1、市场营销管理市场营销管理 2022-12-13市场营销教案汪涛2+从三个层面来认识市场营销+市场营销观念从观念的角度对市场营销的认识+市场营销管理从策略的角度对市场营销的认识2022-12-13市场营销教案汪涛34“名人”掌上电脑降价行动4日本家电企业进入中国市场4亨利福特的故事2022-12-13市场营销教案汪涛44 作为技巧存在的市场营销4 作为策略存在的市场营销4 作为观念存在的市场营销2022-12-13市场营销教案汪涛54什么是经营观念4作为观念企业经营观念的演变：u生产观念u产品观念u推销观念u市场营销观念2022-12-13市场营销教案汪涛64企业认为消费者会喜欢那些价格低的和随
2、处可买得到的产品，因此企业应致力于提高生产的效率和扩大配销的范围上。4企业生产经营的核心在生产环节，而非消费需求上4生产观念在一定情况下，也会发挥作用。2022-12-13市场营销教案汪涛74企业认为消费者会喜欢那些质量最好、性能最优、功能最多的产品，因此，企业应致力于提供优质的产品并且经常加以改进。4企业经营的核心在于产品，而非消费需求4对质量的两个疑问：1。谁眼中的质量 2。质量是不是越高越好4产品自恋症营销近视症2022-12-13市场营销教案汪涛84企业认为如果任其自然，消费者一般不会主动购买本企业太多的产品，因此，企业应下大力展开推销和促销工作。4企业经营的核心在于推销和促销，而非消
3、费需求。4推销是指卖那些生产出来的东西 营销是指生产那些能够卖得出去的产品2022-12-13市场营销教案汪涛94企业的任务关键在于断定目标市场消费者的需求和欲望，并且要比竞争者更好地满足消费者的需求4营销观念的思想资源：+两个导向：u消费者导向u竞争者导向+四大支柱：u市场中心u顾客满意u协调的市场营销u赢利性2022-12-13市场营销教案汪涛104营销管理的实质营销管理的实质4需求的八种型态及对应的营销策略需求的八种型态及对应的营销策略4营销管理的过程营销管理的过程2022-12-13市场营销教案汪涛11v营销管理的实质是需求管理营销管理的实质是需求管理 企业企业市场市场 较少弹性不断变
4、化 可控因素需求企业市场 营销环境2022-12-13市场营销教案汪涛12+有害需求有害需求抵制性营销+不规则需求不规则需求同步性营销+饱和需求饱和需求维持性营销+下降需求下降需求恢复性营销+过度需求过度需求抑制性营销+潜在需求潜在需求开发性营销+无需求无需求刺激性营销+反需求反需求扭转性营销2022-12-13市场营销教案汪涛13+发现和评价市场机会+细分市场目标市场市场定位+发展市场营销组合策略+执行和控制市场营销组合策略 从营销环境的变动中去发现从对消费者的分析中去发现从对竞争者的分析中去发现2022-12-13市场营销教案汪涛14+市场分析+市场营销环境+微观营销环境+宏观营销环境20
5、22-12-13市场营销教案汪涛15+从经济学角度理解的市从经济学角度理解的市场：场：交换的场所 交换关系的总和 交换+从市场学角度理解的市从市场学角度理解的市场场市场 产权 分工信用 购买者 购买力 购买动机2022-12-13市场营销教案汪涛16+市场营销环境是由企业营销管理职能外部的因素和力量组成的，这些因素和力量影响着营销管理者成功地保持和发展同其目标市场顾客交换的能力+市场营销环境包括宏观市场营销环境和微观市场营销环境+市场营销环境的特点：+市场营销环境的作用方式：强制性的、不可控的 动态的、不断变化的 提供市场机会 带来环境威胁2022-12-13市场营销教案汪涛17+A.发达国家
6、吸烟人数下降+B.发展中国家吸烟人数上升+C.禁止在公共场所吸烟+D.在香烟外包装上印警示标志+E.发明一种用莴苣叶制作的香烟2022-12-13市场营销教案汪涛184企业内部环境企业内部环境横向关系及纵向协调4供应者供应者：向企业或竞争者提供所需资源的组织和个人4营销中介营销中介：协助企业促销及分销其产品给最终消费者的组织和个人4顾客顾客消费者市场、生产者市场、中间商市场、政 府市场、国际市场4竞争者竞争者愿望竞争者、属类竞争者、产品形式竞争者、品牌竞争者4公众公众媒介公众、金融公众、政府公众、市民行动公众、地方公众、一般群众、内部公众2022-12-13市场营销教案汪涛19人口环境 经济环
7、境 技术环境 社会文化环境 政治法律环境 自然环境 物质环境2022-12-13市场营销教案汪涛20+人口数量：人口数量：+人口结构人口结构+家庭结构家庭结构+人口分布：人口分布：人口出生率下降 人口老龄化 家庭规模越来越小：离婚率高、非家庭住户 妇女就业机会越来越大 2022-12-13市场营销教案汪涛21+经济发展阶段经济发展阶段+消费者收入消费者收入+支出模式：支出模式：恩格尔系数+储蓄及信贷储蓄及信贷 实际收入与名义收入 可支配收入与可任意支配收入2022-12-13市场营销教案汪涛22+人与自己（他人）的关系人与自己（他人）的关系：以他人为中心自我价值+人与机构的关系：人与机构的关系
8、：依赖（努力工作）独立（轻松生活）+人与社会的关系：人与社会的关系：正式关系非正式关系+人与自然的关系：人与自然的关系：从属的、疏离平等的、亲近+人与宇宙的关系：人与宇宙的关系：宗教导向市俗导向2022-12-13市场营销教案汪涛23+消费者市场消费者市场+影响消费者购买行为的因素影响消费者购买行为的因素+消费者购买决策过程消费者购买决策过程2022-12-13市场营销教案汪涛24+消费者市场是指个人或家庭为满足生活需求而购买或租用商品的市场+消费者市场有以下特点：+消费者市场的购买对象：从交易的商品看 从交易的规模和方式看 从购买行为看 从市场动态看 便利品、选购品、特殊品 耐用品、非耐用品
9、2022-12-13市场营销教案汪涛25+心理因素心理因素+文化因素文化因素+社会因素社会因素+个人因素个人因素2022-12-13市场营销教案汪涛26+动机动机+认知认知+学习：学习：驱策力+态度与信念：态度与信念：科学的见解、偏见、迷信 弗洛依德的动机理论 赫兹伯格的双因素论 马斯洛的需求层次论 选择性注意 选择性理解 选择性记忆刺激物提示物反应2022-12-13市场营销教案汪涛27+中国人特性：中国人特性：自私自利、勤俭、爱讲礼貌、和平文弱、知足常乐、守旧、马虎（模糊）、坚韧及残忍、韧性及弹性、圆熟老到+中国文化特征：中国文化特征：广土众民、多民族融合、历史悠远、几乎没有宗教的人生、历
10、久不变的社会、停滞不前的文化、家族制度、学术不向科学前进、缺乏民主、道德取代宗教、国不象国、无兵的文化、孝的文化、士的文化+次文化：次文化：民族次文化、宗教次文化、种族次文化、地理次文化2022-12-13市场营销教案汪涛28+社会阶层社会阶层+相关群体相关群体+家庭家庭 认同群体 崇拜性群体2022-12-13市场营销教案汪涛29影响消费者购买行为的个人因影响消费者购买行为的个人因素素+年龄及生命周期阶段：年龄及生命周期阶段：单身、新婚、满巢一期、满巢二期、满巢三期、空巢一期、空巢二期、鳏寡就业期、鳏寡退休期+职业职业+生活方式生活方式+经济状况经济状况+性格和自我观念性格和自我观念 活动 兴趣 思想见解2022-12-13市场营销教案汪涛30+消费者的购买类型：消费者的购买类型：+消费者的购买角色：消费者的购买角色：+消费者购买的一般过程消费者购买的一般过程：2022-12-13市场营销教案汪涛31 复杂的购买行为 要求多样化的 购买行为 减少失调感的 购买行为 习惯性的购买行为 购买的风险（介入的程度）购买的风险（介入的程度）大小品牌的差异性品牌的差异性大小2022-12-13市场营销教案汪涛32消消 费费 者者 购购 买买 角角 色色,倡议者倡议者,影响者影响者,决定者决定者,购买者购买者,使用者使用者
