浏览信息浏览信息 即时通讯即时通讯个人空间个人空间使用使用习惯习惯提供商提供商内容内容形式形式/
29、功能功能使用方式使用方式对象对象经费经费时间时间/频率频率提供提供商的商的选择选择与与评价评价评价因素评价因素满意度满意度传播渠道传播渠道竞争竞争(转换转换/X/X产品产品/趋势趋势)品牌形象品牌形象2、类属分析p定义：定义：n在资料中寻找反复出现的现象以及可以解释这些现象在资料中寻找反复出现的现象以及可以解释这些现象的重要概念的一个过程。在这个过程中，具有相同属的重要概念的一个过程。在这个过程中，具有相同属性的资料被归入同一类别，并且以一定的概念命名。性的资料被归入同一类别，并且以一定的概念命名。p类属和码号类属和码号：n类属：比较大的意义单位，代表资料所呈现的一个观类属：比较大的意义单位，
30、代表资料所呈现的一个观点或主题点或主题n码号：资料登录的最小意义单位码号：资料登录的最小意义单位n类属是建立在许多码号的组合之上的意义集合，但二类属是建立在许多码号的组合之上的意义集合，但二者是相对的概念，随分类形式的改变而转化者是相对的概念，随分类形式的改变而转化 原理原理整理整理分析分析案例案例讨论讨论2、类属分析p方法：方法：n通过比较设定类属通过比较设定类属n识别类属关系识别类属关系n发展发展“核心类属核心类属”与下属类属与下属类属p设定类属的标准：设定类属的标准：n按照当事人自己对事物的分类设定类属按照当事人自己对事物的分类设定类属(与定量不同与定量不同)原理原理整理整理分析分析案例
31、案例讨论讨论类属分析例1原理原理整理整理分析分析案例案例讨论讨论网络与创造网络与创造力的关系力的关系网络对创造力的可能影响网络对创造力的可能影响个人使用方式对创造力的影响个人使用方式对创造力的影响传播内容传播内容传播方式传播方式使用频率使用频率操作技能操作技能对内容和服务的偏好对内容和服务的偏好内容本身内容本身内容的组织方式内容的组织方式超链接方式超链接方式互动性互动性信息检索方式信息检索方式p网络与青少年的创造力网络与青少年的创造力类属分析例2p用人单位对毕业生的要求用人单位对毕业生的要求原理原理整理整理分析分析案例案例讨论讨论合格的大学生合格的大学生做人做人做事做事敬业精神敬业精神团队精神
32、团队精神职业道德职业道德知识新知识新能力强能力强灵活创新灵活创新自我定位自我定位自我评价自我评价自我约束自我约束3、资料分析的手段p写备忘录写备忘录n描述型描述型n分析型分析型n方法型方法型n理论型理论型n综合型综合型p写日记、总结和内容摘要写日记、总结和内容摘要p画图表：画图表：n矩阵图、曲线图、等级分类图、报表、网络图、认知矩阵图、曲线图、等级分类图、报表、网络图、认知图、模型、本地人分类图、因果关系图等；图、模型、本地人分类图、因果关系图等；n优点优点p与外界交流（人、书）与外界交流（人、书）原理原理整理整理分析分析案例案例讨论讨论图表法示例原理原理整理整理分析分析案例案例讨论讨论互联网
33、对创造力、创造动机影响的因果关系图互联网对创造力、创造动机影响的因果关系图传播传播内容内容传播传播方式方式信息量信息量知识组合方式知识组合方式超链接超链接 +信息检索信息检索+隐匿性隐匿性 +互动性互动性 +张扬个性张扬个性+可演示性可演示性+可试用性可试用性+创造力创造力创造动机创造动机图表法示例原理原理整理整理分析分析案例案例讨论讨论类型类型网站名称网站名称品牌形象品牌形象内容丰富内容丰富使用方便使用方便性能稳定性能稳定综合门户综合门户网站网站X X+A A+B B+C C+D D+传统媒体传统媒体网站网站E E+F F+专业网站专业网站G G+各类网站竞争状况各类网站竞争状况4、资料分析
34、的思维方式p因果分析因果分析 n考察事件的时间顺序、相关关系、影响因素等考察事件的时间顺序、相关关系、影响因素等p部分与整体之间的阐释循环部分与整体之间的阐释循环n在文本的部分与整体之间反复循环论证，以提高对文在文本的部分与整体之间反复循环论证，以提高对文本理解的确切性；本理解的确切性；n在阐释者的阐释意图与阐释对象（文本）之间的循环，在阐释者的阐释意图与阐释对象（文本）之间的循环，寻求两者之间的契合。寻求两者之间的契合。p回溯觉察之重组回溯觉察之重组p直觉与想象直觉与想象原理原理整理整理分析分析案例案例讨论讨论回溯重组效率与质量的权衡p定性分析的矛盾：定性分析的矛盾：n文本阅读的开放性文本阅
35、读的开放性要求先进入文本，后分析要求先进入文本，后分析n定性分析的及时性定性分析的及时性要求尽快获得研究结论要求尽快获得研究结论p矛盾的症结：矛盾的症结：n资料整理耗时、耗力资料整理耗时、耗力原理原理整理整理分析分析案例案例讨论讨论回溯重组效率与质量的权衡p矛盾的解决：矛盾的解决：p“回溯觉察之重组回溯觉察之重组”(reconstruction in(reconstruction in retrospective consciousness)retrospective consciousness)：研究者已经对资料有了自己的理解后，采取回溯的研究者已经对资料有了自己的理解后，采取回溯的方式，回
36、想自己是如何得到这些结论的，自己有哪些资方式，回想自己是如何得到这些结论的，自己有哪些资料可以支撑这些结论。料可以支撑这些结论。p分析思路的转向：分析思路的转向：n一般的分析思路：进入文本一般的分析思路：进入文本整理整理/分析分析结论结论n回溯重组：回溯重组：初步结论初步结论返回文本返回文本第二次结论第二次结论原理原理整理整理分析分析案例案例讨论讨论回溯重组效率与质量的权衡p回溯重组法的优点：回溯重组法的优点：n提高资料分析的效率：提高资料分析的效率：p及时提出下一步访谈建议及时提出下一步访谈建议p加速资料分析和收集的循环加速资料分析和收集的循环n提高资料分析的质量提高资料分析的质量p情境记忆
37、情境记忆p“视域融合视域融合”（fusion of horizonsfusion of horizons）原理原理整理整理分析分析案例案例讨论讨论回溯重组效率与质量的权衡p回溯重组法的弊端：回溯重组法的弊端：n证实的倾向证实的倾向影响阅读的开放式性影响阅读的开放式性p解决方法：解决方法：n延时：延时：两次总结总结之间间隔一段时间（实际情形也两次总结总结之间间隔一段时间（实际情形也往往如此）往往如此）n换员：换员：第二次总结时，请课题组的其他研究人员进行第二次总结时，请课题组的其他研究人员进行细致的整理和分析，并进行交叉检验细致的整理和分析，并进行交叉检验原理原理整理整理分析分析案例案例讨论讨论
38、5、结论/验证p检验的方法：检验的方法：n再次回到文本再次回到文本,寻找替代的解释寻找替代的解释(用新的编码本去验证用新的编码本去验证)n自我反省分析过程自我反省分析过程n与他人协商，向研究对象、研究团队成员、或其他人与他人协商，向研究对象、研究团队成员、或其他人展示初步结论展示初步结论原理原理整理整理分析分析案例案例讨论讨论目录p定性分析的基本原理定性分析的基本原理p定性资料的初步整理定性资料的初步整理p定性资料的深入分析定性资料的深入分析p案例案例p讨论讨论四、案例X网学生网民U&A研究p研究背景研究背景p分析过程分析过程原理原理整理整理分析分析案例案例讨论讨论研究背景p研究缘起研究缘起n
39、弱势的市场地位，对学生网民缺乏吸引力弱势的市场地位，对学生网民缺乏吸引力n市场策略的困境，对学生网民的网络使用形态缺乏深市场策略的困境，对学生网民的网络使用形态缺乏深入了解入了解 p研究目的研究目的 n探究探究X X网在学生网民中缺乏吸引力的原因网在学生网民中缺乏吸引力的原因n探讨探讨X X网拓展学生网民市场的策略网拓展学生网民市场的策略n为今后进一步开展网民研究提供思路和依据为今后进一步开展网民研究提供思路和依据原理原理整理整理分析分析案例案例讨论讨论研究背景p研究对象研究对象n年龄：年龄：2525岁及以下岁及以下n身份：中学生和大学生身份：中学生和大学生n范围：北京市八城区范围：北京市八城
40、区n网络使用特征：互联网重度使用者网络使用特征：互联网重度使用者p大学生：过去一周内参与过大学生：过去一周内参与过8 8项以上网络活动项以上网络活动p中学生：过去一周内参与过中学生：过去一周内参与过6 6项以上网络活动项以上网络活动p研究方法研究方法:n观察观察+访谈访谈n流程：甑别被访者流程：甑别被访者约访约访实施访问实施访问n地点：地点：p大学生：宿舍、学校计算中心、家中大学生：宿舍、学校计算中心、家中p中学生：家中中学生：家中n设备：被访者自己平时使用的电脑设备：被访者自己平时使用的电脑n时间：时间：每位被访者一次访问每位被访者一次访问2-32-3小时小时n实施：实施：p访谈：进行的网络
41、活动、对网络服务提供商的评价等访谈：进行的网络活动、对网络服务提供商的评价等p观察：网络使用行为特征，并拍摄照片观察：网络使用行为特征，并拍摄照片原理原理整理整理分析分析案例案例讨论讨论研究背景p研究内容研究内容原理原理整理整理分析分析案例案例讨论讨论内容内容浏览信息浏览信息 即时通讯即时通讯个人空间个人空间使用使用习惯习惯提供商提供商内容内容形式形式/功能功能使用方式使用方式对象对象经费经费时间时间/频率频率提供提供商的商的选择选择与与评价评价评价因素评价因素满意度满意度传播渠道传播渠道竞争竞争(转换转换/X/X产品产品/趋势趋势)品牌形象品牌形象其他（如产品新需求）其他（如产品新需求）个人
42、特征个人特征分析过程p访谈之前的分析访谈之前的分析p每一次访谈之后的分析每一次访谈之后的分析p访谈中期的小结访谈中期的小结p访谈结束的总结访谈结束的总结原理原理整理整理分析分析案例案例讨论讨论访谈之前的分析pX X网在学生网民中缺乏吸引力的可能原因：网在学生网民中缺乏吸引力的可能原因：p品牌形象错位：品牌形象错位：n与学生网民的价值观不符，有距离感与学生网民的价值观不符，有距离感p网络使用行为与习惯的特殊性：网络使用行为与习惯的特殊性：n网络活动更加丰富多样而网络活动更加丰富多样而X X网优势产品单一网优势产品单一n信息内容缺乏吸引力，不如专业网站信息内容缺乏吸引力，不如专业网站p网络功能设计
43、上的缺陷：网络功能设计上的缺陷：n功能上尚不能满足学生的需要功能上尚不能满足学生的需要p分析目的：设计研究方案和访谈分析目的：设计研究方案和访谈/观察提纲观察提纲原理原理整理整理分析分析案例案例讨论讨论每一次访谈之后的分析p1 1、访谈备忘录、访谈备忘录p2 2、编码和归类、编码和归类p3 3、调整和完善、调整和完善原理原理整理整理分析分析案例案例讨论讨论每一次访谈之后的分析p1 1、访谈备忘录、访谈备忘录n主要内容主要内容p被访者使用习惯的主要特征被访者使用习惯的主要特征p主要评价因素主要评价因素pX X产品竞争劣势产品竞争劣势p被访者建议和需求被访者建议和需求n目的：及时记录访谈中的发现（
44、回溯重组法）目的：及时记录访谈中的发现（回溯重组法）原理原理整理整理分析分析案例案例讨论讨论每一次访谈之后的分析p2 2、编码和归类、编码和归类n（1 1）样版的组织类型：）样版的组织类型：p按产品、主题编码按产品、主题编码p参照访谈提纲参照访谈提纲p根据具体情况进行调整根据具体情况进行调整n（2 2）编辑的组织类型：）编辑的组织类型：p每一细目下的编码每一细目下的编码p如，某产品的评价因素如，某产品的评价因素原理原理整理整理分析分析案例案例讨论讨论每一次访谈之后的分析p编码表示例编码表示例项项 目目A A 浏览信息浏览信息B B 即时通讯即时通讯1 1使用使用习惯习惯 1.1 1.1提供商提
45、供商 1.2 1.2内容内容 1.3 1.3形式形式/功能功能 1.4 1.4使用方式使用方式 2 2提供商提供商的选择的选择与与评价评价 2.1 2.1选择因素选择因素 2.1.1 2.1.1先入为主先入为主 2.1.2 2.1.2连带效应连带效应 2.1.3 2.1.3品牌形象品牌形象 2.2 2.2评价因素评价因素 2.2.1 2.2.1内容丰富内容丰富 2.2.22.2.2使用方便使用方便 2.3 2.3满意度满意度 2.4 2.4传播渠道传播渠道 提纲中提纲中“其他其他”项归入项归入1 1和和2 2之中，新增项目自动增加；之中，新增项目自动增加；提纲中提纲中“个人特征个人特征”未单独
46、编码，仅作为理解被访者行为的背景信息。未单独编码，仅作为理解被访者行为的背景信息。原理原理整理整理分析分析案例案例讨论讨论每一次访谈之后的分析p3 3、调整和完善：、调整和完善：对于每一个新的访谈对于每一个新的访谈/座谈会座谈会p（1 1）不断补充新的证据）不断补充新的证据n注意标明证据来源注意标明证据来源n如果新的证据不支持已有结论，则需要重新调整如果新的证据不支持已有结论，则需要重新调整原理原理整理整理分析分析案例案例讨论讨论新闻服务评价因素：新闻服务评价因素：2.2.22.2.2使用方便使用方便 2.2.2.1 2.2.2.1登陆方便登陆方便 2.2.2.1.1 2.2.2.1.1网站地
47、址记忆和输入方便（网站地址记忆和输入方便（11051105）2.2.2.1.2 2.2.2.1.2不受校园网限制（不受校园网限制（11121112，12081208）2.2.2.1.3 2.2.2.1.3登陆速度快（登陆速度快（211211，233233，14031403）2.2.2.2 2.2.2.2浏览方便性浏览方便性 2.2.2.2.1 2.2.2.2.1内容分类细，便于查找（内容分类细，便于查找（13041304）2.2.2.2.2 2.2.2.2.2界面设计合理（界面设计合理（14051405，11051105）2.2.2.2.3 2.2.2.2.3广告的干扰少（广告的干扰少（161
48、11611，203203）每一次访谈之后的分析p（2 2）不断调整编码表）不断调整编码表n调整编码表从而调整报告提纲，为后续访谈提供参考调整编码表从而调整报告提纲，为后续访谈提供参考n编码时注意：编码时注意：p使用使用“本土概念本土概念”p抓住矛盾点，理清关系抓住矛盾点，理清关系p结合情境信息理解被访者结合情境信息理解被访者原理原理整理整理分析分析案例案例讨论讨论竞争环境分类（竞争环境分类（O O）1 1综合网站综合网站2 2专业网站专业网站竞争环境分类（竞争环境分类（N N）1 1内部环境：内部环境：1.1 1.1搜索网站搜索网站 1.2 1.2门户网站门户网站 1.2.11.2.1综合网站
49、综合网站 1.2.2 1.2.2专业网站专业网站 1.3 1.3自助服务平台自助服务平台 1.4 1.4校园网校园网2 2外部环境：外部环境：2.12.1传统媒体传统媒体 2.22.2传输工具（传输工具（U盘等）盘等）访谈中期的小结p1 1、进一步归纳和解释现有数据，形成核心主题、进一步归纳和解释现有数据，形成核心主题p2 2、反省研究问题，提出假设、反省研究问题，提出假设p3 3、设计报告提纲初稿、设计报告提纲初稿原理原理整理整理分析分析案例案例讨论讨论访谈中期的小结p1 1、进一步归纳和解释现有数据，形成核心主题、进一步归纳和解释现有数据，形成核心主题原理原理整理整理分析分析案例案例讨论讨
50、论网络产品的评价因素网络产品的评价因素 -内容的丰富内容的丰富/有效性有效性 -使用的方便性使用的方便性 -性能的安全性能的安全/稳定性稳定性新闻新闻 -内容丰富内容丰富-使用方便使用方便即时通讯即时通讯 -性能稳定性能稳定-使用方便使用方便-设计趣味性设计趣味性-安全性安全性访谈中期的小结p1 1、进一步归纳和解释现有数据，形成核心主题、进一步归纳和解释现有数据，形成核心主题原理原理整理整理分析分析案例案例讨论讨论竞争竞争使用的活动及内容使用的活动及内容使用方式使用方式 -使用习惯使用习惯 -使用的形式使用的形式/功能功能 -联系对象联系对象使用时间频率使用时间频率上网条件上网条件上网能力上
