1、 广告设计与制作本章提示 广告设计与制作是用具象的图像、文字、符号广告设计与制作是用具象的图像、文字、符号和音乐对广告创意概念的表现，属于广告运作中和音乐对广告创意概念的表现，属于广告运作中的的“执行执行”部分。可以说，广告策划及广告创意部分。可以说，广告策划及广告创意最终是否能够完美地展现在广告对象面前，取决最终是否能够完美地展现在广告对象面前，取决于广告设计与制作水平的高低。本章简要介绍了于广告设计与制作水平的高低。本章简要介绍了广告文案的基本概念、构成元素及撰写要点，并广告文案的基本概念、构成元素及撰写要点，并介绍了电子广告和平面广告的设计方法和制作流介绍了电子广告和平面广告的设计方法和
2、制作流程。程。第一节 广告文案写作一、广告文案的概念（一）（一）“文案文案”一词的来源一词的来源 “广告文案广告文案”一词译自英文一词译自英文advertising copyadvertising copy，“文案撰稿人文案撰稿人”的称呼，则译自英文的称呼，则译自英文copywritercopywriter。资料显示，从资料显示，从18801880年开始，广告文案一词在美国已年开始，广告文案一词在美国已经有人使用，而且出现了专门的广告文案撰稿人。经有人使用，而且出现了专门的广告文案撰稿人。（二）广告文案的定义（二）广告文案的定义 广告文案，又称文案即广告作品中出现的广告文案，又称文案即广告作品
3、中出现的全部的语言文字符号所构成的整体。全部的语言文字符号所构成的整体。（三）如何正确理解广告文案（三）如何正确理解广告文案第一，广告文案是一种利用语言文字符号进行信息传第一，广告文案是一种利用语言文字符号进行信息传递的递的“手段手段”。第二，广告文案的创作是在整体创意限定下进行的。第二，广告文案的创作是在整体创意限定下进行的。第三，广告文案与图片运用不同的符号传递信息，共第三，广告文案与图片运用不同的符号传递信息，共同构成广告作品。同构成广告作品。标题：老虎的皮也有标题：老虎的皮也有和毛一样的斑纹。和毛一样的斑纹。（DISCOVERY频道频道平面广告）平面广告）标题：大西洋的鲑鱼标题：大西洋
4、的鲑鱼可以跳可以跳4.54.5公尺高。公尺高。（DISCOVERYDISCOVERY频道平频道平面广告）面广告）二、广告文案的结构（一）广告语（一）广告语 广告语又称广告口号，它是企业精神理念的提广告语又称广告口号，它是企业精神理念的提炼，是品牌核心价值的体现，是为了加强诉求对炼，是品牌核心价值的体现，是为了加强诉求对象对企业、产品或服务的印象而在广告中长期、象对企业、产品或服务的印象而在广告中长期、反复使用的简短的口号性语句。反复使用的简短的口号性语句。广告语的创作一般可以从这样三个方向考虑：广告语的创作一般可以从这样三个方向考虑：1 1企业形象企业形象如：让我们做得更好如：让我们做得更好!
5、(!(飞利浦飞利浦)企业的核企业的核心理念心理念 科技以人为本科技以人为本(诺基亚诺基亚)企业的核心企业的核心理念理念 为了更美好的明天为了更美好的明天(杜邦杜邦)企业的核企业的核心理念心理念 四十年风尘岁月，中华在我心中四十年风尘岁月，中华在我心中(中华牙中华牙膏膏)企业的历史企业的历史 合力智慧，创新无限（华为合力智慧，创新无限（华为3COM3COM）企业的优势企业的优势2品牌形象品牌形象如：只溶在口，不溶在手如：只溶在口，不溶在手(M&M巧克力豆巧克力豆)产品差异定位产品差异定位 百事百事新一代的选择新一代的选择(百事可乐百事可乐)使用者定位使用者定位 容声，容声，质量的保证容声，容声，
6、质量的保证(容声冰箱容声冰箱)品质定位品质定位 Just do it.(耐克耐克)品牌精神与消费者个性品牌精神与消费者个性 3产品特性产品特性如：当天牛奶当天到，三元牛奶新鲜屋如：当天牛奶当天到，三元牛奶新鲜屋(三元鲜牛奶三元鲜牛奶)性性能优势能优势 清新爽洁不紧绷清新爽洁不紧绷(碧柔洗面乳碧柔洗面乳)性能优势性能优势 纯天然纯天然江中制药江中制药(江中集团江中集团)材质优势材质优势 要想皮肤好，早晚用大宝要想皮肤好，早晚用大宝(大宝护肤品大宝护肤品)利益承诺利益承诺 巧妇用巧手，清洁是好手巧妇用巧手，清洁是好手(巧手洗衣粉巧手洗衣粉)利益保障利益保障（二）标题（二）标题 标题是每一个广告作品
7、为传达最重要或最能引起标题是每一个广告作品为传达最重要或最能引起广告对象兴趣的信息，而在最显著的位置以特别的广告对象兴趣的信息，而在最显著的位置以特别的字体或特别的语气突出表现的语句。字体或特别的语气突出表现的语句。标题的内容一般可以从以下几个方面考虑：标题的内容一般可以从以下几个方面考虑：1广告作品所要传达的最重要的信广告作品所要传达的最重要的信2与受众的切身利益关系最密切的信息与受众的切身利益关系最密切的信息3最有趣味性的信息最有趣味性的信息4竞争对手忽略了的重要信息。竞争对手忽略了的重要信息。（三）正文（三）正文 正文是广告作品中承接标题，对广告信息进行展正文是广告作品中承接标题，对广告
8、信息进行展开说明、对诉求对象进行深入说服的语言或文字内容。开说明、对诉求对象进行深入说服的语言或文字内容。安利（中国）公司报纸广告文案安利（中国）公司报纸广告文案主标题：一个待人以诚的真实故事。主标题：一个待人以诚的真实故事。副标题：得了全世界的钱也未必快乐，看着别人一天一天好副标题：得了全世界的钱也未必快乐，看着别人一天一天好起来，心里却有着无限的满足。起来，心里却有着无限的满足。正文：余先生夫妇加入安利已逾十年，是安利大家庭中的长正文：余先生夫妇加入安利已逾十年，是安利大家庭中的长辈，他们的长者风范温暖着每个人的心。最初，余太太加辈，他们的长者风范温暖着每个人的心。最初，余太太加入安利当直
9、销员，任职商行经理的余先生曾为此大表反对，入安利当直销员，任职商行经理的余先生曾为此大表反对，认为不值得为那些认为不值得为那些“鸡毛蒜皮鸡毛蒜皮”的酬金而累坏了身子。但的酬金而累坏了身子。但余太太的想法却不一样，她说加入安利不全为钱，能够帮余太太的想法却不一样，她说加入安利不全为钱，能够帮助他人达成心中理想，才是最大报酬，目睹自己朋友的生助他人达成心中理想，才是最大报酬，目睹自己朋友的生活得以改善，心中的喜悦实在难以形容。他们待人以诚也活得以改善，心中的喜悦实在难以形容。他们待人以诚也赢得了别人的爱戴：有陌生的安利朋友在滂沱大雨中递上赢得了别人的爱戴：有陌生的安利朋友在滂沱大雨中递上雨伞；有家
10、在别处的直销员特意登上他们搭乘的班车，为雨伞；有家在别处的直销员特意登上他们搭乘的班车，为的只是短短车程的片刻交流的只是短短车程的片刻交流这些种种，都丰富着余先这些种种，都丰富着余先生夫妇的人生，更叫他们立志紧守安利的事业，十年如一生夫妇的人生，更叫他们立志紧守安利的事业，十年如一日，永不放弃。日，永不放弃。广告语：接触真诚，同享丰盛广告语：接触真诚，同享丰盛（四）随文（四）随文 随文又称附文，是广告中传达购买商品或接受服务随文又称附文，是广告中传达购买商品或接受服务的方法等基本信息、促进或者方便诉求对象采取行动的方法等基本信息、促进或者方便诉求对象采取行动的语言或文字。的语言或文字。随文中一
11、般包括这样一些内容：随文中一般包括这样一些内容：1购买商品或获得服务的方法购买商品或获得服务的方法2权威机构证明标志权威机构证明标志3用于接受诉求对象反应的热线电话用于接受诉求对象反应的热线电话4网址网址5直接反应表格直接反应表格6特别说明特别说明7品牌品牌(企业企业)名称与标识名称与标识三、广告文案人员的素质（一）有扎实的语言基础，善于对语言文字做多样化（一）有扎实的语言基础，善于对语言文字做多样化运用运用（二）良好的知识结构（二）良好的知识结构（三）对产品、市场有深入理解（三）对产品、市场有深入理解（四）对消费者有深入理解（四）对消费者有深入理解（五）熟悉广告表现手段（五）熟悉广告表现手段
12、（六）善于敏锐把握创意概念（六）善于敏锐把握创意概念第二节 电子广告制作一、电视广告创作（一）电视广告构成要素（一）电视广告构成要素1.画面画面2.声音声音3时间时间（二）电视广告的类型（二）电视广告的类型1 1按播放型态：分为赞助类广告和插按播放型态：分为赞助类广告和插播类广告播类广告2 2按制作素材：分为磁带式电视广告，按制作素材：分为磁带式电视广告，胶片式电视和实况现场播送电视广胶片式电视和实况现场播送电视广告告（三）电视广告的表现形式（三）电视广告的表现形式1产品介绍产品介绍 2示范示范 3问题与解决问题与解决4生活片段生活片段 5商品介绍人商品介绍人6持续的角色持续的角色7证言证言8
13、集锦集锦9故事故事10动画式动画式11幽默幽默 12音乐音乐13视觉震撼视觉震撼 14借用型式借用型式/仿真嘲讽仿真嘲讽（四）电视广告制作流程（四）电视广告制作流程 可分为三个阶段：拍摄前准备、正式拍摄、可分为三个阶段：拍摄前准备、正式拍摄、后期制作后期制作（五）电视广告的成本控制（五）电视广告的成本控制1控制电视广告制作成本的重要性控制电视广告制作成本的重要性2三类电视广告制作单位三类电视广告制作单位2电视广告成本控制方法电视广告成本控制方法二、广播广告创作（一）广播广告的构成要素（一）广播广告的构成要素1语言语言2音乐音乐3音响效果音响效果(二二)广播广告创作的原则广播广告创作的原则1采取
14、多种方式强化广播广告的信息采取多种方式强化广播广告的信息2注意广播语言的写作要求注意广播语言的写作要求（三）广播广告制作过程（三）广播广告制作过程 相对于电视广告，广播广告制作简单，费相对于电视广告，广播广告制作简单，费用低廉。广播广告的制作过程相对也比较简单。用低廉。广播广告的制作过程相对也比较简单。通常经过设计、制作和广告审查评价三个阶段。通常经过设计、制作和广告审查评价三个阶段。第三节 平面广告制作一、平面广告的构成要素一、平面广告的构成要素 平面广告泛指任何以平面形式表现的广告，通平面广告泛指任何以平面形式表现的广告，通常包括报纸、杂志以及与此类似的广告方式。平常包括报纸、杂志以及与此
15、类似的广告方式。平面广告由文案、图形（包括插图、照片）、品牌面广告由文案、图形（包括插图、照片）、品牌标志、色彩等要素组成。标志、色彩等要素组成。二、平面广告布局和设计原则（一）安排视觉元素的顺序（一）安排视觉元素的顺序（二）引导视线（二）引导视线（三）强调重点（三）强调重点（四）注重整体效果（四）注重整体效果1、有事业的峰峦上，有汗水的溪流飞淌；在智慧的珍珠里，有勤奋的心血闪光。2、人们走过的每一个足迹，都是自己生命的留言；留给今天翻过的日历，留给未来永久的历史。3、人生是一座可以采掘开拓的金矿，但总是因为人们的勤奋程度不同，给予人们的回报也不相同。4、理想之风扯满人生的帆；奋斗之杆举起理想
16、之旗。5、人应该学会走自己的路，但更应该掌握手中的罗盘。6、不能因为人生的道路坎坷，就使自己的身躯变得弯曲；不能因为生活的历程漫长，就使求索的脚步迟缓。7、人生的意义在理想的光辉中闪烁；生命的价值在创造的生活中闪现。8、只有走完平凡的路程，才能达到伟大的目标。9、奋斗目标是人生的精神支柱。10、共同的事业，共同的斗争，可以使人们产生忍受一切的力量。奥斯特洛夫斯基11、属于每个人的道路，都在每个人的足下；属于每个人的历史，都在每个人的身后。12、终于有一天，海水和泪都是甜的。13、有志者自有千方百计，无志者只有千难万难。14、贫不足羞，可羞是贫而无志。吕坤15、人，只要有一种信念，有所追求，什么
17、艰苦都能忍受，什么环境也都能适应。丁玲16、人生的途程是遥远的，只要双脚不息地前行，道路就会向远方延伸。17、理想是人生的坚实支柱，如果失去了生活的理想，精神也就会随之而瘫痪。18、目标不是都能达到的，但它可以作为瞄准点。28、我学习了一生，现在我还在学习，而将来，只要我还有精力，我还要学习下去。别林斯基29、任何时候我也不会满足，越是读书，就越是深刻的感到不满足，越是感到自己的知识贫乏。马克思30、外国语是人生斗争的一种武器。马克思31、学习这件事不在乎有没有人教你，最重要的是在于你自己有没有觉悟和恒心。法布尔32、笔落惊风雨,诗成泣鬼神。杜甫33、别裁伪体亲风雅,转益多师是汝师。杜甫28、我学习了一生，现在我还在学习，而将来，只要我还有精力，我还要学习下去。别林斯基29、任何时候我也不会满足，越是读书，就越是深刻的感到不满足，越是感到自己的知识贫乏。马克思30、外国语是人生斗争的一种武器。马克思31、学习这件事不在乎有没有人教你，最重要的是在于你自己有没有觉悟和恒心。法布尔32、笔落惊风雨,诗成泣鬼神。杜甫33、别裁伪体亲风雅,转益多师是汝师。杜甫
